万科房地产营销策略分析.docx
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万科房地产营销策略分析
2万科地产概况
万科企业股份成立于1984年5月,是目前中国最大的专业住宅开发企业。
2007年公司完成新开工面积776.7万平方米,竣工面积445.3万平方米,实现销售金额523.6亿元,结算收入351.8亿元,净利润48.4亿元,纳税53.2亿元。
以理念奠基、视道德伦理重于商业利益,是万科的最大特色。
万科认为,坚守价值底线、拒绝利益诱惑,坚持以专业能力从市场获取公平回报,是万科获得成功的基石。
公司致力于通过规、透明的企业文化和稳健、专注的发展模式,成为最受客户、最受投资者、最受员工欢迎,最受社会尊重的企业。
凭借公司治理和道德准则上的表现,公司连续五年入选“中国最受尊敬企业”,连续第四年获得
“中国最佳企业公民”称号。
万科作为中国最大的上市住宅开发企业,是行业第一个全国驰名商标。
根据盖洛普公司的调查结果,万科2006年客户满意度为
87%,忠诚度为69%。
至2006年底,平均每个老客户曾向6.41人推荐过万科楼盘。
其品牌形象得到社会各界的广泛认同。
(见表1)
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表1:
万科成为2007年最关注的地产公司
万科管理层认为,当前部分市场所出现的理性调整是阶段性的,并不会改变行业整体的发展方向。
(见表2)长远来看,中国城市住宅总体供应趋紧的状况没有改变;中国高速城市化和工业化的方向没有改变;人口红利和人口迁徙的态势没有改变;国民财富积累和投资理财需求的升级没有改变;人民币和资本品升值的预期没有改变。
因此,我们依然可以坚定不移地看好行业的未来前景。
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场从过热向理性的回归,不仅不是住宅行业由繁荣转向衰退的信号,反而将有助于行业获得更为稳定健康的发展环境。
顺应这一趋势的企业,将获得更为广阔的成长空间。
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S.(M)44<>42 0. c 144$.2301 CiV).44118 2.2^24107 0.g 样本决定系数R2=0.7815,可以看出在决定销售量的各因素中,营销费用占到 了86.7%,再在回归方程中加入另一变量,即产品的销售价格,回归模型 为: S=b3I+b2P+C,由TSP软件回归的结果为: 袤3: 双变里回归分胡结果 VAllIABLL LiJElliLlENr SIUEKJEOR T-S1SJ' 2-TALLSK; J 4伽] 20.祁初闻 6.袖斛949 0P(W P -0,6H49679 02628^ 2, 0.(MO c 2467.17^1 609.3633K 4.0487716 aout S=2467.1713+140.43891*l-0.6849*P 由此R2=0.8975,即由于解释变量P的加入,大大提高了对销售量的解释程度达到了92.9%。 2)加入解释变量Q,这是因为在现在生产单位以销定产的生产情况下,多数企业还要多生产出一些产品,以满足一些边缘市场的需求,提高销量和利润。 因此模型为: S=C+b1P+b2Q+b3l 褰4;三变I! 回归分桁蛤農 VAKKULL COEFFICIENT SJDERKOK T-srsr 2-TASrSK; [ -0.375J786 U.2453433 L52921W U.187 l> x 0.网44W IJ,26476 2,2490015 (1071 V 5.K56W226 4L7I22I2 il,255 (: 996.9H270 H05.502K27 1.23770C4 0.271 由以上回归结果可知,产量的加入再次提高了对销售量的解释程度,达到 95.83%,因此可以认为这个回归模型较为满意,能够分析出影响销售量的主要因素。 3)加入解释变量D,因为在现在的运营情况下,提高销售量的一个关键因素是看产品的销售渠道是否畅通,因此模型为: S=C+b1P+b2Q+b3l+bbD得出回归结果: 表3: 四变岸回归分析结果 VAHIABLE cmlih: iixr S]|LIRKOK t-srsr 2-TAUSH. 1 0.2026115 U. 0l3515109 0.加 y L2IS34H9 仇290 p 7U.293496 07.47917M L0417064 0.356 I) 42.501S79 125.50362 -0.5^86506 0.752 c 1055.0401 4()4.344«5 1.1666M7 0.3(H 我们仍以样本决定系数R2来考察分销渠道对回归方程的边际贡献,同上一个模型相比,S有所增加,R2却有所降低,这是由于R2与模型中解释变量的个数有关,若模型中加入了一个新的解释变量,总离差TSS不会改变,而回归平方和ESS将会增加,即R2与解释变量的个数有关。 分销渠道的加入并未提高模型修订后的样本决定系数的取值,因此,D对模型的边际贡献为负,所以应从模型中剔除该解释变量,市场销售预测回归模型方程为: S=C+b1P+b2Q+b3I =996.9827-0.3752P+0.60Q+53.57I 3.3.3模型参数检验 S=996.9827-0.3752P+0.5954Q+53.57I H: b1=b2=b3=0 H: b1工0,b2工0,b3工0 给定a=0.30T=1.100 •••T=1.529>T T=2.249>T T=1.284>T •••回归系数显著成立。 3.3.4回归方程显著性检验 由回归结果得F=31.05 H0: b1=b2=b3=0 H1: b1工0,b2工0,b3工0 F=31.05,a=0.01F0.01(3,5)=0.99 F>F(3,5)原回归方程显著成立。 3.3.5商品房销售预测模型分析 1)市场价格的提高会使企业产品的销售量下降,这说明企业产品受价格波动影响较大,企业产品的定价权在整个行业而不在某一、二个企业,因此企业在今后的商品生产中,应着重提高产品的质量、实用性、售后服务,减少价格波动的负面影响。 2)企业产量对销量具有较大的影响,因此,今后在生产经营过程中,不仅要注重丰量管理,降低成本,同时也要更好地控制加大产量对销量的影响。 3)产品的营销费用的提高和良好的运用,目前虽然是一个主要手段,但在适度提高的基础上,还应建立合理的控制标准。 4万科核心竞争力分析 4.1万科4P营销分析 4.1.1产品策略分析 在万科,有一支与众不同的设计师团队,他们围着市场转,在赢得市场的同时注重对品味与文化的追求。 万科的设计人员与传统的设计师最大的不同之处是市场意识强。 作为一个传统意义上的专业设计师,主要从专业角度考虑,做出符合规的作品,很少考虑好卖不好卖的问题,因而在设计时间上、使用材料上的营销和成本概念都很弱,重点往往在于突出设计师的个性和风格。 万科的成功设计标准是设计概念、经营意识、专业知识、创造力四个方面因素做到最佳配合,他们策划、包装、装修的荔景大厦、万景花园、景田万科城市花园,一经推出便销售一空,可谓是叫好又叫座的成功之作。 在万科的设计策划中,营销就是灵魂,市场、客户的需要是圆心,从前期策划、建筑设计、示单位及销售环境布置,到楼盘销售策划,每一项工作都围绕着这个圆心展开,面对不断变化的市场,寻找卖点、亮点。 正因为如此,万科在运作上,与市场的衔接显得非常有活力。 万科设计的出发点是为了给客户提供最理想、最舒适的房子,而不是单纯地从设计师的角度考虑个人风格或作品拿奖。 对每一个项目,都从居住者的角度出发,力求考虑周到,并在设计中不断注入新的概念,采用新材料,使万科地产做到让人眼睛为之一亮。 作为发展商的设计师,不仅要考虑整体设计要领,还要考虑成本、效益、工期等,使各个元素从策划到销售实现最佳组合。 万科的设计人员在观念上、思维上善于接受新知识、新概念,并大胆运用到实践中去。 万科经常邀请国外专家学者来给设计人员讲课,打破传统思维。 比如景田万科城市花园外观采用澳州明快亮丽的建筑风格,部居住环境完全换照中国人的居住习惯设计,这一结合,使万科城市花园别有风情。 万科倡导环境保护,引入绿色概念,注重人与自然之间的和谐共处。 万科所做的努力是既保证人类健康和发展,又减少污染,保护自然。 万科集团在1993年开发的福景花园时,在全国房地产业首先提出“绿色概念、环保设计”的理念,这一超越眼前经济效益而关注人类生态环境的做法,受到消费者的青睐。 (见表3)的福景花园,东看市区如画美景,西观新市中心的崛起,南眺水天一色,北望笔架山郁郁葱葱。 匠心独具的户型设计,使每户三面朝外,各类房间均可直接对外通风、采光,既可降低能耗,又使住户亲近自然。 比自然环境更重要的是福景的环保设计: 节约资源,减少污染。 从一点一滴做起,于细微处见精神。 万科的环保建筑向消费者展示一种健康、自然的生活方式。 环保建筑是一项系统工程,它贯穿立项、设计、工艺、材料、建筑过程,以至后期的使用,并不仅仅是某一环节的事万科的成功,在于它对环保意识的导入,为环保建筑在中国的实践开了个头。 有 “中国最高住宅”之称的俊园,是万科在福景花园的基础上迈进一步,把环保作为项目的主导容之一,不仅大量采用环保材料与技术,而且在建筑过程中,同样注重对环境的维护,将工程对周边环境的影响和破坏减到最小。 万科对环保的重视,不仅仅意味着楼盘卖点的增加,也不仅仅是品牌涵的增加,更体现了发展商的远大目光和社会责任感。 就这样,万科在全国各地树立起良好的企业形象,赢得了广泛的赞誉、信赖与支持。 万科地产项目质量优良,在广告策划方面比较实在,没有加工艺术。 特别是万科的物业管理,更是万科地产的一王牌。 现在有许多人到万科去学物业管理,但只学一些表面的东西,于是,有人干脆请万科去做物业管理,或当物业管理顾问。 为什么人们学不到万科的物业管理? 尽管物业管理不是一个高智商的行业,目前还属于劳动密集型行业,但做好物业管理要牢记两个字: 认真! 而认真是没法学的, 表3: 关注房地产的网民对政策敏感且环保意识强烈 4.1.2价格策略分析 房地产营销最实质的容是价格控制。 价格是消费者最为敏感的话题,更是投资利润能否最终实现的关键所在。 在房地产营销的过程中,房地产的定价是最根本最有效也是最易于调控的,它是房地产营销过程的核心和关键性问题。 万科人强调“精品意识”,所以其房产的价格比同行业高出1000多元,消费者也会趋之若鹜,然而万科更明白消费者需求才是巨大的市场所在。 万科在推出高档精品房的同时也会适应消费者的要求推出中低档住房,所以万科房产的价格也是高低不同,有所区分。 万科对于销售的不同阶段采用的是不同的价格进行销控;在整体推出时候,采用最高定价策略,而后可以进行调整;而后采用价格系数定价原则,不同商位采用不同定价策略,从而避免了死角的产生,并且对于营销造势也不无裨益。 今年来万科的房价不断下调,今年3月伊始,万科各地项目的定价在当地公司实现快速销售的原则下,房价优惠再创新高,根据当地市场的具体情况,万科对包括二线城市在的房价进行了普降。 万科的这一行为体现了其快速开发快速销售的营销原则,而基于这一原则所做出的定价策略同样受到市场的积极响应,这说明即使在一个调整的市场中,企业仍然可以通过合理的定价挖掘真实需求,在市场的变化中争取主动。 基于快速周转的开发和销售模式,仍然具有强有力的刚性需求支撑。 4.1.3促销策略分析 房地产的产品对于消费者来说,是复杂的产品,其购买行为属于广泛决策类型,参与度高并在认识上有很大的差异。 他们的决策反应一般经历六个过程——知晓、了解、喜爱、偏好、信任、购买。 制定一个成功的房地产营销沟通方案,这六个过程每个环节都不能出现问题,否则沟通就是不成功的。 万科房地产所采取的一切促销手段正是本着这一出发点,例如酒店展销会的形式进行促销活动,已被万科一段时间广泛运用于及珠江三角洲等楼盘使用,取得了很大的成功,这种展销会的展销期均定于周五至周一,以便市民在假日泣临酒店展销会现场参观认购。 此外万科也通过广告让消费者知道其品牌和楼盘;通过广告文案、宣传手册、楼盘模型、人员介绍等让消费者进一步了解其楼盘和品牌;通过吸引人的标志、路牌、漂亮的现场布置及煽情广告让增加消费者对其楼盘喜爱;通过样板房的体验、看家直通车及一些亲近消费者的活动,让消费者产生偏好;同时树立万科这一品牌,形成一种价值观念,达到促销的目的。 而万科近年来的降价行为,一定意义上也是具有其特点的促销活动,万科一方面通过万客会积累的人群,另一方面主要通过各一线城市的在售项目反馈信息资料,在进行了第一波直效性降价销售,进行的第二波营销性降价销售,万科所做出的销售促进应是此调整销售价格的根本原因。 4.1.4渠道策略分析 作为21世纪的黄金产业,房地产业已成为了投资者心中的重要目标。 随着市场从“卖方市场”向“买方市场”的转变以及企业从“以产品为中心”到“以消费者为中心”的转变,销售渠道作为企业了解消费者、沟通消费者和掌握消费者的核心手段,已成为企业的重要资源,构建高效、稳定的销售网络,对增强企业竞争能力也愈发重要。 伴随着房地产行业的发展,市场竞争达到白热化的程度,房地产营销渠道发展趋向多元化,多种利益体同时介入地产,在保持既有的模式下,一些新的渠道开始出现,万科房地产营销渠道也呈现出全方位、多样化的局面。 1)异地营销渠道策略 由于销售压力增大,不少地区的房地产开发商开始突破地域局限,实施异地营销推广。 而万科在这中间无疑是最成功的一家,对外地潜在巨大购买力的重视,不久使万科拓宽了销售渠道,同时缩短了项目销售的时间,实现了利润最大化。 万科已进入16座城市进行房地产开发,在区域覆盖力上具有无可撼动的优势。 通过房产的外地销售,可以取得该地区消费者的认可,既可以抓住最新的市场机遇,实现销售的目的,又可以借助优质的产品扩大企业品牌效应,寻求在当地的合作机会。 尤其对于有销售压力的项目来说,到外地营销无疑是一种理想的选择。 2)关系营销渠道策略 关系营销渠道是万科主要营销渠道之一,例如通过“万客会”利用人脉关系来推动房产的销售,以消费者为导向,强调通过企业与消费者的双向沟通,建立长久的稳定的对应关系,在市场上树立企业和品牌的竞争优势。 事实上,任何营销方式的目的都是为了更好、更大限度地争取消费者。 服务是制胜的法宝,从某一角度而言,消费者买的不是产品,而是服务。 不少楼盘在一期工程时营造了良好的居住氛围,并提供优质的服务,使业主在入住后感受到小区物业管理带来的优秀服务,在二期及后续楼盘的销售中就在很大程度上获益于业主推介或口碑相传。 3)隐性营销渠道策略万科房地产在消费者和业间都树立了非常好的品牌知名度,换言之其隐形营销渠道策略是非常成功的。 其旗下的许多房产正是因为万科这一品牌而取得了非常好的销售成绩。 (见表4)隐性营销是营销理论的创新。 所谓隐性营销是指企业通过采用树立企业形象、进行公关宣传和质量认证、传递与产品相关的科普知识、实施品牌战略等手段,扩大企业和产品的知名度、信誉度和美誉度,让顾客信任企业和产品,促进服务产品的交换的一种营销策略。 隐性营销从提升产品的知名度、信誉度、美誉度入手,注重产品的品牌管理,旨在建立顾客导向型文化和树立企业的良好形象。 随着市场经济发育日渐成熟,房产的品牌形象已成为消费者认知的第一要素。 万科・紫台 万科■星园 万科・四孝花城 46.7056 40.o(m 表4: 万科品牌对具体楼盘知名度提升的影响作用明显 4)与超市等消费品融合的营销渠道策略 现阶段营销渠道规模化、专业化以及与超市等消费品融合的渠道策略也是万科主要渠道策略之一。 万科曾在华强北开设的展厅,对万科城、第五园和东海岸 三个产品进行宣传,形成楼盘与其他商品一起销售的有趣场面便非常成功。 虽然这种渠道对房地产开发商来说目标群体的针对性不强,但一方面可以广泛传播房 产信息,另一方面也通过在超市门前配套的免费现场看房车刺激潜在客户的购房欲望,为有针对性的促销锁定客户群体。 4.2万科其余竞争力分析 4.2.1市场定位准确 在房地产的经营品种上,1994年,万科提出了以城市中档居民为主,从而改变过去的公寓、别墅、商场、写字楼什么都干的做法。 万科的目标市场,是在城乡结合部开发有文化、有品味的社区吸引白领阶层、私营企业主入住,作为个 别区域细分市场的主流供应商,万科致力于城乡结合部的价值提升。 为了满足不同购房者的需求,将产品类型分为公寓、花园洋房、别墅和高层,这是目前分层分类做得比较好的。 万科发起的“新住宅运动”,倡导网络社区,以提供做精品住宅代表的“城市花园”做为自己的市场定位。 目前置业和住房的改善成为公司业务的主流,3月份销售产品中,自住需求比例为90%90平方米以下产品的套数比例超过了50%。 小户型产品受到了市场的欢迎,这种定位成功的原
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