营销师真题第四部分4营销师考试doc.docx
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营销师真题第四部分4营销师考试doc
2003年11月营销师真题第四部分(4)-营销师考试
问题:
(1)该企业在推行起连锁计划时所受到的主要影响是什么?
(2)什么是市场营销环境?
为什么要对营销环境进行分析?
(3)该企业应该在其发展过程中注意环境因素的影响,应该对哪些环境要素进行分析?
17、请结合案例和所学知识回答问题。
下面是某公司在对自己的市场进行调查时所采用的问卷的一部分:
第一部分:
请从以下几个问题的备选答案中选出你认为正确的选项,可以选择多项:
(1)从企业的创办模式看,贵公司属于(
)。
A.国家公职人员、科研人员创办
B.高等院校创办
C.科研机构创办
D.大学毕业生创办
E.归国人员创办
F.合资创办
G.传统产业提升创办
H.国有民营创办
(2)从企业的产权模式看,贵公司属于(
)。
A.个人独资企业
B.家族企业
C.有限责任公司
D.上市公司
(3)贵公司的发展模式属于(
)。
A.国际化带动产业化
B.产学研结合模式
C.科研机构企业化模式
D.专业化发展模式
E.多元化发展模式
F.资源互补模式
(4)贵公司的组织结构属于(
)。
A.部门设置不全的非规范组织
B.职能型组织
C.矩阵型组织
D.事业部制组织
(5)贵公司已经建立了(
)。
A.董事会
B.监事会
C.党组织
D.工会
(6)您认为贵公司在决策过程中(
)。
A.个人决策,高度集权。
B.企业家个人居于主导地位。
C.企业家个人居于主导地位,但与企业家密切的人物会参与决策的过程并影响决策
D.决策主观色彩浓,科学性差。
E.集体决策,具有一定的民主色彩,
家长
在决策过程中起主导地位。
F.集体决策,具有一定民主色彩,核心人物起主导作用。
G.董事会集体决策,大股东起主导作用,科学性较高。
第二部分:
市场知识是指理解客户、竞争对手和技术发展的技能。
该知识有助您研发新的产品,改进客户服务,处理客户关系和主设计优质的产品,请表明贵公司在多大程度上符合以下的描述。
(1)有关现有和将来客户的知识
非常不同意
非常同意
a.我们对现有的客户群作了很多不同类型的分类
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b.我们对现有和将来客户的行为有很深入的了解
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c.我们掌握的客户信息通常涉及多方面信息的复杂的互动
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d.我们用来划分客户群的变量大大超过行业的平均水平
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问题:
(1)上面问卷的提问部分采用了什么提问方法?
其中第一部分所采用的提问方法有什么优缺点?
(2)一份完整的问卷应该由哪些部分构成?
18、请结合案例和所学知识回答问题。
作为国内乳制品业的龙头企业,甲企业在全面发展的基础上,突出重点,针对乳制品市场的具体情况,逐渐形成了冷饮制品、奶粉以及液态奶三大支柱产品。
在过硬的产品基础上,该企业将工作的重点放在了如何将其产品送到销售者手中之上。
为了争夺市场和不断扩大消费者群,该企业在渠道建设上取得了惊人的成绩。
从2001
年开始,该企业在原来的市场基础上,进一步整合,从代理商、批发商到消费者各个层面他细研究分析其业务拓展政策,并且公司的从业人员从中帮助中间商进行业务拓展,以提高公司掌控网络的能力。
目前该企业正在做市场分销库存管理系统和进一步尝试电子商务,如BtoB、BtoC,其目的是拉近企业与代理商、批发商、消费者的距离,真正服务于消费者。
该公司还特别重视与经销商的关系,因为经销商是维系企业与消费者的桥梁,其眼界和素质的提高,可以使企业更加深入了解消费者需求,有利于企业战略的调整和提高。
2002年,该公司送部分优秀经销商进清华、北大等着名学府进修学习,下大力气从根本上来提高经销商的素质。
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2003年11月营销师真题第四部分(5)-营销师考试
问题:
(1)企业应该对经销商建立怎样的正确认识?
(2)该企业想进一步
尝试电子商务,那么企业建立网络分销渠道的基本思想是什么?
利用商务中介站点的优势有哪些?
四、方案策划题(第19题,共25分)
19、最近,一直由广告大户盘踞的中央电视台黄金时段出现了糖果企业的面孔,据了解,未来半年,糖果企业投向央视的广告费达五千多万,还不包括其在重点销售区域的地方电视台和其他媒体。
糖果主要作为应季、应节销售的小食品,其生产厂商之间的激励竞争已经初见端倪。
如何才能从竞争中突围,如何才能获得销售者的认可,提高市场占有率,已经成为多数生产厂家最关注的话题。
他们都不约而同地把目光放在了市场营销上面,希望通过营销手段、方法的改进来达到在竞争中谋求发展的目的。
糖果业竞争形势
目前,糖果市场竞争的形势是,品牌集中度高,但还没有出现强势品牌。
中国糖果企业现有5000多家,年产值
500万元以上企业糖果、巧克力的产量为46.78万吨,占行业总产量的50.2%,销售额为230.56亿元,总产值为117亿元。
在糖果市场
十强
排名中,前七位均为外资或中外合资企业,开成中资、外资两大阵营对垒的格局。
业内已形成诸如河南金丝猴,福建雅客、梅林,上海冠生园、喔喔,山东鲁州、悦家,北京吉百利、义利,天津奥奇特、金冠,广东箭牌、华纳等一批强势企业,但没有出现强势品牌,企业更多的是在细分市场上占有一定的优势。
一边是巨大的市场空间,一边是群雄并起的竞争局面,糖果行业已经进入市场的成熟期,行业加速洗牌,其特点为,销售增长率的减缓使得整个行业的生产能力过剩,生产过剩又导致竞争加剧,企业增加广告投入,争夺观众的眼球,刺激消费;或是鼓励经销商、零售商进货,抢占市场份额。
市场差异化明显
三粒一杯牛奶
、
一天两粒补充维生素
,雅客与金丝猴推出的广告主题虽说不谋而合,主打营养和健康,但一个深度挖掘奶糖市场,一个借
VC
概念搭车,瞄准各自的细分市场,对产品差异化。
值得注意的是,多种糖果品牌凭借产品的细分定位及特色在目前市场上占据一席之地,
箭牌
口香糖的外包装为白、黄、绿三种颜色,除鲜明的视觉冲击外,白、黄、绿还代表三种口味。
当市场逐渐成熟的时候,箭牌公司又推出以
无糖、木糖醇、防止蛀牙
为诉点的
益达
口香糖和主推超凉口味的
劲浪
口香糖,针对不同细分市场,定位各不相同的品牌、品种,为箭牌公司带来更多的市场份额。
无论是营养型糖果、巧克力制品,还是各种新奇特糖果,体现出来的是企业对市场的把握和产品开发能力的提高。
其共同点为,企业更加关注消费者的需求和感受,更加倾力细分市场,打造产品差异,从而取得成功。
明天吃什么糖?
糖果已经成为大众化
休闲
食品,面对休闲食品,消费者已有更多的选择,除传统的零食(瓜子、密饯、牛肉干、饼干等),又出现许多新的休闲食品,如薯条、薯片等膨化食品,果冻布丁、休闲派等等。
糖果市场面对的不仅仅是行业内数有胜数的产品竞争,还有来自休闲食品的侵蚀。
与此形成对比的是,近年
恐糖症
给糖果行业造成的尴尬局面依然存在。
没有人怀疑,食品的低糖、无糖已成为一种潮流。
仅从口感而言,消费者已不认可过甜的食品,不仅是老年人,青年人也异口同声地拒绝过多的糖份吸收。
事实上,糖果产业的巧克力化已预示糖果工业未来几年的走向和增长方式。
在世界糖果市场上,巧克力产品的份额已占到43%,而且继续向冰激凌、烘烤制口渗透。
目前与糖果市场平分秋色的巧克力糖,虽定位高档,但已为更多的人接受。
不能等到大家想吃好的糖果,企业才去生产。
为培养消费者对口香糖的消费习惯,箭牌用10年时间只做一个品类,投入了巨大的财力、物力,这种
傻瓜
式的做法在最初的几年承受了极大压力,甚至成为某些本土企业讥笑的话题。
如今
箭牌
口香糖有限公司以近13亿元的销量再夺中国糖果市场第一的桂冠。
从上面的分析中可以看出,糖果企业要想获取成功就必须正确认识自己所面对的市场,并在此基础上确定自己的位置,有针对性地提供满足需求的产品,并设计完美的渠道。
如果你是一家糖果生产厂家的市场主管,请针对糖果业当前的市场情况为公司业务的未来发展制定一个市场行动方案。
具体内容应该包括:
行业内的竞争?
(2)
应该定位于哪种目标市场?
(3)
从产品整体概念的角度出发,企业应该提供什么样的产品才能满足目标市场的需要?
(4)
糖果业的渠道具有什么特色?
该企业应设计什么样的渠道模式以及系统
(5)
采取什么样的促销策略来辅助行动方案的实施?
【结束】
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