海王银杏叶片策划案doc 5页.docx
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海王银杏叶片策划案doc5页
心脑血管疾病是人类的头号大敌,并且逐年向年轻人逼近,现代人“不健康”的生活习惯加剧了心脑血管疾病的发生。
心脑血管疾病绝大多数是由血管的问题引起的,而银杏正好可以全面解决血管的一系列问题。
思想斗争2:
"海王®银可络"还是"海王®银杏叶片"?
广告创作有一个原则:
任何一个没有角色贡献的元素不得出现。
广告尚且如此,名字更容不得“废字”。
海王银杏叶片足够代表品牌形象、交待产品内容,银可络基本上就是一个多余的角色,尽管银可络在专业通路表现良好,但对广大消费者来说银可络则是一个陌生的名字,会给产品传播增加额外负担,从而增加推广的成本。
从市场推广的角度来看,由“海王(银可络(银杏叶片”缩减为“海王(银杏叶片”,简化消费者的解读过程,为消费者节约时间,其实就是为推广节约成本。
从品牌发展战略的高度来看,由银可络改为海王银杏叶片,符合海王大族群品牌的品牌大战略,透过产品品牌之间的有机互动,让品牌资源利用产生倍乘的效应。
思想斗争3:
视觉符号采用“银杏叶”还是“3个循环的箭头”?
产品推广全过程贯穿始终的个性符号是什么?
银杏叶吗?
银杏叶的视觉只是重复了地表达“银杏叶片”这层意思,为什么不直接陈述产品的消费者利益点——改善心脑血液循环?
“3个循环箭头”,3种跳跃的色彩,充满动感的视觉符号,兼具丰富的内涵与触目惊心的效果。
人的注意力85%通过眼球获得!
“3个循环箭头”充分借助视觉的力量传递产品的核心功能点。
1条创意背后99条创意作“垫被”
海王银杏叶片,是我们服务海王全案策划的第三个品种。
海王银得菲和海王金樽都取得了不俗的战绩,第三个能否更出彩,对我们项目组来讲确实是个挑战,战胜对手易,战胜自己不易。
银杏叶片是一个成熟的市场、惰性的市场;我们的广告表现必须震撼视听,我们的说法必须触动消费者的内心!
除此之外,没有别的选择!
没完没了地熬夜,没完没了地加班,方案越来越多,报告越来越厚,但最核心的电视创意始终悬而未决。
不是没有思路,每天都有思路,我们从几个方向探索了一百个方案,都没有把方案给客户看,而是一遍又一遍地反问自己:
够不够直接,够不够犀利。
海王银杏叶片原本的优势在医院,现在要开发启动的是OTC市场,这是一个药品直接面对消费者的市场,无论药品的作用机理有多复杂,但你都不能和消费者打哑迷,不能和消费者兜圈子,而要以最快最直接的方式呈现事实,否则,你的话才说半截,消费者就已经不见了。
在还没有找到令自己满意的、具有颠覆力的大创意之前,方案再多,我们也不会拿去“应付”客户。
因为我们知道比数量更重要的是品质。
客户对我们的要求也许并不苛刻,但我们对自己的要求一点都不敢松懈。
叶茂中公司从来不担心方案、创意能否卖给客户,最担心的是,一不小心诞生一个平庸的创意,并让这个创意平庸的广告片活活生的出现在消费者面前。
我们公司的作品很少被客户修改,那是因为我们的作品提交给客户之前已经修改了无数次。
100条创意最后只能保留1条,其他的99条将被当作废纸扔进垃圾桶。
广告这职业就这么残酷!
事实上有时作垫被的创意远远不止99条。
第101条创意
药品广告是典型的戴着枷锁跳舞,因为限制很多,不能对比,不能出现患者,不能出现医生,不能……药品广告几乎就没给创意人留什么发挥的空间。
这也导致了众多药品广告就剩下药盒子乱飞,或者是一个举着药盒念一堆说明。
我们是否为了安全或顺利通过审查而放弃创意呢?
绝不,叶茂中公司的宣言是没有好创意就去死吧。
明知山有虎,偏向虎山行。
如果我们的广告只有陈述事实的“权力”,那么我们就去寻找“触动人心”的事实吧!
报纸、书籍、网站我们全面撒网,和企业面对面时,每一个细胞竖起敏感的耳朵……功夫不负有心人,我们终于找到了一个令人激动的点——心脏的年龄不一定与实际年龄成正比。
有的人才30岁,心脑血管就严重硬化、老化;有的人60岁,心脑血管依然充满年轻活力。
3月2日《北京日报》讯,北京安贞医院有一病人今年30岁,但一做动脉造影,血管却硬化如六、七十岁的古稀老人。
同样,有六、七十岁人一作体检,心脏却象30岁的年轻人一样充满活力。
“30岁的人60岁的心脏”“60岁的人30岁的心脏”触动人心的说法有了。
视觉上却一直没找到最直观的表现方式。
日子一天天过去,项目组笼上了阴云,海王高锦民更是一天两个电话催产……电视广告开拍前的那一天,终于找到了“球”这个载体——分别以扁了气的球和充满弹力的球来象征“30岁的人60岁的心脏”“60岁的人30岁的心脏”!
海王银杏叶片电视广告(年龄篇脚本)
-----海王银杏叶片电视广告(年龄篇脚本)
画面:
在一抽象的空间里,一位30岁左右的年轻人拍着一个弹力不足的球。
平移画面,出字幕:
30岁的人60岁的心脏
声音:
30岁的人60岁的心脏音效:
咚咚
画面:
在一抽象的空间里,一身穿大背心的老头有力地拍着一个弹力很足的球。
平移画面,出字幕:
60岁的人30岁的心脏
声音:
60岁的人30岁的心脏音效:
咚咚
画面:
画面一分为二,左侧为扁了气的球;右侧为弹力很足的球。
字幕:
健康在于选择
声音:
健康在于选择音效:
咚咚
画面:
以银杏叶片为背景,海王银杏叶片产品包装上的箭头往外飞。
声音:
海王银杏叶片让心脑充满活力
画面:
光感流动的循环箭头
声音:
循环清除管壁沉淀物
画面:
银杏叶片粒子组成的箭头逐渐清除管壁上的血脂。
字幕:
24小时循环清洗血管
主治动脉硬化冠心病心绞痛心肌梗塞脑血栓
声音:
改善心脑血液循环
画面:
银杏叶片产品包装字幕:
国家中药保护品种按医生处方购买方可使用粤卫药准字号(1995)第918006号
声音:
海王银杏叶片
画面:
一群人排成一队有力地拍球。
声音:
让心脑充满活力
画面:
海王标版。
字幕:
健康成就未来深圳海王药业有限公司
声音:
海王海鸥声健康成就未来
广告片完成后,我们立刻找消费者描述他们对广告片的感受——
“挺凶的!
”
“球!
……”
“思路很清晰!
”
“30岁开始就应该注意保养心脏……”
“一看就明白!
”
“……”
海王总裁张思民看完广告片后满脸的兴奋:
“这个好!
”
国家药监局的李勤处长称赞:
“这个创意好,很多药厂跟我打听是谁做的……你们这下更出名了吧。
”叶茂中这厮心中十分得意,但表面还特谦虚,……呵!
呵!
平面文案则更为详实地表现出海王银杏叶片的特性。
标题:
你的血管老化了吗?
副标题:
为什么有的人才30岁,血管就开始老化?
为什么有的人60多岁,血管依然充满弹性和活力?
画面:
扁了气的篮球球和充满弹性的篮球
内文:
30岁的人60岁的心脏
60岁的人30岁的心脏
改善心脑血液循环
心脑仿佛水泵,驱血液流向全身。
无论“营养”还是“垃圾”都经由血管输送到全身各个器官,现代人由于营养过剩、精神紧张、长期过度用脑等不良生活习惯,直接或间接地加速了血管的老化和胆固醇等血管沉淀物的堆积,导致血管硬化、弹性降低。
心脑血管疾病不再是老人的专利。
2亿年对抗疾病的经验
银杏的生存历史可以追溯到2亿年前,著名的进化论创始人达尔文称它为植物进化的活化石。
银杏树生存时间长、繁殖力旺盛。
科学家研究发现,这种已在地球上存活了2亿年的植物的叶片中含有许多对人体非常有用的成份,可以有效的促进心脑血液循环,扩张冠脉血管并防止血栓的形成。
海王银杏叶片改善心脑血循环
血管壁沉淀物的堆积,心脑供血不足是心脑血管疾病的根源。
海王银杏叶片提取物(RBE)天然具有清除自由基、消除管壁沉淀成份、降低血管脆性、降低血液粘度的功能,改善心脑血液循环,防止动脉硬化,让血管充满活力,让心脑充满活力。
海王银杏叶片,国家中药保护品种,精选优质银杏叶片精制而成,从原料开始保证产品质量。
市场是评判广告的最后标准
30岁的人,60岁的心脏;60岁的人,30岁的心脏。
当这个强势诉求的广告表现形式一出场,短短两个月的时间,市场便有了强烈的反响。
在参加海王OTC全国会议上,总经理孙晓恩对我们说:
海王银杏叶片销量增长很快,广告效果非常明显。
我们悬着的心终于落了地。
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