浅谈企业运用品牌文化在国际市场的经营战略.docx
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浅谈企业运用品牌文化在国际市场的经营战略
浅谈企业运用品牌文化在国际市场的经营战略
----以星巴克品牌为例
摘要:
品牌,作为一种产品和一个企业的指代符号,它的资产价值总是隐藏在“名字”的背后,但由于品牌是与企业的知名度相关的,而知名度能够为企业带来利润的提升,所以必须将品牌的资产价值从“名字”背后拉出来重新认识,这也是为什么企业对于品牌的管理日益重视。
随着跨国企业的蓬勃发展,品牌形象俨然已成为其参与市场竞争的利器。
但由世界知名品牌频发的品牌危机也为其跨国企业带来了不小的麻烦。
品牌危机致使企业形象受损,顾客忠诚度下降,市场份额缩小,业绩下滑等,破坏性日趋严重。
美国星巴克连锁咖啡公司在短短的40年间把咖啡品牌作为一种“有形文化”来经营,其作为品牌核心的“体验式消费”观念更是令它一跃成为全球咖啡业巨头。
如何识别和正确运用企业品牌文化,是众多世界级品牌应该从分析星巴克的品牌文化在国际市场上的经营战略中吸取的经验及借鉴。
Abstract:
关键词:
星巴克品牌文化战略管理SWOT4PSSTP
1、关于星巴克的品牌文化
品牌定位:
“星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静,极具性格魅力的大副。
他的嗜好就是喝咖啡。
麦尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位,但麦尔维尔的读者群并不算多,主要是受过良好教育、有较高文化品位的人士,没有一定文化教养的人是不可能去读《白鲸》这部书,更不要说去了解星巴克这个人物了。
从星巴克这一品牌名称上,就可以清晰地明确其目标市场的定位:
不是普通的大众,而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。
品牌识别:
星巴克的绿色徽标是一个貌似美人鱼的双尾海神形象,这个徽标是1971年由西雅图年轻设计师泰瑞·赫克勒从中世纪木刻的海神像中得到灵感而设计的。
标识上的美人鱼像也传达了原始与现代的双重含义:
她的脸很朴实,却用了现代抽象形式的包装,中间是黑白的,只在外面用一圈彩色包围。
二十年前星巴克创建这个徽标时,只有一家咖啡店。
如今,优美的“绿色美人鱼”,竟然与麦当劳的“m”一道成了美国文化的象征。
品牌诉求:
顾客体验是星巴克品牌资产核心诉求。
就像麦当劳一直倡导销售欢乐一样,星巴克把典型美式文化逐步分解成可以体验的元素:
视觉的温馨,听觉的随心所欲,嗅觉的咖啡香味等。
《公司宗教》中指出:
“星巴克的成功在于,在消费者需求的中心由产品转向服务,在由服务转向体验的时代,星巴克成功地创立了一种以创造‘星巴克体验’为特点的‘咖啡宗教’。
”
星巴克人认为:
他们的产品不单是咖啡,咖啡只是一种载体。
而正是通过咖啡这种载体,星巴克把一种独特的格调传送给顾客。
咖啡的消费很大程度上是一种感性的文化层次上的消费,文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客,并形成良好的互动体验。
星巴克的品牌传播并不是简单的模仿传统意义上的铺天盖地的广告和巨额促销,而是独辟蹊径,采用了一种卓尔不群的传播策略——口碑营销,以消费者口头传播的方式来推动星巴克目标顾客群的成长。
舒尔茨对此的解释是:
星巴克的成功证明了一个耗资数百万元的广告不是创立一个全国性品牌的先决条件,充足的财力并非创造名牌产品的唯一条件。
你可以循序渐进,一次一个顾客,一次一家商店或一次一个市场来做。
三、星巴克品牌危机的形成与表现
(一)品牌危机的表现形态
企业在发展过程中的品牌危机多种多样,但从表现形态上看,可以分为突发性品牌危机和渐进型品牌危机两大类。
突发性品牌危机是由于企业内部、外部因素突变,触发危机因子从而引发的品牌危机,一般说来包括品牌形象危机、质量危机、服务危机等。
渐进性品牌危机通常是由于企业的内部管理缺憾和决策失误造成,其形成相对较缓慢,是循序渐进式的,但后果往往具有毁灭性。
常见的渐进型品牌危机主要包括经营决策危机、品牌延伸危机、品牌扩张危机等。
(二)星巴克品牌危机的集中表现
1.星巴克的突发性品牌危机
(1)星巴克的品牌形象危机——由品牌标识惹发的争议
①“美人鱼”事件:
一个品牌的外在形象的好坏会给消费者留下强烈的第一印象,因此全球知名的500强企业都力求以简洁明了的logo来代表他们的产品,以便顾客能很快的记住其品牌。
星巴克在成立之初以颇具含义的双尾美人鱼作为标志,但由于该形象过于暴露以致原本抽象的美人鱼图案,被社会舆论放大成了的坦胸张开双腿的裸女,并在美国宗教界掀起一场风波。
加州圣迭戈基督教团体指新图案的裸女似足妓女,因此呼吁辖下三千名信徒抵制这间咖啡连锁店。
不久后,星巴克迫于社会舆论的,以美人鱼的一袭长发来遮盖胸部,并以积极健康的绿色作为主色调,塑造了一个全新的商标。
②“包公门”的非议:
2011年8月,星巴克在安徽的首家门店开业,但随即就发生了“包公门”事件。
起因是,星巴克素来会在每个新涉足的城市推行一款“城市杯”,并以当地著名的标志性建筑或形象等作为杯子的设计理念,为的是更有地方特色。
合肥城市杯的图案采用了包公的形象。
却未料到该款杯子一经推出,合肥包公的第36代后裔指责星巴克滥用、歪曲包公形象,并被要求下架“包公杯”。
顿时引起了社会的关注,包公后裔诉诸公堂强烈要求星巴克停售并召回包公杯。
对于如此突如其来的品牌形象问题,星巴克也始料未及。
但公司内部却在几天后给出了回应,表示会和包公的后裔妥善商讨此事。
随后当地商标局表示没有“合肥城市杯”侵犯商标权。
星巴克也发表声明无意盗用包公形象,只是想把包公作为合肥的城市名片以此来彰显其地方特色。
(2)星巴克的品牌质量危机——产品质量引发消费质疑
“对星巴克来说,既不想牺牲品质,又要提高利润率,不啻为一场革命,‘利润’这个字眼以往在公司的核心价值观中是排在最后一位的。
”事实上,星巴克近40年的历史,是一部在顾客体验和控制成本之间寻找平衡点的漫长历史。
星巴克从成立之初就一直标榜其提供的是最优质的高海拔咖啡豆,且严格规定了咖啡制作的标准和保鲜期。
但事实却往往不尽如人意,星巴克历史上的几次严重品牌危机正是源于其产品质量的下降。
①食品卫生隐患:
2005年9月,国家质检总局发布的结果显示,在北京星巴克咖啡有限公司天津一店抽样的2005年7月28日生产的430克星巴克“心意礼盒”被查出菌落总数超标。
针对这一事件,北京美大星巴克咖啡有限公司发表情况说明,指出不合格月饼样本中菌落总数属微量超标,不会对人身健康造成任何损害。
2007年1月,星巴克在美国宣布,该公司在制作油炸圈饼、松饼以及其他餐点时,曾使用反式脂肪。
其表示,将尽快在美国的50%的由星巴克独立负责营运的门店,所提供食品将不含反式脂肪,经过一段时间过渡,最终实现无反式脂肪。
②人为操作过失:
2008年12月,据台湾《联合报》报道,有顾客指出在台湾星巴克购买的咖啡,喝下后感到反胃想吐,咖啡散发恶臭,杯身还软化变形,事后星巴克坦承咖啡中含有浓缩清洁剂。
事后调查发现该店因前晚店员清理店内不锈钢咖啡桶时,将清洁剂倒入后忘了冲洗,早班员工没再确认,才会有这种情形。
星巴克强调清洁剂是食品用,对人体无害。
经过协商,台湾统一集团将赔款300万新台币。
此次过失使人们对星巴克的品牌质量打上了个大大的问号。
2.星巴克的渐进性品牌危机
(1)星巴克品牌延伸危机——产品延伸方向失策
①跨行业经营受挫。
在商品销售中,单一产品的销售对顾客的吸引力往往是有限的,企业为了增加商店对顾客的吸引力,习惯上倾向于增强商店内产品组合的丰富程度,这在一定程度上确实有助于提升商店的经营绩效,但“商品攀升”并非能一直扶摇直上,这一“攀升”的过程就形如不断增加软梯的负重。
当软梯负重太轻时,软梯会左右摇摆易产生不安全感;当软梯负重超载时,软梯又随时有崩断之虞。
在咖啡业成功后的星巴克,似乎也不甘平庸,把品牌的触手伸向了餐饮之外的行业。
2006年8月星巴克在西雅图的10家咖啡店中安装了可以自己制作CD的个人音乐欣赏台。
2007年有把目光投向电影和图书业务。
而在进入中国市场的时候,由于版权等问题,导致跨行发展受阻,不得不叫停。
在美国本土也遭到《华尔街日报》的眼里批评,声称星巴克过分追求在海外市场的扩张,在食品、影视等行业的试水不尽如人意,这些可能会导致股价不稳以及公众对星巴克的定位模糊。
人们不禁要问,若干年后再提起星巴克,我们依然会首先想到星巴克吗?
②瓶装咖啡尝试失策。
2008年4月,星巴克在中国市场推出首款星巴克瓶装即饮咖啡饮料,预期登陆各大超市、便利店和食品零售店,每瓶售价18元。
据悉,这是星巴克在华首次尝试进入传统零售渠道。
但星巴克却忘记了它的爱好者之所以热衷于消费价格并不低的“星巴克”咖啡,更多的是为了追求心理上的满足,享受体验的感觉,而不是仅仅为了咖啡。
星巴克却把咖啡装进了瓶中,回归到一种从商店打包买回家的商品。
于是,对于喜爱星巴克的消费者而言,它已经是现如今超市中随处可见的瓶装饮料了,星巴克借由咖啡传递出的“体验式消费”理念无法从冰冷的玻璃瓶中读出。
速溶咖啡市场“争宠”。
星巴克旗下Via速溶咖啡不久前开始在美国和加拿大市场全面销售。
为推广VIA速溶咖啡,这家几乎不在媒体投放广告的公司首次制作了电视广告,并在1500个连锁店循环播放。
这标志着这家以自制咖啡闻名的公司正式进军速溶咖啡市场。
速溶咖啡品牌雀巢占据全球咖啡市场25%的份额,而在中国市场占有率则高达80%。
面对雀巢等成熟的竞争对手,星巴克自降身价,投身低端市场,多少有些背水一战的无奈。
(2)星巴克品牌扩张危机
①海外市场扩展过度致利润下滑。
对星巴克这样一个决心立足于国际舞台的企业来说,以进军海外市场的方式进行全球扩张是在所难免的,但过快的扩张无异于慢性毒药,虽对业绩增长初有成效,但时间一久问题便会暴露无遗。
2007年“星巴克王国”的海外扩张危机开始显现,海外开设的每一家门店所得到的利润都不如在美国境内多。
同麦当劳一样,尽管多建店面有助于促进市场主导地位,但越来越多的分店也增加了盈利成本,加上海外开设的每一家店面都是与当地的合作伙伴共同经营的,致使公司利润分成的比例下滑到20%-50%,星巴克的业绩大打折扣。
而市场的过度饱和恰恰正是“星巴克无处不在”计划的产物。
因此,实施全球扩张对于星巴克而言也带来了泡沫化加剧的后果。
②盲目扩张质量下降损毁品牌价值。
由于资本的引入,使得星巴克快速的膨胀,偏离了原有的企业品牌成长曲线,星巴克特有的文化,良好服务质量传播的速度远远跟不上扩展的速度。
当星巴克的门店出现在城市的各个角落时,原本由稀缺资源创造出的文化资本越来越少,星巴克提供给顾客的产品附加值被降低了。
超速扩张使星巴克的品牌迅速推广,带来了人气,但客流的迅速上升开始超出星巴克承受能力,从而导致服务质量下降。
处在人流密集的闹市区的门店,除了桌椅、音乐、壁画还是老模样外,其他都几乎面目全非:
牛奶、杯具、吸管、搅拌棒、糕点、糖包、汽水等等,几乎所有的东西都已变了样。
而位于大型商业广场的店面,通常是人满为患,密集的桌椅让你很难走到里面的空位。
日积月累的顾客抱怨最终使得星巴克的品牌价值日益被漠视,快速扩张的步伐不得不放慢下来好好调整。
(3)星巴克品牌竞争危机
①同业竞争空前激烈。
随着时代的发展和人们对服务性消费需求的增长,咖啡行业正迅速崛起。
星巴克虽然是中国市场的先行拓展者,而如今也涌现了大量的市场跟随者,星巴克已然是不能独占鳌头了。
如英国Costa和美国的香啡缤。
Costa咖啡于2007年挺进中国,与星巴克所代表的美国咖啡不同,Costa源自意大利风格,并带有欧洲贵族气质,文化风格上的差异带来了竞争。
而香啡缤目前是美国最老和最大的咖啡和茶特许加盟连锁店供应商,且在国际上已经有700家加盟连锁门店,289家直营连锁店和403家特许加盟连锁店。
这些咖啡品牌的风格和星巴克类似,产生了极大的替代威胁。
②替代品意欲取而代之。
如今很多餐饮店的服务开始边缘化,避风塘的茶文化,麦当劳的麦咖啡,85度C的复合连锁店都对星巴克产生了竞争威胁。
其中全球快餐食品的龙头麦当劳,在2006年2月推出了极品咖啡,之后又在美国800家分店增加了咖啡饮料产品。
麦当劳推出咖啡价格远比星巴克低,同时又有质量的保证。
85度C是诞生在台湾地区的一个年轻的咖啡连锁品牌。
它的模式是咖啡面包蛋糕复合连锁店。
诞生三年,市场占有率达到32%,远远高于星巴克25%的市场占有率(仅就台湾市场),营收和卖出的咖啡杯数就超越了在台湾地区打拼8年之久的星巴克,成为台湾地区连锁咖啡领域的老大。
面多诸多的餐饮店涉足咖啡领域,星巴克的市场正被逐渐瓜分。
2007年星巴克的股价暴跌了42%,使其成为纳斯达克证券交易市场表现最糟糕的公司之一。
面对这些如此强有力的对手,星巴克如何才能始终立于不败之地呢?
四、星巴克运用品牌文化进入国际市场的SWOT分析
(1)优势(Strength)
1.星巴克集团极强的盈利能力,自从1994年挂牌上市后,销售额以每年平均20%的速度递增,2011年达到了20808.5亿美元。
2.完善的人才培训体系及现金流。
3.具有很强的道德价值观念和道德使命,星巴克致力于做行业的佼佼者。
4.品牌形象良好,知名度高。
5.与艺术形式的结合重塑第三空间体验价值,受到目标受众的普遍认可。
(2)劣势(Weakness)
1.创新仍然容易受到动摇可能
2.以产品的不断改良与创新而闻名,扩张速度太快带来的体验空间核心价值的丧失,逐渐沦落为闹市的低档咖啡。
3.需要寻求一个投资组合的国家,在以抵御业务的风险,国内店多风险大。
优势产品过于单一。
(3)机会(opportunity)
1.新产品与服务的推出。
2.世界经济持续高速发展,目标受众比例增加。
3.政治格局稳定,政治风险低。
4.世界高文化的人数也在增加。
5.大多数国家国内对外资企业虽有一定的限制但由于我们处于经济起飞前期,为了吸引外资所以对外资企业也有相对的扶持。
6.为共同品牌与其他厂商的食物和饮料,和品牌特许经营权的制造商的其他商品和服务都具有的潜力。
(4)威胁(threat)
1.进入市场的许多竞争对手和复制品牌构成潜在威胁。
2.受地区文化习惯的差异,目标受众受到损失,销售可能受到影响。
3.咖啡和奶制品成本的上升。
4.某些国家的贫富差距较大,目标受众中等收入者所占比例较少。
大多中等收入者的收入水平不高与美国的有一定差距。
根据SWOT分析,本文可以得出星巴克应该采取的战略:
(1)SO利用战略
结合星巴克内部的优势以及环境的机会,星巴克应该实行市场占有率扩大战略、品牌延伸战略。
(2)ST监视战略
结合星巴克的优势以及环境的威胁,星巴克应该实行差异化战略、公共关系策略、提价策略、弹性价格体系策略。
(3)WO改进战略
结合星巴克的劣势以及环境的机会,星巴克应该实行同心多元化战略、直营策略、品牌危机扭转战略、差异化战略。
(4)WT消除战略
结合星巴克的劣势以及环境的威胁,星巴克应该实行产品线收缩策略、关掉不盈利或亏损的店、寻找更低价格供应商。
对以上综合分析,并进行甄别选择,可以得出星巴克的市场战略:
市场占有率扩大战略、品牌延伸战略、差异化战略、品牌危机扭转战略、公共关系战略、同心多元化战略。
五、星巴克如何灵活运用4Ps理论
为了最大限度的发挥他们的品牌的知名度,星巴克将使用营销组合满足目标市场的需求。
这四个营销组合的元素将如下所述:
(1)产品(product):
星巴克从整个三十余个品种咖啡豆扩展到环保卡布奇诺咖啡,咖啡标记和其他星巴克用具。
它的产品提供也从甜点和咖啡扩展到燕麦片,冰沙,书刊,无线网络等为了不落后于竞争对手以及满足顾客的需求。
(2)定价(price):
为了迎合在大众眼中星巴克是为高层次消费者服务的形象,星巴克的产品的定价是属于比较高的。
公司也开始提供可续杯的一美元的8盎司装咖啡,在无限制的续杯下这个成本大约50美分比任何星巴克的其他产品都要少。
公司也实行“价值策略”,这个策略更加强调在便宜的咖啡产品上而不是对于价格活跃者认为的不可支付。
(3)渠道(place):
星巴克的选址其实最好的概括就是第三空间的营造。
一般星巴克都开在商业中心,高级写字楼附近。
(4)促销(promotion):
星巴克在它的目标市场采取了一系列的促销活动。
如下所示:
1.星巴克卡。
星巴克卡是一种在转借系统下提供顾客机会主动的去推销公司产品。
2.在没有咖啡大小的限制下地咖啡外送服务。
3.为了吸引多元化的顾客基础,提供国际化的茶和咖啡去适应那些喜欢本地茶的顾客。
4.利用慈善事业作为一种促销方式—星巴克捐款给一些非盈利组织作为一种提高品牌形象及在当地的知名度的方式。
6、星巴克在STP分析:
STP理论指出,目标市场营销通常要经过三个步骤,即所谓的目标市场营销(细分、选择、定位),在激烈的市场竞争中,企业不可能把整个市场作为自己的目标市场,而应该根据自己的优势,选择特定的细分市场作为目标市场,并在这个目标市场上形成相对的竞争优势。
目标市场营销需要经过三个步骤。
第一:
市场细分
(1)按地理因素细分消费者市场。
中国的特大级城市,如上海、北京;东南部沿海地区经济发达城市,如杭州、苏州、广州、宁波、青岛、深圳;中国内陆经济相对发达的二级城市,如西安、成都、重庆、苏州、宁波、青岛、大连、沈阳;
(2)按人口细分消费者市场。
没接受过大学教育的受教育程度较低的人群;接受过大学教育的受教育程度较高的人群;
(3)按心理因素细分消费者市场。
追求品味的社会上等阶层:
追求品味、心灵的升华和享受品牌象征意义的精英,他们的身上有兼容进取、温情、传统、创造和回馈社会的价值观,个性主动、喜欢自主决定;追求时尚的社会中等阶层:
追求时尚、强调突出的自我风格,热爱交际、崇尚及时行乐、创造的价值、个性鲜明却也容易被从众心理影响;
(4)按行为因素细分消费者市场。
咖啡爱好者:
对咖啡品质有较高的要求,经常喝咖啡,并乐于了解咖啡知识和文化;咖啡随机消费者:
对咖啡不排斥,但也不热爱,偶尔喝咖啡,但咖啡不是其生活中必不可少的饮品,对咖啡知识不了解,他们往往喜欢咖啡馆的氛围超过咖啡本身,其消费咖啡往往更多是出于一种休闲或社交的需要;咖啡排斥者:
这部分人群基本从不喝咖啡,而且主动地拒绝咖啡,去咖啡馆也很少选择咖啡,宁可选择茶或其他饮品代替咖啡。
第二:
选择目标市场。
星巴克在中国的目标市场是在特大级城市、沿海地区经济发达城市和相对发达的二级城市受过高等教育,收入较高的中上阶层或者咖啡爱好者以及咖啡随机消费者,这部分人群属于追求品味的社会上等阶层和追求时尚的社会中等阶层,星巴克的目标市场是一个以中产阶级为主流的社会阶层。
星巴克实行的是差别性市场策略,为不同的子市场提供有差异性的产品和服务。
星巴克实行这种差别性目标市场策略为不同的细分市场定制不同的产品和服务,并制定不同的营销策略,满足不同的消费需求,更好地扩大了销售。
第三:
市场定位策略。
(1)星巴克体验
星巴克体验是体会浪漫,中产阶级为主流的消费群体支付得起的奢侈,一个心灵绿洲,悠闲的社交活动的结合。
(2)第三空间
星巴克将自己定位于独立于家庭和办公室之外的第三空间,星巴克的目标是为中国的中产阶级为主流的中上阶层提供一个风格清新的时尚社交场所,人们在星巴克购买咖啡的同时,也购买了一种生活方式。
(3)咖啡专长
将星巴克作为高品质咖啡的代言人,传播咖啡文化和知识的专家,通过教育目标客户群什么是高品质的咖啡来展示星巴克的咖啡专长。
(4)充满激情的员工
通过建立充满工作激情的伙伴团队,持续传播星巴克体验,传播公司的品牌与正面形象。
(5)改善世界的热忱
星巴克相信并倡导用好的开始去推动一个良性循环。
这体现在他和顾客、员工、供应商、政府部门、社会等各种关系中。
五、星巴克品牌危机的应对措施
“企业对品牌发生危机后的应对策略影响着消费者对品牌危机事件的认知和判断,同时也影响着企业是否能顺利度过危机。
”对于星巴克而言,虽然在其品牌的发展过程中不断遭遇品牌危机,但凭借其长久建立起来的顾客品牌忠诚度和企业在社会上的文化认同,才能险里逃生。
但星巴克能否真正的度过危机,并重建品牌威望则需要一系列相关的积极措施。
具体而言应从以下几方面入手:
(一)全力维护品牌形象,顾客利益至上
当企业面临因产品质量引起的品牌危机事件时,应始终抱着“顾客利益至上”的心态来积极处理危机。
首先企业应无条件立即召回不合格产品、自觉地停止生产和销售该类产品。
同时积极安抚受害者,认真了解受害者的情况,及时向受害者表达歉意,赔偿损失,给受害者以安慰,并尽可能提供其所需的服务,做好善后工作。
然后企业应调查、了解品牌美誉度、忠诚度的受损程度及恢复情况,通过评价,制定出品牌形象的恢复、重塑计划。
此外,为了消除品牌危机的负面影响。
企业要通过媒体进行传播沟通,尽力消除品牌危机的负面影响,尽快恢复、拉近与消费者的情感距离,让消费者及社会公众感受企业品牌新形象、体会企业的真诚与可信并重拾对品牌的信心。
(二)学会正确延伸品牌,保持品牌战略的统一
品牌延伸作为企业品牌经营战略最主要的一种方式,在现代企业发展中发挥着越来越重要的作用。
但是品牌延伸一定要遵循品牌的成长规律,不能任意而为尤其是品牌的跨行业延伸,必须小心谨慎。
否则不仅无助于新产品的推出,还会对原有的品牌形象造成严重的损害。
而品牌延伸的成功关键取决于品牌本身的强度、原品牌产品与延伸产品的关联度、品牌延伸区域的市场竞争等,延伸的双方应当有共同的成份,让消费者理解两种产品同存在于同一品牌之下的原因,不至于牵强附会。
星巴克曾有意涉足音乐、电影等行业,但结果都不尽如人意,主要原因还是在于星巴克的产品定位主要是咖啡业务,那些与咖啡无关的事或物难以让顾客产生品牌联想,反而模糊了星巴克原有的市场定位。
对于遭遇延伸危机的星巴克而言,应果断的舍弃了那些多余的品牌分支,只关注于部分与咖啡、与其推崇的休闲文化相契合的产品开发上。
(三)严防品牌过度扩张,保证品牌战略的核心价值
强势的品牌总是有扩张的欲望,适当的品牌扩张能提高品牌的市场占有率、增强企业实力、而过度扩张的品牌又必然导致品牌个性的丧失、品牌核心价值淡漠,最后因消费者对品牌失去忠诚度而失败。
星巴克在品牌发展的道路上曾采用密集开店的扩张策略,一味追求门店数量上的增长,致使营运资金、管理水平、服务品质等跟不上“奔腾式”的开店速度,出现了断档、滞后问题,最后令“体验式营销”荡然无存、顾客满意度不断下滑。
然而品牌扩张并不是错误,星巴克错在于选择了快速扩张,忽视了保证品牌核心价值的重要性。
对于星巴克而言,它应采取的是稳扎稳打的扩张模式,即在保证运营资金充足的前提下,经过对大量服务人员严格的管理培训后,在适合的地点、商圈选择性的开设门店。
星巴克的顾客忠诚度主要是源于其推崇“体验式消费”的独特品牌价值观,如果它不能信守品牌的灵魂,不能把控扩张中的节奏与细节,那么为人奉行一时的“星巴克式体验营销”就将成为历史的一页,无人追念。
(四)正视品牌竞争,在竞合中实现互利双赢
企业的品牌竞争换而言之也是一种企业文化理念的碰撞。
消费者选择一种品牌,也就是选择一种情感体验和生活态度。
也因此消费者对星巴克提出的“注重人文精神”“重视顾客体验”等等品牌价值的文化认同,就是星巴克最有利的品牌竞争力。
但随着市场竞争机制的深化,各个企业都认识到,仅靠注重产品质量来提高的市场竞争力是远远不够的,于是企业纷纷开始主打“品牌文化牌”。
因此,星巴克单靠标新立异的品牌文化已不足以抵御日益激烈的品牌竞争。
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