白洋淀景区营销推广策划案1.docx
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白洋淀景区营销推广策划案1
营销筹划案
题目:
白洋淀景区营销推广筹划案
学校:
河北旅游职业学院
系别:
商务管理系
姓名:
张翠娟
班级:
营销筹划081
白洋淀景区营销推广筹划案
第一部分市场分析
一、白洋淀景区简介
白洋淀是中国海河平原上最大的湖泊,位于河北省中部。
白洋淀素以“华北明珠〞著称,总面积366平方公里,为华北地区最大的淡水湖泊,其秀美的自然风光,不同于水天一色的大型湖泊,也有异于山水相映的山区水库。
淀中有村、村中有淀、河淀相连,田水交织,时开时闭,壕沟苇荡把白洋淀串成宏大的水上迷宫。
白洋淀千里堤北距北京130公里,东北距天津120公里,水域面积64.8平方公里,垂柳成荫,芦飞荷香,鱼潜鸟翔。
风光四季多变,各有其绝,春来鸟飞鱼跃,夏日红莲出水,秋天芦苇织金,冬季冰船奔驰,是休闲度假的胜地。
二、旅游业背景分析
旅游业在国际上被誉为永不衰落的朝阳产业。
整个世界的旅游市场都在不断的扩大,所以说旅游市场的开展前景是相当好的,但同时旅游市场是一个很不稳定的市场,很多因素都会影响到这个市场的开展例如社会的安定、经济开展、地方的环境等等。
中国以崭新的姿态进入了21世纪,旅游产业在国民经济新世高速增长的拉动下保持着高速度开展。
已经过去的几年中,在全球不大太平、经济普遍低迷的情况下,中国经济保持7%以上的高速度增长,令世人关注。
在国际旅游方面,稳居亚洲第一,名列世界十大国际旅游目的地之一。
中国旅游业在这种不利的外部环境中,逆流而上,获得了良好的开展业绩。
入境旅游、国内旅游继续保持增长的势头,出境旅游在标准中开展,旅游行业在整顿中前进,旅游增长质量不断进步,旅游业大开展的外部环境逐渐形成,旅游业作为国民经济新的增长点的地位得到了进一步稳固。
三、营销环境分析
〔一〕经济环境分析
与国际旅游市场稳定增长相比,中国国内旅游市场帽出快速增长的场面,20世纪90年代国内旅游也游率不断上升。
随着人们生活程度的进步、可自由支配收入比重的增大,节假日的延长,闲暇时间的增多,必然会极大的促进国内旅游的开展。
假日旅游的火爆就充分证明了这一点。
兴隆国家开展旅游业的经历说明,在人均GDP到达1000美元以后,旅游的群众化、普遍化便开始迅猛开展,我国已经接近于这一临界值,说明我国的群众旅游时代很快就要到来。
按国际惯例,国际旅游收入与国内收入的比例为1:
8或1:
9,我国目前仅到达了1:
2.35,由此可见,中国旅游业的开展潜力宏大,中国旅游市场在21世纪将进一步扩大,其不断开展的有利条件有:
中国丰富的旅游资源不断得到开发;旅游产品构造不断完善;旅游产业规模不断扩大;开展旅游的大环境逐渐优化,这些都为中国旅游市场的护大提供了坚实的保障。
〔二〕社会因素分析
我国旅游业开展虽起步较晚,但开展速度举世就目前来说,对旅游者的冷漠是社会环境的一个大问题,从对旅游者的冷漠转化成为旅游者的友好,这是各个旅游景区、景点的总体观念的转化问题。
旅游企业如今根本上都已经建立起一套比较完好的观念,把这种观念从企业推向社会,使景区变成微笑景区,这是社会环境中一个最重要的问题。
同时语言环境也影响着旅游业的开展。
目前语言环境问题在国内旅游业根本已不存在了,但在国际旅游里语言问题如今是非常薄弱的一个方面。
从竞争角度来说,语言环境的缺乏也是影响国际竞争的一个重要因素。
所以,要创始国际化开展形式,语言环境问题也是必须下功夫解决的问题。
改革开放前,旅游业以外事接待为主,只具备产业雏形,不完全属于产业范畴。
(三)白洋淀SWOT分析
白
洋
淀
内
部
因
素
优势
〔Strengths〕
深沉的文化底蕴;
丰富的旅游资源;
日益改善的旅游环境;
新的旅游产品开发;
优势
〔Weaknesses〕
产品文化内涵有待进一步开发;
旅游附属产业开展滞后
白
洋
淀
外
部
环
境
时机
〔Opportuninties〕
经济迅速开展,人民收入大幅增加;
旅游业整体升温;
文化旅游和特色旅游兴起;
区域合作给旅游业带来开展空间;
河北省旅游业开展电视会议的召开
威胁
〔Threats〕
国内旅游业竞争的加剧;
2021年金融危机导致入境游客量下降;
各种不确定因素增多,政府缺少应急方案。
四、营销战略目的
2021年目的完成游客接待量195万人次,同比增长30%,根本实现营业收入7000万元。
目前已完成游客接待量XX万人次,同比下滑XX%,形势比较严峻。
3月份起加大推广力度,经过2个月的品牌形象导入,形成强势市场概念,争取在“五一〞黄金周改变不利形势,7天目的完成游客接待量10万人次以上。
夏季目的:
实现同比上年30%的客流量增长。
十一黄金周目的:
实现同比上年40%以上的客流量增长。
我们建议战略目的划分近期、中期、长期三个阶段为企业持续开展的三大战略步骤。
各阶段详细目的如下:
2021~2021的近期战略:
本阶段为品牌培育、开展、成熟阶段,是产品生命的强势上升期。
战略重点以建立品牌核心竞争力为主导,塑造并完善品牌内涵,建立忠诚消费群体,并获得社会的广泛认同。
销售策略以求客流量为主,大力开展第一次顾客,根本上占总量的80%,培植二次、三次顾客,景区客流量到达每年20%~40%的递增目的;大力开拓营销渠道,拓展团客业务,稳定散客市场,改变目前团客仅占15%的现状,争取在2021年上升为50%。
2021~2021中期战略:
中期为品牌扩张阶段,也是企业经营的丰收时期。
以发挥品牌优势、跃升品牌形象,建立忠诚消费群体,强化国际市场开拓,延伸品牌、拓展品牌开展空间,为战略主导方针;以根本回收经济投资为主要战略目的。
是客流量稳定,营运构造优化,经济效益上升的阶段,营销上呈现多元化格局。
在客流构造中,重复消费顾客达50%以上,国际客户占40%以上;全面调整赢利形式,在营业构造中,非门票收入占50%以上,国际业务收入占30%以上。
2021~长期战略:
作为企业经营的长期战略,一个景区的毕竟有很多的局限性,而以品牌竞争力为根底,复制经营理念,二次创业,实现战略扩张。
五、竞争对手及其优优势分析
白洋淀的主要竞争对手是微山湖位于山东省济宁市微山县的微山湖亦名南四湖,由微山、昭阳、独山、南阳“华北明珠〞之称。
第二部分营销策略
一、营销目的及预期效果
〔一〕营销目的
以品牌形象宣传为主,通过一定阶段的宣传,提升品牌的知名度和美誉度,加强品牌认知;以品牌形象带动产品宣传,突显系列产品特性,进步促购度。
初期——品牌概念导入期〔3~4月〕:
就品牌而言加强并扩大雷峰塔品牌认知度,传播品牌核心概念,提升心理占有率,结合活动推广,向群众告之提升品牌形象及信息,宣传品牌同时推出产品广告宣传。
中期——品牌形象提升期〔5~8月〕:
就品牌而言,加强品牌介绍,全方位展示品牌特征、内涵。
利用各种活动宣传、加强品牌影响力,以活动推出产品概念,阐述各产品的鲜明个性及利基等。
后期——品牌价值提升期〔9~12月〕:
品牌认知诉求之延续,加深品牌形象,促进消费者购置欲〔配合各期活动,产品宣传及销售〕,就产品而言,强化各产品优势及概念,促进销售。
就品牌而言,传达企业理念及将来远景和品牌社会价值。
(二)预期效果
通过一系列的活动,将白洋淀这一品牌深化人心,大多数的人通过某种方式知道了白洋淀,并来白洋淀玩耍。
二、目的市场及其客户群
〔一〕目的市场
任丘旅游的目的市场以“走进有山有树林的地方,亲近自然,回归淳朴〞为主打理念,走“传统、民俗、自然、淳朴〞四位一体的休闲亲和旅游道路,以吸引寻求“自然淳朴,清新,恬静〞为生活态度的一类群体为主要目的客户
〔二〕主要的目的客户群
§寻求“自然淳朴,清新,恬静〞为生活态度的一类群体
§年龄特征根本定位于中老年人青年人为潜在客户群
§寻求轻松休闲旅游的一类群体
§寻求家庭感,热衷“亲情游〞,三代人同游温馨旅游道路的一类群体§基于福建为侨乡,海外移民及华侨可作为潜在增长的客户群
§在一定区域内针对倾向于短途旅行的工薪阶级
三、市场定位
白洋淀定位:
北国江南,北地西湖——白洋淀
白洋淀由堤防围护,淀内壕沟纵横,河淀相通,田园交织,水村掩映。
淀上波光荡漾,芦苇婆娑,荷香暗送,构成一幅生态美景。
给人以江南感觉,加上大大的湖泊,泛舟水上,采着荷花,如同江南女子采莲般美丽。
所以白洋淀有“北国江南,北地西湖〞之称。
四、营销组合描绘
〔一〕产品策略
利用特有的“概念〞塑造有效的广告卖点,施行全面包装,这是优秀产品成功的主要动力。
白洋淀以荷花为主的品牌,综合其产品定位和市场定位等多方面因素,应是个性化、多样化、流行化的精神产品,所以更需要借助差异化战略求新求异,以前瞻的运营形式,创造别具一格的产品概念,树立高素质的卖点,实现与目的市场的亲和力,从而短期内高度集中市场注意力,实现快速营销。
〔二〕价格策略
价格是市场的双刃剑。
白洋淀的票价相对而言较高,每处景点有都需要买票,不会因为一张票就能转完好个景区。
尽管工程建立投资本钱宏大,但市场的承受度并不按本钱来计算。
因此,门票价格必须作策略性调整,表达消费者所得利益的市场价值,以适应游客的心理承受。
方案一:
直接降低票价或加大优惠折扣。
方案二:
实行两票制。
方案三:
明升暗降。
门票提价加上其它产品的捆绑销售,让游客得多实惠。
方案四:
会员制销售,变相折扣。
〔三〕渠道策略
通过行业展示会及有个性、有水准、有目的的促销活动和常规促销手段引导刺激消费者,从而占领较大的市场份额。
渠道建立是市场营销的关键环节。
针对白洋淀景区在销售渠道方面存在的秩序混乱、规模较小、组织化程度低等问题,采取有效措施加强渠道建立即不容缓。
结合目前国内旅游市场的开展趋势,经过市场调研,运用现代企业在产品销售中市场运作的成功形式,结合旅游产品的特点,在销售渠道方面采取:
旅游产品消费者→旅游产品批发商→旅游产品零售商→旅游消费者这种渠道形式来整合渠道资源,建立科学、完善、有效的营销网络。
通过设立营销办事处以培育自己的销售网络,直接与组团社和广阔消费者建立起联络,进而开展合作营销,并逐步选择有实力的批发商经营白洋淀旅游产品,实现代理制,由批发商与景区共同筹划包装产品,然后交由零售商在市场进展销售。
〔四〕促销策略
旅游系统销售渠道主要以常规促销手段建立利益分配机制,吸引旅游团队。
有效开拓、利用网站、媒体及其它捆绑式销售渠道。
〔1〕人员促销:
驻外营销各办事处针对不同市场采取有针对性的营销举措:
结合当地企业共同促销、联络媒体及时发布景区信息、为旅行社提供咨询效劳、走进社区学校企业开展宣传等。
在批零体系尚未建立之前,需要继续依靠办事处进展筹划、宣传、促销。
将外派时间调整为3-12月,春节期间休整两个月。
工作重点:
市场调研、结合企业促销、走访企业、社区、大中专院校。
根据“打破重点〞的原那么,将人员促销重点放在京津地区、河北地区,设置北京、天津、唐山、秦皇岛、保定、廊坊办事处。
〔2〕广告促销:
首先,根据不同市场的个性化需求进展相应的广告宣传。
针对重点区域市场:
以电视为主,辅以播送、网络、报纸等媒体。
同时,还利用高速公路广告牌、车身广告、墙体广告等媒体方式进展广告宣传,这些方式更接近人们的生活,更易被人们所承受。
其次,借助不同媒体进展广告宣传。
〔3〕展会促销。
随着旅游业的不断开展,国内举办了各种“旅游交易会〞、“旅游博览会〞等促销活动,成为行业间互相理解的渠道,也成为当地市民理解旅游产品信息的有效渠道。
白洋淀通过参加各类展会,大量发放旅游宣传品,以进步白洋淀在旅游业界的知名度,加强与旅游业界的交流与合作。
(4)活动促销。
为了让更多人认识和理解承德白洋淀,除了在广告、媒体上投入大量资金外,同时,在2021年还将举办了一些具有文化意义及娱乐性的活动。
(5)结合促销。
驻外营销办事处在促销过程中,细分营销市场,深化研究客源地状况,找出营销工作向企事业和商务单位开展的切入点,有创造性地开展与承德当地、驻地相关企事业单位及媒体合作促销的营销新思路,加大营销力度。
(6)网络促销。
网络营销是中国市场营销变革的重要里程碑,互联网是意见领袖注意的场所。
互联网的开展,不仅推动了社会经济的开展,而且对传统营销方式构成了强大冲击。
同时,为了方便游客开发建立了网上预定系统,包括门票、住宿、餐饮、娱乐、纪念品五个预定系统。
第三部分推广活动
策略性地不断推出有创意的活动,时时吸引关注,是景区在市场上用保新颖的秘诀。
以轰动性、群众性、参与性为原那么,大量吸引游客,并突出销售旺季的重点工程和淡季的市场区隔化策略。
一、推广活动
活动一:
主题:
皇帝围猎,我也钓鱼
1.活动概述:
白洋淀是康熙皇帝屡次围猎的地方,就此我们也让游客来钓鱼,做一次“康熙〞。
2.活动安排:
〔1〕将白洋淀的景点大图直观的展现给在场的所有人;
〔2〕采用提问的形式让所有人理解白洋淀,让台下的观众来答题,奖励第一名〔一人〕白洋淀两日游,第二名〔两人〕白洋淀一日游,第三名〔三人〕白洋淀门票和船票,第四名〔十人〕赠送白洋淀特产一盒;
〔3〕现场报名旅游的人,一律六折优惠;
〔4〕现场工作人员分工:
主持两名、发单员五名、后勤人员两名、礼品发放人员一名、登记员三名。
3.活动目的:
让更多的人知道白洋淀,理解白洋淀的美。
4.活动地址:
促销城市中心广场
5.活动时间:
4月25日
6.活动预算:
主持两名工资为1000元,发单员五名工资为500元,后勤人员工资为300元,礼品发放员工资为100元,登记员工资为600元,场地占用费为5000元。
其他所需费用为2000元。
活动二:
主题:
“峡谷太行〞长治国际旅游节
“北国江南,北地西湖〞之称,我们来利用西湖宣传白洋淀,让游客见识北方的西湖。
2.活动安排:
〔1〕跟旅行社合作,走江南白洋淀;
〔2〕利用媒体广告宣传新的道路;
〔3〕网络上大力宣传;
〔4〕提早报名的十位游客优惠到5折,在活动期间报名的游客均免白洋淀船票。
3.活动地址:
网络报名、报名、旅行社报名
4.活动时间:
5月
5.活动经费:
50000元
总计:
。
60000元
二、效果评估
〔一〕经济效果
在本筹划案的施行过程中,我们对白洋淀运用现代化营销理念,有方案、有步骤、有创造性的开展旅游市场营销工作,使2021年接待人数创历史新高,从2021年到2021年这三年期间,旅游接待人数增长率将保持30%的速度,年旅游综合收入也将打破大关!
〔二〕形象效果
方案施行后,不仅能顺利完成各项营销工作任务,获得明显的经济效果。
而且也因此进一步进步了白洋淀的知名度和美誉度,增强了我们把白洋淀做大、做强,争创国际旅游城市的信心,使我们更加深化地认识到白洋淀自身开展的潜力和空间的宏大。
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