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宁波市城市营销策略研究
宁波市城市营销策略研究
摘要:
文章首先论述了城市营销的概念、我国城市营销发展的现状和存在的问题。
通过对宁波市宏观环境、优势和劣势的分析,实施有关宁波市城市营销效果分析的调查问卷,结合宁波市城市营销发展的现状,指出宁波市城市营销存在的问题,分析产生这些问题的原因,提出宁波市城市营销十条策略建议。
关键词:
城市营销;策略;定位;品牌
TheCityMarketingStrategyOfNingbo
Marketingclass092DongLuluInstructor:
TianYu
Abstract:
Thepaperfirstdiscussestheconceptofcitymarketing,thecitymarketingdevelopment’sstatusquoinChinaandexistingproblems.Theanalysisofthemacroeconomicenvironment,strengthsandweaknessesofNingbo,theimplementationofaboutNingboCitymarketingeffectivenessanalysisquestionnaire,combinedwiththemarketingofNingboCitydevelopmentstatus,andpointedouttheNingbocitymarketing’sproblems,analyzethereasonsfortheseproblems,proposedNingbocitemarketing10strategiesrecommended.
Keywords:
CityMarketing;Tactics;Locate;Brand
目录
一、城市营销的概念…………………………………………………………………1
二、我国城市营销发展的简要分析…………………………………………………1
(一)我国城市营销发展的现状………………………………………………1
(二)我国城市营销存在的问题………………………………………………1
三、宁波市概述………………………………………………………………………2
(一)宁波市宏观环境…………………………………………………………2
(二)宁波市具有的优势………………………………………………………3
(三)宁波市的劣势……………………………………………………………5
四、宁波市城市营销现状……………………………………………………………6
(一)宁波市的城市营销总体定位……………………………………………6
(二)宁波市已采取的部分营销策略…………………………………………6
(三)宁波市的城市营销市场细分及市场定位………………………………6
(四)宁波市对细分市场的城市营销策略……………………………………7
(五)其他部分措施……………………………………………………………7
五、宁波市城市营销的效果分析……………………………………………………8
(一)问卷实施描述……………………………………………………………8
(二)调查情况分析……………………………………………………………8
六、宁波市城市营销存在的问题……………………………………………………11
(一)没有城市标志……………………………………………………………12
(二)宁波市的节庆、活动多而杂……………………………………………12
(三)宁波市的事件营销特色不够鲜明………………………………………12
(四)市民的主动宣传自己城市的意识不够强………………………………12
(五)宣传渠道比较多,但是力度不强………………………………………12
(六)城市的标志性建筑物不明确……………………………………………12
(七)城市营销方法比较传统,创新性不够…………………………………12
七、宁波市城市营销中存在问题的原因分析………………………………………12
(一)城市营销发展较慢,宁波市人才缺乏…………………………………13
(二)市政府没有将举行过的节庆、活动进行整合…………………………13
(三)宁波市市民城市营销的意识不强,政府引导不够……………………13
八、宁波市城市营销应采取的部分策略建议………………………………………13
(一)北仑港和天一阁选为宁波市城市的标志性建筑物……………………13
(二)引进高素质人才…………………………………………………………13
(三)统一出租车的颜色………………………………………………………13
(四)名人代言…………………………………………………………………13
(五)根据城市特色,进行城市旅游打造……………………………………14
(六)着重打造梁祝爱情节、国际服装节……………………………………14
(七)征集宁波市城市标志……………………………………………………14
(八)选对宣传内容,进行有效的宣传………………………………………14
(九)对市民进行有效的宁波市城市营销相关知识传播……………………14
(十)多方进行有效宣传………………………………………………………14
参考文献………………………………………………………………………………15
致谢……………………………………………………………………………………16
附录……………………………………………………………………………………17
宁波市城市营销策略研究
一、城市营销的概念
所谓“城市营销”,是指城市根据其现有或潜在的目标市场的需求及竞争实现,甄别、发掘和创造城市价值,通过设计、生产和提供比竞争对手更能满足城市顾客特定需求的城市产品,来提升城市竞争力,实现城市的可持续发展。
二、我国城市营销发展的简要分析
(一)我国城市营销发展的现状
我国的城市营销尚处于探索和初级阶段,缺乏系统的、科学的理论作为指导,缺乏有效系统的规划和科学的设计,部分城市已具有营销的理念,但不普遍,更没有可操作性强的模型为城市营销者提供行为参照,城市营销过程还没有真正成为一项系统工程。
随着经济不断融入全球化的大潮之中,我国的城市面临着巨大的挑战。
中国经济的发展和城市化进程的加快,城市间对生存空间和发展机会的竞争空前激烈,越来越多的城市开始注重自身营销策略的研究,城市营销成为了国内最为热门的话题。
目前国内城市营销研究大多集中在以下几个方面:
1.关于城市品牌形象角度的研究;
2.关于城市营销战略与策略的研究;
3.关于城市营销从旅游角度的研究;
4.对城市营销现存的问题及其对策的研究。
十七大报告为我国城市正确应对挑战,指明了方向:
“以科学发展观为指导,坚持走中国特色的城镇化道路。
”探索如何贯彻落实这一指导方针,实现中国城市的全面和谐发展,具有非常强的理论意义和现实意义。
(二)我国城市营销存在的问题
1.城市营销的观念远未普及。
目前全国600多座城市明确提出营销城市的只有昆明一家,有城市营销意识的也只有上海、北京、长沙、贵阳、成都等少数城市。
2.对城市营销的理解存在误区。
国内很多机构,如城市规划、城市管理等部门,都不同程度地将城市营销理念等同于只讲经济价值,不讲文化、美学、生态等价值,所以他们不赞成使用“城市营销”这一概念,乃至反对城市营销。
3.城市营销在我国仅仅作为一种战术性的策略手段而存在。
对于大多数中国城市而言,在开展城市营销的过程中,只是把他当作一种战术性的手段来运用,这种做法使得我国城市营销的有效性难以提高,城市营销的目的难以达到。
4.城市营销缺乏个性化的定位,盲目更进、攀比成风。
目前国内的很多城市由于缺乏对城市定位的正确理解,导致了我国许多城市在定位过程中要么定位不当,要么不知如何定位,一些城市不根据自身的特点和基础条件,盲目照搬他人经验,没有和自身的实际很好的结合起来,过度拔高自身地位,与其他城市盲目攀比,求高求大,造成千城一面,同质化现象非常严重,根本显示不出城市个性。
5.城市政府工作绩效有待提高。
在城市营销过程中,城市政府既可能提供“好”的产品和服务,也可能提供“坏”的产品和服务,城市政府只有向城市消费者提供尽可能多的“好”的产品和服务,城市营销才有发展动力。
三、宁波市概述
(一)宁波市宏观环境
1.地理环境。
宁波市地处长江三角洲南翼,北临杭州湾,西接绍兴,南靠台州,东北与舟山隔海相望。
中国面向世界开放的前沿,是长江三角城市群的副中心。
在中央及浙江省的文件中,宁波市分别被定义为长三角南翼经济中心和浙江省经济中心。
宁波市港是上海国际航运中心的重要组成部分,杭州湾跨海大桥建成后,宁波市的区位优势愈发突出。
2.经济。
宁波市经济实力雄厚、城市基础设施配套、综合服务功能完善、地方财政殷实、民营资本强大。
她是长江三角洲南翼经济中心和化学工业基地,即是中国华东地区的工商业城市,也是浙江省经济中心。
自从古代宁波市开埠以来,工商业一直是宁波市的一大名片。
特别是改革开放以来,宁波市经济持续快速发展,显示出巨大的活力和潜力,成为国内经济最活跃的区域之一。
全年全市实现地区生产总值6524.7亿元,按可比价计算,比上年增长7.8%,接近全省8.0%的平均水平,与全国平均增速持平;比一季度、上半年、前三季度分别提高0.8、0.7和0.6个百分点。
分产业看,第一产业实现增加值2738.0亿元,增长10.9%①。
3.文化。
以河姆渡为代表的历史遗址,昭示着宁波市厚重的文化积淀。
众多独具特色的寺庙,记录着岁月的风尘。
拥有宗教寺庙、文化遗址、水乡古镇、现代都市等丰富的人文和自然旅游资源。
其中河姆渡文化、浙东文化、宗教文化、越窑陶瓷文化、海上丝绸之路文化等都是她的亮点。
4.资源。
宁波市有漫长的海岸线,港湾曲折,岛屿星罗棋布。
境内有两港一湾,即杭州湾、北仑港和象山港,拥有丰富的海洋资源。
有着浙东南最美丽的自然风光和保存完好的自然生态,如,四明山、腾头村为代表的休闲绿色旅游资源。
宁波市地处江南水网地带,又濒临东海,丰富的水资源和密布的河川湖泊自然而然地使宁波市具有水乡的神韵。
5.人口。
根据《宁波市2010年第六次全国人口普查主要数据公报》,全市常住人口为760.57万,外地人口为475.21万。
其中,男性人口为3883564人,占51.06%;女性人口为3722125人,占48.94%。
数据来源:
中国宁波网,2013-01-23。
0-14岁人口为888859人,占11.69%;15-59岁人口为5708659人,占75.06%;60岁及以上人口为1008171
人,占13.26%,其中65岁及以上人口为654750人,占8.61%。
全市常住人口中,居住在城镇的人口为5195162人,占68.31%,居住在乡村的人口为2410527人,占31.69%。
(二)宁波市具有的优势
1.区位优势
(1)宁波市位于中国大陆海岸线中段,商务业务扩展性非常好。
通过宁波市港的众多国内运支线和发达的铁路、高速公路网,货物能够快速直达沿海各港口、长江沿岸城市以及江西、安徽、湖南、湖北等内陆省市的广大区域。
(2)通过宁波市至上海的杭州湾跨海大桥,与上海国际大都市形成2小时交通圈的同城效应。
杭州湾跨海大桥重塑了长三角南北两翼交通大平台,上海、南京、杭州、宁波市共同构成长三角未来的菱形城市空间格局,尤其是宁波市进入上海的2小时圈,形成了显著的“同城效应”。
(3)宁波市辐射长三角经济腹地大。
2012年长三角地区实现规模以上工业总产值突破17万亿元,达到17.35万亿元,同比增长6.9%。
16城市中有7个城市工业经济总量超过万亿元。
③长三角地区经济运行态势稳定,全年走势呈现企稳回升、逐季向好的特点。
市场开发潜力十分诱人。
(4)宁波市处于长江三角的出海口,是长江三角地区开展对外贸易的战略要地。
宁波市位于我国东部沿海黄金海道的中心位置,也是亚太经济区、太平洋西岸的中心,拥有极为优越的港口和海上交通条件。
(5)宁波市环境优美,商业发达,境内外企业在宁波市开展进口贸易享有一流的商务环境。
经济运行规模效应好,资金供应充裕,在宁波市开展国际贸易享有一流的金融环境。
2.政策优势
(1)宁波市是我国计划单列市,政策上具有很多的优势。
她是中国最早对外开放城市之一,一流的商务环境吸引着众多外商前往投资兴业。
(2)境内外企业在宁波市保税区、出口加工区和报税物流园区开展进口贸易可以充分享受按国际惯例运作的便利。
经国务院批准设立的保税区,出口加工区和保税物流园区,是目前我国开放程度最大、政策最灵活、机制最优的自由贸易园区,具有国际贸易、进出口加工、保税仓储等三大功能优势和免税免征保税三大政策。
贸易自由,货物进出自由,外汇支付自由和人员进出自由这四大运行机制优势。
3.产业优势
宁波市已形成工业门类众多、特色明显的三大产业板块。
一是以石化、电力、钢铁、造纸、汽车、修造船为重点的临港型工业;二是以电子信息、新材料、生物医药为重点的高新技术产业;三是以纺织服装、日用家电、输变电、注塑机、模具、金属制品及汽车零部件等为主体的传统优势产业。
三大基地:
数据来源:
XX文库《宁波市2010年第六次全国人口普查主要数据公报》。
③数据来源:
XX文库《宁波区位优势》。
(1)火塑机基地--宁波市是国内最大和全球颇具知名度的注塑机生产基地。
现有注塑机企业160
余家,产品几乎涵盖了锁模力2500T以下的所有规格,年塑机制造能力超过3万台,占到全国总产量
的60%。
(2)火模具基地--模具制造是宁波市最具特色的行业。
宁波市能生产10类模具,其中冲压模具、塑料模具、金属压铸模具、粉末冶金模具、橡胶模具等在国内已有较强的竞争力。
(3)汽车零部件基地--宁波市是国内重要的汽车和摩托车零部件生产基地,吉利汽车已开始规模化生产,华翔汽车已批量出口,波导、奥克斯已准备向汽车行业进军,奉化的汽车空压机、象山的汽车空调注塑件总成、北仑的汽车车灯系列、鄞州的汽车制动拉索和汽车前桥等,都是当前国内几大汽车集团重要的定点配套产品。
宁波市的纺织服装产业既是宁波市的传统优势产业,优势地方经济的支柱产业和领先全国的时尚产业。
其行业齐全、产业链完整,产品结构也比较合理,有明显的产业集群优势和坚实的产业基础优势。
4.服务优势
(1)宁波市已初步构建起与国际接轨的公共行政管理体系和法律保障体系,实现了政府由直接管理型向间接管理和服务转变。
到宁波市投资创业或办事,所有审批手续只要到一个地方就可得到快速高效的办理,这就是被群众称为"阳光大厅"的行政服务中心。
"阳光大厅"已承担了政府部门90%以上的行政审批和行政服务职能,深受企业欢迎,满意率达99.8%。
(2)宁波市的口岸服务机构健全,实行计算机报关和一站式服务的大通关模式。
宁波市电子口岸平台将整合宁波市海关公共服务信息网和宁波市港EDI中心,在原有两网的基础上建设宁波市电子口岸,运用信息和网络技术,建立各部门统一的口岸信息平台,使政府单位、外贸和物流各相关单位通过一个信息平台,实现信息交换和共享,通过网上办事、联网资料交换、企业信用和政府效能评估等主要功能,减少单证输入和传递的环节,实现电子信息通畅的流动,提高大通关效率和速度,为宁波市口岸大通关提供“一站式”的服务,从而达到以最低的物流总成本向企业提供最大附加值服务的战略目标,以口岸信息化推动口岸的国际化。
(3)宁波市的81890是宁波市海曙区人民政府投资组建的面向市民的公共服务平台。
81890通过整合政府和社会资源,以570多家各类服务单位及1000多名81890红帽子志愿者队伍为依托,全面提升服务能力,最大限度地满足了市民的需求。
81890自2001年8月18日开通以来,与宁波市民的生活越来越密切。
5.城市资源优势
水韵宁波市:
宁波市是东南沿海重要港口城市,拥有全球第四大深水良港——宁波市港,全市海域总面积为9758平方公里,岸线总长为1562公里。
④宁波市城市的水乡布局是三江六塘河,一湖居城中。
(三江:
余姚江、甬江、奉化江;六塘:
前塘河、中塘河、后塘河、南塘河、西中塘河和西塘河;一湖:
月湖)三江是城市发展的主要脉络,而三江口则是宁波市城市的中心。
东方商埠:
自唐以来,宁波市就是中外闻名的商埠,唐宋期间为三大对外贸易口岸。
目前宁波
④数据来源:
市港口经济增长快速,形成一个以港口为核心,由100平方公里范围内的国家级开发区域构成的临港经济带,一个现代化国际港城。
在中央及浙江省的文件中,宁波市被定义为长三角南翼经济中心。
历史文化名城:
宁波市拥有各级文物保护单位283个、文物保护点323处,其中国家级文物保护单位11个。
是浙东学派源头,儒商文化发源地,拥有河姆渡文化、浙东文化、宗教文化、千年越窑陶瓷文化、海上丝绸之路文化、民俗文化等。
休闲之都:
宁波市拥有国内规模最大“一站式”购物休闲广场——天一广场,被誉为宁波市休闲商业航母;汇聚国际高端品牌的和义大道,以及中国首个以江南院落为改造蓝本的时尚街区——月湖盛园等,都是宁波市意在打造“休闲之都”一张张亮丽的名片。
同时也常常举办一些以休闲为主的活动,如环东钱湖自行车挑战赛、中国湖泊休闲节、慈溪大桥国际旅游节等。
特色节庆:
据不完全统计,宁波市现有旅游节庆活动60多个,如服装节、美食节、开渔节、旅游节、梁祝爱情节、购物节等等。
这些节日充分体现了宁波市的地理区位、文化资源、产业类型等特点,具有浓重的“宁波市味”。
城市荣誉:
宁波市获得了众多荣誉,如全国文明城市三连冠(2005、2009、2011年),中国最具幸福感城市(2007、2008、2010年),2012中国特色魅力城市,2012中国大陆创新能力最强城市,中国综合竞争力前十强城市等等。
(三)宁波市的劣势
1.宁波市常住人口受教育人数不多,程度不高
根据《宁波市2010年第六次全国人口普查主要数据公报》所制作的宁波市常住人口受教育程度表格如下:
表3-1宁波市常住人口受教育程度
根据上图显示宁波市常住人口的受教育程度不高。
在受教育的人口中小学、初中所占的比率较高,接受教育的程度不高。
市民受教育水平还有待于提高。
2.人力资源不足,创新能力比较低。
宁波市的人才数量与上海、广州、大连、杭州等城市相比的话,科技人员数量较低,仅为杭州、大连的1/2,不到上海、深圳、广州的1/2,人才依然相当短缺,高级知识分子的缺少严重影响宁波市的自主创新能力。
3.自然资源的缺失
宁波市的经济很发达,但它处在江南丘陵地区,自然资源十分匮乏。
经济的发展和资源的缺失在经济发展到一定阶段时候就发生了冲突,并对原有的先发优势构成冲抵:
主要体现在量的扩张带来了土地和能源以及水资源的全面告急,使很多产业赢利能力越来越低。
另一方面,高速增长带来了高消耗、高消耗又对环保造成压力,恶性循环,陈本增高。
4.产业结构发展的路径依赖
宁波市本身具有很多传统企业,但是这些企业大多都是块状经济,并制造业比重比较大。
又由于对高新科技人才的引用匮乏,导致企业结构不够先进,产品升级缓慢。
久而久之,使之的利润升级主要靠量化,而不是质量上的强化,这些在不远的将来将得到更大的负面体现。
四、宁波市城市营销现状
(一)宁波市的城市营销总体定位
宁波市的城市营销总体定位是“书藏古今,港通天下”。
(二)宁波市已采取的部分营销策略
1.进行形象营销。
宁波市提出“对外树立宁波市独特形象,打造系列化宁波市品牌;对内提高城市服务品质,完善城市功能配套”,让来宁波市的游客更好的感受宁波市、感知宁波市,投资商、创业者、本地居民在更深的意义上认识宁波市、认同宁波市。
比如宁波市对广东的形象定位是浙东佛国,宁波市对东南亚的形象定位是时尚宁波市等。
2.进行节事营销。
宁波市举办了很多活动,有宁波市国际服装节、中国梁祝婚俗节、中国开渔节、杭州湾跨海大桥国际马拉松赛等活动来进行节事营销。
宁波市对上海重点宣传的节事是宁波市国际服装节,宁波市对北京市重点宣传的节事是中国梁祝婚俗节等。
3.广告与公关宣传。
宁波市为了宣传城市形象,在广告和公共关系方面进行了一定的投入。
政府、当地媒体一起进行了宁波市城市品牌宣传。
宁波市政府建设了政府网站,是宁波市政府传播宁波市城市品牌最重要的渠道。
宁波市政府官员会以城市代表的身份参与见面会或者接受新闻媒体的采访,参加荣誉的颁奖典礼和采访活动,向公众传达宁波市城市品牌的形象,传播宁波市城市品牌的信息,同时也展示了宁波市政府的形象。
地方媒体不断发展,是宁波市对外展现城市品牌形象的重要窗口,同时也在国内外媒体上投放了一定的广告。
在资料袋、公文袋、活动挂旗等均配上城市形象标识。
宁波市和多个城市进行交流合作,建立了友好城市关系。
(三)宁波市的城市营销市场细分及市场定位
宁波市在城市细分上层次较为清晰,根据目标市场不同的特点,具有不同的营销策略。
1.按地理进行市场细分,将宁波市城市营销的市场细分为:
上海、北京、广东、东南亚、欧美。
2.针对已细分的市场分别进行市场定位
(1)对上海市市场宁波市的市场定位是“追根溯源,品味宁波市”。
上海市市民追求时尚、品位高,走国际流行路线,宁波商帮对清末大上海的崛起做出了很大的贡献,上海和宁波市具有很深的历史渊源和深厚的感情,很多上海市民的祖籍都在宁波市,上海市民来宁波市有一大部分人是回来探亲,寻找祖屋的地址等做一些追根溯源的事。
(2)对北京市市场宁波市的市场定位是“诗画江南,山水宁波市”。
北京市市民具有较强的优越感、文化需求大。
北方人对江南有着对江南不一样的憧憬,没来过宁波市的北方人在脑海里对南方像古诗里描述的,画里画的江南一样小桥流水,有山有水风景好的地方。
(3)对广东市市场宁波市的市场定位是“浙东佛国,人文宁波市”。
广东市市民思维活跃、热爱美食、佛教善信较多。
(4)对东南亚市场宁波市的市场定位是“佛音悠远,时尚宁波市”。
东南亚人有着佛教文化,分为印度佛教和藏传佛教,对佛教有着独特的情感。
(四)宁波市对细分市场的城市营销策略
1.宁波市对上海做出的城市旅游宣传是:
海滨休闲度假、商帮文化、国际服装节等。
宁波在象山等沿海地方进行海滨旅游开发,吸引在上海市市民前来旅游度假。
开展商帮文化之旅,参观宁波帮博物馆、宁波帮文化公园等地。
在上海市当地进行的促销手段是:
参加上海中国国际旅游交易会、在当地的电视媒体进行宣传,比如东方卫视。
2.宁波市对北京市做出的城市旅游宣传是:
历史文化、休闲类旅游等。
河姆渡遗址、上林湖越窑遗址等具有历史文化的地方的游览,天一广场中购物、品尝美食等进行休闲活动。
在北京市当地进行的促销手段是:
在北京举办有关城市的活动中进行宣传,在当地媒体进行宣传,比如《北京晚报》。
3.宁波市对广东市做出的城市旅游宣传是:
宗教文化、特产、美食等。
开展宗教文化之旅,游览天童寺、报国寺等地方,体会宁波市的宗教文化。
每年举行美食节,进行宁波当地美食的展销。
在广州市当地进行的促销手段是:
在广州等知名酒店摆放宣传品,在当地媒体进行宣传,比如广东卫视。
4.宁波市对东南亚做出的城市旅游宣传是:
宗教文化、时尚,现代都市。
在东南亚进行的促销手段是:
在当地的媒体投放宣传宁波城市的广告。
(五)其他部分措施
1.市委宣传、旅游、城建等部门配合协同,开展宁波市城市营销工作
由市领导领导,成立有市委宣传部、新闻出版、文物、城建、旅游等部门的领导参加的协调机构,一同筹集营销城市的资金,围绕宁波市城市的总体形象,策划、举办重大活动,提高城市服务品质,完善城市功能配套等。
市委宣传部主要负责贯彻执行中央关于城市营销宣传工作的方针、政策,督促检查城市营
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