公共关系策划重点.docx
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公共关系策划重点
公关策划重点总结
第一章公关策划概述
一、策划与公关策划
1、策划的含义:
策划,即,有计划、谋划、打算之意。
它是根据现有条件和目标要求,寻找事物因果关系,设计最佳行动方案的过程。
2、公关策划的概念:
(1)公关策划的要素:
策划者、策划内容、策划渠道、策划对象、策划环境等。
(2)公关策划的概念:
公关策划就是指公共关系人员以分析预测为基础,根据自身形象的现状和目标要求,分析现有条件,对公关活动的主题、手段、形式和方法等进行构思和设计,确定公共关系活动的战略和策略,并制定出最佳方案的过程。
3、公共策划特征:
超前性、创造性、智慧性、谋略性。
4、公关策划的意义:
公关策划的目的就是要促进组织的宣传力度,树立良好的组织形象,提高组织的美誉度。
(1)公关策划的有效性
(2)公关策划的目的性(3)公关策划的计划性(4)公关策划的连续性
二、公关策划的地位和原则
1、公关策划的原则:
求实原则(实事求是、应变求实),尊重公众原则(伦理道德原则、公众利益优先),创新原则(曲折性、求优性、时机性),系统整合原则(整体性、1+1)2规模、优势互补、最优化目标)
2、公关策划的地位:
(1)公众至上—公关策划的理念
(2)形象为本——公关策划的追求(3)整合传播——公关策划的保证
3、公关策划内容:
(1)组织形象调查:
运用科学方法,有目的,有计划地对组织在社会工作心目中的总体形象和评价进行的考察。
组织形象构成要素有:
组织的总体特征与风格、组织形象定位、知名度与美誉度。
组织形象调查的特征;完整性、层次性、不可量化性、描述和评价性。
组织形象调查的内容:
公众要求的调查、组织形象要素的调查、组织知名度和美誉度的调查、组织期望形象的调查。
(2)确立公关策划活动的目标有以下几种类型:
A提升企业形象B提高品牌知名度(遵循规律:
简单、直接、出奇、产品为主角、记忆点和多说两遍产品名)
(3)设计活动主题:
A公关活动目标(活动目标量化,策划程序设定,提升舆论引导)B信息特性:
信息的深刻性,信息的灵活性,信息的独创性,信息的批判性C公众心理:
主要包括个体心理和群体心理D分析目标群体(目标公众圈定、修养与素质)E选择活动方式(设计公关活动方案、编制公关预算)
第二章公关策划程序
一、两阶段的策划程序
(一)、公关策划的前期准备:
(1)、判断形势(历史分析、现状分析、预测分析),
(2)、目标定位(全新塑造目标、形象矫正目标、形象优化目标、问题解决与危机公关)
(二)、公关策划的实际步骤:
1、分析公众,包括:
(1)、确定目标公众
(2)、确定组织目标
2、设计主题:
(1)、设计公关活动主题,包括:
A公共关系活动的主题必须与公共关系目标相一致,并能准确概括目标。
B公共关系的主题要做到“新颖、亲切、简明和中肯”C公共关系活动的主题的设计要有美感。
(2)、创意公关活动主题,包括:
A、把握重点,与品牌定位相契合。
B把握热点,与社会大势相结合。
C不断创新,与活动创意相结合。
3、策动新闻,
(1)、人为“策动新闻”
(2)、新闻策划吸引眼球(要善于发掘由头,寻找结合点。
(3)、不落俗套,勇敢创新。
4、选择时机,时机对公关策划很重要。
(1)、选择公关时机。
(2)、把握公关时机。
开展公关活动可以利用以下几个时机:
A组织成立或开业庆典之际B组织推出新的产品或服务之际C组织形象是公众对组织的印象。
D组织出现失误或受到误解之际。
E组织遇到突发事件之际。
5、媒介选择:
(1)、媒介选择原则(根据目标定位进行选择,根据不同对象进行媒介选择,根据传播内容进行媒介选择,根据经济条件进行选择)
(2)、媒介选择形式(报纸与广告相搭配,电视与广播相搭配,报纸、刊物和户外公共关系广告相搭配,电视、广播、售点和直邮相搭配,公共关系活动与广告活动相搭配,大胆使用新媒介、新技巧与手机等。
6、预算经费。
(1)、公共关系经费预算的内容主要包括:
A日常经费开支,主要包括:
工作人员的劳务费,管理费用,材料设备费
(2)、公共关系经费预算的方法:
固定比率法,投资回报法,量入为出法,目标先导法。
7、审定方案。
主要包括:
(1)、方案优化(增强方案的目的性和可行性以及降低成本耗费)、
(2)、方案论证,包括几个方面的内容:
A对目标进行分解B对方案有效性进行分析C对制约因素进行分析D对潜在问题进行分析
(3)、书面报告和方案审定。
书面报告的内容分为:
A活动背景介绍B目标定位C公众分析D活动内容与进度E经费使用F方案论证
二、六步骤的策划程序
(一)、收集公关信息。
内容:
(1)、智能化信息服务:
A巨大的市场需求B丰富的智能服务方式C智能短信服务
(2)、公众对组织形象的评价信息:
A组织形象塑造B公众对组织的实际行为(3)、组织自身状况的信息:
A自我期望形象B实际社会形象
(4)、组织危机的预警信息:
A应变心理与能力B危机预警系统
(二)、收集信息的程序:
(1)、确定信息收集的需求和目标
(2)、明确信息收集的边界范围(3)、开拓信息来源(4)、选择收集方法(5)制定收集计划(6)、编制数据结构和调查表
(三)、策划公关目标。
(1)、公关目标的含义:
公关目标是指组织通过策划和实施公关传播活动所追求和渴望达到的一种状态或目的,是公共关系全部活动的核心和公关工作努力的方向。
整个公关实务工作的过程就可以理解为制定公关目标和实现目标的过程。
(2)确立公关目标的重要意义表现在以下几个方面:
A确定公关工作的方向和一定时期内必须完成的任务;B确定公关目标是制定公关计划的基础; C确定公关目标是安排指导和协调控制公关工作的依据;D/确定公关目标是评价公关活动效果的标准与尺度;E确定公关目标是提高公关工作效率实现公关活动价值的保证。
(3)、确立公关目标的依据:
A社会组织自身形象的调查B公众的需要及其对组织的要求C组织的总体目标和发展战略D组织的资源状况及可提供的活动条件和环境条件
(4)、公关目标的分类:
A按目标的时间跨度分为:
长期目标、中期目标、短期目标、具体目标B按目标实现的顺序分为:
传播信息目标、联络感情目标、改变态度目标C按目标的性质分为:
适应性公关目标、控制性公关目标。
D按组织所处的社会环境和战略目标起作用的性质分为:
进攻型公关目标、防御型公关目标
(5)公关目标的原则:
协调统一的原则、明确具体的原则。
(四)、确定公关对象:
(1)、公众的特征:
广泛性、独立性、同属性、动态性、多样性、相关性。
(2)、大型企业组织机构的公众按独立单位大致可分为:
政府机关、员工、股东、消费者、竞争者、协作者、社区组织、市政单位、社会团体、媒介。
第三章公关专题活动策划
一、公关专题活动策划的概念
1、公关专题活动策划的内涵:
公关专题活动是策划人员利用特定的时机,策划举办有特定主题的公关活动,以达到主题形象的目的。
2、公关专题活动策划的内容:
策划内容(what)策划时机(when)举办地点(where)人员及规模(who)策划氛围(why)
3、公关专题活动策划活动的原则和要求
原则:
目的明确因势而发注重效果
要求:
诚信可靠吸引力大新颖别致影响力大切实可行
二、公关专题活动策划书
1、公关专题活动策划书概述
公关专题活动策划书的含义
公关专题活动策划书的写作要求:
选定主题文化个性确定日期选择地点通知参加者费用预算
公关专题活动策划书的内容:
标题前言调查分析目标战略创意说明活动计划经费预算效果评估署名
2、公关专题活动策划书实例
三、典型的公关专题活动策划
1、社会赞助的含义
2、社会赞助ABC
社会赞助的基本类型:
(1)、赞助体育活动
(2)、赞助文化活动
(3)、赞助教育事业(4)、赞助社会福利事业
社会赞助的原则与步骤:
(1)、社会影响力原则
(2)、经济效率原则
(3)、社会关注原则(4)、合法原则
3、新闻发布会
4、庆典活动的主要类型:
开业庆典周年庆典庆功庆典节日庆典
5、展览会与会展业
(1)、展览会的特点:
A、综合运用多种传播手段,给观众留下深刻印象
B、沟通、宣传效果好C、效率高、省时省力
D、深受新闻媒介关注
第四章公关调查策划
一、公关调查的原则:
全面原则客观原则实效原则计划性原则
二、公关调查的程序
公关调查的程序:
A、调查准备阶段B、资料收集阶段
C、结果整理分析阶段D、报告写作阶段
三、公关调查的方法:
1、访谈调查法2、文献资料研究法
3、问卷调查法4、引证分析法5、抽样法
第五章公关广告策划
第一节公关广告策划的概念
公关广告的内涵
1、公关广告概述
(1)由“强攻”转向“智取”:
公关广告产生于“买方市场”的出现,市场营销观念已取代了推销观念的时代。
它以传统的“强攻”转向“智取”,采取“攻心为上”的策略,将广告从“推销式”转为“说服式”。
(2)进入电子信息时代:
随着广播、电视、电影、计算机等高科技媒介的发展,世界广告已进入了现代化的电子信息时代,而广告的信息流量也迅速增加,随之而来的是层出不穷的新兴广告媒体。
(3)公关广告的定义:
公关广告是一种特殊形式的广告,它不是直接宣传企业生产的某种商品,而是在推销组织的形象。
公关广告就是一种设法增进公众对组织的全面了解,提高组织的知名度和美誉度,从而赢得公众信任和合作的广告。
2、公关广告的类型:
形象广告、公益广告、观念广告、谢意广告、祝贺广告和解释广告。
3、公关广告的特点:
广泛性、长期性和间接性。
二、策划的内涵:
策划是根据现有资源信息,判断事物变化的趋势,确定可能实现的目标和预算结果,再由此来设计、选择能产生最佳效果的资源配置与行动方式,进而形成决策计划的复杂思维过程。
1、策划是决策思维方式
(1)策划是创造性思维:
积极的求一下、敏锐的洞察力、创造性的想象和独特的知识结构。
(2)系统学策划:
对现有资源信息的利用;对事物发展变化趋势的判断;对可能实现的目标和预算结果的确定;对产生最佳结果的资源配置与行为方式的设计、选择;形成决策计划。
2、策划的过程
(1)从策划的步骤看:
一个完整的策划,基本上包含了预测和决策两大步骤。
(2)从策划的内容看:
一个完整的策划,基本包含了战略策划和战术策划两大内容。
(3)从策划的性质看:
策划本身就是一种极为复杂的思维活动过程;策划是一项系统性思维工程。
(4)从策划的范围看:
策划普遍存在于人类各种行为之中。
三、公关广告策划的内涵
1、公关策划的类别:
宏观公关广告策划和微观公关广告策划。
2、公关广告策划的要素:
策划者、策划依据、策划对象、策划方案和策划效果评估。
第二节公关策划的流程
一、环境分析、产品分析和广告目标
二、广告策略与目标
1、广告策略手段
(1)广告策略:
广告策略是通过对各种广告媒体、表现方式、地区时机等的选择,以此作为实现目标的手段。
公关广告策略的把握主要是对广告目标策略、广告定位策略、广告表现策略、广告预算策略、广告媒体策略和广告创意的方法与技巧的把握。
(2)决策效果:
广告决策和广告效果。
三、广告主题与预算
1、公关广告预算的制订
(1)制订公关广告预算需考虑的因素:
产品不同生命周期的不同策略;市场份额大小和消费者基础的不同;竞争的力度和市场喧嚣的强度不同;产品替代性的不同情况。
(2)制定公关广告预算的常用方法:
量入为出法;销售百分比法;竞争对等法;目标和任务法。
第三节公关广告策划传播
公关广告传播的要求:
政策性、真实性、针对性、整体性和独特性。
二、公关广告与商品广告策划
1、公关广告与商品广告的区别:
广告目的不同;宣传模式不同;感情色彩不同;广告主体不同;媒体报道方式不同。
2、公关广告与商业的作用:
公关广告为商业广告可信度加分;公关广告为商业广告效果最大化建功;公关广告协助商业广告创建品牌;公关广告协助商业广告维护品牌。
3、公关广告与商业广告协同作战:
产品推广与市场竞争。
4、商业广告与公关广告协同传播:
商业广告开道,公关广告紧随;公关广告引爆,商业广告扩散;商业广告和公关广告同步传播。
第四节公关广告策划与制作技巧
公关广告策划技巧
了解和熟悉组织所处环境:
正式方法和非正式方法。
没有执行就没有发言权:
知己知彼,百战不殆;避免将资源浪费;公关广告信息一致化。
集中传播一个卖点:
创造公关广告“眼”和全方位评估。
用公共手段解决问题:
提高美誉度,提升亲和力;促进了解,培养共识。
二、公关广告制作技巧:
公关广告创意(创意要点和广告创意文案)、设计理论(图片、标题、编排设计、字体艺术和文案内容)
第六章公关新闻策划
第一节公关新闻策划概述
公关新闻策划的起源背景:
组织营销目标多样化和注意力经济的引导。
二、公关新闻策划的概念
1、狭义的公关新闻:
狭义的公关新闻是指关于组织新近开展的公关活动的报道。
2、广义的公关新闻:
广义的公关新闻是指对组织具有公关意义的报道。
广义的公关新闻包括以下三种情形
(1)在组织并未策划新闻时间的情况下,记者主动采访组织的良好运作绩效。
(2)在组织由于经营管理上出现问题或受到不实传闻侵害而引起信誉危机的情况下公关人员积极采取补救措施。
(3)广义的公关新闻也可指组织的传播者即公关人员用特有的新闻敏感将原本普通或一般的事件挖掘出来,赋予浓重的新闻色彩,使其具有新闻价值。
三、新闻策划的发展方向:
新闻策划实施主体职业化和新闻策划实务整合化。
第二节公关新闻稿写作
公关新闻与一般新闻的区别与联系:
公关新闻的人为性与主动性;公关新闻比一般新闻更富戏剧性;公关新闻提高组织知名度和美誉度的有效性。
二、公关新闻稿的一般结构
标题写作要求;导语写作要求(直接式导语和延迟式导语);正文写作要求(集中叙述,突出主干;事实具体,内容充实;结构严谨,层次分明;注意情感化,细节化和数值化);背景材料写作要求。
第三节公关新闻策划的原则
公关新闻策划的基本原则
整体性原则:
新闻策划的目的和整体性新闻策划。
实力原则:
实力是一个互动的过程;实力是推动组织向前的动力。
适度原则:
真实下的适度和实力下的适度。
二、公关新闻策划应对媒体原则:
差异原则、情感原则和简洁原则。
三、公关新闻创意方式:
借助组织庆典与纪念日制造公关新闻;借助公益活动制造公关新闻;借助名人制造公关新闻;借助各种重大活动等舆论导向制造公关新闻;借新产品、新服务出台之际制作公关新闻。
第四节公关新闻策划的一般程序
新闻调查分析
媒体类型和特点分析:
按地区分类、按性质分类和按行业分类。
媒体内部分析:
编辑方针、版面情况、发刊周期、截稿时间、发行范围和发行量、肚子情况、发行方式。
第七章公关谈判策划
第一节公关谈判知识
谈判的结果对大多数人来讲总是不理想,而少数具有谈判意识、掌握公关谈判技巧的人则时常坐收“渔翁之利”。
一、公关谈判的概念和特点
公关谈判的三个标准强调的是:
结果是明智的、效率是有效的、增进友谊或至少不损害双方的利益。
(一)公关谈判的概念
1、公关谈判的内涵
公共关系和谈判是一个问题的两个方面。
公共关系是谈判赖以存在的基础和前提。
没有公共关系就没有谈判的必要;谈判是展开关系、理顺关系、解决关系所必不可少、行之有效的手段。
两者合一而形成的公共谈判,就是用谈判方式去妥善处理公共关系。
既有学者将公共谈判视为为组织树立形象、建立组织与其受众关系的一种方式,也有学者将公共谈判看作满足双方需要,寻求双方最大满足的合作过程。
2、公关谈判的定义
公关谈判本身应该是一个协商的过程,它是社会组织与其利益相关者为协调相互的利益关系而进行的一个信息交流的协商过程。
进行公共谈判的最终目的是达到双赢,即寻求双方利益的最大化。
而公关谈判作为组织公共关系的手段之一,其目标在于促使组织与其利益相关者关系良好发展,协调各方利益群体的利害关系,从而为组织建立起良好的组织形象。
(二)公关谈判的要素
1、公关谈判主体
谈判主体指参与谈判的当事人。
这是谈判活动的主要因素。
谈判中的当事人无论是哪一方,无论他处于什么样的地位,都是谈判的主体。
2、公关谈判的客体
从公关谈判的性质看,可以分为:
行政性谈判;经济性谈判;技术性谈判。
从谈判发展程序看,可以分为意向性谈判;实质性谈判。
从谈判的结果看,可以分为:
不成文式谈判;成文式谈判。
3、公关谈判的目的
公关谈判的目的就是指谈判各方通过相互磋商,来达到协调关系、谋求自己所追求的需要的而目的。
谈判目的的达成的标志,一般表现为协议的签订。
4、公关谈判的结果
公关谈判的结果就是指谈判最终的结局。
二、公关谈判的原则
(一)平等互利原则
平等互利原则落实于实际谈判中,主要体现在以下三个方面;
1、着眼于双方的利益2、站在对方立场考虑问题3、考虑双方的多重利益
(二)友好协商原则
在公关谈判中贯彻友好协商原则必须把握以下几点:
1、恰当的提出看法
2、保持适当的情绪
3、建立良好的沟通
(三)规范和策略相结合原则
(四)依法办事原则
第二节公关谈判程序
一、公关谈判的准备阶段
(一)谈判环境分析
一般来说,公关谈判环境的分析有以下几个方面:
1、法律环境分析
2、政治环境分析
3、市场环境分析
4、经济和技术可行性分析
5、社会文化分析
(二)谈判对手的分析
在对谈判对手的分析研究中,有必要了解与谈判有关的一切。
对对手的了解越充分,在谈判桌上就越主动。
1、对手谈判需求分析
2、对手资产信用状况分析
3、对手市场地位分析
(三)战略目标的确定
正确的战略目标和灵活具体的战术措施是相辅相成的,是公关谈判得以成功的保证,两者缺一不可。
因此,只有公关谈判的战略目标具有弹性,才能提供双方合作的空间。
(四)谈判方案的制定
公关谈判前需要准备几种可能实施的谈判方案,原因就犹如危预案,危机的发展总是“计划赶不上变化快”,只有制定了若干的应对方案才能在方案一无法实施的时候,立即采取方案二或者方案三。
(五)各种心理准备
公关谈判是人与人之间沟通与较量的过程,也是人的心理素质的较量。
因此,在公关谈判前做好各种心理准备,才能更好地应付各种可能的问题。
1、强硬对手的心理准备
2、“马拉松”式谈判的心理准备
3、做好谈判破裂的心理准备
(六)精心组织安排
除了上述几个方面的准备外,谈判者还需要对谈判进行精心的安排,这里面包括了对公关谈判人员的安排、谈判地点的安排以及谈判程序的安排。
(七)模拟谈判
模拟谈判应安排得如同正式谈判一样。
二、谈判开局阶段
谈判开局阶段主要指公关谈判双方见面后,在进入具体谈判内容之前,相互认识、彼此熟悉,以营造一个有利于谈判的良好氛围的过程。
三、交流探测阶段
交流探测阶段主要以“谈”为主,由于这一阶段是谈判各方第一次正式的会谈,因此谈判各方需要明确地亮出自己的动机和意图,通过观点的交换以达到相互了解。
四、磋商交锋阶段
磋商交锋阶段是双方谈判人员真正进行协商谈判的阶段,是谈判的主体阶段。
五、妥协阶段
六、协议签订阶段
第三节公关谈判技巧
一、公关谈判的技巧原理
(一)谈判目的是双赢
(二)谈判技巧分类
1、狭义谈判技巧
2、广义谈判技巧
二、公关谈判的时间技巧
(一)战略时间的选择
由于公关谈判是一种人类复杂思考与沟通的博弈行为,因此对于谈判过程中的战略时间,即最佳的时间(对自己最有利的时间)的选择也就非常重要。
1、谈判人的时间性思考
2、选择最有利的生理时间谈判
(二)战术时间的选择
谈判中常用的几种争取战术时间的技巧:
1、故意拖延法
2、打持久战法
3、及时出击法
4、争取时间法
5、时间压力法
三、公关谈判的让步技巧
(一)让步技巧的原则
1、目标价值最大化原则
2、刚性原则
3、时机原则
4、清晰原则
(二)让步的方式
了解让步的原则后,应根据具体的谈判情况选取不同的让步方式。
具体而言,让步的方式有以下几种。
1、一次到位让步
2、均衡
3、递增
4、递减
5、有限让步
6、快速让步
7、退中有进
第八章公关营销策划
第一节营销公关的含义与种类
从组织营销的角度,营销公关作为一种组织管理、经营理念和经营方式,与公共关系既有联系,又各有侧重。
营销公关运用其特有的公关形式,支持着组织营销计划目标的实现,并以其高可信度、鲜明的特征和突出的效果,得到社会组织越来越广泛的认可和接受。
一、营销公关的含义
(一)一般公关和营销公关
1、公关活动的一般职能
2、营销公关的职能
(二)营销公关的任务
1、协助开发新产品
2、协助成熟期产品再定位
3、建立对某一产品种类的兴趣
4、影响特定的目标群体
5、保护已出现公众问题的产品
(三)营销公关的优势
1、创造良好的组织形象
2、建立良好的组织信誉
3、挽救组织危机
4、低成本启动市场
二、营销公关的种类
(一)主动营销公关
(二)被动营销公关
(三)赞助营销公关
第二节营销公关的环境和原则
一、营销公关的环境
(一)政策环境
(二)心理环境
二、营销公关的原则
(一)营销公关的时机原则
把握营销公关时机,是实现营销公关有效性的重要条件。
1、抓住轰动事件
2、依靠名人效应
3、跟随流行潮流
4、追踪体育活动
(二)营销公关的执行原则
1、公众至上原则
2、沟通协调原则
3、求实原则
4、以奇制胜原则
5、深刻性原则
6、重点突出原则
7、连续持久原则
第三节营销公关的决策过程
一、建立营销目标
二、选择公关信息和载体
(一)选择有趣信息
(二)选择合适载体
三、执行营销公关计划
在顾客导向的时代,营销的中心是如何成功地与消费者进行双向沟通。
过去单一的营销策略已难以奏效,必须借助营销公关计划,实现全方位推广产品的目的。
(一)营销公关计划的实施特点
1、过程动态性
2、实施创造性
3、影响广泛性
(二)执行营销公关计划的方法
在营销公关计划的实施过程中,为了保证营销公关计划实施活动不偏离计划目标,必须采用一些方法加强对计划的控制。
一般来讲,形式有以下两种。
1、线形排列法
2、多线形排列法
(三)营销公关计划的实施过程
在营销公关计划的实施过程中,尤为重要的是信息信息传播。
实施营销公关计划就是通过营销公关活动的开展来获得相关公众的了解、信任和支持的过程,实质上是一种信息传播活动。
1、优化传播效果
(1)考虑目标公众利益
(2)控制信息传播活动
2、进行媒介整合
3、排除实施障碍
(1)目标障碍
(2)组织障碍
(3)沟通障碍
(4)意外干扰
四、评估营销公关的效果
(一)营销公关评估的程序
1、设立评估目标
2、编制评估计划
3、统一评估意见
4、细化项目目标
5、选择评估标准
6、确定最佳途径
7、保持实施记录
8、运用评估结果
9、报告评估结果
10、提高理性认识
(二)营销公关的评估方法
1、营销公关评估的研究方法
评估本身是一项研究工作,需要采用各种各样的研究方法。
(1)专家意见法
(2)民意测验法
(3)公众意见征询法
(4)实验法
(5)组织活动意见法
2、营销公关评估的常用指标
(1)媒体展露效果
(2)知名度、理解和态度方面的变化
(3)销售额和利润贡献
第九章公关危机的管理策划
一、公关危机的概念:
危机是一个抽象的总体概念,公关危机
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