长春某住宅房地产开发项目前期策划secret.docx
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长春某住宅房地产开发项目前期策划secret
3.3投资风险分析及防范措施…………………………………..22
摘要
我国房地产业发展时间虽不长,但发展速度较快,并且己经成为我国国民经济的支柱产业。
随着房地产市场的日趋完善,购房者越来越理性,房地产开发商之间的竞争越来越激烈,如何才能在竞争中寻求销售缝隙,已至关重要。
一个房地产建设项目的成功,取决于对项目的良好决策和后续的组织实施,而一个良好的决策往往对整个项目的成败起着至关重要的作用。
无疑,做好项目开发前期的策划工作,为项目开发提供科学的决策支持,是项目开发成功的重要因素。
本文根据长春市的房地产市场现状的分析,运用我所学习的工程管理知识中的项目管理、施工组织设计、房地产开发与经营管理等相关知识,结合房地产开发和房地产营销策划知识,调查了“****”一期和二期开发的情况,对该项目前期策划中的前期开发流程、投资估算、项目定位、工程质量工期、营销推广以及服务营销等内容进行了策划,制订一系列的策略和方案,以指导房地产项目操作,用最少的投入获取最丰厚的回报,把项目整个操作流程做起来,从而最终实现预期销售目标和经营目标。
本文的重点内容是投资分析、项目定位、产品定位以及营销推广策划。
在论文写作过程中,考虑到资金因素在整个开发过程中的重要参考指标作用,经过投资分析后,合理利用资金,使资金在整个项目开发过程中能够得到最大的利用;同时,依据市场调研获取的数据对市场进行准确而理性的分析,从而准确地对产品进行定位;通过质量工期的合理策划,保证工程按期完成;制定一系列的前期广告推广策略,提高项目的知名度,使目标客户群提高对项目
的信任,增强对项目开发理念的理解,感知项目所附加的尊贵、荣誉和自豪,以便提高项目的销售率和竞争能力。
本策划可以为开发商提供了决策依据,为企业今后确定该项目的经营方向、制定发展战略、获取潜在市场份额提供可靠依据,同时也为企业积累了前期策划的经验和资料,使以后的前期策划工作更完善,更符合市场和企业的需求。
因此,本案策划是可行的、可取的。
关键词房地产;前期策划;投资分析;营销策划
ABSTRACT
Althoughourcountryrealestateindustrydevelopmenttimeisnotlong,butthedevelopmentspeedisquick,andoneselfafterbecomesourcountrynationaleconomythepillarindustry.Alongwiththerealestatemarketdaybydayconsummation,thehome-buyerrationality,betweenthepropertydevelopercompetitionmoreandmoreismoreandmoreintense,howcanseekthesalesslitinthecompetition,alreadyveryimportant.Arealestateitemsofbasicconstructionsuccess,isdecidedbytotheprojectgooddecision-makingandthefollowingorganizationimplementation,butagooddecision-makingisoftenplayingtotheentireprojectsuccessorfailuretheveryimportantrole.Withoutdoubt,completestheprojectdevelopmentearlierperiodtheplanwork,providesthesciencefortheprojectdevelopmentthepolicy-makingsupport,andistheprojectdevelopsthesuccessfulimportantattribute.
ThistextaccordingtoChangchunCityofrealestatemarkettheanalysisofthepresentcondition,makeuseoftheengineeringthatIstudythemanagementitemwithinknowledgeamanagement,feasibilitystudies,constructionorganizationdesignetc.relatedknowledge,combinerealestatedevelopmentandrealestatemarketingtoplanknowledge,investigated"longshadowcenturyvillage"a
periodwithtwoperioddevelopmentofcircumstance,tothattheitemexpectedtoplanagomediumofex-expectedtodevelopprocess,investmenttoestimate,itemfixedposition,engineeringqualitytheworkexpected,themarketingcontentssuchasexpansionandservicemarketingetc.carriedonaplan,establishingaseriesofstrategyandproject,withinstructionrealestateitemoperation,obtainedthemostbigrepaywiththeminimaldevotion,diditemthewholeoperationprocess,thusendrealizationexpectationsaletargetandthetargetofthemanagement.
Thetextualpointcontentisaninvestmentanalysis,itemfixedposition,andthemarketingexpandsaplan.Inthethesisthewritingtheprocess,inconsiderationofthefundsfactorisinwhollythedevelopmenttheprocessimportantreferenceindexsignfunction,afteranalyzingthroughinvestment,thereasonablemakesuseofafunds,canmakethefundsgetthebiggestexploitationinthewholeitemdevelopprocess;Inthemeantime,thedataobtainedaccordingtothemarketinvestigationcarriesonaccuratebutrationalanalysistothemarket,thusandaccuratelycarryonafixedpositiontotheproduct;Passqualityworkthereasonableplanoftheperiod,promisetheengineeringaccordingtothedatetocomplete;Drawupaseriesofex-expecttoadvertiseexpansionstrategy,raisethepopularityofitem,maketargetthecustomersraisethetrusttowardtheitem,strengthening
thecomprehensiontodeveloptheprincipletoitem,thefeelingknowsitemadditionalofhighlyrespectable,honorwithproudof,inordertoexaltationitemofsalerateandcompetitionability.
Textualwritefordevelopedacompanytoprovidedecisionbasis,makesurethemanagementdirectionofthatitemanddrawupdevelopmentforaftertimeofbusinessenterprisestrategy,obtainalatentmarketquotatoprovidecredibilitybasis,alsoforbusinessenterprisebacklogagoexpecttoplanofexperienceanddata,makelaterofex-expecttoplanaworktobemoreperfect,meettheneedofmarketandbusinessenterprisemore.Therefore,thiscaseplanisviableandcommendable.
KeywordsRealEstatePlanning;precedingplanning;InvestmentAnalysis;MarketingPlanning
1绪论
2005年以来,我国房地产市场经历了一个从“过热”到在规范中逐步走向平稳的发展过程,期间房地产价格尽管也有过起起落落,但总体上是持续攀高的。
房价上扬态势仍在持续,呈现出房屋销售价格、土地交易价格和房屋租赁价格全面上涨的态势。
从上涨速度看,总体上呈现出前高后低的态势,近年来,房地产业已逐步成为城市经济新的增长点,同时住房分配货币化的普及使人们的消费热点转向房地产。
房地产业得以蓬勃发展,与房产相关的行业也犹如雨后春笋般涌现[1]。
1.1我国房地产发展历程
随着我国城市建设的发展和人们对房屋居住需求的提高,房地产业已经成为国民经济的支柱产业。
回顾我国房地产发展的历程,可以发现在20世纪90年代前,房地产市场基本处于卖方市场时代,市场存在巨大的需求空间,房地产开发经营,是以房地产开发商自我为中心,开发什么样的房子,顾客就得买什么样的房子。
房地产开发商根本不需要进行市场分析,项目分析,甚至规划设计都是考虑的非常简单。
因此就出现了许多“火柴盒”式的建筑,许多住宅小区里几乎没有绿化,或者绿化少的可怜。
当时的房地产市场,实际处于一个推销阶段。
1992年后,随着国家相关政策的放开,房地产投资扩大,市场逐渐繁荣,出现了供大于求的情况,卖方市场逐步转化为买方市场,商品房出现空置。
这时,房产开发商意识到了营销的作用,房地产营销进入销售阶段,此时最典型的销售模式是广告策划+售楼部。
而时至今日,房地产市场日趋规范,购房者日趋理性,开发商之间
竞争激烈,房地产开发商己经从前些年的狂热中走了出来,正由粗放型走向理智,由不成熟走向初步成熟,由卖方市场走向买方市场。
以往的冒险家和投机家在今天的房地产市场已难有再生存的空间。
尤其是在2003年之后,随着国家宏观经济调控政策、土地政策、银行贷款政策的调整,开发商完全凭借出让的土地使用权套取银行资金用于房地产项目开发的做法已经难以继续,开发商必须投入大量的自有资金用于项目的前期开发,其面临的开发风险大大加强。
于是,更加理性和稳健的投资将成为整个房地产业新的变化,有限的土地资源价值最大化将成为房地产业的最大特征。
2006年的房地产无疑是一个政策调控年,2007年的房地产行业将是政策导向下的执行年。
在中国房地产发展战略开始显露出从产业政策向公共政策回归姿态的形势下,可以说正处在变革的前夜。
在住房供应结构调整、控制房价、加强土地调控、加强保障性住房建设等等政策导向下,房地产行业将逐渐告别高利润时代,强化公司治理、注重品牌建设、提升经营效率和定位市场真实需求将成为谋求长期发展的房地产企业的关注重点。
面对复杂多变的市场竞争,房地产开发商唯有多谋善断,精于策划,方能在千变万化的竞争中以弱胜强,以少胜多,不断发展壮大,立于不败之地。
由此,“房地产项目策划”应运而生,并在一些地产项目中获得了成功[2]。
1.2房地产策划的概述
房地产策划就是根据房地产开发项目的具体目标,以客观的市场调研和市场定位为基础,以独特的概念设计为核心,综合运用各种策划手段(如投资策划、工程策划、营销策划等),按一定的程序对未来的房地产开发项目进行创造性的规划,并以具有可操作性
的房地产策划文本作为结果的活动。
房地产项目策划主要包括投资策划、项目前期策划、工程策划、销售策划等四个方面,从时间上划分,如图1所示:
投资策划
前期策划
勘测设计
工程施工
全程营销策划
时间
项目开始
图1-1房地产开发流程示意图[3]
投资策划主要做开发前期时的工作;项目前期策划处于投资融资过程中,产品设计已完成的阶段;工程策划包括勘测设计和建设阶段;销售策划则是从项目建设开始到最后完全推向市场的阶段。
投资策划、项目前期策划、工程策划和销售策划四方面是一个有机的整体,在整个房地产开发、销售过程中相辅相成,遥相呼应,为最终达到即定目标服务。
投资策划和项目前期策划是工程策划和销售策划的前提,而工程策划和销售策划则是项目前期策划的具体体现和引伸。
项目前期策划在房地产开发占据最重要的位置,策划工作“失之毫厘”,则结果“谬之干里”,以后做得再出色,也无济于事[3]。
通常意义上的房地产项目开发可分为决策阶段和实施阶段,房地产开发中的项目前期阶段一般指的就是决策阶段。
因此本文主要考虑的是投资策划和前期策划,以及部分工程策划和销售策划,下
面介绍的是前期策划的概念、内容以及意义。
1.3房地产项目前期策划概述
1.3.1房地产前期策划概念及内容
房地产项目前期策划是指开发商通过分析自身能力和项目条件,了解环境变化的特性和趋势,去制定出开发机会,发挥和建立竞争优势,避免威胁并弥补劣势的项目战略部署,实际上是一系列的工作过程,即包括确定项目的开发目标,了解内在条件、能力和外部环境,进行项目定位和策略设计的整个过程[3]。
项目前期策划具体包括:
前期调研,可行性研究,项目定位,包括客户群分析、价格定位、产品定位(包括规划布局、平面、户型、户型面积配比、设计、装修、功能等等,);结合项目投资成本估算、投资风险分析等,确定项目开发步骤的综合安排,做出管理、工程质量、工程周期的安排等,同时也要适当考虑推广、销售的策略。
1.3.2房地产项目前期策划的地位和作用
古人云“先谋后事者昌,先事后谋者亡。
”房地产开发各阶段潜在成本节约额和风险大小如图1-2所示:
风险
风险曲线
成本
潜在节约成本额曲线
前期策划阶段
勘测设计阶段
工程实施阶段
图1-2前期策划在房地产开发中所处地位[3]
可见,只有通过前期策划的市场调查、项目可行性研究,进行准确的定位,才能保证在后期的销售过程中适销对路,有效地规避风险。
所以,前期策划在整个房地产开发中的地位至关重要,其作用具体表现在:
首先,房地产开发是一项庞大的系统工程,因此就整体项目而言,前期的开发策略和策划实施极为重要,在某种程度上直接决定了房地产项目开发的成败。
其次,今天的房地产开发早已不是一般意义上的盖房子、卖房子了,逐渐呈现出大盘化、郊区化的发展趋势,这是房地产发展的必然,也是市场行为与城市化进程的合拍。
发展商所面临的不仅是图纸和产品的竞争,更要懂得怎么引导市场、创造市场,那么项目的前期策划,可以说是生死攸关的事情。
第三,房地产前期策划能使企业决策准确,避免项目运作出现偏差。
前期策划是在房地产项目市场调研后形成的,它是策划人不断地面对市场而总结出来的智慧结晶。
因此,它可以作为房地产企业的参谋,使企业决策更为准确,避免项目在运作中出现偏差。
第四,能有效地整合房地产项目资源,使之形成优势。
要开发好一个房地产项目,需要调动很多资源协调发展,如概念资源、人力资源、物力资源、社会资源等。
房地产前期策划能参与到各种资源中去,理清它们的关系,分析它们的功能,帮助它们团结一起,围绕中心,形成共同的目标[3]。
1.4论文主要内容及意义
1.4.1论文内容
本案策划是结合房地产市场营销理论和实践方法,从项目初始
就导入策划营销,充分结合项目的实际情况,涵盖投资、质量、工期、形象、营销推广等多项内容,作为指导项目操作的重要依据,注重项目实施过程中的技术性和可操作性。
具体内容是投资策划、项目定位策划、质量工期策划、项目营销推广策划和服务营销策划。
1.4.2论文意义
根据我所学习的工程管理知识中的项目管理、可行性研究、施工组织设计等相关知识,结合房地产开发和房地产营销策划知识,针对前期策划的重点和难点,在长春市某个项目的基础上,对房地产项目周密的市场调查,进行房地产开发前期策划,制订一系列的策略和方案,指导房地产项目操作,用最少的投入获取最丰厚的回报,把项目整个操作流程做起来,从而最终实现预期销售目标和经营目标。
另外前期策划还可以使开发商及时了解市场状况、消费者消费倾向、市场供需状况、竞争对手情况,从而预测市场走势,为企业确定今后经营方向、制定发展战略、获取潜在市场份额提供可靠依据;有助于开发企业在开发前期对风险与收益做出评估,从而制定正确的开发战略;有利于房地产企业改善经营管理,通过前期策划尽可能地去了解市场,预测市场变化规律,掌握市场行情,满足市场需求,提高企业市场竞争力;为工程、设计、营销、物业管理等不同专业协同合作提供平台,充分利用各种资源,制定最符合市场需求的产品[4]。
2项目概况与前期开发流程简介
本项目是****集团旗下的“****”三期项目,项目用地地处长春市城市中心区域,位于****街商业圈腹地,有着发达的商业资源,而且周边生活着数量众多的原住人群和潜在人口——是一个都市核心的中央生活区。
****集团经过3年的开发,以其不可复制的龙脉地段,加以强大的产品创新力,在城市中央生活核心区得天独厚的自然环境之中,打造代表未来生活价值取向的精品商务住宅。
本章从“项目区域房地产市场分析、项目主要建设指标、项目前期开发程序”三个方面分析,意在使企业对该项目有一个宏观的了解,以便更好的进行前期策划。
2.1项目区域市场现状分析
2.1.1长春房地产市场现状
据国家发展改革委、国家统计局调查显示,2007年1季度,全国70个大中城市房屋销售价格上涨5.6%,房屋租赁价格上涨1.8%,土地交易价格上涨9.8%,物业服务价格上涨0.8%。
长春房屋销售价格与去年同期相比上涨2.9%,新建住宅销售价格上涨3.6%,二手房住宅销售价格上涨2.8%,住宅用地销售价格上涨5.1%[5]。
据长春市房地局最新数据显示,06年1-10月份,长春市房屋成交均价1959.4元/平方米,比去年同期上涨75.9元∕平方米,涨幅4%,其中商品住宅成交均价为2200.1元/平方米,比去年同期上涨49.4元∕平方米,涨幅为2.3%,一些地段好的楼盘房价涨幅更是在300元以上。
对于07年长春房价快速上涨的情况,长春市房地局相关领导表示属于正常现象[5]。
同时,由于政府搭建平台,创造了良好的投资环境,存在一定的利润空间,吸引了全国许多知
名的大开发商前来投资兴建,为促进长春市的城市快速发展发动了引擎。
由于2006年长春市进行的棚户区改造,产生部分房源,这些房源上市后,百姓购房选择空间更大,对房价的抑制将起到作用。
因此,“2007年,长春市房价仍然会有小幅稳步提升,但涨幅可能趋缓。
”长春市房地产业协会秘书长****分析说:
“一般来讲,房价每年的涨幅控制在5-7%左右是非常正常的。
2006年,长春房地产市场极为火爆,供需两旺。
房价平均上升幅度大约为7%左右,据此分析,一直以来,长春房地产市场的发展还是非常平稳健康的[5]”。
****还表示:
“长春市城市经济和地理环境特点决定房价不会像北京、上海等地一哄而上。
并且,各级政府亦在积极贯彻宏观调控政策以稳定房价。
另外,长春城市开发建设尚处于起步阶段,土地供应比较充足,从这个角度分析,房价也不会出现暴涨情况。
房价不出现暴涨对于广大市民来说是好事,但如若下降或者不涨却未必是好事。
目前,长春房地产市场并不存在泡沫,发展前景十分看好。
‘讲究细节、追求品质’成为众多开发企业一致的认识。
为此,整个地产开发服务环节更将有所提高,开发企业卖的已经不只是产品,从前期产品的‘人性化、精细化’的设计,到中期热情周到的全方位服务,到售后的贴心物业服务,所有这些,都见证了开发企业打造优质产品的不懈努力,但同时,也增加了他们的开发成本,所以价格一定会有不同程度的提高。
房价的上涨伴随着必然是高品质的住宅产品,一方面,有社会责任感的开发一定是站在购房者角度以创造更符合他们需求的优
质产品为己任。
另一方面,在房产大潮中几经历练的购房者眼光也愈来愈犀利,对于住宅产品的要求也将愈来愈苛刻。
因此,基于长春房地产市场发展平稳健康、政府政策相对稳定、生态环境建设日新月异、开发产品不断升级等众多原因,可以预测,新的一年,长春房价将有不同程度的攀升。
2.1.2****街房地产市场发展情况
“****”所处的****街商业圈是长春重点商业区,高楼林立,商业发达,道路四通八达,“中央生活”的成熟繁华近在咫尺,每天上演。
放眼未来,****街的规划发展也提上日程,区域价值必将再次提升。
最新的城市规划表明,****街商业圈要建设六大区:
以欧亚为龙头,亚细亚、巴黎春天百货、****商场等为主体的集中购物区;以海上皇宫为龙头,富锦路、建设街等为主建设餐饮休闲区;以工农大路上的建设银行、证券、保险为主体的金融证券区;以省医院、中医中药研究院、吉林大药房等为主体,形成医疗保健区;以欧亚科技城为龙头的科技电子、网络通信区;以朝阳公园为龙头的娱乐旅游区。
六条“黄金带”并立,勾画出****街商业圈集商贸、购物、休闲、娱乐等为一体的未来蓝图。
2007年,****集团,站在城市发展的坐标点上,以生活的视角审视城市的未来发展,以卓越的创造力,优秀的执行力,不遗余力地追求居住标准的绝对高度,将城市豪宅与别墅产品的两种优势充分融合,全新定义“中央生活”的理念,为城市精英打造非凡品质的城市龙脉大宅[5]。
2.2项目概况
2.2.1项目开发商简介
本项目是由****投资集团公司投资,长
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