和声01证大西镇核心概念与营销构想终稿.docx
- 文档编号:13294253
- 上传时间:2023-06-12
- 格式:DOCX
- 页数:158
- 大小:52.42MB
和声01证大西镇核心概念与营销构想终稿.docx
《和声01证大西镇核心概念与营销构想终稿.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《和声01证大西镇核心概念与营销构想终稿.docx(158页珍藏版)》请在冰点文库上搜索。
和声01证大西镇核心概念与营销构想终稿
乡关何处
证大西镇项目概念及营销企划初步思考
上海和声机构事业三部
2014.1
(引自06年和声版本证大西镇核心概念构想“形魂态序”)——
1.作为离上海最近的古镇,朱家角只是简单地去复制周庄或者同里这样一条思路吗?
2.朱家角的古迹、景点不多,而且将面临惨烈的同质化竞争,西镇作为一个仅仅是市场
运作的项目能够确保取胜吗?
3.我们的最终端消费者对这样一个同质的古镇会再有兴趣吗?
4.证大集团满足一个简单的古镇模式吗?
……
2014年,8年后
面临全新的产品阶段,
城市经济发展和消费方式的变化,
我们该如何重新看待这个项目?
<集团层面>
证大西镇项目是证大集团在上海乃至整个中国市场的重
点发声项目,具有重要的「品牌战略意义」。
<项目层面>
证大西镇的「资源特性」、以及精心规划的「产品特质」,
成为依托千年水乡古镇风景演绎的时尚生活方式代表。
<传播层面>
强力有效的「品牌整合传播」,承载着项目所代表的「价
值理念」输出,及配合产品销售和后期运营的双重要义。
关于项目主体定义
[住宅/非住宅]
非常规地产项目
关于项目受众定义
[居民/市民]
非常规地产客户
关于开发主体定义
[项目开发/古镇新生]
非传统地产商角色
九
间
课
植
园
喜
玛
拉
雅
文
化
酒
店
堂
西
苑
大
拇
艺
术
家
工
作
室
指
广
场
20
45
360万
17号
100%人流
第一
都市休闲水乡度假综合体……
项目资源
古镇1.0时代到古镇2.0时代
即在古镇中,又在古镇外
形成与古镇完全区隔又深深联系的
精品特色商业文化综合体。
138平方公里朱家角,800亩淀山湖,滋养环境
古镇风景区旁,日景秀美夜景辉映
一小时上海生活圈,17号地铁沿途
96亩课植园
0.9较低容积率,总计81户别墅住户
生态农场,魔幻厨房DIY
四季主题型墅级园林
喜马拉雅酒店
中国首个戏剧文化Center
七大PartySpace主题街区
(中剧场+小音乐厅+LiveHouse+包厢式KTV+咖啡馆+轻餐饮+艺
术品店)
水乡音乐节
八大酒店七星级服务体系+G.O度假亲善大使社区(水疗SPA+健
身)
48小时度假包
195~400㎡联排别墅
品牌产品——九间堂西苑度假别墅
[九间堂品牌特色栖居度假别墅]——
212-335平米,创意中庭共享空间
550万、700万、800万主力总价段
区域最高端客群/上海西区文艺型别墅客户
特色产品——E1核心区风情商业/沿河餐饮独栋
[酒吧、民宿、茶叙、饕餮、手工艺术吧、儿童
艺术养成、露天电影、小资天堂]——
八年统一经营回报
24小时水乡不夜镇
目标区域商业销售速度标杆
门槛热销产品——喜马拉雅别墅酒店(70-90)
[100多万拥有国际品牌度假别墅!
]
高附加值类别墅酒店产品,创意中庭共享空间
门槛价格100多万起
星级酒店化管理依托,更好诠释酒店化社区理念
增值产品——企业会所/艺术家工作室
[艺术风情院落会所商业体]——
高赠送高增值商务小别墅
企业度假天堂
艺术家工作室互动证大“慢活”艺术资源
创造文化度假独有的闪光点
住+娱+晤+赏+会+养+健+美
对于证大西镇项目价值的洞察
代表证大集团古镇重生模式的典范作品
水乡之上的都市休闲文化度假综合体
全球酒店化度假社区上海实践基地
广告的任务:
化繁为简
核心解决:
简单诉求,精准传播
最简单直观的告诉市场证大西镇项目是什么?
并且在销售和运营双重考虑下,将它有效的传播出去
典型依靠旅游度假商业拉动消费,商圈等级需要升级
具有典型海派特征休闲商业聚落
第一个阶段强调特性和不可替代性。
第二阶段强调综合性和规模。
第三阶段让西镇成为一个国际交流和聚会的地点
长三角首个摩登水乡度假天堂
项目资源
第二层级定位:
价值定位
证大西镇:
产品营造主题
——首个都市“庆典模式”
文化度假综合体
138平方公里朱家角,800亩淀山湖,滋养环境
古镇风景区旁,日景秀美夜景辉映
一小时上海生活圈,17号地铁沿途
96亩课植园
0.9较低容积率,总计81户别墅住户
生态农场,魔幻厨房DIY
四季主题型墅级园林
喜马拉雅酒店
中国首个戏剧文化Center
七大PartySpace主题街区
(中剧场+小音乐厅+LiveHouse+包厢式KTV+咖啡馆+轻餐饮+艺
术品店)
水乡音乐节
八大酒店七星级服务体系+G.O度假亲善大使社区(水疗SPA+健
身)
48小时度假包
195~400㎡联排别墅
项目主题定位(输出主张)
THEFESTIVALCITY
F未来的都会度假模式
E每一天都是节日
S商业和酒店,人的聚落
T离尘不离城
I
国际与本土艺文
V
A
水乡风景
新活力
L
快城市,慢生活
F
E
地球一小时
世界读书日
世界无车日
世界博物馆日
世界地球日
世界无烟日
民族节庆国家节庆公益节庆社区节庆
每一天,都可以是狂欢的节日
西方节日
愚人节
万圣节
感恩节
共有节日
元旦
情人节
母亲节
儿童节
父亲节
圣诞节
中国节日
春节
元宵节
端午节
中秋节
国庆节
Square商业和酒店,人的聚落
“onenightin朱家角”
24小时的日常生活
48小时的度假体验
就是一座城市的缩影
AM6:
00
运动的广场
AM10:
00
艺术的广场
PM2:
00
购物的广场
PM4:
00
交流的广场
PM7:
00
美食的广场
PM9:
00
休闲的广场
Together与城市,在一起
强调西镇项目和证大城市项目的联动效应。
组合度假体系,和城市生活的有效补充。
International
国际文化和本土艺文的融合
强调在外籍人士内打造前期的影响力和体验,通过戏剧
艺术中心的国际化艺文和传统艺文演展强化项目独特性。
View千年古镇风景
纳入古镇的核心旅游体系,项目既在古镇内,
又在古镇外,住酒店看古镇旅游定制。
Alive给社区注入新活力
强调项目阵地体验感中的商业氛围和文化体验感,
与古镇的入口截然不同的新活力时尚体验。
Leisure快城市,慢生活
强调生态养生身心灵的舒缓定制,将青浦的
旅游资源整合纳入体系,定制适应城市人、
家庭及企业的休养计划。
成为“古镇名片”。
证大旅游地产名片。
本案的灵魂在哪里?
兼容混杂,充满意外、
不和谐与反差
特色和独到之处
特殊而优越
本案洞察:
摩登是项目灵魂。
理解:
从品牌趋势深入
从奢侈品看
售卖式到「生活方式的输出」?
品牌和生活方式表达是密不可分的
同时品牌必须要具备可延展性
渗透到360度每一个环节
LV品牌是旅行的艺术,生命是一场旅行
爱马仕品牌是回归自然,享受时间的馈赠
新奢侈品的特点
①炫耀财富不再是奢侈的象征
取而代之的是对一种理想生活方式的追求和个性生活态度的探索。
②奢侈代表着舒适
它不是一件必需品,而是一种特殊待遇。
它意味着能够在做事情的同
时注重服务、时间以及物质的东西。
③奢侈向生活方式的延伸
除了物质产品之外,奢侈品已经延伸到了健康、休闲、体验、社交等
多个社会活动方面。
未来的奢侈品将告别非必需品,而追求必需品。
在消费疯狂增长的影响下,紧俏的、稀有的、昂贵的以及受青睐的将不
再是汽车、金表、箱包、香水等大街上随处可见的东西,而是像宁静的
时光、足够的水和清新的空气等基本条件。
因此,奢侈品应该是时间、
注意力、空间、闲适、环境、安全。
——汉斯·马格努斯·恩森贝格
德国《明镜》周刊
奢侈消费最后都要走向精神层面。
我们要做的就是区别于以往对奢侈的看法,提倡的是适当消费、
个性消费,强调精神、文化层面上的愉悦享受,这跟盲目地追随
一些奢侈品的消费是不同的。
——意大利歌诗达邮轮公司亚太区副总裁
MassimoBran-caleni
在新奢侈时代,品牌需要实现的是
怎样把奢侈的内涵(品牌精神)
和承诺的奢侈体验(品牌体验)传递给消费者。
本案洞察:
世界上最奢侈的是时间。
交流:
从客户解读入手
(1)度假型旅游消费
(2)高档别墅区人群消费
(3)中心镇区居民消费
(4)商务会议消费
度假型旅游消费客群,
如何更好的留住他们?
购买可售物业的客群,
1、承受高总价的客群对项目未来呈现并不了解;
2、部分有购买力的客群对项目的信心不足,高档享受生活化未呈现
无论是度假还是投资,非第一居所
有这样的消费能力并且有这样的需求
相比他们的财富,
更重要的是他们的购买心态
这里能让你……
回归“自然”的本真
回归“休息”的初衷
回归“为人”的本性
自由是最昂贵的品味
洞察:
摩登是项目的灵魂。
洞察:
世界上最奢侈的是时间。
洞察:
自由是最昂贵的品味
奢侈的是时间,昂贵的是品位。
首要前提认识:
旅游品牌推广
推广要点1:
品牌树立和产品销售的关系
推广要点2:
推广客群和售卖客群的兼顾
推广要点3:
创新产品对应创新的推广模式
传播之表现手法原则:
传播之沟通基调原则
绝无仅有,似曾相识
平面调性参考范例——摩登西镇篇
平面调性参考范例——摩登西镇篇
平面调性参考范例——隐逸的自由篇
平面调性参考范例——隐逸的自由篇
平面调性参考范例——隐逸的自由篇
平面调性参考范例——全家度假篇
平面调性参考范例——酒店度假篇
感官营销
阵地氛围及主题馆
关联营销
名人与跨界传播
形象展示
情感营销
品牌公关事件运作
精神输出
大众媒体
证大西镇项目
五大营销界面
话题营销
权威媒体传播
观点输出
圈层传播
行动营销
活动不断
大众事件
专业媒体
感官营销
品牌主题体验馆
体验馆是奢侈品从卖产品到卖品牌、卖服务的经营创新
①
体验馆可以更好的体现品牌实力,提升项目调性。
②
更可以充分展现项目的品牌精神、理念,它是品牌销售系统
和客户服务功能的升级。
品牌体验馆设计师推荐:
叶锦添
叶锦添游走于服装、视觉艺术、电影美术、当代艺术
创作间的著名艺术家。
醉心于中国当代艺术诠释,
2001年以《卧虎藏龙》获奥斯卡“最佳美术设计”与
英国影艺学院“最佳服装设计”奖。
是首位获得以上
殊荣的华人艺术家。
体验馆概念参考一:
迪奥与中国艺术
体验馆概念参考二:
保持纯粹
上海玻璃艺术博物馆
情感营销
无处不在的品牌精神体验
定制的品牌精神读本
在项目品牌手册腰封处,印制到访客户姓名,
时间,增强手册的个人定制感,亦通过惊喜
感的传递,加强品牌感知。
不期而至的惊喜礼品(锁定大客户)
通过销售人员对客户喜好的了解,投客户所好作
为客户生日、节日礼物,通过定制的礼品包装,
使之更具艺术美感和收藏价值。
话题营销
权威媒体传播
一种新的城市近郊度假生活方式,
古镇文化综合体的诞生
必然需要权威媒体的证言和解读。
具有大众化的媒体输出方式,更有利于媒体事件的形成和舆
论关注。
媒体议程的设置
发力上海院线,铺展立体化推广方阵
将证大西镇项目的宣传片投放上海各大院线,如万达、中影
星美、上海联和等院线,锁定度假市场的影响力
大众输出输出方式
√地铁、机场
√周末画报、外滩画报
其他输出方式
√多元化的媒介联动,集中曝光。
√传统网络传播、杂志传播
√电视台媒体传播
√旅游类电商推广
√与明星、商人、艺术家、名主持等
各类跨界名人合作。
行动营销
系列活动
·学院合作:
与复旦视觉系、上戏等合作
与学院合作,设立奖项,设置公益教学活动。
由证大西镇项目成立基金会,邀请大师指导,支持和赞
助年轻人的创作和发展,让商业和公益共同发展
·“朱家角形象大使”申请
配合政府进行公益活动,保护朱家角公共形象。
例如:
定期对朱家角的水源进行区域的清理;
定期植树活动等等;赞助画册、书籍;朱家角
老照片的明信片免费在报亭派送……
关联营销
名人代言与跨界传播
通过与项目品牌精神的契合,从圈层营销到名
人代言,快速利用成熟的跨行业品牌活动,实
现项目知名度的传播。
(除张军的话剧艺术中心活动)
一场内外修炼的心灵之旅
在行走中安静下来,与自己的内心对话
“行走的力量”是著名演员陈坤创立,东申童画公司发起的一项心灵建设
类的公益项目。
旨在号召人们通过最本能的行走,获取正面的内心能量,
并将正能量传播给他人。
该活动希望用最简单和本能的方式,传达一种
积极向上的人生态度、生活理念,从而净化心灵。
产品联动推广及增值服务建议
·酒店高级会员待遇SVIP(度假别墅的推广联动)
预约SPA受酒店的一次数次亲友免费住
·24时总管式服务体系(度假别墅的增值服务)
租车服务
行程安排
管家服务
管家服务
·24节气滋养顾问服务及膏方养生服务(度假别墅增值服务)
·胡润百富——朱家角会客厅(企业会所的跨界推广)
·EMBA总裁研修班定期的商务沙龙活动
巴曙松
陈来
陈全生
陈东琪
·短期禅修顾问导师
·自有资源的展示中心和物料
·A、酒店WIFI信号页广告及酒店电视开机画面广告(创新媒体尝试)
增加酒店内项目信息的植入,
长三角首个摩登水乡度假天堂
首个都市“庆典模式”文化度假综合体
都会桃源里隐逸的自由
感官营销、情感营销、话题营销、关联营销、大众营销
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 和声 01 证大西镇 核心 概念 营销 构想