代言人与消费者的一致性对购买意愿的影响研究.docx
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代言人与消费者的一致性对购买意愿的影响研究
代言人与消费者的一致性
对购买意愿的影响研究
摘要
使用代言人为企业代言品牌产品是如今广告中使用率最高的营销手段,企业想要获得显著的收益就不可忽视广告效果,消费者面对广告的内心想法成为影响广告效益的一大重要因素。
消费者在面对代言人时一定程度上会进行与自我的比较,因此代言人与消费者的一致性不容忽视。
品牌关系作为消费者与品牌之间的联系桥梁,在消费者与代言人之间也起着至关重要的作用。
本研究文把消费者自我一致性作为自变量,加入品牌关系作为中介变量,探究代言人与消费者的一致性对消费者购买意愿的影响。
通过构建的模型,设计并发放好问卷,将问卷收集到的数据利用SPSS进行数据分析验证假设的合理性,得到以下结果:
当代言人与消费者自我一致性越高时,越能刺激消费者的购买意愿。
其中代言人与理想自我一致性对购买意愿影响程度最大,其次则是社会自我一致性。
品牌关系在代言人与消费者一致性和购买意愿关系间具有中介作用。
关键词:
自我一致性;代言人;品牌关系;购买意愿
Researchontheinfluenceoftheconsistencybetweenspokesmenandconsumersonpurchaseintention
Abstract
Theuseofspokesmentoendorsebrandproductsforenterprisesisthemarketingmethodwiththehighestusagerateinadvertisingnowadays.Inordertoobtainsignificantincome,enterprisescannotignoretheadvertisingeffect,andconsumers'innerthoughtsinthefaceofadvertisingbecomeamajorfactoraffectingtheadvertisingefficiency.Consumerswillcomparewiththemselvestosomeextentwhenfacingspokesmen,sotheconsistencybetweenspokesmenandconsumerscannotbeignored.Asabridgebetweenconsumersandbrands,brandrelationshipalsoplaysacrucialrolebetweenconsumersandspokesmen.Inthisstudy,consumerself-consistencyistakenastheindependentvariableandbrandrelationshipisaddedastheintermediaryvariabletoexploretheinfluenceoftheconsistencybetweenspokesmenandconsumersonconsumers'purchaseintention.
Throughtheconstructedmodel,thequestionnairewasdesignedandissued,thedatacollectedfromthequestionnairewasanalyzedbySPSStoverifytherationalityofthehypothesis,andthefollowingresultswereobtained:
thehighertheself-consistencybetweenspokesmenandconsumers,themoretheycouldstimulatethepurchaseintentionofconsumers.Amongthem,theself-consistencyofspokesmenandidealshasthegreatestinfluenceonpurchaseintention,followedbysocialself-consistency.Brandrelationshipplaysanintermediaryroleintherelationshipbetweenspokesmenandconsumers'consistencyandpurchaseintention.
Keywords:
self-consistency;spokesperson;brandrelationship;purchaseintention
一、引言
(一)研究背景
随着时代的不断发展变化,现如今“流量时代”的到来,带来了令人可观的流量红利,与此同时大众传媒的宣传手段也随着消费者习惯的改变而做出改变。
大众传媒的日益发展带来了日新月异的广告手段呈现效果,在此背景下,不仅是商业广告还是公益广告,代言人已成为众多机构和企业的首选,而如今铺天盖地的广告已让消费者产生无所适从感。
面对此广告环境,如何让消费者对代言人出现的广告作出正向反应,如何使代言人成功有效地刺激消费者购买意愿成为了企业的关注重点。
消费者面对代言人时的心理状态是影响购买意愿的重要因素之一,代言人与消费者的一致性不容忽视。
如今,消费者的购买行为早已不是简简单单地为了解决自身的功能性需求,越来越侧重关注消费者自我心理,期望通过购买行为保持和提升自我。
广告中的代言人形象和特质成为了消费者在接触广告时的一大关注点,消费者无形中根据代言人发出的讯息并与自身做对比。
同时,消费者通过购买行为等互动行为加深与品牌的情感联系,由于品牌也包含着象征意义,品牌作为情感的载体和价值的凝结体,作为消费者与品牌之间的联系桥梁,在消费者与代言人之间也起着至关重要的作用。
在本研究中将讨论代言人与消费者的一致性在品牌关系作为中介变量下的购买意愿。
(二)研究意义
1.理论意义
经过文献梳理可知,前人关于品牌代言人的相关研究仍集中代言人本身方面,对代言人与消费者一致性研究探讨数量较少。
对于消费者而言,自我一致性在面对代言人的特征的反映如何、品牌关系在代言人与消费者一致性的作用是怎样的等问题尚未得到确切答案。
因此,本研究以自我一致性作为自变量、品牌关系作为调节变量,购买意愿作为因变量,深入研究代言人和消费者一致性在品牌关系中介作用下对购买意愿影响过程,以进一步丰富完整相关理论研究。
2.实践意义
如今大多数的大众传媒基本上充斥着各型各色的广告,然而并非所有企业都有能力将大量资金长时间大范围地投入在广告上,因此如何利用有限的资金让代言人在广告中更加深入观者内心,如何有效刺激消费者购买意愿显得尤为重要。
在广告中设置偏向消费者的哪一面自我更能够打动消费者呢?
所以本研究根据不同维度的自我一致性,探究代言人与消费者一致性对购买意愿刺激性更高,并利用品牌关系,借此提高广告代言人的代言效果和品牌效果,为企业选择合适的广告表现形式,给营销推广提供借鉴意义。
(三)研究思路与框架
本文的研究思路是对于前人所做过的对于自我一致性、代言人、品牌关系、购买意愿等文献进行整合梳理,确定本次研究的中心方向,确定本文的理论基础以及研究目的与意义,建立模型并提出假设。
根据模型变量确定量表制作问卷,通过问卷调查的方式,利用SPSS进行数据分析验证假设的合理性,最后得出结论并给出研究的意见与建议,具体如图1.1所示。
图1.1
(四)研究方法
3.文献研究法
通过学习网站对关于自我一致性、代言人、品牌关系和购买意愿等关键词搜索,对相关变量的相关文献进行研讨,建立出研究模型,并根据自己对前人研究的理解进行理论整合。
4.问卷调查法
通过查阅文献,采用国内外应用成熟的自我一致性量表、品牌关系量表、购买意愿测量量表,整理成《代言人与消费者一致性对购买意愿的问卷调查》,采用五级量表形式,通过微信、微博等互联网公共平台发放问卷,并将问卷数据进行整合。
5.统计分析方法
本研究是实证研究,采用SPSS25.0作为数据分析软件。
对数据进行信度、效度、回归性分析进行分析,得出结论。
二、文献综述
(一)代言人
费德曼将广告代言人划分名人或明星代言、专家代言、典型消费者代言三种主要类型[1]。
随着“流量时代”的到来,明星所带来的流量红利愈加诱人,企业通过邀请明星代言人成为品牌产品代言达到广告营销目的之一。
首选明星作为代言人,是由于明星经过包装的靓丽外表,以及现如今明星的基本人设所带来的强大吸引力、感召力,同时也包括了粉丝的非理性消费潜能。
因而企业请名人或明星代言,不仅关注在其特征与品牌相符,更看中的他们所带来的粉丝效应。
不仅如此,在专家和典型消费者这两种类型上,随着诸如微博、哔哩哔哩动画等互联网平台的发展,专家与典型消费者也成为了公众人物,并作为关键意见领袖也列入了企业代言人的重点考虑范围内。
由于这两类代言人在自己的领域有不俗表现,其产品知识、产品体验等因素为品牌产品代言增色不少,广告效果有时甚至比明星代言效果更佳,再加上关键意见领袖独具的人格魅力,此种情况下也形成了“粉丝效应”。
代言过程中,粉丝效应也使代言人在某种程度上,也成为了企业售卖的一种商品[2]。
代言人经常受到多人的追捧与青睐,因此其强大的号召力正是其代言价值的核心。
企业借助代言人的知名度和人气增强大众对品牌或产品的熟悉程度,使喜爱的人对该代言人的崇拜心理转移至其代言的品牌或产品上,使对该明星有所耳闻或关注的人进而也接触到品牌产品,宣传效果得到显著提到。
通过文献整理,可发现不少关于代言人的理论,本研究重点讨论平衡理论、认同与内化理论与意义迁移模型。
1.平衡理论
在该理论中,代言人、品牌和消费者形成了一种三角关系。
当这种三角关系出现不平衡状态时,就会产生不一样的后果。
当代言人代言了一个消费者不喜欢的品牌,消费者就会对代言人产生消极态度的情况,也会存在消费者会由于代言人而对该品牌有所改观情况,消费者也有可能因此对代言人和该品牌都不抱正向态度[3]。
图2.1平衡理论
2.意义迁移模型
代言人在互联网自媒体的普及下,如今的社会文化背景使代言人的特征更加受到消费者的关注,其时尚靓丽的外表、经验丰富的产品体验、独具一格的气质甚至是个性性格、人格魅力等各因素都成为企业邀请其成为代言人的参考点。
代言人为品牌代言时,其自身的这些特质变为不知不觉中转移到品牌上,为产品赋予相应的特征意义。
当消费者由于代言人影响而刺激购买欲望时,通过购买代言产品可达到拥有能够与代言人相似、与代言人一致的特征。
3.内化与认同理论
不同类型的代言人各有特色,对消费者的影响方式也不尽相同。
影响消费者态度的过程大致为跟随、认同、内化。
跟随是消费者个人在感知到潮流变化后会对自己也做出相应变化。
认同即是当消费者接受、赞同代言人,在某种程度上也是对其价值观或行为的认同。
内化即是消费者在认同代言人的基础上,把代言人的价值观或行为作为自身标杆,并在价值观、行为上进行跟随[3]。
图2.2内化与认同理论
(二)自我一致性
自我一致性即自我概念的一致,自我概念在十九世纪末首次被提出,到了十九世纪五十年代至六十年代才正式被消费者行为学领域所关注。
每一个人都可以作为以一个整体看待,而个人对自身的看法和态度也就形成了自我概念[4]。
由于个人作为整体是复杂的,因此自我概念也同样复杂多样的,具有矛盾性[5]。
同时这也是每个人对自己的状况所做出的的判断,以及分析外界因素,诸如社会状况、文化氛围等与自我个体相结合得到的评价[6]。
自我概念在发展过程中,形成了自我概念的多维度结构概念。
Rogers将自我分为真实自我和理想自我,Sirygy则将自我分为真实自我、理想自我、社会自我[7]。
其中真实自我就是我认为我是谁和我觉得现在的自己是怎样的,理想自我是我希望我是谁和我希望我是怎样的,社会自我则是希望别人眼中的我是怎样的。
从自我一致性动机来看,真实自我一致性动机产生于个体对自身的认知程度,如果代言人与消费者真实程度越高,那么真实自我一致性程度越高。
理想自我一致性动机产生于个体期待所表现的自我、对理想自我的要求,社会自我一致性动机产生于个体为维持身边人对自我的认同[8]。
消费对象是消费者对自己身份象征的肯定,消费者会偏向选择与自己相符合的代言人和品牌,体现自己的定位。
当消费者自我概念与代言人特征一致时,会激起消费者的购买意愿,从而使自我定位更加显著,通过消费达到真实自我、理想自我和社会自我的一致性。
由此可见,自我一致性之所以会影响消费行为,是因为自我一致性动机和自我提升动机[9]。
人们一般会喜欢与自己相似的人,或者对是有相同特质的人产生亲近感,当代言人与消费者产生亲近感时,当消费者的自我概念肯定品牌形象和品牌代言人时,心理层面上将产生愉悦感,将会有强烈动机去购买产品以求维护强化所定义的自己和提升自己。
(三)品牌关系
随着关系营销的深入研究,品牌关系理论也从中诞生。
上世纪50年代被通过文献整理,可看出前人对品牌关系的界定各不相同,但重点还是消费者与品牌之间的关系。
品牌关系是一个相互间的作用关系,仅有一方无法形成品牌关系。
它是消费者通过对品牌的认知,逐渐对品牌产生认知态度,进而通过品牌对自己有更深的了解[10]。
在此基础上,随着消费者与品牌的接触次数增加和情感加深,过了某一临界点,消费者会认为品牌在某种程度上也是自己的朋友[11]。
从中进而产生的不仅是购买行为,还有诸如向他人推荐品牌、向品牌提出体验见解等互动行为[12]。
消费者与品牌要形成品牌关系,前提是要有品牌体验。
消费者对品牌完全没有任何印象,到开始注意到品牌,进而对其产生兴趣,再到有购买意愿并实施消费行为,消费者与品牌关系的建立是个循序渐进的过程。
在此过程中,由于消费者对品牌的信任,可减少在消费时对同类产品的抉择时间,同时一定程度上减少甚至消除对其产品的疑虑与担心。
此外,消费者对品牌的情感,将在消费行为中体验到各式各样的情绪及感受,与品牌建立伙伴关系。
同时,由于象征价值的影响,品牌作为消费者身份的象征已是其构建自我概念的途径之一,不仅是通过品牌对外界的自我突显和自我传递,更是对自我的认可和提升。
(四)购买意愿
购买意愿的概念源于心理学领域的“意愿”这一概念,Sheppard等(1988)提出意愿是指一个人执行某项行为的主观概率,其往往是行为表现之前的决定性因素,个体有了从事某项活动的意愿,才会有接下来活动的执行[13]。
意愿作为决定行动的方式之一,随着意愿在消费者行为学的扩展,购买意愿概念也随着出现。
购买意愿也是消费者在群体意见、文化氛围、社会环境等外界环境影响下,自身产生的对购买对象的态度[14]。
购买意愿一种概率表现,表现为当消费者考虑进行购买行为时,消费者这种行为的可能性[15]。
购买意愿发生在消费者的购买行为之前,是消费者考虑是否购买时的一种心理活动,对于是否想要购买产品或服务的一种想法[16]。
综上所述,购买意愿的产生一定程度上有利于消费者购买行为的产生,也就是当消费者购买某一产品或服务的意愿越强烈,购买行为发生的可能性也就越大。
三、研究模型框架与假设
(一)研究模型
通过阅读文献可知,当消费者接触广告时,消费者会偏向注意与自己特质相符的代言人和品牌,体现自己的定位。
当消费者自我概念与代言人特质一致时,会激起消费者的购买意愿,从而使自我定位更加显著。
同时品牌关系作为消费者与品牌的相互作用关系,品牌聘请代言人为其代言,三者也形成了关系。
由此建立模型,其中自我一致性作为自变量,购买意愿作为模型的因变量,品牌关系做中介变量。
研究模型如图3.1。
图3.1研究模型
(二)研究假设
6.自我一致性与购买意愿的影响关系
消费者在接触代言人广告时,会有不同程度上地将自我与代言人进行对比,并在代言人身上找出与自己相似点、相同点,当代言人与消费者一致性程度越高,代言人的广告效果越显著。
同时,代言人作为广告的一部分,也引导着消费者达到理想自我的状态,当代言人表现出的形象或特质是消费者期待自己也能拥有的形象或特质,将会对广告效果起到正向作用,并刺激其购买意愿。
同时,受群体影响,消费者会在意外界目光和看法,在意别人眼中的自己是怎样的,为了维持或提升自我,也会关注与社会自我相契合的代言人,进而考虑购买行为。
因此做出以下假设:
表3.1研究假设
H1
消费者自我一致性对购买意愿具有正向影响
H1a
消费者实际自我一致性对购买意愿具有正向影响
H1b
消费者理想自我一致性对购买具有正向影响
H2c
消费者社会自我一致性对购买意愿具有正向影响
7.自我一致性、品牌关系、购买意愿的影响关系
品牌关系包含品牌信任、品牌情感以及象征价值。
品牌信任是消费者对品牌有印象,接触品牌后,对品牌产生的一种主观判断,随着消费者越来越信任某品牌,那么其对该品牌的购买意愿则会增大。
品牌选择代言人为品牌代言,不但可以减少消费者的购买时的心理顾虑,同时当代言人与消费者一致性程度高,消费者对于品牌的信任程度也会随之增加。
当消费者通过购买品牌产品解决功能价值需求,或者通过品牌满足了自身的情感需求时,二者之间的情感联系就会随着加深,并由于这种品牌情感,当消费者面对同一产品的不同品牌时,会促使消费者选择该品牌[17]。
Hamilton和Lai(1989)研究表明,对于中国消费者而言,品牌是一种社交工具,通过品牌的象征价值一定程度上定位自身,同时借此找到与自己相似的人群进而影响其购买意愿[18]。
因此提出假设如下:
表3.2研究假设
H2
消费者自我一致性对品牌关系有正向影响
H3
品牌关系对购买意意愿有正向影响
H4
品牌关系在代言人与消费者一致性和购买意愿关系间具有中介作用
H4a
品牌关系在代言人与消费者真实自我一致性和购买意愿关系间具有中介作用
H4b
品牌关系在代言人与消费者理想自我一致性和购买意愿关系间具有中介作用
H4c
品牌关系在代言人与消费者社会自我一致性和购买意愿关系间具有中介作用
四、问卷设计
(三)量表设计
8.自我一致性量表
Sirgy提出让被试者回想品牌,然后让被试者评价自身的自我概念是否与测试对象一致。
具体的量表如下表:
表4.1自我一致性量表
变量
维度
测量题项
参考文献
自我一致性
真实自我一致性
在我眼中,该代言人反映了我的个人形象
Sirgy&Su(2000)
在我看来,该代言人所展示的形象与我对自己形象的认知是一致的
我认为该代言人形象和我的形象非常类似
社会自我一致性
该代言人是我渴望变成的自己
我认为该代言人的形象和理想中的我是一样的
使用与该代言人同样的产品,能够让我展示理想的自己
理想自我一致性
在别人眼中,该代言人形象与我的形象是一致的
我认为喜欢该代言人符合别人对我品味的评价
该代言人和别人眼中的我的形象非常相似
9.品牌关系量表
品牌信任是消费者对品牌的一种主观判断,品牌情感是消费者对品牌的一种情感联系,象征价值则是赋予消费者自己的一种象征意义。
品牌关系具体的量表如下表:
表4.2品牌关系量表
变量
维度
测量题项
参考文献
品牌关系
品牌信任
使用该品牌的产品让我感到安全和放心
Fournier(1998、2001)
何佳讯(2006、2008)
周志民(2004)
这个品牌对消费者真诚以待
我相信该品牌会对它的行为负责的
我觉得这个品牌是值得信赖的
品牌情感
这个品牌对我有很大的吸引力
当我不再使用这个品牌时,我心里感觉好像失去了什么
我觉得自己应该使用这个品牌
象征价值
使用这个品牌,让我显得有品位
使用这个品牌,让我显得有品位
这个品牌带来了他人对我的赞许
使用这个品牌,让我有了某种优越感
10.购买意愿量表
意愿时消费者进行购买行为的基础,因此购买意愿会对消费行为产生直接有影响。
本研究从是否购买、是否重复购买、是否推荐三个角度研究购买意愿,具体的量表如下:
表4.3购买意愿量表
变量
测试题项
文献来源
购买意愿
如果我要购买该类产品,我购买该品牌的可能性较大
Zeithaml(1988)
Dodds(1991)
董大海,金玉芳(2003)
我以后还会购买该品牌的产品
我很乐意向亲友推荐该品牌
(四)样本选择
本次探究的是代言人与消费者的一致性对购买意愿的影响研究。
研究出于方便收集的样本适用性的目的,主要选取了20-30岁间年龄段人群作为调查对象。
此年龄段作为主要调查对象的原因是,第一,此人群包含了年轻群体和中年群体,对于年轻人群而言,其理解和接受能力更强,从而更好地理解问卷内容和感受调查问卷中的情景;第二,根据我国网络发展报告可知,我国的上网稍体主要集中于该群体。
第三,该群体包括了学生群体,学生具有地域差异对于问卷反映数据具有更出色的体现。
本文的调查问卷首先从查阅关于研究的变量的相关文献和理论开始,并对有关变量测量量表进行研究;在选定量表后,根据实际情况适当调整问卷内容、语言措辞等;最后在问卷星系统做出正式问卷,利用微信、微博等互联网平台的便利性和广泛性,发放问卷。
(五)调查问卷
调查问卷主要包括以下部分:
一,前言。
这个部分向问卷填写者介绍本次研究目的以及提醒填写者填写问卷时的注意事项,并告知问卷用途和隐匿性让被调查者放心填写,以及对填写者致以感谢。
二,被调查者的基本信息,其中包括性别、年龄,其中年龄分为五个年龄段。
三,问卷的正式部分、包括对自我一致性、品牌情感、购买意愿变量,问卷内变量下的每个维度题项,都是查阅相关文献的文献量表,确定了问卷问题并对题项进行适当修整。
五、实证分析
(六)描述性统计
本次问卷通过微信、微博进行线上发放,总共收取问卷248份,根据选项一致的特征,删除了14份无效问卷,最终有效问卷为234份,最终问卷回收率为94.3%。
此次问卷样本数据中,共有161名女性填写了问卷,比例达68.6%,73名男性填写了问卷,比例达31.2%,女性问卷填写者多于男性填写者。
在234名问卷填写者中,年龄在21-30岁共有202人填写本次问卷,比例达到86.3%,20岁及以下共有18人填写问卷,比例达7.7%,其余年龄段共14人,比例为6%。
表5.1问卷数量详情
基本信息
频率
百分比
累积百分比
性别
男
73
31.2
31.2
女
161
68.8
100
年龄
20岁及以下
18
7.7
7.7
21-30岁
202
86.3
94
31-40岁
5
2.1
96.2
41-50岁
6
2.6
98.7
50岁及以上
3
1.3
100
(七)信度分析
信度一般用来检验数据的稳定性。
信度值越高,数据越一致、稳定和可信。
本次信度分析包括了24个题项,其中自我一致性共9个题项,品牌关系共12个题项,购买意愿共3个题项,各变量的α系数值均在0.7以上,可信度较高。
表5.2各变量信度数据
维度
测量题项
α系数
自我一致性
真实自我一致性
3
0.888
理想自我一致性
3
0.797
社会自我一致性
3
0.806
品牌关系
品牌信任
4
0.887
品牌情感
4
0.823
象征价值
4
0.879
购买意愿
3
0.
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