云南白药药妆产品年度营销计划书副本.docx
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云南白药药妆产品年度营销计划书副本
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概要………………………………………………………………………………3
导言………………………………………………………………………………4
情势分析
一、全球药妆环境……………………………………………………………………4
二、中国药妆环境……………………………………………………………………5
三、法律及法规………………………………………………………………………6
四、竞争环境…………………………………………………………………………6
目标市场
目标市场………………………………………………………………………………9
SWOT分析
一、优势………………………………………………………………………………11
二、劣势………………………………………………………………………………11
三、机会………………………………………………………………………………12
四、威胁………………………………………………………………………………12
营销目的和目标
一、营销目的…………………………………………………………………………14
二、营销目标…………………………………………………………………………14
营销战略
一、品牌策略…………………………………………………………………………16
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二、价格策略…………………………………………………………………………17
三、分销策略…………………………………………………………………………18
四、广告策略…………………………………………………………………………18
五、促销策略…………………………………………………………………………21
营销预算
一、总活动费用预算…………………………………………………………………25
二、预算分解…………………………………………………………………………25
营销评估、执行与控制
一、监控评估…………………………………………………………………………27
二、公司年度经营收入预测与经营预算……………………………………………27
小结
小结…………………………………………………………………………………29
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概要
云南白药集团股份有限公司(以下简称公司)的前身为成立于
1971年6月的云南白药厂。
近几年来,传统中华老字号云南白药带
给市场连串的惊叹号,最为典刑的代表就是云南白药创可贴和云南白
药牙育等新产品的推出。
2008年3月底,云南白药集团与日本Maleave
化妆品株式会社签订化妆品技术转让协议,标志着云南白药开始进入
药妆领域,并计划于2009年初推出高端药妆产品。
在分析了大量的数据之后,云南白药公司在中国市场上挑选了一
个特定群体来推广云南白药药妆产品。
确切地说,我们目标市场的特
征是年龄在20—40岁之间,月平均收入5000至5万元,以小资阶层、
白领丽人为主的女性,特别是25—35岁注重个人魅力的时尚女性。
根据这份营销案,云南白药公司预计在药妆国内五大地区市场实
现市场占有率四个季度连续增长,2009年底实现销售额8.9亿元,
毛利润1.335亿元,净利润0.89445亿元,全国市场占有率达到16.1%。
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导言
由于世界经济持续走强,用于化妆及美容品的化学活性剂需求稳
步增长,特别是发展中国家需求增长更快,因为发达国家市场已基本
趋于成熟。
经过十几年的培育和发展,目前中国化妆品行业品牌化竞
争格局已经形成。
在中国药妆市场上,中高端市场基本被外资、合资
企业所占据,欧莱雅、宝洁、资生堂、雅诗兰黛等几家国际巨头形成
了寡头竞争之势。
云南白药集团涉足化妆品领域,并与中草药传统优势紧密结合。
云南白药是传统中医药老字号品牌,利用自身传统的中草药研发优
势,在功能性化妆品的原料与技术上进行积极的开拓和尝试,将专业
研发能力的优势转化到化妆品领域,极大地延展了品牌的包容度。
2008年3月,云南自药集团购买了Maleave株式会社旗下的两
个品牌系列的基础技术,分属高端和中高端产品,并准备用面膜和面
霜等个人护理和个人健康产品进军高端药妆市场。
情势分析
一、全球药妆环境
目前,在国际化妆品市场中,有将近1/4的化妆品是药妆品。
全
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世界约有120家药妆品公司,业务超过百亿美元。
其中,仅美国每年
的药妆类产品销售额就达10多亿美元,约有3000多万一人在使用
药妆类的脸部保养品。
而且在国外,药妆店己成为一种比较成熟的业
态,化妆品销售额占到其总销售额的40%~60%。
美国是全球最大的
药妆品市场,主力包括美国婴儿潮时代出生的3600万对抗衰老产品
有着强烈需求的女性,加上生物技术与基因工程技术快速发展,以及
新的有效成分的发现等因素,促使近年来美国药妆品市场呈现两位数
增长,也带动了全球药妆品风潮。
据有关数据统计,全球药妆品市场
在2005年已经达到133亿美元,2005年皮肤护理销售额达到70亿
美元。
预计到2010年将达到170亿美元。
二、中国药妆环境
我国化妆品行业对药用化妆品没有一个明确的定位,最早这个概
念源自欧美,中国台湾将这个概念引进,直到2005年4月,中国台
湾的药用化妆品连锁店才正式以药妆店的形式进入中国大陆市场。
虽
然中国的药妆市场有许多不成熟之处,诸如消费者的消费习惯、消费
理念、药店经营者的经营理念以及药妆品牌企业的竞争理念等,但近
年来,介于化妆品和药品之间的药用化妆品增长迅速,这己成为当今
美容市场的一大亮点。
目前,国内外药妆品的增长势头非常强劲,主流美容品牌的进入,
加剧了药妆品的市场竞争。
据预测,我国药妆市场需求将以每年8%
以上的速度增长,预计2010年将达到80亿美元。
而零售药店的化妆
品经营仅占整个化妆品市场消费总额的27%。
虽然药妆品在国际上很
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流行,在中国一些大城市也有趋热表现,但各种药妆品水准良荞不齐,
国内药用护肤品消费水平跟国外相比存在很大差距。
三、法律及法规
2007年国家食品药品监督管理局发布了对药品零售经营的监管
措施。
这些措施中的规定涉及到在药店销售的化妆品经营。
新发布的
规定指出:
严禁药品零售企业以任何形式出租或转让柜台;禁止药品
供应商以任何形式进驻药品零售企业销售或者代销自己的产品;非本
药品零售企业的正式销售员不得在店内销售药品;不得从事药宣传或
推销活动。
规定还指出:
药品零售企业经营非药品时,必须设非药品
专售区域,将药品与非药品明显隔离销售,并设有明显的非药品区域
标志。
非药品销售柜组应标志醒目,非药品类别标签应放置准确且字
迹清晰。
四、竞争环境
据不完全统计,目前已有170多家企业涉足药妆市场,其中有不
少是国内著名医药企业例如滇虹药业、同仁堂药业、康恩贝药业、圣
火药业、王老吉药业、敬修堂药业和仁和药业等行业知名企业都已经
涉足这一领域,例如中草药领域的行业巨头——同仁堂,早在2001年
成立“同仁本草亚洲护肤中心”,并相继推出“同仁本草”系列产品,
2005年还成立北京同仁堂化妆品有限公司,专门研发和经营药妆产
品。
从产品定位角度看,与云南白药形成竞争关系的公司主要有:
薇
姿、资生堂、芙丽芳丝、曼秀雷敦、家美乐。
下面,我们对它们各自
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进行逐一描述:
1、薇姿
薇姿(VICHY)是世界最大的化妆品集团——法国欧莱雅公司旗
下的著名品牌之一。
自1998年7月进入中国市场以来,在短短的两
年里,已在北京、上海、广州、深圳、南京、苏州、杭州、大连、哈
尔滨、昆明、成都、重庆、武汉等地的两百多家大型药房开设了薇姿
护肤专柜。
优势:
①发展速度之快、销售业绩之好,引起了的极大关注。
②
薇姿已经以“全球只在药店销售”树立起专业的品牌形象。
劣势:
目前薇姿在国内只有1300多个专柜,显然无法覆盖全国
近20万家零售药店。
从某种意义上讲,薇姿还是个区域品牌。
2、曼秀雷敦
国际著名品牌曼秀雷敦携手拥有过百年制药历史的日本乐敦药
厂,共同研制出划时代的美肌产品——肌研HadaLabo护肤系列。
肌
研中国上市发布会在上海举行,标志着在日本和香港拥有超高人气的
肌研护肤系列全线产品正式在国内推出,致力于为更多爱美的中国女
性带来安全无忧的信心美肌,享受极完美、极简约的健康生活。
肌研
在美容护肤领域开创了全新“制药标准”概念,让珍视美颜的女性得
到安心的呵护。
优势:
产品生产以及质量检控的全过程都严格遵循曼秀雷敦及乐
敦药厂一贯坚守的严谨制药标准。
力求用药品级的品质,制造出高质
量、可信赖、温和有效且能给消费者带来惊喜的护肤产品。
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3、家美乐
法国家美乐(远东)有限公司旗下运营的840多家CAMENAE专柜
及专卖店遍布在跨越中国32个省市和直辖市的中、高档百货和首席
商圈。
优势:
①拥有深谙中国市场差异并专注于品牌本土化运营策略制定与
执行的精英团队,员工人数超过5000人,总投资达5500万美元,年
零售额4.5亿元人民币(2006年统计数据)。
②继承和发扬使用植物精华作为美容护理、改善健康和提高生活
享受之用这一传统,足迹遍及全球,寻求最为纯正天然的有机种植植
物,创造出功效卓著的添加精油的护肤品。
4、资生堂
著名化妆品牌资生堂高层决定投资扩建中国的研发中心,用以
研发中药化妆品,并且改变原有的销售渠道,计划将资生堂的销售
渠道扩充为百货公司、化妆品专卖店、大型超市、药妆店四者兼具。
5、芙丽芳丝
第一个进入中国的亚洲药妆品牌的芙丽芳丝,所属公司为佳丽
宝,目前已在上海进入11家药店,采取开设专柜、自设营业员和美
容顾问的经营模式,产品直接从日本进口。
目标市场
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高端化妆品的消费群体,在东西方有着比较明显的差异,欧美国
家的高端化妆品消费主力是40岁至60岁的中产阶级,而在东方这个
群体要年轻十多岁,以30岁左右的年轻新贵为主。
在中国,月平均
收入5000至5万元之间,年龄在25至4岁的高学历、高收入的女性
人群是中国高端化妆品消费的主要力量。
世界上高端产品消费的平均
水平是个人财富的4%左右,而中国的一些消费者,特别是年轻女性,
却用40%甚至更大的比例去追求奢侈品。
随着收入的增加,这类人群
对高端化妆品消费的心理就越来越强烈。
围绕“健康、美态、快乐”三大理念,我们公司将主要目标市场
锁定在25~45岁,月平均收入5000至5万元之间,以小资阶层、白
领丽人为主的女性,特别是25~35岁注重个人魅力的时尚女性。
表1目标消费群定位
◆重点目标消费群:
“25~35岁的青年女性”
◆辅助目标消费群:
“35~45岁的中年女性”
◆目标消费群特点:
1.经济基础较好,相对购买能力较强;消费心理成熟,较理智,日常开支具计划性。
2.比较注重自己的形象,细心呵护皮肤;容易接受新事物,并愿意尝试购买。
3.专业杂志等媒体的忠实读者;紧贴潮流,容易信任和依赖品牌。
SWOT分析
从1999年~2007年,云南白药采取品牌延伸和品类延伸的开发
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战略,先前单一的产品结构得到改观,已经形成了多个系列的产品组合结构,并已经呈现出一个多品牌运营的品牌矩阵,在传统白药、普
通OTC药品、日化产品和药妆市场等诸多领域进行着各种市场机会的拓展和尝试。
在一个竞争激烈的多样化市场中,云南白药能否在已经站稳脚跟的市场再创佳绩,并在即将进入的全新领域有所斩获,将是对人力资源、产品研发、生产能力和营销能力等方面的系统考验,而作为中国传统中草药的代表性品牌之一,云南白药的经验和探索历程也值得我们去关注和研究,因为它将为中国医药行业提供一个“现
代颠覆传统、传统启迪未来”的创新蓝本。
云南白药集团涉足化妆品领域,并与中草药传统优势紧密结合。
云南白药是传统中医药老字号品牌,利用自身传统的中草药研发优势,在功能性化妆品的原料与技术上进行积极的开拓和尝试,将专业研发能力的优势转化到化妆品领域,极大地延展了品牌的包容度。
2008年3月,云南白药集团与日本Maleave化妆品株式会社成功签
订化妆品技术转让协议,购买了Maleave株式会社旗下的两个品牌系
列的基础技术,分属高端和中高端产品,并准备用面膜和面霜等个人
护理和个人健康产品进军高端药妆市场。
一、优势
品牌优势从1999年~2007年,云南白药采取品牌延伸和品类延伸
的开发战略,先前单一的产品结构得到改观,已经形成了多个系列的
产品组合结构,并已经呈现出一个多品牌运营的品牌矩阵,在传统白
药、普通OTC药品、日化产品和药妆市场等诸多领域进行着各种市
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场机会的拓展和尝试。
先进的管理优势从药品行业跨入药妆行业,面对这一全新经营模
式,对云南白药来说,最大的制约因素就是缺少化妆领域的专业人才。
为了弥补这一短板,我们高薪聘请了3名有多年化妆品从业经验的中
高层管理人员到公司。
技术研发优势云南白药集团涉足化妆品领域,并与中草药传统优势
紧密结合。
云南白药是传统中医药老字号品牌,利用自身传统的中草
药研发优势,在功能性化妆品的原料与技术上进行积极的开拓和尝
试,将专业研发能力的优势转化到化妆品领域,极大地延展了品牌的
包容度。
药妆属于比较特殊的化妆品,而特殊化妆品必须有专业的药
师来指导消费者使用,而我们恰好有大量懂药学知识的专家,可以为
顾客免费提供健康护理方面的服务,这是我们最大的优势。
二、劣势
①由于整个市场环境还不完善,政策没有到位,企业鱼龙混杂,
药妆品市场的春天还没有来,市场的培育至少需要3年至5年的时间。
②药品企业对于化妆品行业销售渠道不熟悉制约品牌发展。
③就大多数中国消费者而言,买化妆品到大商场或者超市还是惯
性。
④国外的一些知名品牌已经占领了部分药状市场,公司如何后来
者居上面临挑战。
⑤作为制药企业在营销过程中往往过分强调“药”的概念,以做
药的方法来做化妆品。
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三、机会
消费观念随着近年来中国经济的发展,人均可支配收入的增加,消
费者的消费观念已经发生了巨大的变化,逐渐形成了追求时尚、舒适、
优雅、优质生活的观念,而这种观念,将对我们打开中国药妆市场有
着很大的正面影响。
市场需求中国药妆的市场需求正在以每年8%以上的速度增长,预
计2010年将达到80亿美元。
数据显示,随着人们生活水平的日益提高,化妆品已成为继买房、买车、旅游后,我国第四大消费领域。
全球药妆品市场在2005年已经达到133亿美元,2005年皮肤护理销售额达到70亿美元。
预计到2010年将达到170亿美元。
目前,虽然我国的药妆品市场还比较小,但正以每年超过10%的速度先前发展。
预计到2010年,我国化妆品市场销售总额可达到1200亿元左右,
药妆市场的市场份额将从现在的20%增长到40%,市场总额将高达
480亿元。
中药化妆品作为药妆品中的一个新生力量,目前正处于快速成长期。
四、威胁
强大的竞争者现如今国内的药妆市场,主要还是被进口品牌所占
据,如薇姿、资生堂、雅漾、曼秀雷敦等等。
而这些品牌在国内已经
拥有了一批相当数量的忠诚的消费者。
而消费者长期形成的消费习惯
是比较难以改变的。
据不完全统计,目前已有170多家企业涉足药妆市场,其中有不
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少是国内著名医药企业例如滇虹药业、同仁堂药业、康恩贝药业、圣
火药业、王老吉药业、敬修堂药业和仁和药业等行业知名企业都已经
涉足这一领域,例如中草药领域的行业巨头——同仁堂,早在2001年
成立“同仁本草亚洲护肤中心”,并相继推出“同仁本草”系列产品,
2005年还成立北京同仁堂化妆品有限公司,专门研发和经营药妆产
品。
这同样形成了对我们的极大的威胁。
经济环境影响2008上半年受到原材料涨价等因素影响,生产成本
上升,盈利能力略有下降,成本上升影响到营业利润。
加上近期美国
的经济形势,势必对我国的经济造成一定的影响。
营销目的和目标
一、营销目的
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由于药妆这个概念是近几年才引入中国的,所以大多数人对它还
缺乏准确的认识。
因此,我们的营销目标是:
1、作为进军药妆市场的国内知名企业,我们有能力打开这一市
场,吸引更多消费者的目光,并为他们提供优质的产品和服务。
我们
的目标是扩大云南白药药妆的市场占有率,增强其竞争力,成为国内
一流品牌。
2、随着产品市场销量的增长,我们的收入也会增加,这是我们的
最终目的。
3、针对那些对药妆无任何了解或了解很少的潜在消费者展开宣传
攻势。
4、降低成本,加大推广力度以获得最高的投资回报。
二、营销目标
1、让目标消费群在最短的时间内认知新产品的功能、效果,缩短
新产品推广期的时间长度(约1~2个月),尽快进入成长期,创造效
益。
2、使目标消费群产生试用的欲望,并逐步培育成品牌忠诚者。
3、提高新产品知名度,丰满云南白药品牌的产品系列,开设云南
白药药妆陈列货架,吸引终端商大力协助,使终端陈列、展示更加生
动化,活化售点的气氛。
4、抢占通路、终端的高铺货,有效挤占通路商的流转资金,最大
程度地挤兑竞争产品介入竞争。
表2营销目标范围
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◆目标范围:
全国五大片区:
华东地区华南地区华中地区
华北(含北京、东北三大城市)西南(含西北)
◆范围计划:
上海、广州、北京属第一类推广城市(2009年3月~5月)
华东(南京、苏州、无锡、常州、杭州、宁波、温州、嘉湖地区),华南(珠
三角、粤东、湛江、海南),华中(武汉、长沙、南昌),西部(成都、重庆、昆
明、西安),华北(沈阳、哈尔滨、长春)等为第二类推广城市(2009年6月~
2010年2月)
其他中小城市为三类推广城市(2009年3月以后)
图1云南白药药妆经销网点
营销战略
云南白药药妆的营销战略是集中性市场战略。
体现整体原则是:
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关注健康、关注生活。
与云南白药签订化妆品技术转让协议的日本Maleave化妆品株式
会社是一家中小规模的化妆品公司,其产品在日本国内的品质及价格
均高于资生堂走的是直销路线产品定位高端,面向高级客户。
据此可
以推测,云南白药药妆产品的定位均在高端,目标顾客主要为高收入
人群。
因此,云南白药将制定具体的策略来进一步加强差异化,以吸
引新顾客、巩固老顾客前来购买。
图2策略定位
药
消
妆
新
费
品
者
主题促销造势宣传
一、品牌策略
统一品牌策略“云南白药”是驰名世界的中成药,于1902年成功
创制。
云南白药由名贵药材制成,具有化瘀止血、活血止痛、解毒消
肿之功效。
问世百年来,云南白药以其独特、神奇的功效被誉为“中
华瑰宝,伤科圣药”;也由此成名于世、蜚声海外。
因此,云南白药
的药妆产品使用“云南白药”这一品牌,即统一品牌策略。
这样在企
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业的品牌以赢得良好市场的信誉的情况下顺利推出新产品,也有助于
显示企业实力,塑造企业形象。
二、价格策略
高定价云南白药走的是一种全新的“药品保健+日化品”路线。
就
像白药牙膏一样,云南白药的药妆也具有白药效用。
由于白药是国宝,
提取费用高,而且目前产能还严重不足,价格较高。
且云南自药推出
的药妆产品分属高端和中高端产品,并准备用面膜和面霜等个人护理
和个人健康产品进军高端药妆市场。
所以,用“成本+牌子”定价,
都于原著名品牌的同类产品的总体价格高出20%。
通过拉高价位与大
众化妆品进行区隔,暗示产品品质同时也吸引消费者的眼球产生传播
话题,在众多大品牌之中,消费者突然看到这么一个高价位的产品会
立刻引起他们的关注。
而且云南白药的科技实力支撑使得消费者完全
信任这么昂贵的价格正是其高品质的体现。
表3定价方法
鉴于原日本Maleave化妆品市场价格以及竞争对手价格策略和可
基本价格
能的铺货策略,为此价格确定极为重要。
调整产品的价格体系。
直销价格:
在做市场项目时,给予特殊价格。
价格操作步骤
根据公司价格战略,予以阶段性调整。
分销价格控制
全国统一价格。
三、分销策略
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1、专柜
在大商场里设立品牌专柜,以统一的形象、统一的价格、统一的
政策与消费者见面,给消费者一个完整的品牌概念。
如果建立专柜群,
品牌的实力和魅力将进一步展现。
而在同城市的多家大型商场建立专
柜,则可使该产品的品牌形象大大提升。
专柜销售同时也有助于产品
的展示和提醒消费者进行消费,增加销售额。
2、专卖店
在云南白药开设的各大“云南白药”大药房专卖店里设立柜台。
除品牌统一宣传、统一配货优势外,还可以通过美容讲座、顾客沙龙、
上门服务、美容咨询等贴近了顾客。
提供个性化的服务,满足顾客个
性化的需求。
四、广告策略
(一)创意方向与广告策略
在广告方面注重概念的转播,力求将产品的核心概念、产品功能、
营销口号等清晰地传递给消费者,并在达到概念传播的同时,起到品
牌形象建设和促销作用。
运用电视广告,向广大受众介绍云南白药推出新产品——药妆。
在广告宣传时突出药妆的功能,显示云南白药“健康、美态、快乐”
的理念。
广告效果要达到“快、准、狠”的效果。
突出云南白药关注
消费者健康生活的形象。
1.创意方向:
通过各种方式告知受众云南白药推出药妆新品,体现云
南白药关注健康、关注美丽、关注快乐。
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2.广告策略:
1)创意说明:
通过情侣吵架,因为药妆的缘故而和好,体现的是健
康、美丽。
2)加深品牌印象——密集广告。
3)产品快速渗透及指名购买(广告效果)。
3.传播过程:
通过电视和广播,还有媒体报道。
时间:
一月到六月共计六个月
(二)广告表现
1.电视广告:
(云南白药药妆新品创意脚本)
镜号时间画面画外音
1秒在一个非常幽静美丽的地方一对情侣不知何故吵架,也许做
了还是错……
2秒男孩利用各种方法哄女孩开心,女孩依旧闷闷不乐,不理
他。
黑暗中……寻找你的笑颜……(也暗指在寻找“药妆”)
5秒因为他与她家住对面,隔河相望,男孩买了瓶药妆护肤水,
利用古老的瓶中信方法,将护肤水送到了女孩手中附加:
女孩从水中
收到漂来的瓶子,发现是药妆,露出了花样的美丽容颜……(效果:
精美的护肤水瓶闪熠着柔美的光芒,照亮了女孩的脸庞,抬头……音
乐起……对岸,男孩深情地遥望河对面的女孩,露出了幸福的微
笑…
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