伊利品牌建设之路.docx
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伊利品牌建设之路.docx
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伊利品牌建设之路
2015年过半,
伊利品牌已经以一种“高品质、高段位”的形象,与“天然纯正”划上了等号,深深扎根在消费者心里。
著名品牌研究人纪宁这样认为,伊利集团在竞争中取得了“压倒性的胜利”。
其理由是——伊利同时入选了2004年企业500强、品牌500强和纳税500强,“‘企业500强’榜单反映的是企业‘做大’,‘品牌500强’反映的是企业‘做好’,而赢利能力与可持续发展能力反映出了企业能不能‘做强’,‘纳税500强’反映了企业的社会责任感。
”“多方面综合分析,伊利集团的确体现出了很强的综合实力,就像拳击台上一个没有重大破绽的全能型选手,值得长期关注。
”
在今天,品牌已变得越来越重要现在,几乎没有企业不重视自己的品牌。
在品牌消费时代,品牌能赋予消费者某些心理暗示。
一个强势品牌会让消费者觉得它什么都是好的;只有品牌变得更强大、更有亲和力,消费者使用起来才会更放心。
另一方面,在市场竞争日益激烈的时候,品牌成功与否往往可以决定一个企业的成败。
一个不善于品牌建设的企业往往会在残酷的竞争中败下阵来,而一个善于品牌建设的企业能够充分整合、包装其所有的优势,并将之运用到市场竞争中,使企业在竞争中获得长足的发展。
一个品牌的建立不是一朝一夕的事,伊利这个品牌形象的建立也同样经过了几年的积累与沉淀,逐步的得到完善。
它不像国内一些企业一样,运用机会战略,靠“借势造势”提升自身的知名度,却因此遗忘了如何与消费者建立持久的关系,为消费者创造真正的价值,以赢得持续竞争优势。
这样打造的品牌是“空心化”的,不能形成独属的品牌DNA,不能充实产品的内涵,不能为消费者带来持续的价值体验。
如此,也就失去了品牌长期发展的核心基础,昙花一现后继乏力。
伊利的品牌发展之路是有迹可寻的,战略与战术非常清晰,走的是一条“长线”品牌发展路线。
以消费者需求为基础,从消费者对伊利产品的接受到喜爱,再到对品牌的忠诚;从理性诉求上升到情感利益的满足;从物理属性提升到精神追求与塑造文化品牌的境界。
以此逐步建立独特的、有生命力的、属于伊利自已的品牌形象。
早在2000年以前,伊利的品牌概念还不是很清晰,成立事业部之后才对品牌有了更深刻的思考和研究。
为夺取更多的市场份额,并使自己的品牌更响亮、更具有号召力,在品牌多如牛毛的乳品行业中,伊利进行了卓有成效的品牌建设。
但是,这不是伊利的终极目标。
伊利的眼界,瞄准的是与世界乳业巨头博弈!
伊利深信,品牌决定影响力。
伊利的品牌建设继续稳步往前推进,它的操作方式、推广策略都比过去更加成熟、更加理性。
伊利集团依然是中国食品业综合竞争能力与核心竞争能力最强的企业,一个重要的原因就是对于品牌资产的多年苦心经营,先进营销手法的组合运用。
伊利品牌能够为消费者所喜爱、信赖甚至迷恋,并不是依靠几个爆炸性的事件去炒做知名度,而是通过一贯的健康品质和亲情诉求去赢得口碑,进而建立自己稳定的消费群体。
伊利之所以继续领跑中国食品业,品牌战略发挥了非常重要的作用。
所以品牌战不是攻坚战,而是持久战。
基本经营和资本运作永远是重要的,但大家最终一定会进入到品牌竞争的层次。
窗体顶端
窗体底端
建立一个品牌,是一个复杂又浩大的工程,包括品牌的整体战略规划、计划、实施、推广等等一系列的工作。
而一般老式本土企业的通病是品牌意识落后,产品老化,品牌老化。
那么,建立新的品牌或创新原有品牌的捷径是什么呢?
通过大量快速消费品服务经验的不断积累,春秋逐步形成了自己的服务本土品牌的基础理论,我们称之为——本土品牌建设之道。
第1步:
品牌资源整合-明确品牌定位,确立品牌形象
品牌规划是品牌核心价值的归纳总结。
即将企业的营销理念和品牌印象融合于产品,并适当上升到企业文化的层面。
在进行品牌规划之前,需要对现有的品牌资源有效调动,并加以利用。
事实上,大多数本土企业并不是缺乏品牌资源,而是不善于挖掘和利用自己的品牌资源。
而要树立品牌,首先必须了解我们的品牌现在身处的位置,即进行品牌资产的检验,提炼品牌的核心价值,清晰定位,通过创意,展现自己的品牌形象。
观点1:
沉淀品牌的核心价值,寻找支持点进行定位。
经过对品牌核心价值速度与安全的保障从而加强了品牌的核心竞争力。
但由于一直处于较封闭的状态下,长期以来导致了品牌老化、产品线杂乱无序,缺乏品牌特色,产品、品牌形象模糊不清的状况,再加上老的销售模式造成的通路不畅,使消费者逐渐远离了胡玉美。
观点2、形象定位要突显自身优势也要注意差异化。
通过产品的包装我们不难看出,胡玉美的产品存在的主要问题是放弃了品牌的优势:
百年品牌的独特卖点不是谁都具备的!
消费者购买的是“胡玉美”还是“**酱”?
胡玉美需要的是突出自身特点的品牌形象。
我们为企业设计了新的VI,为胡玉美系列产品进行了整合:
淘汰滞销的老产品,加入受市场欢迎的新口味产品,开发了有地域特点的系列调味品……视觉形象的创新和统一,终于使百年老字号以全新的面目重新登场。
第2步:
产品整合——使核心产品更具竞争力
企业存在的意义是提供消费者需要的产品(或服务)。
因此,以消费者为中心是营销的根本,而我们的首要问题是:
提升核心产品的竞争力。
观点3:
创新的产品(或服务)会被快速地复制,只有品牌无法在短期内复制。
对于大多数中小企业来说,产品的规划尚停留在初级阶段,从而导致了市场上产品的同质化,即产品没有差异化,这就使相当多的企业在建立品牌初期能够通过差异化的产品,甚至只是差异化的包装就能轻而易举地获得成功,但从长远来看,要想获得品牌的成功,仅此一点是完全不够的。
首先,产品的这种差异是否容易被模仿?
再者是,大量的跟风产品出现后,必然导致市场环境的恶化。
因此建立产品壁垒是必要的,建立具有独特个性的品牌才是防御战略的核心。
观点4:
有时侯营销大师会首先成为优秀的园艺师。
一些企业的产品线是在自然状态下成长起来的,这就象果树需要整枝,才能不仅枝繁叶茂,更能果实累累,整合产品线就是根据品牌发展的需要,根据渠道建设的需要,对产品进行遴选,保留有价值的,淘汰老化的无价值的,创新、开发新产品。
品牌的系列产品都应在不违背品牌核心价值的基础上,针对目标市场、目标消费群体的需求而具体地,有目的的开发。
让每个产品都有一个清晰的产品概念。
我们根据品牌的核心价值,将产品分成核心产品、主打产品、补充产品和延伸产品。
其中核心产品负担着建立品牌形象的重任,它的价值取向实质上就是品牌定位所在。
一般而言,核心产品对它的利润不做要求,但要利用它寻求市场的突破口,是品牌系列产品的市场先锋。
主打产品则担负着近期厂家利润的主要来源的重任。
一般是要瞄准自己有竞争力的市场。
主打产品和核心产品有时是一致的,区别在于:
核心产品只有一个,且形象要相对稳定,而主打产品在不同区域、不同市场、不同消费者、不同时段有可能不一样,且主打产品不止一种,通常,主打产品是作为核心产品在目标市场做深度延伸。
[案例]:
益益芦荟奶
2001年,安徽益益乳业准备开发“屋顶包”新品。
首先,我们应当科学地分析市场,找准最具备消费潜力的目标群,根据竞争品牌,寻找差异化,通过对市场的科学调研,充分预见产品的未来。
观点5:
最适合的往往是最好的,产品契入市场之路也是一样。
在市场调查中我们了解到,该领域的竞争以不同的销售渠道划分为两大部分,一类以上海光明为代表,占据奶点、商超市场;另一类以妙士为代表,进行酒店直销。
第一类竞争者品牌号召力强大,市场建设扎实,产品线丰富,介入难度大。
第二类属刚刚崛起的新品牌,市场处于启蒙阶段,产品由代理商运做,主要依靠较高的利润空间占据市场。
产品的开发周期短,投入量相对较低,利润丰厚,有机可乘。
因此,我们选定酒店直销产品作为我们开发新品的第一目标。
观点6:
卖点,卖点,还是卖点!
谁是我们的目标消费者?
他们的消费心理是什么?
我们必须以目标市场进行定位。
想要在传统(均质)产品市场获得成功,是非常困难的,因为你很难确立自己的竞争优势,而获得竞争优势的唯一途径就是:
建立你自己独特的(或独有的)附加值,这是通过整合营销树立品牌的关键。
[案例]:
益益芦荟奶屋顶装
酒店的目标消费者消费目的是:
作为酒类和饮料的替代品;养胃、保健。
前者以女性为主,后者主要是男性,两者的功能交叉点是:
口感和保健。
竞争者的产品无差异化,而在第一类市场中,光明的塑杯装奶中有一款针对成年女性的产品“芦荟奶”-----价格高出其他同容量产品的80%以上,我们需要的也恰巧是以白领人士关爱的“绿色概念产品”,再加上酒店的目标消费者以女性为主,因此我们终于将新品定位为“绿色概念、口感清新、保健、美容的芦荟酸奶”。
观点7:
除了“卖点”,“卖相“也很重要!
我们来分析一下产品在消费者心目中的基本属性:
1、产品的名称:
上口吗?
符合消费者对该产品的联想吗?
2、包装:
和竞争对手有差异化吗?
符合消费者的视觉审美习惯吗?
3、容量:
过大?
过小?
4、口味/口感:
品尝过的实际感受,喜欢吗?
5、使用:
方便吗?
解决的方法就是市场测试:
在目标通路上寻找目标消费者,进行产品属性的现场调研,不断调整,直至成熟。
原始的成本定价的方法早已过时,我们的定价策略是:
消费者为购买产品愿意支出的价格。
此外,竞争对手的价格(出厂价/供货价/终端零售价)也是我们定价的参考重点。
而实际上我们可在成本的基础上拉大产品利润空间,因为市场的终端承受价有一个标准,所以可以将中间利润做一个平衡,以鼓励各端的销售积极性,企业也可利用可观的利润加大市场的投入。
第3步:
通路整合——优化销售环节,与目标消费者全接触
“品牌是消费者与产品之间的关系”。
当这一层关系坚实牢靠时,消费者“外遇”第三者的频度就会降低许多。
而身为行销传播者,我们的功能就是协助厂商去经营管理这一层关系,进而打造成功的品牌。
通路作为产品流向消费者的渠道,是产品销售的重要环节。
理想化的通路模式应为扁平式,长度缩短,宽度和深度增加,从厂家到经销商到商超、酒店、零售点,与消费者见面,不同的产品,应当有不同特点的管理模式。
观点8:
通路活性=接触点数*接触强度*接触艺术
我们评价通路的指标不同与传统上定义,而是品牌(产品)与消费者的接触点数、接触强度和接触艺术。
其中,接触点数量与长度、宽度、深度以及产品的市场覆盖率等有关,接触强度与产品的渗透率、通路活性和合适度有关,接触艺术则是沟通的技巧。
以下几点值得重视:
1、相对中小企业来讲,可借新品上市之机,建立新的销售网络,也可借以优化完善老的销售网络。
2、保持通路活性。
决定通路活性的因素是行销环节中的利益点的支持(引诱)和消费者的认可。
新品上市时的关键是行销中每个环节的利益点的支持力度,刺激、吸引首次尝试购买行为的大量发生,以尽快形成后期的指名购买。
3、保证合适度:
无论如何,在合适的地点、合适的时间、合适的场所,与目标消费者充分接触,非常重要。
其中铺市量也是一个衡量指标。
例如,服饰专卖店可以通过空间的布局,充分展示品牌的魅力,也可以保证品牌接触的距离,让消费者产生价位差距的心理准备;而某些化妆品,只在高档的商店里卖,这无疑是告诉消费者:
我的产品与众不同,值得你花费更高的价格购买,并且,只有一小部分人能用上这一品牌;DELL电脑,采用电话和网络这种新颖的销售模式,消除了容易由经销商造成的地区价格紊乱。
4、新产品上市的通路战术之一为营造声势,抢占先机,以迅雷不及掩耳之势抢占渠道,使竞争者无法及时反应,从而争取到充足的推广时间,顺利在市场上立足。
例如在益益芦荟奶屋顶装上市之初,面临开辟新渠道的问题,我们协助益益短时间内筛选了几十家经销商,最终与合肥的经销商航空母舰—龙津商贸合作,借助龙津商贸强大的网络通路,采取买断酒店和买断促销权等方式,一个月之内,迅速铺进80多家酒店,迅速替代主竟产品,成为酒店销售的第一品牌。
之二为避其锋芒,循序渐进,避开竞争者的注意力,低调进入市场,不与竞争者发生直接的冲突,争取足够的时间作好市场基础工作,积蓄力量,形成局部优势,占领市场份额。
之三为通路促销,为了吸引目标消费群的购买,激发通路活性,产品上市之后,需要通过促销推广等举措,刺激消费,启动市场。
促销可针对通路、经销商、酒店服务员等,如设置开箱奖、开盖奖、集盖兑奖、丰厚返利以及赠品铺市等,最大限度减轻产品销售的通路阻力。
观点9:
满足消费者的心灵需求才是行销的至高境界。
4、讲究接触的艺术。
在产品同质化,甚至营销手段同质化的今天,沟通技巧是战胜对手的最佳竞技方法。
针对自己的目标对象,进行深层次的沟通,才会更具震撼力。
《接触》是春秋为古井干红量身定做的DM。
近年来,企业为了营造企业文化办报,办刊的不少,但大都在自说自话,而古井《接触》创刊伊始,就把目标指向消费者的心灵空间,创造属于自己的文化氛围,给品牌核心价值不断增加砝码,才会使品牌逐渐羽翼丰满,成熟而厚重。
第4步:
整合传播——用同一个声音说话
根据品牌核心内涵,确定品牌传播方向,然后,所有创意、企划和营销活动的主题都必须符合和围绕这一点。
产品自身的市场力量往往是有限的,铺货之前或完毕之后,必须制造强大的市场拉力,拉动品牌需求。
那么,采取什么方式?
手段?
1、“空中传播”——品牌形象的释放。
品牌的核心价值运用于传播工具来推广、传播品牌形象,大众媒体是品牌传播最重要的载体,电视、报纸、电台、杂志、户外广告,可从立体、平面的多种形式来塑造、传达品牌信息,制造市场销售的拉动力。
2、“地面传播”——营造销售氛围。
在消费者所能接触到的地方,在销售终端采用集中陈列、堆头销售,辅以产品海报,吊旗、店招、店头、宣传单页等宣传品,配合大众传媒,向消费者传达同一个声音,从低端营造浓厚的销售氛围。
观点10:
有活力才会有火力!
要保持品牌形象的鲜活。
“用同一个声音说话”不是用“同一个面孔说话”。
品牌形象不是一成不变的,我们可以通过更新创意、产品创新来不断刺激消费者,使我们的品牌形象保持鲜活。
但与此同时我们必须注意创意的整体系列性和延伸发展性,无论是电视广告、平面广告还是户外广告或商店宣传品,都必须有一个统一的格调与风格,使广告投入取得最大效应,整体系列性的重要之处在于它能够建立一以贯之的品牌形象,频繁改换广告方向只会造成品牌形象减弱,以及令以往的品牌投资付诸东流‘
另外,对市场、对公关事件的反应速度,也能帮助把握市场时机,尽可能的减少外因对品牌的不良影响。
[案例1]古井葡萄酒品牌传播
传播策略:
以释放品牌核心价值为中心,高端托起,终端展示。
行销活动:
以中秋、春节等中国传统节日为重点,进行公关促销活动,其他适当赞助车展、音乐会等。
媒体选择:
高速公路高架广告牌,航机杂志广告。
传播表现:
(见后图)
[案例2]益益屋顶装品牌传播
益益乳品的品牌核心价值为“益身、益智、益生活”,广告语为“益益,生活的原动力”,为品牌传播确定了方向、重点,通过报纸、海报、店招、配货车、公交车、终端POP、冰箱包装等,展现在消费者面前的是统一、生动、温馨、健康的品牌形象。
最后,管理的整合是保证以上策略执行到位的后盾。
建立科学的营销管理体系是管理整合的核心。
对于传统企业来说,春秋建议更新管理架构,我们反对金字塔型的组织架构,提倡以营销为中心的“相互咬合”型的扁平化的管理。
首先是根据企业的实际需要制定既定策略和方针、确定销售模式;由营销中心制定通路管理标准,以标准进行管理,彻底理顺市场与通路上的管理矛盾,加速市场建设进程。
建立建设自己的管理队伍,由业余选手转向职业选手。
加强管理和沟通,以应对市场变化。
采用外聘、提拔相结合的办法,分期、分批培训品牌经理、营销主管、营销员。
提高队伍素质,加强执行力。
建立、健全岗位分工、考核、激励制度。
压缩中间环节,使上传、下达通畅,提高效率
策略性品牌分析
目的:
促进并改善策略性的变动,界定影响品牌策略的不确定性因素。
方法:
进行消费者分析、竞争者分析、自我分析
框架:
消费者分析·趋势·动机·分众·未满止需求
竞争者分析:
·品牌形象/定位·强势/弱势
自我分析·既有品牌形象·优点/弱点·品牌灵魂·与其他品牌的连结
1、消费趋势的把握
·从市场动态中发现商机,衍生出分众市场。
例:
中国摩托车市场的重心开始向农村转移。
随着环保意识的增强,中国不少大、中城市已开始限制摩托车消费,消费重点开始向农村市场倾斜。
而农村随着经济的发展,对摩托车的消费需求日增,运输、代步既省时又省力,而且农村市场的需求空间极为广阔。
这种消费趋势,为摩托车制造商带来无限商机,同时必须在策略上做出调整,如设计上要载重量大、牵引力大、适合农村路况等方面的改进,定价上采取低价位等,以适应农村市场的需求。
·次要市场的销量趋势和利润趋势的发展值得重视,以确定策略调整的方向,认清哪些次要市场在成长,哪些在衰退。
例:
小家电做出大市场
现代家庭生活追求方便、快捷、干净,小家电成为家庭中的一个组成部分,商场里面小家电琳琅满目。
但是,小家电亦存在着使用方便、清洗麻烦的缺点及安全性、可靠性上的不确定因素,做为家电的一个次要市场。
中国人有喝豆浆的饮食习惯,但近年来,早点摊上的豆浆已不多见,经营业户也在豆浆机的改进上下功夫,满足了人们的这一需求,做出了不俗的业绩,使该产品不仅成为消费者的购买对象,且多作为礼品馈赠亲友、同事。
2、消费者的动机分析
·产品功能性优点对消费者的影响。
例:
洗发水的优点诉求。
洗发水是块竞争激烈的市场,人们津津乐道于“宝洁”的优点诉求策略;“潘婷”是营养型的,含维他命原B5;“飘柔”是亮泽柔顺;“海飞丝”是去头屑。
其他品牌,如“采乐”,去头屑,抑治真菌再生,且走了药店的路线,更具可信性。
产品确立了功能上的优点,经过积极的、大量的传播,消费者会根据自己的发质情况和需求去组织有关信息,以确定选择购买哪种洗发水。
·心理感受对消费者的影响。
例:
从服装看消费者的心理需求。
在济南,“洛口服装城”是廉价的代名词;“穿在人民商场”则代表了一种中档价位;“贵和”则代表了高档。
同样一件衣服,仅因为换了一个标签,在“贵和”能标价500元,在“泺口服装城”100元就能买到。
当一个消费者从“贵和”花500元买了价值100元的衣服,会向周围的人主动或无意识地标榜是“从贵和买的”,获取心理上的满足;当有人质疑“从洛口服装城买的吧”时,他会感到自尊心受伤害。
这就是心理感受对消费者的影响。
消费者在很多时候并不在乎产品的功能如何,更看重的是一种精神上的、心理上的满足。
·独一无二的品牌优点使消费者别无选择。
3、竞争者分析
·找出消费者尚未满足的需求,是竞争中占领市场的重要机会。
例:
“海尔”所生产的“小小神童”和“洗地瓜”的洗衣机。
·了解竞争品牌如何被消费者看待,是区分彼此的关键一环。
·对竞争品牌认同的重要资讯来源是其广告表现。
·了解竞争者的品牌定位,避免成为跟随者,造成竞争中的牺牲。
·了解竞争者的长处,不予对抗;了解其短处,进行攻击。
4、自我分析
·目前品牌形象的自我分析。
·品牌的优缺点。
·品牌的组织和灵魂。
·与其他各品牌的连结。
品牌定位与传播目标
1、品牌定位是品牌认同的一部分
·品牌认同和价值主张并不需要说明其所要传播的内容,因为这是品牌定位所要传播的。
·某些品牌,品牌认同和价值主张合并,且被作为品牌定位来陈述。
·有些对于认同来说极为重要的元素,并不定会在传播中出现。
例:
饭店如何表现特色。
中国饮食文化源远流长。
现在,对每一家上档次的饭店来说,干净、卫生绝对是其认同和文化中的重要部分,但那不会作为品牌定位的一部分,因为一家饭店的干净、卫生并不能同其竞争对手区别开来。
所以,饭店在表现其特色时,北方饭店会打出南方菜的招牌,或打出某某传统名吃的旗号,或是以风情歌舞招徕顾客,更多的强调情绪化、氛围、情调的东西。
·在品牌认同及价值主张不变的情况下,品牌的定位也可以被改变。
例:
“五粮液”及其副品牌。
“五粮液”酒作为国优粮食酒的老名牌,定位品牌精神就国酒精品”。
它又推出了诸多副品牌,如“哥俩好”、“干一杯”、“金六福”,各自的定位及表述均不相同,但其“国酒精品”的价值主张并未改变。
·审视核心认同。
品牌认同代表了一个品牌最中心、且不具时间性的要素。
一个品牌的定位必须包含核心认同,并以此选择传播内容和对象,不至于偏离此项品牌的精神。
例:
“秦池”的核心认同。
“秦池集团”两夺CCTV标王,出尽风头。
其品牌核心认同应是“绿色食品”,其品牌定位为“永远的绿色,永远的秦池”。
由于品牌定位无法表述其核心认同,消费者弄不清其所传达的绿色和秦池为什么是永远的,在热闹过一阵后,便风流云散了。
·寻找品牌认同作用的支点。
例:
“胡庆余堂”的品牌支点。
红顶商人胡雪岩创办的“胡庆余堂”老字号广为人知,同时胡雪岩的个人特色也可作为“胡庆余堂”的品牌定位的支点,因为人们对胡雪岩的传奇人生的故事多有敬佩,且其经营药品本来就口碑极佳。
正大青春宝是在“胡庆余堂”的基础上发展起来的,亦能作为其中有效的支点之一,充分挖掘历史遗产,以发挥作用。
·消费者所获效益是价值主张的一部分,是品牌与消费者关系的基础,也可作为品牌定位中的另一主要因素。
例:
“泻痢停”与赵本山的出色表现。
“泻痢停”最近一款广告,聘请中国百姓熟知的著名笑星赵本山为代言人,既阐明了“泻痢停”一吃停的功能性诉求,用赵本山明星效应,拉近了其与消费者的关系,印象深刻。
2、目标对象在哪里
·品牌定位必须设定一个特定的对象,该特定对象可能只是所有目标对象中的一部分。
·目标对象有主要和次要之分,但不可在定位策略上忽视或排除次要对象。
说明:
积极转化次要为主要。
在产品定位和传播计划制定时,通常首先要界定目标消费者、目标受众,并以此为依据开展各种活动。
但是,在很多时候,将次要目标或者潜在目标忽略掉了,或者将其排除在外,也排除了将次要目标转化主要目标的机会。
在确定目标对象时,由于现实情况非常复杂,本身就具有不准确性,很多目标对象被忽视或隐藏在假象后面,所以,应当积极地去挖掘,在定位策略上兼顾之。
3、传播
·品牌定位是被积极传播而成的,通过大量、反复地传播以强化品牌形象和与消费者之间的关系。
说明:
从“方便面”市场看传播。
作为一种大众性方便食品,方便面生产厂家在中国数量众多,但消费者能够记住的品牌不超过十几个。
这个名单如何在消费者头脑中留下记忆的?
是通过积极的传播。
“康师傅”方便面在中国大陆上市时一年的广告费是全中国所有方便面生产厂家广告费10年的总和。
消费者头脑当中的品牌形象,是经过长期、反复的接受传播积累下来的。
所以,建立强势品牌不可或缺的条件之一就是——广告排山倒海。
·在传播中,品牌定位陈述的范围扩大。
例:
×摩托车的定位修正。
×合资品牌摩托车,产品有明确的目标消费者,即年龄在20—40岁之间的月收入1000元以上的白领男女。
广告传播运作一段后,效果并不理想。
经分析、研讨,认为目标消费者中排除了公务员这一类是不准确的,因为这是一个隐性收入明显的群体,当初考虑他们的公开收入是较低的。
于是,重新制定传播策略,效果显著。
·强化品牌形象比新定位决策更为有效
例:
可口可乐的“新可乐”的失败(略)
·淡化品牌
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