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李宁广告策划书.docx
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李宁广告策划书
李宁广告策划书
1、前言·············································3
2、市场分析·········································3
3、产品分析·········································4
4、消费者分析·······································5
5、广告策略·········································5
6、广告预算·········································7
前言
北京李宁体育用品有限公司由“体操王子”李宁先生创立于1990年,现已发展为拥有运动服装、运动鞋、运动器材等多个产品系列的专业化体育用品公司,公司产品结构日趋完善,销售额稳步增长。
作为世界著名品牌,李宁不断努力着,除其精湛的制鞋技术以外,李宁更在媒体宣传上做到胜人一筹,更是不惜重金请来不同运动的世界顶级运动员作为其品牌代言人,例如沙奎尔·奥尼尔(篮球)、林丹(羽毛球)等。
虽然,李宁体育用品已经到了家喻户晓的运动品牌。
但是,自从2010年7月更换LOGO之后,李宁的品牌策略是直接跨过“80后”,把中心目标消费群体对准“90后”。
而已经成为李宁产品业务支柱的原有“70后”消费群体,在换标后却成为了遗弃的一代。
而实际上90后消费者并不买账,他们更钟情是耐克和阿迪达斯。
除此之外,李宁还希望通过提价进军一线城市,结果却事与愿违。
其市场份额逐渐缩水(据相关数据了解:
2011年二季度订单量同比下降百分之六,第三季度订单量同比下降百分之八),这些数据信息来看,我们不难看到李宁的艰难处境。
那么,我们将根据李宁现在的品牌策略以及产品市场调查分析制作一系列的广告策略方案,恢复乃至提升李宁的市场占有率。
市场分析
目前,世界上有多种运动品牌,其中相当一部分拥有雄厚的经济实力,因此,整个运动鞋的市场尤为激烈。
下面我们一起了解下国内市场同类产品的主要对手:
安踏——同是90年创始的国内品牌,由于一开始就起用乒乓球明星孔令辉,将广告投往央视,打响了晋江鞋造牌运动第一枪。
同时也是国内体育运动品牌开网络营销之先河者,安踏·搜狐体坛风云频道正式上线。
它避开NIKE,ADDIDAS在足球,篮球运动当中的垄断市场,开拓极限运动用品市场,市场定位出奇制胜。
而且同样赞助了许多国家队出征国外的比赛,所以牢牢占据国内运动用品市场的第二位。
亚礼得——生产亚礼得鞋服的泉州寰球公司在国外市场经营了近20年后做出战略调整,从国外市场大举转向国内市场。
由于在国外已经拥有一定的市场份额和国外市场非常熟悉,加上他们的形象代言人——拥有“滑翔机”美誉的NBA传奇球星德雷克斯勒的帮助,在更加国际化的中国市场的开拓会轻松很多。
鸿星尔克——"鸿星尔克"及"ERKE"字及图案为马德里全球注册商标认证,为海内外注册品牌。
本集团出品的高品质休闲运动鞋服及系列体育用品以自有品牌及OEM方式行销中东及东南亚等多个国家和地区。
其他比较有竞争力的有“特步”时尚休闲鞋,综合型运动品牌“361度”·······
全国十大运动品牌排名:
李宁安踏361度特步金莱克爱乐德尔惠康威格威特双星。
国外:
篮球耐克做得好,足球阿迪达斯做得好,田径锐步做的好。
其中NIKE,ADIDAS等都是走高档高价市场,成为购买者身份的象征。
世界十大运动品牌排名:
Nike(美国)Reebok(美国)Adidas(德国)Puma(德国)Fila(意大利)lotto(意大利)。
其中,NIKE,REEBOK,ADIDAS,PUMA已经在国内有专卖店并占有较大市场份额。
但是,以上运动产品主流消费群体无疑是“90后”,尤其以男性为主。
因此,李宁在整个市场目标人群应该锁定在主流消费者这边区域,更要做针对性的营销策略以及广告投放。
产品分析
1、产品种类:
李宁产品包括运动鞋、服饰、帽子、背包等运动用品
2、产品性能:
主要以运动系列为主,性能好,舒适度高,适应运动穿着
3、产品质量:
据相关数据显示,李宁的质量满意度过半,但仍需提高产品质量
4、与同类运动用品相比:
优势:
1、民族品牌:
李宁是属于国人自己的品牌,具备一定的亲和力。
2、明人效应:
李宁的个人魅力曾影响了整整一代人,这种个人带动整个品牌的力量成为商品的固有优势。
3、价格优势:
李宁产品拥有优质的质量但低于顶级品牌耐克和阿迪达斯的价位受到偏爱国货并且有品味的国内消费者的青睐。
劣势:
1、太强调产品导向,缺乏与运动和消费者本身建立更多的联系。
2、缺乏科技突破和设计创新。
产品的功能以及形象与耐克、阿迪达斯等产品相比,明显不足,依旧存在一定差距。
3、没有明确的品牌诉求,在强调变化和创新的同时忽视了保持品牌统一形象。
民族牌打得不够,强调国际化的同时缺乏自身的民族特色。
消费者分析
消费群体:
主要16至28周岁之间的青少年(90后为主)
消费职业:
学生、工薪阶层
消费者分布:
专卖店附近的居民以及该城市的各大高等院校
消费数量:
以个人购买为主
消费动机:
1、满足运动(或日常生活)的需要。
2、符合时尚、潮流
3、获得对世界知名品牌的满足感
广告策略:
李宁既然是一个很老的知名运动品牌,而其主要消费群体是主打“90后”。
因此,整个广告策略应该围绕“校园、青春、活力”等元素展开。
广告方式:
1、以“校园”作为一个载体,通过广播这类有效的媒介进行宣传。
尤其,现在是临近寒冬,需做好防寒工作。
因此,在校园的作休时间段,通过广播电台的某类栏目做一些宣传(例如:
生活tips,李宁向同学们介绍一些冬季防寒小措施以及冬季运动中的注意事项。
这类提示在广告的同时,还可以体现出“李宁”运动品牌的人文关怀。
)
2、NBA新赛季即将于圣诞开战,这个时间点与赛事开幕无疑是营销的又一次契机。
我们可以进行一个短期的电视广告投放。
召集李宁旗下的NBA明星(奥尼尔、巴朗·戴维斯等)发表新赛季感言或者圣诞祝福。
而后的元旦或者春节也可以进行类似的广告投放。
3、“体育”运动一直是校园文化生活的一项重要部分。
因此,根据市场调查结果,选取部分一线、二线城市或者经济条件较发达地区的高校,赞助一系列的运动赛事(例如:
篮球赛、足球赛、羽毛球赛等),不但能够让同学们参与其中,还能使广告品牌知名度提升。
同时,结合我国目前一系列的“扶贫”计划与政策,作为运动品牌的民族企业老大哥,更应该投身其中。
尤其是在许多贫困地区的中小学,孩子的生活条件极差,那里的体育设施极度不完善,或许他们并不知道篮球是什么,足球是什么······正如李宁的广告口号“makethechange”一样,那里需要援助,我们需要改变。
因此,李宁运动可以发起“makethechange只需一元钱”的贫困地区援助公益活动(活动形式:
每出售一件李宁的运动产品,李宁将会捐助一元钱,用于贫困地区运动设施的建设以及贫困儿童的资助。
)
另外,对于“makethechange只需一元钱”的公益活动可做电视广告投放,在扩大品牌效应的同时,呼吁更多的人能够投身到公益事业当中。
设计广告文案:
画面一:
贫困地区的孩子们在破旧不堪的篮球场(篮板支离破碎、篮筐生锈等)上欢快的奔跑(两次运球、走步投篮)
画面二:
运动完,孩子们的欢快笑容(镜头特写)。
随后,其中一位孩子小心翼翼地将一个破旧的李宁牌篮球放进书包回家。
画面三:
一段时间之后,篮球场上的篮板、篮筐没了,只剩下篮球架子,篮球破裂(镜头特写)。
孩子们只能无助地看着,回想那时欢乐的奔跑、激情的投射······
画面四:
黑屏,(迈克尔·杰克逊《wearetheworld》的音乐响起,李宁商标出现,Makethechange,只需一元钱的公益活动字样出现)
画外音:
Makethechange从现在开始,您只要购买一份李宁体育用品,李宁体育用品有限公司就将捐一元钱,资助贫困地区的孩子以及基础设施建设。
(备注:
条件允许,可作系列广告)
分析:
李宁体育用品有限公司完全可以将该广告长期投放。
第一,李宁的“人文关怀”。
李宁不仅关注都市校园的青少年,也关注贫困地区的青少年。
孩子们能否有个不错的学习条件以及体育设施一直为李宁所关注。
第二,李宁“makethechange”的广告口号,既然消费者是主打“90后”市场,那么同龄人糟糕的学习、生活条件无疑会触动“90后”的内心世界,呼吁更多的人去关爱,让贫困孩子的校园生活也能够充满活力、充满欢乐。
第三,其具备公益广告和商业广告的双重性,不仅可以起到良好的商业宣传效应,也能够起到不错的社会公益效应。
广告预算:
1、校园广播以及校园运动系列比赛的赞助费视具体情况而定。
2、电视广告的制作以及投放预计近百万。
赠送:
一份《国际商业合同》
国际商业合同
买方:
___________________________________
地址:
邮编:
____________电话:
____________
法定代表人:
____________职务:
____________国籍:
____________
卖方:
____________________________________
地址:
邮编:
____________电话:
____________
法定代表人:
____________职务:
____________国籍:
____________
买卖双方在平等、互利的原则上,经协商达成本协议条款,以共同遵守,全面履行:
第一条品名、规格、价格、数量:
单位:
____________________________
数量:
____________________________
单价:
____________________________
总价:
____________________________
总金额:
____________________________
第二条原产国别和生产厂:
第三条包装:
1.须用坚固的木箱或纸箱包装。
以宜于长途海运/邮寄/空运及适应气候的变化。
并具备良好的防潮抗震能力。
2.由于包装不良而引起的货物损伤或由于防护措施不善而引起货物锈蚀,卖方应赔偿由此而造成的全部损失费用。
3.包装箱内应附有完整的维修保养、操作使用说明书。
第四条装运标记:
卖方应在每个货箱上用不褪色油漆标明箱号、毛重、净重、长、宽、高并书以“防潮”、“小心轻放”、“此面向上”等字样和装运:
________________.
第五条装运日期:
____________________
第六条装运港口:
____________________
第七条卸货港口:
____________________
第八条保险:
____________________
装运后由买方投保。
第九条支付条件:
按下列项条件支付:
1.采用信用证:
买方收到卖方交货通知,应在交货日前15-20天,由银行开出以卖方为受益人的与装运全金额相同的不可撤销信用证。
卖方须向开证行出具100%发票金额即期汇票并附装运单据。
开证行收到上述汇票和装运单据即予支付。
信用证于装运日期后15天内有效。
2.托收:
货物装运后,卖方出具即期汇票,连同装运单据,通过卖方所在地银行和买方银行交给买方进行托收。
3.直接付款:
买方收到卖方装运单据后7天内,以电汇或航邮向卖方支付货款。
第十条单据:
1.海运:
全套洁净海运提单,标明“运费付讫”/“运费预付”,作成空白背书并加注目的港公司。
2.空运:
空运提单副本一份,标明“运费付讫”/“运费预付”,寄交买方。
3.航邮:
航邮收据副本一份,寄交买方。
4.发票一式五份,标明合同号和货运唛头,发票根据有关合同详细填写。
5.由厂商出具的装箱清单一式两份。
6.由厂商出具的质量和数量保证书。
7.货物装运后立即用电报/信件通知买方。
此外,货发10天内,卖方将上述单据航空邮寄两份,一份直接寄买方,另一份直接寄目的港公司。
第十一条装运:
1.FOB条款:
a.卖方于合同规定的装运日期前30天,用电报/信件将合同号、品名、数量、价值、箱号、毛重、装箱尺码和货抵装运港日期通知买方,以便买方租船订舱。
b.卖方船运代理公司________,(电报:
________),负责办理租船订舱事宜。
c.租船公司或其港口代理(或班轮代理),预计船达装运港10天之前,即将船名、预计装货日期、合同号等通知卖方以便卖方安排装运,要求卖方与船方代理保持密切联系。
当需要更换运载船舶及船舶提前、推迟抵达时,买方或船方代理应及时通知卖方。
若船在买方通知日后30天内尚未抵达,则第30天后仓储费和保险费由买方承担。
d.若载运船舶如期抵达装运港,卖方因备货未妥而影响装船,则空舱费和滞期费均由卖方承担。
e.货物越过船舷并从吊钩卸下之前,一切费用和风险由卖方承担;货物越过船舷并从吊钩卸下,一切费用和风险属买方。
2.CFR条款:
a.在装运期内,卖方负责将货物从装运港运至目的港。
不允许转船。
b.货物经航邮/空运时,卖方于本合同第5条规定的交货日前30天,以电报/信件把交货预定期、合同号、品名、发票金额等通知买方。
货物交办发运,卖方即刻以电报/信件将合同号、品名、发票金额、交办日期通知买方,以便买方及时投保。
第十二条装运通知:
货物业经全部装船,卖方应将合同号、品名、数量、发票金额、毛重、船名和启航日期等立即以电报/信件通知买方。
若因卖方通知不及时使买方不能及时投保,卖方则担全部损失。
第十三条质量保证:
卖方保证:
所供货物,系由最好的材料兼以高超工艺制成,商标为新的和未经使用的,其质量和规格符合本合同所作的说明。
自货到目的港起12个月为质量保证期。
第十四条索赔:
自货到目的港起90天内,经发现货物质量、规格、数量与合同规定不符者,除应由保险公司或船方承担的部分外,买方可凭出具的商检证书,有权要求更换或索赔。
货到目的港起12个月内,使用过程中由于材料质量低劣和工艺不佳而出现的损伤,买方立即以书面形式通知卖方并出具商检局开列的检验证书,提出索赔。
商检验书乃索赔之依据。
按买方索赔要求,卖方有责任立即排除货物之缺陷,全部或部分更换货物或根据缺陷情况将货物作降价处理。
第十五条不可抗力:
在货物制造和装运过程中,由于发生不可抗力事故致使延期交货或不能交货,卖方概不负责。
卖方于不可抗力事件发生后,即刻通知买方并在事发14天内,以航空邮件将事故发生所在地当局签发的证书寄交卖方以作证据,即使在此情况下,卖方仍有责任采取必要措施促使尽快交货。
不可抗力事故发生后超过10个星期而合同尚未履行完毕,买方有权撤销合同。
第十六条违约责任:
除本合同15条所述不可抗力原因,卖方若不能按合同规定如期交货,按照卖方确认的罚金支付,买方可同意延期交货,付款银行相应减少议定的支付金额,但罚款不得超过迟交货物总额的5%,卖方若逾期10个星期仍不能交货,买方有权撤销合同,尽管合同已撤销,但卖方仍应如期支付上述罚金。
第十七条仲裁:
涉及本合同或因执行本合同而发生的一切争执,应通过友好协商解决。
如果协商不能解决,按项解决:
1.提交方所在国仲裁机构根据该机构的仲裁法则和程序进行仲裁,仲裁裁决是终局裁决,对双方都有约束力,仲裁费用由败诉方承担。
2.在双方均能接受的第三国进行仲裁。
第十八条附加条款:
本合同正本一式两份,经双方签字生效,具有同等效力。
卖方:
代表:
买方:
代表:
签署日期:
年月日
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