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凯伦咖啡的营销策略分析
AnalysisonMarketingStrategiesofKailunCoffeeinHuluda
摘要
随着社会的发展,咖啡逐渐走进了人们的生活中,咖啡文化也逐渐影响着中国人的生活。
凯伦咖啡作为一家特色西餐庭,针对年轻群体的时尚饮食需求特点,主要经营西式牛排、沙拉披萨、面点、商务套饭、咖啡饮料等众多美食的连锁企业。
虽然,凯伦咖啡已经在现有的市场中得到了一定的发展,但是,目前公司营销中仍存在着许多问题,对公司怎样更好的发展提出了挑战。
本文主要从五个方面对凯伦咖啡进行分析。
首先是企业简介,了解其经营情况。
其次是对竞争对手进行分析,做到知此知彼,百战不敌。
第三,对消费者进行分析。
第四,结合企业实际,对营销情况加以全面、系统、细致的分析,发现企业在营销中存在的。
第五,挖掘问题根源,提出有针对性、合理化、可实施的营销对策和建议,以期提升凯伦咖啡的市场竞争力。
关键词:
凯伦咖啡;营销策略;市场分析
目录
摘要I
一、凯伦咖啡概述1
(一)凯伦咖啡简介1
(二)凯伦咖啡的市场现状1
二、凯伦咖啡的竞争对手分析2
(一)以意浓咖啡为代表的高端市场竞争对手分析2
(二)以上岛咖啡为代表的中端市场竞争对手分析2
(三)以格兰西点为代表的低端市场竞争对手分析3
三、凯伦咖啡消费者分析3
(一)外来人士,商务人士和游客3
(二)环境特别需求者3
(三)求时尚者4
四、凯伦咖啡的营销问题4
(一)餐厅服务人员的专业素质低,服务不到位4
(二)只借助单一的电视媒体宣传,宣传力度小,品牌形象不清晰4
(三)西式饮品定价不合理,部分饮品价格过高5
五、凯伦咖啡的营销建议5
(一)加强服务人员专业培训,提升服务营销力度5
(二)通过多种媒体形式宣传,树立良好品牌形象6
(三)依据消费需求和自身产品品质,制定合理的价格标准6
结论7
参考文献8
一、凯伦咖啡概述
(一)凯伦咖啡简介
凯伦咖啡作为一家特色西餐庭,针对年轻群体的时尚饮食需求特点,主要经营西式牛排、沙拉披萨、面点、商务套饭、咖啡饮料等众多美食的连锁企业。
1998年初春,现凯伦咖啡董事长在日本银座顶级会所进行的商务洽谈途中,偶遇台湾咖啡豆专家台湾融意公司董事长.二人交流了对咖啡的共同嗜好,决定共同携手将世界上最纯正的咖啡引进到中国去,使国人也能品尝到自己煮出的纯正的咖啡。
2001年,经过三年的酝酿与准备凯伦最终选择了在素有“渤海明珠”之称的辽宁营口开始了"把纯正的咖啡介绍给国人的事业"。
截至目前凯伦咖啡在辽宁省内外共建有16家连锁加盟店。
凯伦咖啡采用了高档而时尚的装修模式,既有欧洲风情的浪漫又有小桥流水的中国悠然。
从散座到包厢都是一个独立的第三空间。
凯伦咖啡以强势的品牌形象、浓郁的文化氛围、成功的市场定位、将欧美的时尚与东方的典雅完美融合起来。
并以专业的经营团队、完善的售后服务、可靠的冷链物流配送为加盟者提供全方位,细致周到的专业化服务。
(二)凯伦咖啡的市场现状
凯伦咖啡的年营业额:
(平均月营业额,凯伦咖啡,23.5万元,欢乐餐厅,20.7万元)
表1.1
营业额
项目类
辽宁省(1~2年)
东北地区(2~3年)
全国范围(3~5年)
凯伦咖啡
587.5万元
1527.5万元
1645万元
凯伦欢乐餐厅
393.3万元
683.1万元
869.4万元
随着中国人口素质的提升,经济的发展,城市化进程和社会节奏的加快,愈来愈多的人开始喜欢上这种苦味饮品,中国大城市对于咖啡的消费群体趋多,西式消费方式开始伴随民众生活,这说明人们的认知加深,思想观念也在转变。
目前平均每个中国人每年的咖啡消费量仅有4杯,即使是北京、上海、广州这样的大城市,平均每人每年的消费量也仅有20杯,欧美发达国家平均每个人每年的咖啡消费量为500杯以上,有些甚至超过1000杯。
中国的咖啡消费市场将有着巨大市场潜力和上升空间。
凯伦咖啡也将不断获得新的发展,市场潜力巨大,这一点从表1.1可看出。
二、凯伦咖啡的竞争对手分析
表1.2全国性咖啡连锁品牌
国外
美国星巴克咖啡连锁、日本真锅咖啡连锁、意大利巴贝拉、美国麦当劳及肯德基西餐品牌、法国西堤岛连锁、加拿大的百怡咖啡连锁等
港澳台
台湾上岛咖啡以及上岛的升级品牌两岸咖啡、台湾西雅图咖啡、必胜客、台湾过酷咖咖啡店等
大陆
迪欧咖啡、多伦多咖啡等强势品牌、意浓咖啡连锁、爵士岛咖啡连锁、名典咖啡连锁、米罗咖啡连锁、spr耶士咖啡连锁、小粒咖啡等
现有企业间的竞争是指行业内各企业间的竞争关系和程度。
[3]表1.2所列为目前在国内市场上展开全国性竞争的大品牌,而论及辽宁省及周边市场除了表1.2中所列的竞争对手外,下面概括了凯伦咖啡的主要竞争对手。
(一)以意浓咖啡为代表的高端市场竞争对手分析
与高端市场竞争对手的对比分析:
1.市场定位
意浓咖啡定位葫芦岛高端咖啡市场,他们就是顶级咖啡的象征,凭借着其清晰的市场定位,高标准的品质保证,成功将其优质、专业、高档的企业形象深植百姓之心。
凯伦咖啡至今尚未形成一个清晰的市场定位,因此也就无法在消费者脑海中形成独特的认知。
2.品牌效应
意浓咖啡的知名品牌,品牌形象深入人心,品牌效应势不可挡,品牌极具影响力和号召力,极大地带动产品销量,形成强大的竞争优势,在市场上尽显品牌魅力。
凯伦咖啡专注于为消费者提供西餐享受,然而品牌建设意识淡薄,企业并未将塑造品牌作为其长远的发展战略,因此也就无法发挥品牌的强大效应。
(二)以上岛咖啡为代表的中端市场竞争对手分析
与中端市场竞争对手的对比分析:
1.终端体验
上岛咖啡时刻关注消费者的终端体验,让顾客看到咖啡的全部制作过程,感受扑鼻的咖啡浓郁的香味,营造温馨的店内氛围,提供热情周到的微笑服务,力图最大限度地吸引消费者的眼球,满足消费者对西餐的享受,成功实现服务价值。
凯伦咖啡只是单纯售卖,并未给予消费者难忘的终端体验。
2.促销举措
上岛咖啡适时开展形式多样的促销活动,为店面集聚人气,增加产品销量,购买有优惠,有礼物赠送,消费者乐此不疲。
凯伦咖啡促销意识淡化,促销力度薄弱,促销形式单一,有时难以直接触动消费者的购买,甚至会被竞争对手抢走顾客。
(三)以格兰西点为代表的低端市场竞争对手分析
与低端市场竞争对手的对比分析
1.产品价格
格兰西点的产品价位普遍较低,价格一般介于市场上高档西餐与低档西餐之间,然而咖啡品质较低,咖啡原料普通,牛排等品质不纯。
新鲜的咖啡与牛排无疑是顾客的最终选择。
凯伦咖啡致力于为消费者提供新鲜、种类多样、口感地道的西餐,价高也是品质的保证。
2.情感沟通
格兰西点建立时间较长,且处于学校附近,吸引了大量学生消费者以及时尚追求者,这将极大地促进产品的销售。
凯伦咖啡建立较晚,没有形成固定的消费群,缺乏与学生消费者及其他消费人群持续有效的沟通,真情互动的情感交流。
三、凯伦咖啡消费者分析
今天,企业需要的是市场导向的,对顾客和竞争者给予均衡的关注。
[4]
(一)外来人士,商务人士和游客
这些顾客具有高消费的能力,品味独特,对时尚有自己的见解,能够把对西餐的需求与消费带到本土,促进咖啡文化,带动这个产业的发展。
商务人士具有很大的消费能力,对环境的要求高,西餐厅满足了这一需求,具有环境优雅、安静的特点,适合商务谈判。
游客在西餐厅更能享受到优质的服务,获得轻松的体验休闲,感受旅游的快感。
(二)环境特别需求者
虽然有的消费者对西餐的消费不像白领阶级那样包涵对西方文化的消费,但对西餐厅特别的环境,还是有需求的。
西餐厅的环境既不像中餐厅那么热闹,也不像快餐厅那么匆忙,无论是休闲还是谈话都十分方便。
因此,好些人都把西餐厅作为与朋友、同学、甚至客户商谈、交流、沟通的一个场所。
还一些人把在西餐厅或咖啡厅当作思考、独处或处理几个工作的场所。
(三)求时尚者
由于咖啡消费是追求时尚的年青消费群体。
他们追求品味和个性,又不宥于固定的模式和框架,消费能力从总体上讲比较有限,但群体规模大,对西餐的认同水平高,他们都对西餐消费起到啦推动作用。
这其中以情侣用餐最为主要,每年情人节时尤其明显。
今天的人们不仅仅为啦满足生存的需要,更多地是为啦展现自我创新能力、向社会展示新潮前卫。
四、凯伦咖啡的营销问题
(一)餐厅服务人员的专业素质低,服务不到位
凯伦咖啡的服务人员所受到的培训不到位,在顾客订餐后的很长时间内,才把餐品送到,浪费了客人大量的时间,对于产品的介绍不详细,与此同时,没有给顾客提供一个正确的西餐使用方法,使有些顾客在用餐时受到其他顾客的非议。
在以服务著称的西餐厅里,服务至关重要,特别是微笑服务,良好的服务是取胜的法宝,因为服务问题而导致顾客的流失,对企业来说是个致命的打击。
(二)只借助单一的电视媒体宣传,宣传力度小,品牌形象不清晰
凯伦咖啡对自身的宣传只通过地方的电视台,而忽略了其他的媒体形式,如报纸,杂志,互联网等。
虽然电视媒体的受众广,但是,电视节目多,大多数人不会停留在一个节目中,这样,不能很好的将品牌推广到大众。
凯伦咖啡对于本身企业品牌的宣传以及产品的宣传力度过小,大多数消费者对凯伦咖啡的认知度还不够高,不知道其主要销售的产品及产品特色。
西餐本身就具有神秘性,虽然西方文化传入已久,西餐早已进入中国,但大多数消费者还没有真正意义上的了解西餐文化,体验西餐。
在这个前提下,凯伦咖啡在产品宣传,媒介选择方面显然做得不到位。
没有树立起一个清晰的品牌形象。
(三)西式饮品定价不合理,部分饮品价格过高
相对于部分西餐厅的价格,凯伦咖啡的产品价位过高。
凯伦咖啡规模相当于中档餐厅,但其价格标准却接近了高档餐厅的水准,特别是西式饮品,产品的品质与价格不符,价格过高,导致一部分消费者望而却步,另一些消费者抱怨性价比不高,没有很好地满足其消费需求。
凯伦咖啡的产品再刚刚打入市场的时候,要以高价位进入,并抢占市场的做法不可取,不能形成强有力的竞争力,也不适合品牌的推广。
五、凯伦咖啡的营销建议
(一)加强服务人员专业培训,提升服务营销力度
一个店铺能留住顾客越久,顾客对该店铺的依赖性就越强,店铺从顾客身上获取的利润就越多。
[7]
从顾客方面,了解顾客的需求,随着需求的满足,又将刺激顾客进行更广泛的消费,从而实现利润。
餐厅为应顾客提供理想的订餐需求,经常设身处地为对方设想,并提供客人所需要而满意的服务。
成功地扮演自己的角色,建立正确与良好之服务态度。
从成本方面,提高顾客的让渡价值,企业在服务顾客的过程中,想要让顾客感受到更大的价值,同时也为企业创造更多的价值,首先要按照市场标准分解顾客的需求,以确定顾客利益,确定顾客为获得商品、服务所付出的代价,提高顾客所拥有的价值,并将价值的内容通过服务概念的推广和对顾客的服务承诺表现出来,使顾客的服务需求得到最大程度的满足。
企业通过制定综合性的服务开发计划,能够保障现有服务质量、改进服务水平、创新服务内容,进而达到改善服务、扩大服务宣传、形成竞争优势的目的,为企业的发展和成功奠定坚实有力的基础。
从便利方面,凯伦咖啡应提高服务质量,加大对服务人员的培训,要求其在为顾客提供服务的过程中始终保持微笑,耐心解答顾客疑问,保持健全之服务心态,以服务为工作宗旨,了解顾客心理与习性,吸收专业知识,努力追求更高层次。
尽量给予客人方便,切莫让客人等候而不招呼他。
了解客人需要,给予正确迅速的服务。
耐心处理客人的询问、抱怨及提供适当的服务。
从沟通方面,方便顾客,加强与顾客的沟通交流,充分利用4C理论,赢得顾客的好感,取得信任,为下一次的消费奠定基础。
服务人员应该用专业化的知识为顾客提供建议,如咖啡的选择,咖啡知识等,对待第一次来西餐厅的顾客更应为他们提供详细的西餐的用餐方法。
在加深对西餐认识的基础上,让顾客感受到服务人员所带来的温暖,亲切感。
从而发展其为潜在顾客或者是目标顾客,为餐厅带来更多的顾客。
这一点也可以从马斯洛的需求层次理论上理解:
人最高的需求是尊重需求和自我实现需求,服务营销正是为消费者提供了这种需求。
满足服务需求,推动消费增长。
(二)通过多种媒体形式宣传,树立良好品牌形象
突破食品的核心技术并不难,难的是品牌的塑造。
[8]企业要在市场诸多的声音中努力向消费者表达自己的诉求,以获得目标消费群最大限度的接受和认可。
[9]
凯伦咖啡应利用4P理论中的促销(Promotion),改变销售行为,刺激顾客,达到消费成长,在短期内扩大知名度,让消费者认可,抢占市场,力挫竞争对手。
加大宣传,利用多种促销手段,如在节假日,举办庆祝活动,实行优惠套餐,或在满足一定消费额度的前提下,赠送顾客一些精美的礼品,还有发放一些打折券等,给予顾客一定的实惠,不但能提高餐厅的营业额,还提高餐厅的知名度。
还要通过其他媒体如报纸、杂志、广播等联合促销宣传,扩大影响。
利用促销手段,让更多的顾客走进凯伦咖啡,了解凯伦咖啡,从而加深对其品牌的识别,便于达到树立品牌形象的目的。
(三)依据消费需求和自身产品品质,制定合理的价格标准
咖啡厅主要是追求一种高品味的感受。
尽管有相当一批咖啡消费者是因为文化和时尚而消费咖啡,但在很大一部分人看来,西餐厅与中餐厅没本质的不同,注重实际,从很大水平上讲,西餐在他们看来那就另一种味道的饮食。
首先,为了消除人们对西餐的隔阂,咖啡厅将自己的定位调整为以中档消费者为主,在原来的基础上实行全面均价(等同消费中餐)。
在营销策略上实行“欲取先予”,进行市场开发,让更多的消费者走进咖啡厅。
让凯伦咖啡本身的品质与价格相符合,不与其他品牌进行盲目地抬高价格以显示其品位高,只有合理的价格才会吸引消费者,赢得消费者的信任与增加忠诚度。
结论
在以咖啡为主的西餐业,随着西方文化的到来已逐渐被广大消费者的认可,这一新兴的行业存在着机遇与挑战,凯伦咖啡应适时调整营销策略,加大服务营销力度,采用整合营销的手段,有利于消费者更好地认识企业,在消费者心中建立一致的企业形象。
[10]尽快将占市场份额,获得消费者的认可。
同时,加快树立企业的品牌形象,在市场竞争中立于不败之地,为企业的长远发展做好打算。
另外,对竞争对手应加强防范与分析,做到适时调整对策,抵御竞争对手带来的威胁。
最后,要获取成功,最重要的就是与费费者的沟通,获得信任,因为,在竞争激烈的市场环境下,谁能赢得更多消费者,谁才是最大的赢家。
参考文献
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