劳力士营销策划书.docx
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劳力士营销策划书
劳力士营销策划书
篇一:
劳力士广告策划书
劳力士广告策划书
劳力士广告策划书
一、前言
劳力士(Rolex)是瑞士著名的手表制造商,前身为WilsdorfandDavis公司,由德国人汉斯·威斯多夫(HansWilsdof)与英国人戴维斯(AlfredDavis)于1905年在伦敦合伙经营。
1908年由汉斯·威尔司多夫(HansWilsdof)在瑞士的拉夏德芬(LaChaux-de-Fonds)注册更名为ROLEX。
本次策划将会以劳力士“精确”作为宣传主题,充分突出劳力士手表百年工艺,恒久保证的要点。
本案力求塑造劳力士手表的精准性,造型样式不仅给人以高雅的感受,而且凸显出时间的精确,从而引申到一个人的成功来之不易,需要持久的毅力和时间观念。
二、企业公司的概况
劳力士的发展史与它的创始人汉斯·威尔斯多夫的名字紧密相联。
1881年出生在巴伐利亚一座城市里,他年轻时就涉足国际商业。
开始时作养殖珍珠的生意,19岁居瑞士拉夏德芬,为一家专门出口的钟表制造厂作代理。
1905年,他创办了自己的企业,名为“威尔斯多夫及戴维公司”,是一家主要负责销售手表的公司,但他也研发自制手表。
1908年7月2日上午8时,劳力士商标正式注册。
第一批劳力士表因它高超的技术质量而立即受到重视。
一只小型劳力士表于1914年得到矫天文台的A级证书,这是英国这一知名天文台从未颁发过的最高评价。
它的精确度得到了承认,这是世界性的大事,使手表在欧洲和美国顿时身价倍增。
从此,劳力士的质量即代表了精确。
第一次大战后劳力士迁回日内瓦,在创始人的推动下,劳力士公司不断创新、创造,完善自己。
它的研究方向有两个:
防水与自动。
1926年,第一只防水、防尘表终于问世,这就是著名的“蚝”式表。
1929年的经济危机打击了瑞士,但劳力士却没受影响。
它在这一时期发明了一种自动上炼的机制,造出了后来风靡一时的“恒动”型表。
这种自动表拥有一种摆陀,之前在手表上从未用过,它给钟表业带来了一场革命,它是目前所有自动表的先驱。
1945年,劳力士又出产了带有日期的表DateJust,1956年出产表明日期和星期的DayDate表。
20XX年12月30日,世界权威的品牌价值研究机构——世界品牌价值实验室举办的“20XX世界品牌价值实验室年度大奖”评选活动中,劳力士凭借良好的品牌印象和品牌活力,荣登“中国最具竞争力品牌榜单”大奖,赢得广大消费者普遍赞誉。
三、产品分析
(一)品牌类型
主要有以下几类:
探险家型(EXPLORER),附带24小时红色辅助针,以方便探险爱好者辨别日夜。
劳力士蚝式恒动探险家型腕表(RolexExplorer)是人类探索之旅的最佳见证,它将制表技术与探险历程完美融合,有效将思想转化为行动,其精准的表现更是蕴含了勇往直前的精神、卓尔不群的探索以及出众的突破创新等含义。
潜航者型(SUBMARINER),防水深度超过300米。
游艇名士型(YACHT
MASTER),配有可旋转外圈,方便计算时差。
蚝式恒动Deepsea,劳力士蚝式恒动DEEPSEA腕表的成功得益于若干突破性技术创新,其中包括劳力士专属的全新表壳结构RinglockSystem,它确保腕表在深水中从容承受巨大压力。
特别为要求最严苛的专业潜水员设计。
另外,其他三个超卓腕表元件也对实现这一表款的出众性能功不可没:
它高性能不锈钢圆环置于蓝水晶玻璃和表壳后盖之间,保证玻璃和表壳后盖轻松承受巨大水压;其蓝水晶玻璃表面微呈拱形,比其它蚝式表款的玻璃表面更厚,另抗压能力倍增;表壳后盖采用具有极高耐抗性的钛合金制成,并配以性能卓越的904L精钢圆环固定。
DEEPSEA腕表可满足专业潜水员对坚固、精准和可靠的极致需求。
表带装配有双延展系统,容许调校表带长度以将腕表佩戴在7毫米厚的潜水衣之外,方便佩戴。
双延展系统配备包括:
蚝式折扣伸缩链节和全新GLIDELOCK带扣,实现对表带长度进行的细微调校。
排氦活瓣以性能不凡的904L精钢制成,其尺寸与表壳直径分毫不差,因此紧紧接合,完美保证出色的防水性能。
配备这种安全装置后,在深海潜水过程中渗入腕表的气体便可在潜水减压时从腕表排出。
而三扣锁上链表冠配有三个独立的密封垫圈,向下扣紧可进一步完善其超卓的防水性能。
格林尼治型(GMTMASTER),其可转动外圈及24小时指针,不仅同时显示两个时区时间,更可将时针独立移动至另一时区,而毋须移动分针及秒针。
宇宙计型(COSMOGRAPH),为一款多功能手表,能满足工程、运动及商业等多种需要。
劳力士宇宙计型迪通拿腕表极具运动气质又不失优雅风范,在劳力士所有蚝式
腕表中享有极高知名度和声誉。
它是追求速度与典雅人士的拥戴之选。
卓尔不群的表款兼备精准计时和准确计算平均速度功能于一身,配备计时秒针,和按钮操控的综合分钟及小时计盘,而刻有刻度的外圈亦可实时读取速度。
宇宙计型迪通拿是特别为进行长途赛车的车手而设的计时工具。
腕表的计时秒针让佩戴者可准确至每1/8秒的计时,而两个置于9点钟和3点钟位置的针盘,则分别显示小时与分钟。
让车手能准确计划其路程时间,并作出最有利致胜的决定。
除了出众的功能,该表款设计也堪称经典,多种款式满足不同个性需求。
除去享有盛名的“钢迪”,劳力士此次更选取18ct白金和永恒玫瑰金材质,并在设计中大胆加入珠宝和皮革元素,使这枚专业赛车腕表惊现与众不同的超卓美感。
精挑细选的钻石、红宝石、珐琅等名贵材质,均由优秀工匠以精湛技艺镶嵌,使这些璀璨材质与腕表的结合相得益彰,倍增瑰丽。
(二)品牌文化
“名牌的一半是文化”,企业之间的竞争到了高层次,往往就是在其产品的文化韵味中做文章了。
劳力士手表所代表的文化底蕴是一种雍容典雅的贵族情调,既符合欧洲国家的文化历史背景,又迎合了美洲新贵族崇尚经典的心理。
劳力士公司经常以“名人推荐”的方式表现其产品的格调至尊,如“杜铭向您干杯致意”或是“柴立尼的匠心独具”,或者以杰出科学家、思想家、运动员等有名望的人士作手表推介。
(三)主要目标:
成为全球手表业的领头羊!
(四)口号:
精确!
四、市场分析
(一)市场地位
在上世纪的机械表时代,劳力士一直是全球手表业的领头羊。
时至今日,超卓的工艺与技术依旧使得劳力士保持着手表业的翘楚地位。
劳力士在全球20多个大城市设有分公司,年产量达到约80万只,销售额稳居瑞士钟表业龙头地位。
(二)市场目标
经过分析劳力士在中国的市场细分主要是按照收入来划分的主要有以下几个:
1、商务手表市场2、休闲手表市场3、运动手表市场在细分市场中选择的目标市场为:
商务和休闲手表市场。
对市场进行定位,劳力士定位的是高收入人群,有些高收入人群为了显示自己的地位,或者商务用途或者休闲购买劳力士这种奢侈品。
竞争对手调查
a、主要的竞争对手情况
世界上也有许多名表与之竞争高端市场,并且各自占有或高过低的市场份额。
世界的10大名表有:
百达翡丽、伯爵、江诗丹顿、卡地亚、爱彼、积家、宝矶、劳力士、万国、芝柏。
他们各自的竞争优势如下:
百达翡丽:
贵族的标志
江诗丹顿:
贵族的艺术品
爱彼:
坚持百年传统
宝矶:
现代制表之父
万国:
机械制造品质超凡
伯爵:
至尊之宝
卡地亚:
上流社会的宠物
积家:
创造“吉尼斯纪录”
劳力士:
手表中的霸主
芝柏:
尽显尊贵
b、威胁最大的竞争对手
劳力士的主要的竞争对手是斯沃琪集团。
第一轮:
以奢侈品牌为中心的收购中,瑞士钟表品牌几乎全部落入斯沃琪集团、历峰等集团手中,奢侈品牌钟表进入寡头竞争阶段。
篇二:
劳力士ROLEX品牌策划方案
劳力士ROLEX品牌策划方案
姓名:
黄涛班级:
工业2班学号:
目录
第一部分:
市场调查?
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一、营销环境分析?
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1、企业市场营销环境?
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2、市场发展前景?
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3、手表市场的成熟?
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4、世界市场几大指导品牌?
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5、中国市场?
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二、消费者分析?
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1、消费者的心理分析?
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2、消费者习惯分析?
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3、消费者类别的分析?
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三、品牌分析?
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四、竞争对手的营销状况分析?
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1、竞争对手数目?
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2、竞争对手分析?
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11第二部分:
广告策略?
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一、目标市场策略?
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二、产品定位策略?
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三、产品表现策略?
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四、广告媒介策略?
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14第三部分:
广告计划?
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一、广告目标?
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二、广告时间?
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三、广告诉求对象及重点?
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四、告媒介选择与发布计划?
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15第四部分:
户外平面广告?
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16一,平面广告初稿?
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16二,平面广告说明?
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16三,广告位?
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16第五部分:
影视广告?
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17一,影视广告创意简报?
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17二,文字脚本?
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17三,分镜头脚本?
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17四,故事板?
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18第六部分:
总结?
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第一部分:
市场调查
一.营销环境分析
1,企业市场营销环境
随着新进入者的不断加入,市场日渐成熟,手表市场产品及市场结构正在重整,市场的新一轮分化整合即将到来。
市场发展前景:
国内的手表市场已经趋于成熟,高档和普通两级分化严重,高端基本上被国内寥寥几家和国外的品牌抢占,而且形成了一整条完整的链条,前期投资需要比较大,但是利润比较可观。
低端市场因为物流的便利及电子商务的普及,其市场利润已经很薄了。
国内的人比较爱面子,有钱没钱都爱有一个显示自己身份的东西,所以高档的手表还是前景很可观的。
手表市场的成熟:
手表非常昂贵,除了计时以外,主要是被用来炫耀身份地位的。
到了1920年,戴在手腕上的表已经普及,此后的几十年间,瑞士手表生产业一直雄居世界领先地位。
不少生产厂家致力于把怀表、袋表的功能组合,增加日历、自动上弦、报时器等功能,加以微型化,以便手表的普及。
1970年,石英科技开始主宰手表工业,但瑞士公司推出的古董表系列风靡全球,到80年代后半期,瑞士公司开始生产多种豪华机械表,此一倾向随后进一步发展、加强,复杂的上发条或全自动机械手表日益受到青睐。
今天,瑞士拥有世界手表顶级品牌中的绝大部分,因而游客在这里不仅能欣赏到各式世界名表的风采,而且可以自由选择中意品牌的产品。
2,世界市场几大指导品牌
GUCCI
由SeverinWundermann于1972年创立的Severin集团,于1989年将总部迁往瑞士的Lengnau,由创立至1997年为止,Severin一直都有拥有世界性的特许权制造及批销Gucci手表。
于1997年后,Gucci收回此特许权并自行经营,它的成功是建基于此品牌在时装方面的知名度,以及成功的市场策略,它自称为瑞士的每三大手表制造商,并于1997年推出顶极型号G300,以庆祝全球分销商达至此数目。
LONGINS
企业家ErenestFrancillon是Lausanne一个面包师傅的后裔,他于1867年在瑞士市中一个称为LesLongines的小社区中设立了制表工厂,专门制造运动用途的时计。
在1869年的奥林匹克运动会中首次为世人所认识。
CharlesLindenberg在他单人驾驶单翼机横渡大西洋的创举中,亦是倚赖浪琴腕表作为时计。
浪琴表现时是SMH手表集团的成员,但仍维持其运动弄手表的风格。
OMEGA
LouisBrandt于1877年,成立了一年手表装勘工场,但却于两年后去逝,之后他的两位兄弟把工厂移至瑞士的Bienne.。
公司经过不断的发展及重组,结果成为瑞士最大的制表工厂。
欧米茄这个名称初现于上世纪末,直至于本世纪中六、七十年代人类开发太空及登陆月球的活动,使欧米茄声名大噪,在很多人心目中是代表了瑞士手表,它也是SMH集团的成员。
SWATCH
Swatch的故事始于1978年,当年瑞士的钟表业受到日本竞争的巨大压力。
ErnstThomke博士受命作出对策,要他的技术员研制一款比日本表更佳、更纤细的石英表。
六个月后,SMH集团的表芯部门造了一款只有2毫米厚的原型,是当时世上最薄的石英表。
最后的生产型号,更减去51个零件,表面藏于一个防水的胶壳内。
而且防震、耐用,最重要的是价钱廉宜,他们称之为Swatch,时为1983年3月,自此成为世上最畅销的手表。
SWISSMILITARYWATCH
瑞士的军队拥有一个特殊的形象,数百年来它参予维护一个历史最古老的的民主国家,HansNoll于35年前成立自己的公司,并推出瑞士军表系列,其实用的功能、准备度及适应恶劣环境的军用特性深受用家爱戴,近年来最新的系列更加添了许多运动型号,瑞士军表代表了物有所值而且形象鲜明,十分受年青人欢迎。
3,中国市场
中国钟表制造业逐渐形成以中小企业为主体的集群式发展结构,民营企业和三资企业
迅速扩张(占企业总数70%以上)。
经过十多年的钟表产业第二轮发展,目前我国已成为世界钟表行业生产大国,产品产量位居世界前列;产品品种也呈现多样化和系列化,从过去的几十种,发展到目前的几百种,基本上满足了我国不同消费群体的需求。
基本上满足了我国不同消费群体的需求。
中国钟表行业发展虽然取得长足的进步,但是也不能忽视中国企业及其品牌在国际市场上的信誉度和影响力弱,占据世界70%的产量却只占世界30%的产值。
钟表行业存在的问题也是显而易见的。
产业转型滞后于消费结构的升级;钟表产品的结构性矛盾突出。
因此,当前中国钟表行业需要加快技术创新步伐,发展企业的核心技术;努力提高产品品质,打造国产钟表等。
以此提高中国钟表行业的国际竞争力。
目前不少国内名表,如飞亚达等,均纷纷进行转型,努力走向国际化。
入世后,由于进口关税的下调和非关税壁垒的撤除,进口品牌长驱直入,中国钟表业面临更大的竞争压力。
而压力的,其实还不是有形的技术落后,无形的观念落后反而更显得难以超越。
内地手表市场向来是高、中、低三路格局。
6000元以上的高档产品,基本上是瑞士名品牌的天下,1000元以下的低档产品大部分为国内企业占领。
1000~6000元价位的中三路集中了钟表市场40%的销售额。
瑞士以外的欧美、日韩及香港地区钟表厂商定位于中三路,也包括部分瑞士品牌。
目前比较畅销的牌子主要有瑞士的Swatch、CK、TAGHeuer,日本的精工、西铁城,美国的Guess等。
国产表如飞亚达、罗西尼等众多厂家也已跻身中路市场。
随着手表从以前的耐用品走向快耗品,美国、日本、中国是庞大的中低档手表市场,在这个方向上,瑞士钟表企业不能做,中国企业却大有作为。
回顾各大名表20XX年的设计风格,发现各表商20XX年的焦点基本都聚在女性市场上。
现时中国内地钟表市场需求大,以及未来多项大型活动如20XX年北京奥运、20XX年东亚运动会及20XX年的世界博览会等效应,很多国际钟表商家都预期会销售更多的货品到中国内地,钟表市场潜在能力更加显见。
由于欧、美、日的购买力回升,中高价货需求旺盛,预料未来我国的钟表出口可保持稳定增长。
“十一五”规划中明确规定了钟表行业的目标,并制定了相应政策措施。
展望未来,到20XX年,中国钟表业要成为世界钟表生产强国之一,在市场占有率、出口贸易金额、品种结构、技术水平、营销方式等方面初步达到钟表业发达国家的水平,在世界钟表业中具有重要影响力。
我国钟表企业应如何应对目前的形势与世界名牌同台竞争呢?
篇三:
手表营销策划
海鸥手表网络营销策划方案
专业名称:
团队名称:
团队成员:
完成时间:
目录
一、项目概述
(一)产品简介………………………………………………………………………………….4
(二)产品前景……………………………………………………………………………..…..4
(三)策划目地…………………………………………………………………………………5
二、市场分析
(一)市场现状分析……………………………………………………………………………5
(二)消费者对手表需求的分析………………………………………………………….5(三)市场上存在的手表产品的分析…………………………………………………..6
三、SWOT分析
(一)SWOT分析…………………………………………………………………………………7
(二)竞争对手分析……………………………………………………………………………8
四、STP战略
(一)市场细分……………………………………………………………………………………8
(二)目标市场…………………………………………………………………………………...8
(三)市场定位……………………………………………………………………………………8
五、市场营销战略
(一)产品策略………………………………………………………………………………….10
(二)定价策略……………………………………………………………………………….…10
(三)渠道策略……………………………………………………………………………….…10
(四)公共策略……………………………………………………………………………….…11
促销策略…………………………………………………………………………………12
(六)宣传策略……………………………………………………………………………..13
一、项目概述
(一)产品简介
海鸥(Seagull)手表集团公司是以天津手表厂为主体,由十六家手表专业生产企业及四家合资企业组成的企业集团。
海鸥牌手表自1955年诞生至今,已有50多年的发展历史,50多年的历程为海鸥手表的制造奠定下了雄厚的技术基础.海鸥手表仍为全国唯一在国内外手表市场中都占有一席之地的国企品牌。
产品线涵盖时装表、运动表、专业潜水表、通勤用表多层次、多品种等系列。
例如(男装、女装)单、双历自动机械手表、海鸥M160S男士、女士手表、海鸥D2869S男士、女士手表、海鸥D51S男士、女士手表、等近百种产品不断充实着企业的技术储备及主产品体系。
然而,市场调研发现,中国的儿童表市场和高端表市场正在蓬勃发展,充满商机,海鸥手表厂绝对不可以忽视这两块大蛋糕。
所以,活力希望通过这次新的品牌战略,对公司的品牌架构进行重新设计,为手表厂争取更大的发展空间。
(二)产品前景
海鸥集团总经理王德明在认真分析了国际手表市场的发展趋势及国
内的需求状况和企业优劣势的基础上,做出了一个决策,即对产品结构进行大胆的调整,并在技术和营销创新上寻找出路。
以创新谋生存,以创新谋发展,产品创新、销售创新、推广创新、资源整合。
经过石英表、电子表热潮的洗礼后,在文化层面多样化的呼唤下,在个性化复苏的感召下,在机械腕表品牌生产厂坚持,创新的拉动下,机械表销量回升,重获昔日的尊贵地位。
长期的发展帮助品牌积累的大量的经验,也让更多人了解了行业的
发展趋势,尤其是在手表行业中,不同的种类能够吸引更多消费者的需求,因此,海鸥手表加盟品牌的实力是非常可观的,我们能够从设计和制作上,了解这样一个实力雄厚的手表企业,相信海鸥手表加盟品牌在未来的道路上,能够展现出属于品牌本身的独特设计理念。
打造出海鸥的一片天空。
(三)策划目地
由于海鸥手表在激烈的市场竞争中差强人意,面临着目标市场选择混乱,定位不准,同时知名度低,销售量不高等等问题,所以制作了此策划方案,分清目标市场,找准市场定位,提高海鸥手表的知名度,扩大其销量。
二、市场分析
(一)市场现状分析
目前,中国的手表市场可划分为高、中、低三档。
低档手表市场主要是国产品牌手表的天下,由于价廉物美,受到学生以及低收入者的青睐。
而在中高档手表市场,随着近年来外国品牌纷纷抢滩中国,这些品牌很多都具有国际影响力,同时设计方面更为新颖别致,所以国内消费者呈现一种愿意多花一些钱买一个进口中高档品牌手表的倾向。
由于此原因,国产中高档手表品牌被挤压得很严重。
而海鸥也同样如此,有一定的销量,但和自己的销售目标以及预期相差甚远。
(二)消费者对手表需求的分析
“海鸥”品牌未来的发展路线是继续以中档和中低档表为主,稳住市场第一的占有率,兼向上发展吸引高消费人群,横向发展吸引中等收入家庭的儿童、青少年。
低收入或无收入消费者:
以学生、初步入社会的青年和低收入人群为主,对手表的要求是质量好、耐用、价格低、功能足够日常使用。
这部分人群对手表不要求其有繁复的设计或高级的功能,一般而言,颜色多彩,样式美观的电子表就已经可以满足他们的需求了。
他们可接受的价格区间为50~400元人民币的手表。
中等收入消费者:
中等收入的消费者以事业刚起步的青年,公司白领,公务员,教师等人群组成。
由于这部分人群组成结构复杂,所以对于手表的要求有众多方面。
他们已经具备一定的财力,在社会上也已经有了立足之地,所以他们在对手表的高质量需求之外,还要求手表的设计特别、有个性且符合身份,能够彰显他们的独特品味。
由于他们在日常生活中参加各种各样的社会活动。
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