78听时建人教授讲《企业的品牌创新与聚焦》二.docx
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78听时建人教授讲《企业的品牌创新与聚焦》二
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078
听时建人教授讲《企业的品牌创新与聚焦》
(二)
序言:
时建人是中国策划研究院副院长、全国市场营销专家和企业经营管理专家,中国企业联合会、中国企业家协会理事、中国品牌战略策划专家2008年4月在石家庄人民会堂给河北策划人做了《企业的品牌创新与聚焦》的演讲。
以下是根据时教授演讲课下堂课整理的材料。
二、我国品牌价值基本判断
我们品牌从无到有,从小到大,正在成长。
中国的品牌经历了启蒙,做竞争,现在正在发展阶段,现在有一个品牌在石家庄有专卖店,是一个残疾人。
我和老板是朋友,我每年去讲一次课,全国现在有700多个专卖店,幕后做到5个亿,他是四川万州市一个农村的,小时候非常穷,用铝管装炸药炸鱼把右手炸掉了,后来去做木匠,现在由万州到重庆,两口子信基督教,老动员我信基督教。
他们到处宣扬爱,他们的员工都是用爱来分享,把所有的人都当成他的员工,把全国做3000多家店,那个老板有个精神,有个理念,100多万的产品做出来不合格,全烧了,他最困难的时候没有钱,最后做的非常好,这是我们年轻人想创业学习的榜样。
在中国13亿人,随便你做一件事情,只要你认认真真做,就有利润,一年挣5万,二年挣10万,80年代是没有品牌对有品牌的,90年代是杂牌对名牌,二十一世纪是强势品牌,现在我们面临强大的品牌挑战。
我们国家改革开放,有人说:
“我们国家开放慢了。
”错了,我们现在的服务业,我们的旅游业是有条件的开放,我们国内的旅游业用一句话,全是散兵游泳,如果国外一整合,我们的国际旅游白干了;我们的广告公司现在也没有开放,我们现在的广告公司还是你做的吗?
你做不了。
我们的银行业也是有条件的开放,外国的银行服务你是望尘莫及,我们的民航实践不是飞一飞,是中国的道德到了一个极点,最多飞三趟,这不是开玩笑吗?
转一圈又回来,再登机,然后再回来,回来又飞一圈,最多的旅客飞三趟,这是个职业道德,最少的飞行员十几万还不满足,我们下一步就是职业精神的建设。
品牌价值的管理。
举个例子:
德国是世界第二大经济强国,我们德国有个奔驰汽车、宝马汽车、西门子,德国的国家厉害在哪儿?
在一个行业里边有若干个世界第一,我们医院的手术刀世界第一,听力器世界第一,我们不锈钢的小餐具世界第一,在这个行业里边的产品有无数个世界第一,我们老争世界第一,让全国人民都知道,种地瓜全国人民都知道,中国人一说就是全国人民都知道。
德国不是,我们就做行业第一,所以德国是世界第二大经济强国,那我们知道德国靠什么成为世界第二大经济强国?
他就是靠一个一个产品,哪怕是一个小产品。
比方说卖扣子,我们卖扣子用麻袋装,而他们卖扣子是一个扣子一个扣子卖。
告诉你们,美国加利福尼亚的葡萄,一个葡萄总产值,我们河北的总产值也抵不过一个葡萄;加利福尼亚的红酒,全世界不是法国最多,美国的红酒不知道,为什么?
我们做企业的、做品牌的,要在行业里边争第一。
比方说我到天津去,小宝栗,炒起来排队,天津不产栗子,全国征收,到这里炒,我到那儿买一点每次都排队,天津的大麻花就不行了,80年代,麻花做得很长,今天的麻花还那么长,那不行,十八街麻花做短了,照样有人买。
天津的狗不理包子,到火车站去卖值钱吗?
什么人吃啊?
应该到飞机场,到火车站卖狗不理,石家庄火车站,大连火车站,哈尔滨火车站,最后狗真不理了,我们对他进行品牌的价值管理。
价值管理就是一步一步的去管理,现在的价值是什么?
小学生的价值是什么?
中学生的价值是什么?
高中生的价值是什么?
就是管理,小学生管理好了就是中学生,中学生管理好了就是高中生,高中生管理好了就是大学生,大学生管理好了就是研究生,就是成立人才。
我们很多家长一直到孩子13、14岁了才着急了,又请这个,又请那个,为什么呢?
孩子不学习。
为什么?
你没有管理他。
就跟内蒙古草原的骏马似的,为什么有骏马场呢?
就是让它听话,让它爬下它就爬下,让它站起来它就站起来,让它跑它就跑。
我们做企业的产品就是品牌,注册的商标现在还有一个形象,我们注册的商标就是品牌,商标就是一个法律保护的产品,但是品牌是做的,打打广告就是品牌了,全国人民都知道了就是品牌了,不是的。
我们已经进入到2008年,我们要深刻总结30年来中国经济发展和政府的总结,30年来我们企业走过的历程,我们的产品走过的历程,我们的产品最后进到品牌这个过程,我们的品牌运作的过程,有许多经验,但是这是一个战略转变。
我们最近专门研究这个《迎接思想解放高潮的到来》,有人说:
还解放什么啊,让我们都光腚啊,那不是思想开放,那是个人性格,30年我们观念的突破,对一个人的崇拜到实事求是。
资本主义和社会主义,社会主义在我们的脑子里是什么?
我念大学的时候还知道,台湾处在水深火热之中我都信,你都26岁了,1978年的4月9日,那时候台湾人都已是中等发展水平。
这一次我们又是思想解放,我们运作品牌要上升到文化的高度,我们解决了吃饱、吃好、吃健康、吃营养,我们在管理我们的健康,在管理我们的生命,在这个情况下,消费者已经走到这样一个高度,走到这样一个理性,走到这样一个局面,我们的企业运作应该怎么样?
怎么去对消费者说什么,你的产品还是应该怎么去做运作,包括设计、诉求等等,有根本性的转变。
产品管理上就不说了,一方面就是产品销量上去了,品牌下来了。
产品促销,促销是对品牌最大的伤害,促销一定不要用你的产品去促,哪怕用的其他的东西抵呢,在座的朋友,促销的时候一定不要用产品促这个产品,就像找对象似的,找了一个再找一个男朋友,找两个还不打仗吗,你要做也可以,我做这个产品,用另一个产品奖励。
中国的白酒只有两个产品,一个是茅台,一个是五粮液。
茅台自始至终包装没有变,茅台没有做任何降价,五粮液做了几百个品牌,但是五粮液就是五粮液,五粮醇,后来还有金六福,但是五粮液的牌子还是这个牌子。
古井贡从高档到低档,杏花从高档到低档,郎酒、泸州老窖等等,今天走得太天然了,再回到消费者心中,说这是高档酒、名酒,但是喝起来不放心。
阳光大曲是男人的情怀,这些事情就是说我们一个产品一旦问世以后一定要保持原来的面目,就像茅台的瓶子一直不变,大家是认可的,我们衡水的老白干也很厉害,衡水的老白干一直就这样子,不是全国的名牌,但是人们都认可,喝酒不喝酒都认衡水老白干,他做的一直就是这个东西,没有什么大的变化,他就能挺下来。
一个产品像一个人,一定会从无知到有知,从冲动激情到理性,一个品牌也是这样,一个产品走到市场也是这样,从难受到接受,从认识到扎根,扎根是不容易的,辛勤努力来做这件事情。
我国企业的品牌之所以已经走在转变的重要阶段,品牌的价值观念急需转变,建设成长需要从感性走到理性,不是企业家和老板有了知名度,企业的品牌就有了知名度,不是你的产品在哪一个媒体上频繁露面,有了知名度,你就有了品牌。
我们企业做什么呢?
一定要有利于我这个产品在这个地区销售的良好氛围,我们做的各个活动都是有效的保护它,它是很幼稚的、很脆弱的这样一个东西,竞争什么呢?
同类产品在竞争,消费者也受到各方影响,把产品认可非常难,企业家做事情最难的事情就是做企业家,在政府当官很难,让我当市长不行,让我当副市长我也敢干,我只要不贪就行,少贪点也行,那好做,官越大越好做,越小越不好干。
做企业太难了,产品让消费者接受不容易,现在很多人请我,但是我干不了,这个做企业家不是知识的问题,企业家没有太多的知识,知识多了做企业就火了,知识少但是有智慧有理念,像刘邦似的,韩信打仗不行吗,箫和做后勤不行吗,张良出主意不行吗,但是他们三个都听他的,会用人也行。
企业家需要的是什么?
智慧、理念、精神、胸怀、能力。
如果你整到博士有什么用,我到大连有两个朋友,企业家到北京整博士,又上北京学习,又上清华学习,回来整品牌,后来听了战略,回来整战略,今天一个招,明天一个招,没有统一。
像女孩子恋爱一样,今天看这个好,明天看那个好,后来完蛋了找不到合适了。
三、品牌成长环境变迁
我们今天和二十年前、十年前、五年前都不一样,我们2001年实现贸易组织,五年过去了,现在我们已经走进全球化的环境当中。
1、品牌成长在全球化环境中
信息安全全球传递。
我小孩在日本打电话回来了,“爸爸,新疆的事怎么回事?
”我说:
“日本怎么回事?
”“有说好的,有说坏的。
”他们在日本要去活动,他们领导说:
“我理解你们中国人的心情,我们帮着你们抗议,你们就不要出去了。
”
资源全球配置。
你的产品不要看以前,河北有没有不重要,华北有没有不重要,中国有没有不一定怎么的,世界有没有不重要,现在资源是全球配置,现在我们中国:
我们不整合资源,让你们去整合啊,现在看看我们的铁矿石,在澳大利亚买矿山,在那儿炼好铁拉回来。
资本全球运作。
股票从120元跌到3000多点,这是西方资本,我们现在买到美国的国债,美国现在为什么现在跟我们关系很好,因为30%让我们买了。
美国的美元贬值,什么意思?
我们的国债、人民币升值,它一贬值我们就没有了。
现在大连所有做外包的都傻了,20%的利润,现在人民币升值20%,再升就赔,就是这个道理,但是有一条我们好了,将来我们出去旅游就值钱了。
现在香港倒过来了,过去我们一元人民币对港元对不上,人家要港元不要人民币。
上次我去深圳出差,高速公路收费不收港元收人民币,香港现在到处贴着牌子“欢迎使用人民币”,现在到了88元人民币换100港币,再过十年,港币不值钱了。
现在的资本是全球运作,我们的企业现在上市,到美国、法国、伦敦、德国、日本,现在这些国家都要拉中国上市,美国还有CCBT版,还有股权融资,还有美国的主板,日本、法国到中国来推荐,到我们那儿去吧,中国到全世界来融资,现在还没有引进外资到我们中国来,美国的A股,人们说开放,开放什么啊?
拿钱买了。
华北制药值多少钱?
全国大制药厂值多少钱?
一把给你买去,你下去吧,老总我来干,资本现在全球运作。
人才全球流动。
过去我们做企业都是家里这些人,三代都在工厂,能好好干吗?
今天是什么?
来自全国各地的五湖四海的,听毛主席的那句话:
“我们都是五湖四海的兄弟姐妹,为了共同的革命目标来到一起来了。
”今天我们来自五湖四海到工厂干活挣钱,你管谁啊,四川的、河北的、湖北的、黑龙江的,怎么管啊,说话都听不明白,你是河北人,来了个浙江的打工的,把你臭骂一顿,你以为表扬你呢,你都不知道,现在人才全球流动,到处都是蓝眼珠的、黄眼珠的。
产品全球销售。
品牌全球认知。
竞争全球展开。
文化全球融合。
我们要用国际化的理念来思考我们的人生、思考我们的生活、思考我们企业的运作、思考我们产品在市场上怎么运营,已经不允许冲动了,你现在再冲动,把老伴儿不要了,找谁啊?
二十岁就不一样,不要了就不要了,再找一个,很简单,在国际化市场不允许冲动。
2、品牌社会经济发展中进化。
品牌社会发展我们走农业经济,现在进入社会经济,社会经济是什么啊?
服务经济、注意力经济、企业经济、创意经济和品牌经济构建是一个完整的价值链,这个经济和我们的商业模式形成一个关键问题,我们现在不是说你建什么厂方,你有什么设备,你有什么工程师,你在哪儿,你的位置重要不重要,这个不重要。
就说修港口,有人说咱们河北的黄花港——沧州的,那个港口当时建的时候,全国的专家没有同意的,都知道那地方怎么能建港口呢?
那不是一片盐滩吗,那是李鹏总理批的,涨潮的时候让李鹏总理去视察,李鹏一看,“哇,汪洋一片啊,好地方。
”“我们要在这里建港,可不可以?
”“可以。
”回去以后,李鹏马上就签字了,这么快把李鹏毁灭了。
现在我还得填,填上五公里、十公里,完全改变了,现在这个东西就是说我们这个在信息化经济条件下,我们原来是封闭的,我们原来是解决吃饱肚子的问题,现在的女孩子想的是什么?
想的是脸蛋,想的是腰细,原来是吃饱了再说。
现在的老年人是什么?
舞剑的、打拳的,关心健康了,在这种情况下,这样一种环境,过去我们说有一个事情都不知道,现在在河北省出一个事情,哪有不知道的?
全球都知道。
我们的品牌发展,建立一个进化值,什么是关键的?
我们的理念、思维。
3、品牌在改革开放发展中成长。
品牌在改革开放中发展,我总结了四个阶段:
一、摸着石头过河,我们是胆量,解决两个凡是,农民包产到户。
二、建立市场经济体制,加入WTO,开着船过河。
三、加入国际化进程,建设和完善市场经济体系,开始建设小康社会,叫“一桥飞架南北,天堑变通途。
”
四、今天,我们进入了第四个阶段,我们的发展、国家的发展方式改变了,科学发展观,农业化、集体化、城镇化、市场化和国际化,这五化我认为我们中国的经济发展已经驶向高速公路,你在高速公路上开车,开慢了也不行,开快了也不行,乱开还不行,一定要看标识,懂规矩的开,速度要快,但是严格遵守游戏规则,进入这样一个阶段。
现在感性的不行了,太理性也不行,要按照社会发展,我们今天已经不是在摸着石头过河,“黑猫白猫抓住耗子就是好猫”,不是这个样子了,你搞企业、搞环境污染行不行?
不行。
温州摸着石头过河就是造假,一双皮鞋是用纸做的,穿几天就坏了,我们从摸着石头过河到开船过河到架桥过河到今天的高速公路,在这样一个阶段里,我们的品牌成长我们要从根本上改变没有任何余地,是我们在座的每一位对工作、对生活、对行为理念、对家庭都要发生根本性的转变,这是未来30年将要发生一个翻天覆地的变化,30年以后,我们达到中等发达水平国家,我们国家的人就开始文明了。
中国人不文明,为什么不文明?
吃饱问题刚解决,哪有什么文明。
我1978年来到大连的大城市,到今天我身上还有农民的气息,还遭到我爱人的说,“你就是农民。
”“错了,我本质上是农民,但是今天我也是城市人。
”30年的转变太大了,我从一个农民到大学教授,30年成长过来变化太大了。
我们到山东实习去,一下船看见有油条,我们班长一下子买了二斤,两碗豆浆,吃下去,一上午撑得不行。
1987年我来河北,觉得我们这儿什么都有,回去猛宣传,“师大有7个食堂,我们吃了四个食堂。
”我当时的梦想是什么?
戴一块表,买双皮鞋,那是我的梦想。
后来我跟同学坐在地下想,咱们什么时候坐飞机?
在今天,天天坐飞机,汽车根本不想了,我爱人坐上车了,一切梦想都实现了。
现在再畅想三十年,我们应该充满信心,这样一个环境,我们必须随着社会的发展,我们的理念必须转变,不要看以前,我们现在很多人老发现问题,上帝给了我们两只眼睛是发现美的,“我们世间不缺少美,是缺少发现美的眼睛。
”就像漂亮姑娘找对象似的,本来世界上不缺少帅小伙子,只是缺少发现帅小伙子的眼睛,只因为自己漂亮,等脸上起褶了才找到对象。
现在我们进入第四个阶段,和前三个有本质的区别,有一个问题:
咱们在座的每一个人都是健康的,但我说我们每一个人都有潜在的疾病危险,包括我在内,还不知道什么病呢?
能说不健康吗,糖尿病能说不好吗?
不是。
我们社会也是这样,这是一个企业的品牌在改革的时候,看我们的品牌,海尔、蒙牛、伊利、安踏,安踏的小伙子今年36岁,目标是挑战耐克。
我到他的企业去过好几次,他说:
“我现在的目标就是超过耐克。
”现在在欧洲好几个足球队用他的产品,他说:
“我的第四代产品都有了。
”看看我们外国的运动员也穿上李宁的品牌,我们好多产品都走上国际市场。
我们在中国河南安阳还有一个叫电视机的薄壳,那个厂子很厉害,那个老板是真正的企业家,他也上过中央电视台,在中央四套,他也是中国四大精英,但是他是世界电视机薄壳里边第一,美国的、英国的、法国的全部被他收购了,他现在是全世界第一,生产电视机的薄壳,他也不声张我是世界第一,我们国家还有这样的人若干个。
4、品牌成长走进新的生态环境。
我把十七大的要点再一次重申不是争执,这是对我们企业发展一个新的生态环境,就像我们冬天到春天,我们走进一个百花齐放的环境,我们现在的企业运作品牌,走进一个什么样的环境呢?
国家发展方式,由过去的组织贸易拉动到今天的内需拉动,由过去一部分先富起到关心民生,由过去牺牲环境发展经济到今天建设生态文明,我们由过去发展城市到今天建设新农村,我们由过去讲政治、讲这个、讲那个,不讲中国传统文化,我们忘记了中国的传统文化,我们现在两代人不了解中国传统文化,我只是了解皮毛,我12岁文化大革命,文化大革命之前我受的教育基本上传统文化教育,了解一点点。
我的孩子几代人了,不了解中国文化,中国的传统文化在台湾有道理,看我们的电视剧,没有上床的戏不演,没有接吻的戏不放,没有拥抱的戏他不拍,你看台湾的电视剧有没有,韩国的电视剧有没有,台湾开放多了,完全按照中国的传统文化理念,我们中国的影视导演素质很低,根本不了解中国文化,不了解社会的责任,所以现在要弘扬中国文化,建立民族的价值观体系,现在的华人起来,团结一致,让我们国人改变。
建立人力资源强国。
现在我们叫人力资源保障部,过去我们叫劳动人事部,叫组织部、人事局,就是人事第一资源。
现在城镇化、信息化、国际化,这样完全是一个全新的国家的战略结构、经济模式、发展战略以及我们整个的人文文化以及社会文化构成了一个社会形态,我们的企业在这样一个社会形态中生存发展创新,我们的企业的品牌在这样的环境中运作,我们的消费者在这样一个环境中生存,那么你企业的品牌怎么去做?
我们讲我们的老板、我们在座的企业你不用考虑策略问题,那是我们底下一般的人干的,我们考虑理念、模式、战略,只要路走对了,不怕拐弯。
中国共产党成立以后,选择了武装夺取政权,尽管经过那么多时代,最后成功了。
等建国以后,一直在寻求建设社会主义强国,也经过几代人的探索,经过了那么多的痛苦和失败,最后我们也找到了一条路。
今天我们十七大,举什么旗走什么路,以什么方式形态,通过什么方式和战略实现我们的目标,又一次摆了我们中国人的面前,所以中央说坚定不移的继续解放思想,坚定不移的继续坚持改革开放,坚定不移的科学发展,坚定不移……,为什么说坚定不移、继续、坚持,这说明什么?
我们企业的品牌运作也处在一个重要关头,我们的品牌不能用打广告啊,搞活动啊,用我们的智慧、用我们的思维、用我们的知识,我们很好的去思考,做出我们的方案来,然后去做。
5、品牌成长企业销售中与时俱进。
第一阶段:
大量卖阶段(有产品就能卖出)
第二阶段:
大量销阶段(有点子才能消出)
第三阶段:
推销的阶段(有广告才能卖出)
第四阶段:
营销的阶段(有策划才能卖出)
第五阶段:
整合营销阶段(有创意才能卖出)
我们的策划,我想我们今天好多的策划人不能靠我们的点子,必须来提升我们的文化底蕴,来构建我们全新的思维理念,我们一定要认真的去学习,把中国的文化和西方文化有机结合起来,我们搞策划必须懂市场、必须懂经济,我们冷静下来好好学经济学,学一学管理学,学一学中国传统文化,把经济、管理和文化联系起来,我们为企业服务,今天的企业太需要我们了,为什么我们做不好?
是源于我们不能像过去《三国演义》时献上一计,这样不可以。
我在大连好多企业找我,应接不暇,我们今天发奖策划,策划是什么?
策划不是出主意,这个时代过去了,策划不是点子,策划也不是你搞个什么活动,策划必须是一个完整的解决方案。
像一场战役似的,说出这样的方案,需要我们深入到企业里边,做扎扎实实的调研,做扎扎实实的研究,用知识和智慧结合起来。
企业现在面临一个全新的转型,真正策划的春天刚刚到来,今天的颁奖典礼恰逢其时,我们的机会千载难逢,上下五千年,现在是100年,但是挑战前所未有,不是说所有人的生态村都能策划,都得高手,有智慧的人不多,我们看厉害没有几个,作为一个企业参谋,我们在座的每一个搞策划的有创意、有智慧、有理性,不是感性,需要我们认认真真,不是心血来潮、头脑一热。
6、品牌顺应消费需求发展趋势。
我们现在开始吃饱、吃好、吃健康、吃精神,现在我们已经进入到自我尊重和人生价值体现的一个社会阶段,人们的需求也进入这样的需求。
还有一个看看我们的消费已经开始理性,消费个性化、聚焦化、品牌化,我们现在整个经济发展,我们整个消费进入到80后阶段,1980年出生的,今天27岁,这一代人生活模式化和我们不一样,90后的看看那些小姑娘、小伙子,他们消费什么?
拿着可口可乐,穿着阿迪达斯,穿耐克,他们什么消费模式化?
你的产品卖给谁?
他们需要什么样的,家里、吃的、穿的、用的,进入80后,我们所有的老板不管是大企业还是小企业,不管是开饭店的还是不开饭店,你们要研究80后的消费。
品牌走进一个新时期,新环境,新平台,新起点,新机遇,新挑战,我们走进这样一个生态环境,这样一个时代,这样一个时期。
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