校妆网客户细分策略应用研究电子商务本科论文.docx
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校妆网客户细分策略应用研究电子商务本科论文
xxx工业大学
毕业论文
作者:
学号:
系:
管理系
专业:
电子商务
题目:
校妆网客户细分策略应用研究
指导者:
x讲师
评阅者:
2014年6月3日
毕业论文中文摘要
校妆网客户细分策略应用研究
摘要:
随着市场竞争的加剧,企业之间对于客户资源的竞争变得越来越激烈,企业在这种情况下不得不重视客户资源,客户关系管理越来越成为企业管理的必要组成部分。
通过对校妆网的客户及客户细分现状进行调查、分析与研究,发现校妆网在客户细分方面存在的问题。
阐述其对企业发展方面的影响,然后运用客户、客户生命周期、客户价值、客户细分、客户分级、客户满意、客户忠诚等相关理论知识对上述问题进行分析,与校妆网的实际情况相结合,提出相应的客户细分策略,以达到提高企业满意度和忠诚度的最终目的。
关键词:
客户关系管理客户客户生命周期客户价值客户细分
毕业论文外文摘要
TitleStudyontheapplicationofXiaoZhuangwangof
customersegmentationstrategy
Abstract
Asmarketcompetitionintensifies,competitionforcustomersamongcorporateresourcesbecomesmoreandmoreintense,companieshavetopayattentioninthiscasecustomerresources,customerrelationshipmanagementisincreasinglybecominganessentialpartofbusinessmanagement.
BytheinvestigationsandanalysisforthecostumerandcostumersegmentationofXiaoZhuangwangfoundthatXiaoZhuangwangsegmentsintermsoftheproblemsofcustomers.Explainingitsimpactonenterprisedevelopment,andtheuseofthecustomer,thecustomerlifecycle,customervalue,customersegmentation,customersegmentation,customersatisfaction,customerloyaltyandotherrelevanttheoreticalknowledgetoanalyzetheseissues,withtheactualsituationwithXiaoZhuangwangcombined,thecorrespondingcustomersegmentationstrategytoachievetheultimategoalofimprovingcorporatesatisfactionandloyalty.
Keywords:
CustomerrelationshipmanagementCustomerCustomerlifecycleCustomervalueCustomersegmentation
目录
1绪论1
1.1课题研究背景1
1.2课题研究意义1
1.3课题研究思路和方法2
2客户细分相关理论2
2.1客户2
2.2客户生命周期及客户价值2
2.3客户细分4
2.4客户定位8
2.5客户满意8
2.6客户忠诚9
3校妆网现状分析9
3.1校妆网基本情况9
3.2校妆网客户现状10
3.3校妆网客户关系管理现状11
3.4校妆网客户细分现状12
3.5存在的问题13
4校妆网客户细分策略14
4.1识别可获得的客户数据14
4.2设计细分的角度14
4.3市场调研15
4.4确定每个客户群特征16
结论17
参考文献18
致谢19
1绪论
1.1课题研究背景
随着市场竞争的加剧,企业之间对于客户资源的竞争变得越来越激烈,企业在这种情况下不得不重视客户资源,客户关系管理越来越成为企业管理的必要组成部分。
充分认识我国企业的发展现状和所处的竞争环境,用客户关系管理的先进理念和方法,提高我国企业在客户关系方面的管理能力,加强我国企业在客户资源方面的竞争力,对于改善我国企业的管理思想和方法,提高其管理层次和水平,增强竞争能力有十分重要的意义。
21世纪的今天,人们对外表的重视程度越来越高,主要表现在自我发展观念、乐于接受新的事物观念。
近些年的发展,我国化妆品总体消费水平已超越日本,成为世界上仅次于美国的化妆品第二消费大国。
校妆网作为国内第一家专业服务高校的综合性美容网站,网站聚焦于单一的高校学生,力求专注、专业,校妆网只服务于高校学生。
但是由于高校学生的生活环境、消费需求等各方面的差异,必须要求企业根据客户不同的特点采取相应的策略。
1.2课题研究意义
自从20世纪90年代以来客户关系管理开始在企业界流行,并且成为企业界的焦点,有其重要的意义和深层次的含义。
客户细分作为客户关系管理的重要组成部分,对于企业意义很大。
该论文研究客户细分与客户满意和客户忠诚之间的联系,根据校妆网的实际情况提出符合企业经营管理和已有的与未来客户细分策略。
企业通过对客户细分策略的应用,找出每类客户的价值,发掘最有价值客户,针对不同的客户,采取相应的策略,进行吸引、保持,进而提高他们的满意度及忠诚度,以获得客户的最大价值。
1.3课题研究思路和方法
通过调查了解了校妆网的发展现状和发展趋势,围绕校妆网的运作模式展开,调查掌握了校妆网客户细分的状况及其未来的发展趋势,掌握化妆业经营管理的基本理论和方法,尤其是在客户关系管理方面的理论,例如企业的客户生命周期及价值,客户细分与分级及其影响因素,客户满意及忠诚度含义及其影响因素,在进行课题研究中调查了校妆网在化妆业中独特特征与竞争状况,从中发现校妆网在推广和客户细分方面的问题,并据此制定出相应的策略,同时按要求,将整理分析的具体内容、问题、思路、解决策略等整理形成论文。
研究采用的方法有文献归纳法,询问法,调查法、观察法。
在客户细分理论基础部分,采用文献归纳法,总结了客户、客户生命周期及价值、客户细分、客户分级、客户满意、客户忠诚及各个相关要素之间的关系等;在对校妆网的细分过程中,采用了询问法和观察法来了解推广员的推销方法,采用询问法来了解客户的状况,观察客户的满意程度等。
2客户细分相关理论
2.1客户
客户是指购买企业产品或服务的个人或组织;同时也泛指企业的内部员工、代理商和分销商等合作伙伴,以及企业价值链中的上、下游伙伴,甚至竞争对手等。
客户的核心范畴包括:
消费者、企业、渠道和内部客户。
互联网络企业客户有采购者、供货商、支付结算中心、认证中心、物流中心、计算机网络。
客户的分类有:
非客户、潜在客户、目标客户、现实客户和流失客户[1]。
2.2客户生命周期及客户价值
客户的生命周期,指客户关系从开始到结束的整个发展过程。
客户关系发展的阶段划分是客户生命周期研究的基础。
一般来讲,客户关系的发展划分为考察期、形成期、稳定期、退化期4个阶段[1]。
客户价值是指客户希望从产品或服务中得到的价值,一般包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值[2]。
客户价值的定义应从两个角度进行考虑,即企业角度和客户角度。
从企业角度来看,客户价值是客户对企业销售额的影响、对未来收益率的共享与企业为客户保持所需投入之间的比较,由此可见,很大程度上企业都把客户价值理解为客户盈利能力。
客户价值是客户资产的重要组成部分,包括以下五方面:
a)客户购买价值
客户购买价值是客户由于购买直接为企业提供的贡献总和。
b)客户信息价值
客户信息价值是客户为企业提供的基本信息的价值,这些基本信息包括两类,一是企业在建立客户档案时由客户无偿提供的那部分信息,二是在企业与客户进行双向沟通过程中,由客户以各种方式(抱怨、建议、要求等)向企业提供各类信息,包括客户需求信息、竞争对手信息、客户满意程度信息等。
每个客户提供的信息价值可视为相同。
c)客户口碑价值
客户口碑价值是客户由于向他人宣传本企业的产品品牌而导致企业销售增长、收益增加时所创造的价值。
客户的口碑价值与客户自身的影响力有关。
客户的影响力越大,则传播的信息可信性越强。
客户的口碑价值还与影响范围有关,即客户口碑传播的范围越广,可能受到影响的人群越多。
当然,客户口碑价值最终体现在受影响人群为企业带来直接收入的大小上,因此受影响人群的购买价值的高低与客户口碑价值呈正相关。
d)客户知识价值
客户知识价值是客户信息价值的特殊化。
这不仅是因为每一个客户都具有客户知识价值,而且不同客户的知识价值高低不一。
企业对客户知识的处理是有选择的,它取决于客户知识的可转化程度、转化成本、知识贡献率以及企业对客户知识的发掘能力。
对客户知识价值的计量可通过客户知识进行专门管理,对每一项客户知识转化后的收益由相关部门综合评估核定。
e)客户交易价值
客户交易价值是企业在获得客户品牌信赖与忠诚的基础上,通过联合销售、提供市场准入、转卖等方式与其他市场合作获取的直接或间接收益。
客户交易价值受产品关联度、品牌联想度、客户忠诚度、客户购买能力以及交易双方讨价还价能力等因素的影响。
f)五种客户价值之间的关系
在五种客户价值中,企业首先得到的是购买价值。
在客户购买产品或服务的过程中,企业会得到客户的一些信息,例如在为客户建立档案时得到的客户的一些无偿信息,还有在与客户交流过程中得到客户的需求信息,竞争对手的信息,客户满意度等信息。
企业建立客户数据库,当收集到一定量的客户信息后,对这些信息进行专门管理,从中发掘其知识价值。
当客户对企业提供的产品或服务非常满意,并且这种满意长时间持续,这些客户会向其朋友推荐企业的产品或服务,那么企业就得到了客户的口碑价值。
口碑价值是在一次次购买价值实现并且客户满意度保持在较高的水平的前提下形成的。
为企业提供口碑价值的客户一般都为忠诚客户或者老客户。
他们对企业非常信赖和忠诚,在这个基础上,对企业推荐的产品或服务和企业的合作者也会产生一定的信任,这时企业会获得一定的客户交易价值。
在这五种客户价值中客户交易价值是最难获得的,这需要企业与客户的关系达到一定程度,这类客户一般为企业的忠诚客户或老客户。
2.3客户细分
客户细分是按照一定的标准(年龄、性别、收入、职业、地区等)将企业的现有客户划分为不同的客户群,客户细分是20世纪50年代中期由美国学者温德尔史密斯提出的,其理论依据在于顾客需求的异质性和企业需要在有限资源的基础上进行有效地市场竞争.是指企业在明确的战略业务模式和特定的市场中,根据客户的属性,行为,需求,偏好以及价值等因素对客户进行分类,并提供有针对性的产品,服务和销售模式[1]。
2.3.1客户细分的目的
客户细分可让企业在一个较高的层次来分析整个数据库中的客户信息,同时客户细分也可以使企业用不同的方式对待处于不同客户区隔的客户,这是客户细分的意义所在。
客户细分的结果,指出了客户是谁、客户是什么样的、客户与客户之间是如何不同的,以及他们将被如何区别对待。
为了有效地达到CRM一对一营销差异化服务的目的,客户细分应该作为企业的战略指导思想在全企业范围内部署,从而使整个企业,从研发部门到生产部门、从市场部到销售部到客户服务部到财务部,都知道客户之间存在差异,只有这样,一个区别对待不同客户的计划才能够部署下去。
从客户需求的角度来看,不同类型的客户需求是不同的,想让不同的客户对同一企业都感到满意,就要求企业提供有针对性的符合客户需求的产品和服务,而为了满足这种多样化的异质性的需求,就需要对客户群体按照不同的标准进行客户细分
从客户价值的方面来看,不同的客户能够为企业提供的价值是不同的,企业要想知道哪些是企业最有价值的客户,哪些是企业的忠诚客户,哪些是企业的潜在客户,哪些客户的成长性最好,哪些客户最容易流失,企业就必须对自己的客户进行细分.
从企业的资源和能力的角度来看,如何对不同的客户进行有限资源的优化应用是每个企业都必须考虑的,所以在对客户管理时非常有必要对客户进行统计、分析和细分。
只有这样,企业才能根据客户的不同特点进行有针对性的营销,赢得、扩大和保持高价值的客户群,吸引和培养潜力较大的客户群。
客户细分能使企业所拥有的高价值的客户资源显性化,并能够就相应的客户关系对企业未来盈利的影响进行量化分析,为企业决策提供依据。
2.3.2客户细分方式
CRM活动的基础是进行客户群的细分,客户细分的方式很多,一般可按照下列要素进行。
a)按客户价值和周期细分
根据客户对企业市场目标的价值贡献度和保留周期进行细分,包括财务价值、影响力价值和忠诚周期价值等,如区分为高、中、低价值的客户,忠诚度客户、重要客户、基础客户等
b)按客户利益细分
客户之所以购买某项服务是因为能从中获益。
因此,可以根据客户在线购买过程中对不同利益的追求进行细分
c)按产品和服务要素细分
了解客户对企业产品和服务中不同要素的看法和反应,也可利用对产品和服务要素进行市场细分,此时要考虑如下3个问题:
第一,是否存在拥有同种服务要求的客户群体?
第二,企业能否使自己的产品差异化?
第三,是否所有的产品都需要同一水平的服务?
d)按人口和社会经济要素划分
这是一种比较传统的经典细分方法,这里的人口因素包括、性别、年龄、家庭人数、生命周期等;社会经济因素则是指收入教育、所处行业、社会阶层、和宗教种族等
e)按照心理因素细分
在客户进行产品或服务的消费时,影响其购买行为的心理因素很多,如生活态度、生活方式、个性和消费习惯等,这些也都可以作为客户细分的依据。
f)按照促销反应细分
显然,不同的客户对于诸如广告、销售推广、室内演示和展览等促销活动的反应是各不相同的,据此,可以根据客户对促销活动的反应,进行客户细分。
g)基于某一细分要素的交叉细分
这是为个性化的客户获得和客户保留而使用的技术,锁定某一要素(如年龄或行业)后,观察其他要素变化而引起的客户需求变化。
2.3.3客户价值细分矩阵
在客户细分中,有一种基于生命周期利润的细分方法,成为客户价值细分,其进行细分的两个维度是客户当前价值和客户增值潜力,每个维度分成高、低两档,由此可将整个客户群分成4组,细分结果可用一个矩阵表示,称为客户价值矩阵。
Ⅲ
Ⅳ
Ⅰ
Ⅱ
a)客户当前价值是假定现在的购买行为模式保持不变时,客户未来可望为企业创造的利润总和的现值。
b)客户增值潜力是指如果企业愿意增加一定的投入,进一步加强该客户的关系,则企业可望从该客户处获得的未来增益。
客户增值潜力是决定企业资源投入预算的主要依据,主要取决于客户增量购买,交叉购买和推荐新客户的可能性和大小。
c)4类客户的不同管理对策
Ⅰ类客户——“铅质客户”
Ⅰ类客户是最没有吸引力的一类客户,其当前价值和增值潜力都很低,甚至是负利润。
Ⅱ类客户——“铁质客户”
Ⅱ类有很高的增值潜力,但是目前尚未成功地取得其大部分价值。
可以预计,如果加深与这些客户的关系,在未来这些客户将有潜力为企业创造客观的利润。
因此对这些客户要不断向其提供高质量的产品、有价值的信息、优质服务甚至个性化方案等,让这些客户持续满意,并形成对企业高度信任,从而促进客户关系越过考察期,顺利通过形成期,并最终进入稳定期,进而获得客户的增量购买、交叉购买和新客户推荐。
Ⅲ类客户——“银质客户”
第Ⅲ类客户有很高的当前价值和低增值潜力。
从客户生命周期的角度看,这类客户可能是客户关系已进入稳定期的高度忠诚客户,
Ⅳ类客户——“金质客户”
Ⅳ类客户既有很高的当前价值,又有巨大的增值潜力,是企业最有价值的一类客户。
进入稳定期,他们一直真诚、积极地为企业推荐新客户。
与第Ⅲ类客户不同的是,这类客户未来在增量购买、交叉购买等方面尚有巨大的潜力可挖。
这类客户是企业利润的基石,企业要千方百计,不遗余力地做出各种努力,以便保持住他们。
2.3.4客户细分的过程
a)客户特征细分。
一般客户的需求主要是由其社会和经济背景决定的,因此对客户的特征细分,也即是对其社会和经济背景所关联的要素进行细分。
这些要素包括地理(如居住地、行政区、区域规模等)、社会(如年龄范围、性别、经济收入、工作行业、职位、受教育程度、宗教信仰、家庭成员数量等)、心理(如个性、生活型态等)和消费行为(如置业情况、购买动机类型、品牌忠诚度、对产品的态度等)等要素。
b)客户价值区间细分。
不同客户给企业带来的价值并不相同,有的客户可以连续不断地为企业创造价值和利益,因此企业需要为不同客户规定不同的价值。
在经过基本特征的细分之后,需要对客户进行高价值到低价值的区间分隔(例如大客户、重要客户、普通客户、小客户等),以便根据20%的客户为项目带来80%的利润的原理重点锁定高价值客户。
客户价值区间的变量包括:
客户响应力、客户销售收入、客户利润贡献、忠诚度、推荐成交量等等。
c)客户共同需求细分。
围绕客户细分和客户价值区隔,选定最有价值的客户细分作为目标客户细分,提炼它们的共同需求,以客户需求为导向精确定义企业的业务流程,为每个细分的客户市场提供差异化的营销组合。
d)选择细分的聚类技术。
企业可以根据不同的数据情况和需要,选择不同聚类算法来进行客户细分。
同时将收集到的原始数据,转换成相应的数据模型所支持的格式,这个过程称为数据初始化和预处理。
e)评估细分结果。
在对客户群进行细分之后,会得到多个细分的客户群体,但是,并不是得到的每个细分都是有效的。
细分的结果应该通过下面几条规则来测试:
与业务目标相关的程度;可理解性和是否容易特征化;基数是否足够大,以便保证一个特别的宣传活动;是否容易开发独特的宣传活动等。
2.4客户定位
客户定位强调以客户细分为基础,根据企业条件有目的的选择客户,提供合适的产品或服务,以满足特定客户的需求。
企业进行客户定位首先要进行客户细分。
客户细分可以使企业用不同的方式对待处于不同客户区间的客户。
它是将一个大的客户群体划分为一个个细分群(客户区隔)的动作,同属于一个客户区间的客户彼此相似,而隶属于不同客户区隔的客户具有差异性。
根据客户的需求和对企业的价值,客户细分把客户分成不同组群,并通过差异化给予不同客户群体不同的产品和服务,从而帮助企业进行规划并提高利润水平。
客户定位之前要先识别客户,客户细分也是在识别客户。
客户识别就是通过一系列技术手段,根据大量的客户特征,需求信息等,找出哪些是企业的潜在客户,他们的需求是什么,哪些客户最有价值,并且把这些客户作为企业客户关系管理的对象。
2.5客户满意
客户满意的意义:
客户满意是企业取得长期成功的必要条件;客户满意是企业战胜竞争对手的最好手段;客户满意是实现客户忠诚的基础。
通过增加客户总价值,降低客户成本来提高客户的感知价值。
影响客户满意的因素有:
客户的期望,客户的感知价值(人员价值、服务价值、产品家合资、形象价值、时间成本、货币成本、精神成本、体力成本)
2.6客户忠诚
客户忠诚是指客户对某企业产品或服务一种长久的中心,并且一再指向性地重复购买该企业的产品或服务。
客户忠诚的意义有:
节省企业综合成本、增加企业综合收益、确保企业长久效益、降低企业经营风险、获得良好口碑效应、促进企业良性发展,总而言之,忠诚客户使企业获得了丰厚的利润,保证了企业的可持续发展。
另外客户忠诚还能够获得客户数量的增长,从而壮大企业的客户队伍。
仅有客户满意是不够的,忠诚才是目标。
只有忠诚的客户才会持续购买企业的产品或服务,才能给企业带来长久的收益,如果企业赢得了大批的忠诚客户,无疑就拥有了稳定的市场份额。
3校妆网现状分析
3.1校妆网基本情况
校妆网络科技股份有限公司是国内首家专业开发中国高校美容市场的全国性大型化妆品股份制企业,致力于成为中国高校美妆市场最优质的品牌服务提供商。
企业始创于2008年,是一家集产品研发、生产、推广、销售、服务于一体的综合型企业。
现公司员工超千人,分公司遍及北京、上海、广州、武汉、成都、长沙、南京、昆明、石家庄、合肥、郑州、福州、南宁、太原等地,业务范围辐射全国。
校妆网作为国内首家专门针对高校大学生的大型化妆品B2C量贩式购物网站,致力于打造一流的化妆品及电子商务网站服务品牌。
电子商城除各系列自主品牌外,还为客户提供欧莱雅、THEFACESHOP、雅诗兰黛、兰蔻、欧珀莱、佰草集、相宜本草等多个国内外知名品牌优惠订购服务,并具有完善的品牌售后服务机制,7*24小时零距离贴心服务;同时在全国2700多所高校建立有代理商零距离服务系统。
校妆网的商业模式是传统的直销加上网络销售的模式。
所谓的直销,就是培养一批销售人员,通过深入到各个高校,销售网站的产品。
每所高校停留的时间会根据高校的规模和销售状况而定。
销售过程中弹性很强,而且所出售的产品价格,是远低于网站销售的价格,因此很受一部分学生的青睐。
网络销售则是基于校妆网的平台,对自有产品进行销售。
在销售的过程中,会伴有其他知名品牌护肤的销售,并且销售的价格相比专柜价格要低很多。
在线下直销的过程中,来招募会员,引导消费者登录网站购买产品。
3.2校妆网客户现状
3.2.1购买者
校妆网聚焦于单一的高校学生,力求专注、专业,对高校学生进行了长达五年的调研。
目前中国有3200多所高校,2800多万名学生,再加上2100所成人中专,在校学生1000多万,合计在校学生3800多万,其人口数量相当于北京、上海、广州人口的总和,在校学生花费在化妆品上一年将近30个亿。
3.2.2竞争者
校妆网的竞争者有淘宝、聚美优品、乐蜂网等。
淘宝网站的客户群较大,截至2013年,淘宝网拥有近5亿的注册用户数,每天有超过6000万的固定访客,同时每天的在线商品数已经超过了8亿件,平均每分钟售出4.8万件商品。
聚美优品是第一家也是中国最大的化妆品限时特卖商城。
聚美优品由陈欧、戴雨森等创立于2010年3月,致力于创造简单、有趣、值得信赖的化妆品购物体验。
聚美优品首创“化妆品团购”模式:
每天在网站推荐十几款热门化妆品,并以吸引人的折扣低价限量出售。
乐蜂网成立于2008年,由知名电视人李静创办,是一家明星达人运营、静佳自有品牌及美妆垂直电商为一体的平台,知名度较高。
这些企业都对校妆网产生了巨大的威胁。
3.2.3合作伙伴
a)交易支付中心
校妆网的支付方式有:
在线支付、转帐汇款和货到付款。
在线支付平台有支付宝和财付通,并且支持中国银行、中国农业银行、中国工商银行、中国建设银行等各种网上银行支付。
另外客户可以通过向校妆网的银行账户汇款来实现付款。
目前校妆网支持全国1500个城市货到付款。
b)物流中心
校妆网有自己的物流中心,企业对其物流中心不断升级,以北京为例,物流中心的货位管理更加合理,按照不同职能划分为仓库作业区、发货操作区和售后维护区,不同区域内部也进行了更为细致的片区划分;对所有货物统一实施条码的管理;新操作系统全面上线,采用手持终端拣货,降低了货品和件数的差错率,提高了客户的满意度;同时,对于校验完的订单包裹一律使用充气袋填充包装,降低破损率的同时还能提高客户满意度。
在货物配送方面客户可以
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