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市场营销学
第一章市场营销学原理
1.什么是市场?
市场=消费者+购买力+购买欲望
一个市场是由那些具有特定需要或欲望,而且愿意并能够通过交换来满足需要或欲望的全部潜在顾客所组成。
市场的概念包括三层基本的意思:
①市场是由消费者或顾客组成
②市场总是和一定的商品或产品联系的,即是对一定的产品而言的
③构成市场的是对特定产品具有需求的消费者或顾客,他们具有购买该种产品的愿望,并具有或可能具有购买该种产品的支付能力
2.市场营销的本质?
交换
3.营销的观念?
实现企业组织的目标的关键在于正确地确定目标市场的需要和欲望,并且采用比竞争对手更有效、更有力的手段向目标市场传送所期望满足的东西。
营销观念有两个最重要的观点或理念:
一、顾客观点
二、竞争观点
4.营销管理
营销管理是营销者计划和执行关于产品、服务和主意的观念、定价、促销和分销,以创造出符合个人和组织目标的交换的一个过程。
营销管理的本质:
实质上是对消费者的需求管理
管理的五个职能:
计划,组织,指挥,协调和控制。
第二章企业战略与市场营销管理
1.企业战略
企业战略:
是企业发展长远,可持续竞争优势的谋略。
企业总体战略计划是一个在组织目标、资源和它的各种市场机会之间建立与保持一种可行的适应性管理过程。
企业总体战略涉及三个关键问题
1.要把企业的业务管理作为一项投资组合来管理;
2.要准确预测企业每项业务的利润潜力;
3.为每一项业务制定战略计划
企业战略从功能上来讲主要可分为四大类型:
1.成长战略2.稳定战略3.收缩战略4.组合战略
企业战略的特性:
1.全局性2.长远性3.纲领性4.对抗性
企业战略的层次结构:
1.公司层面战略2.业务层面战略3.职能层面战略
2.营销战略
市场营销战略(MarketingStrategy)
指企业在市场营销活动中,通过分析外部环境和内部条件的基础上,为求得生存和发展而做出的总体的长远的谋划,是实现这样的规划所应采取的行动。
营销战略强调两点:
一是企业必须根据环境状况、资源供应和利用这两个总的约束条件,确定未来一定时期能够实现的营销战略目标;
二是要确定一个使企业的资源能被充分利用,能使市场需要被充分满足的行动方案,即营销战略制定中对于实现目标的方法进行要优化。
优化就是在资源、环境形成的现有约束条件下,找到实现目标的最好方法。
市场营销战略主要特点
长远性全局性对抗性应变性特殊性
市场营销战略的意义
1.是企业生存与发展的根本保证
2.使企业的营销活动有整体规划和统一安排;
3.提高了企业对资源利用的效率
4.增强了企业活动的稳定性
5.是企业参与竞争的有力武器
6.是企业职工参与管理的重要途径
3.企业战略与营销战略的相互关系
(1)传统观念认为市场营销策略只是企业战略的一部分,大多数的营销战略都是根据企业的总体战略来制定的,也就是说,先有了企业的整体战略才有市场营销战略。
(2)市场营销战略与企业战略的现代关系
随着市场营销战略在企业实现目标的过程中起到越来越大的作用,市场营销战略已经逐步挣脱了企业总体战略对其的制约和主导。
从战略制定方向上已经从以前的自上而下变成了自下而上,形成了新型的逆向关系。
第三章市场营销环境分析
1.营销环境分析?
营销环境(MarketingEnvironment)指能对企业同其目标顾客进行成功交易产生影响的所有行动者及其力量。
市场营销环境的目的:
1.寻找市场机会2.规避风险
市场营销环境是指影响企业营销能力和效果的所有因素和影响力
市场营销环境的特点:
差异性多变性相关性动态性复杂性
营销环境分析的重要性:
市场营销环境与企业相生相伴
市场营销环境与企业彼此制约
市场营销环境分析可以帮助企业发现市场机会,规避市场威胁
2.营销环境的构成?
1.市场微观环境2.市场宏观环境
3.微观环境?
定义:
对企业的营销活动发生直接影响的所有行动者及其力量。
市场营销微观环境包括企业内部微观环境和企业外部微观环境。
企业内部微观环境由企业领导层、企业财务会计部门、生产制部门以及采购部门等构成。
企业外部微观环境由供应者、中介机构、购买者、竞争者和公众构成。
一、企业本身
高层管理管理财务研发采购生产会计
营销部门内各类专职人员需要尽职尽责通力合作
营销部门与其他部门之间需要相互协调
条件:
建立一个高效的顾客价值让渡系统,企业经理采用整合营销思想和观念
二、供应商
是向企业及其竞争对手供应他们为生产特定的产品和劳务所需的各种资源的工商企业或其他组织与个人。
主要影响是:
1.供应方式;2.供应数量;3.供应时间;4.履约程度;5.所供应物资质量;6.供应价格和价格变动方式。
三、营销中介机构
是协助企业推广、销售和分配产品给最终顾客的那些企业或组织。
营销中介机构主要包括中间商、物流服务公司、营销服务机构和金融机构。
1、营销中介组织—中间商
经销商:
取得商品所有权,通过买卖差价获利
代理商:
不取得商品所有权,通过提取佣金获利
2、营销中介组织——为什么会使用中间商
效率原则:
如果生产制造商利用经销商销售产品,实际上是将除形式效用创造以外的其他效用的创造,交给中间商来完成,使制造商能将主要的精力和资本用到解决形式效用的创造上来。
这就可使整个营销活动的效率大大提高。
所以,在工业经济社会中,生产制造企业往往要利用中间商而不是自己来向市场或最终用户销售产品。
四、顾客
顾客定义:
指购买或可能购买营销企业的产品和服务的组织和个人。
顾客分类:
凡是那些已经购买了企业产品的组织或个人,是一个企业的现实顾客。
那些现在还没有但可能购买企业产品的组织或个人,为潜在顾客。
顾客市场:
消费者市场、产业市场、再售商市、政府市场国际市场
五、竞争者
竞争者是指与企业争夺同一个目标顾客群或满足顾客同一种需求的相关企业。
竞争分类
行业间竞:
1.欲望竞争2.类别竞争
行业内竞争:
1.产品形式竞争2.品牌竞争
六、公众
公众是指对一个组织完成其目标的能力有着实际或潜在兴趣或影响的各种社会群体。
4.宏观环境?
对企业的营销活动发生间接影响的较大行动者及其社会力量。
宏观营销环境构成
人口经济自然技术政治法律文化
一、人口
1、人口数量与增长速度:
市场规模
2、人口结构:
年龄结构
性别结构
家庭结构
社会结构
民族结构
3、人口的地理分布及区间
主要趋势、人口爆炸性增、出生率下降、人口老龄、
家庭的晚婚、少子女、离婚率等变化、人口年龄结构
二、经济环境
购买力=收入-储蓄+信贷
(一)直接影响营销活动的经济环境因素
1、消费者收入水平
2、消费者支出模式与结构
1)消费者支出模式
恩格尔定律
2)消费结构的变化
消费结构指消费过程中人们所消耗的各种消费资料(包括劳务)的构成,即各种消费支出所占总支出的比例关系。
2、储蓄
将当前(期)收入用于将来消费,
因而会减少当期购买力
①、收入的高低
②、储蓄利率
③、对市场物价的预期
④、消费心理或倾向变化
3、信贷
信贷是把将来收入用于当前(提前)消费。
因此,信贷对于当期的购买力而言,是一个增量因素。
①、借款利率
②、对收入预期
③、借贷的方便性
(二)间接影响营销活动的经济环
(1)经济发展水平
(2)经济体制
(3)地区与行业发展状况
(4)城市化程度
三、自然环境
(一)某些自然资源发生短缺
(二)能源成本的上升
(三)环境污染日益严
(四)政府对自然资源的管理和干预日益加强
四、技术
主要趋势
1.营销活动全球化
2.能够实时处理大规模营销信
3.管理活动有效性提高
4.生活质量普遍提
5.更多的财富创造机会
五、政治法律
立法
保护企业利益的立法,如反不不正当竞争法。
保护消费者利益的立法,如对虚假广告的处罚等。
保护社会利益的立法,如环境保护法。
六、社会文化
文化是指在一定的社会区域内人们所具有的基本信仰、价值观和生活准则等的总称。
亚文化
是指在一个共同的社会文化背景下,由于某种自然或(和)社会原因所造成的具有差异性的不同文化群体
①年龄群②民族群③宗教群④种族群⑤教育群⑥职业群
5.SWTO分析
SWOT:
优势(Strength)
劣势(Weak)
机会(Opportunity)
威胁(Threaten)
1)外部环境分析(即分析机会与威胁)
环境机会的实质是指市场上存在着“未满足的需求”
环境机会能否成为企业的机会,要看此环境机会是否与企业目标、资源及任务相一致,企业能否有效的利用此环境机会并能否比其他竞争者带来更大的利益
环境威胁主要来自两个方面:
环境因素直接威胁着企业的营销活动
企业的目标、任务及资源同环境机会相矛盾
2)内部环境分析(即分析企业优势与劣势
每一个企业都要定期检查自己的优势与劣势
公司主要的问题是只局限在已拥有优势的机会中,还是去获取和发展一些优势以找到更好的机会。
波士顿咨询公司的负责人乔治·斯托克提出,能获胜的公司是取得公司内部优势的企业,而不仅仅是只抓住公司的核心能力。
第四章消费者的购买环境
1.消费者购买的一般模式?
SOR
消费者行为的一般模式(S-O-R模式)
消费者的购买过程是在外部刺激的激发下,产生的心理状态的不平衡,唤起自身的需要与欲望,采取一定的方式从而消除这种不平衡,满足需要与欲望的过程,是一个从认识问题,搜集信息到解决问题的一个过程。
2.影响消费者购买行为因的素?
一、经济因素
可支配收入、储蓄、资产、借贷能力
经济角度分析消费者购买行为
1.企业应根据顾客收入水平决定投资方向,投资规模,生产商品的档次以及定价策略和技巧。
2.企业应该通过不断提高产品质量和降低产品价格,以最大限度地满足顾客的边际效用,从而实现更大的销售额。
二、社会文化因素
在不同的亚文化群体中,人们的价值价值观念、风俗习惯及审美观等表现出不同的特征。
社会阶层不仅受收入影响,也受如职业、教育、居住环境等影响,行为特征表现在衣着、说话方式、娱乐爱好等差别上。
三、心理因素
动机(Motivation):
可以及时引导人们去探求满足需要目标的一种需要。
1.本能动机2.情感动机3.理智动机4.惠顾动机
知觉(Perception):
是指人对事物传递或表现出的信息的一种综合性反应。
1.选择性注意2.选择性曲解3.选择性记忆
学习(Learning):
指由于经验和知识的积累而引起的行为持久性的改变
信念(Beliefs):
指一个人对某些事物所持有的看法或评价。
态度(Attitudes):
指一个人对某些事物或某种观念长期持有的好与坏的认识上的评价、情感上的感受和行动上的倾向。
四、个人因素
1.年龄和家庭生命周期阶段
2.职业
3.收入
4.生活方式
5.个性
第五章市场调研
1.调研的内容有哪些?
1.用户研究
2.市场需求研究
3.产品研究
4.竞争对手研究
5.价格研究
6.广告研究
7.推销研究
2.调研的方法?
2.市场营销调研方法
(一)文案调研法
文案调研法是指利用企业内部和外部现有的各种信息、情报资料,对调研内容进行研究的一种营销调研法。
(二)访问法
调研人员事先设计好调研问卷,通过各种方式促使被访者回答问卷所提出的问题,并据此收集所需信息的一种方法。
1、直接面访
入户访问指调查员到被调查者的家中或工作单位进行访问,直接与被调查者接触。
拦截式访问是指在某个场所拦截在场的一些人进行面访调查。
这种方法常用于商业性的消费者意向调查中。
效率高
收集的数据代表性差
2、电话访问
3、邮寄问卷
成本低
调研范围广泛
受访者有充分的时问来考虑如何回答问题
受访者更可能提供自己的真实想法
回收率较低
回收时间较长
4、网上访问
调研对象受到较大限制
访问具有绝对的匿名性,使得信息的真实性受到很大的影响。
5、问卷设计
①确定需要的信息
②确定问题的内容
③确定问题的类型:
自由问题
多项选择题
两项选择题
④确定问题的词句
⑤确定问题的顺序
开始的问题应该容易回答并具有趣味性,以提高应答者的兴趣。
涉及应答者个人的资料则应最后提出。
⑥问卷的试答
(三)观察法
观察法是由调查员直接或通过仪器在现场观察调查对象的行为动态并加以记录而获取信息的一种方法
可以观察到消费者的真实行为特征
只能观察到外部现象,无法观察到调查对象的一些动机、意向及态度等内在因素
(四)实验法
实验法是指在控制的条件下对所研究的现象的一个或多个因素进行操纵,以测定这些因素之间的关系,它是因果关系调研中经常使用的一种行之有效的方法。
特点:
方法科学,能够获得较真实的资料
大规模的现场实验往往很难控制市场变量,影响实验结果的内部有效性
实验周期较长
研究费用昂贵
(五)常见的定性调研法
焦点小组访谈法是由一个经过训练的主持人以一种无结构的自然的形式与一个小组(8-12人)的参与者交谈,主持人负责组织讨论。
个人深度访谈法是一个掌握高级技巧的调查员深入地访谈一个被调查者,以揭示对某一问题的潜在动机、信念、态度和感情。
投影技法中,并不要求被调查者描述自己的行为,而是要他们解释其他人的行为。
在解释他人的行为时,被调查者就间接地将他们自己的动
第六章目标市场营销战略
1.STP营销的含义?
目标市场营销战略的决策包含三个重要步骤:
1.市场细分2.目标市场选择3.市场定位
1.市场细分(MarketingSegmentation)是指营销者利用一定需求差别因素(细分因素),把某一产品整体市场消费者划分为若干具有不同需求差别的群体的过程或行为。
营销者细分市场的过程亦称市场细分化。
细分的结果:
分属不同细分市场的消费者对于同一产品的需要和欲望存在明显的差别,而属于同一细分市场的消费者对于同一产品的需要和欲望则较为相似
市场细分的依据:
消费需求的差异性
消费需求的类似性
企业经营能力的局限性(市场竞争日趋激烈)
市场细分的目的:
把需求类似的消费者加以分类,以了解顾客需求的差异,发现有利的营销机会
市场细分的方法
单一变量因素法
多个变量因素组合法
系列变量因素法
市场细分的偏好模式
1.同质偏好2.分散偏好3.集群偏好
市场细分的作用:
1.有利于发现市场营销机会
2.有利于掌握目标市场的特点
3.有利于制定和调整营销战略
4.有利于企业更有效地使用资源,提高企业经济效益
消费品市场细分的标准:
地理变量:
地区、城市乡村、地形气候、交通运输
人口变量:
年龄、性别、家庭规模/类型/生命周期、家庭收入、职业、教育、宗教、种族、国籍
心理变量:
社会阶层、生活方式、个性
行为变量:
购买时机、追求的利益、使用者地位、使用率、忠诚度、购前阶段、对产品的态度
产业市场细分的标准:
用户的要求、用户规模、用户的地理位置
市场细分步骤:
1、调查需求
2、列举基本需求
3、分析不同需求
6、确定分市场特点
5、为分市场取名
4、移去共同需求
7、测量各细分市场大小
市场细分的关键是调查,通过调查来确定需求差别
市场细分的原则(有效细分市场的要求)
消费者市场与产业市场采用的细分因素是不同的,但是企业营销负责人员需要采用以下标准来检验细分的有效性。
1、可衡量性
指各个分市场的购买力和规模大小能被衡量(用包括定量的或非定量的标志值度量)的程度。
2、可进入性
企业有能力进入被细分后的市场。
3、可盈利性
企业所选定的分市场的规模达到足以使企业有利可图的程度。
4、可行动性
企业能为每个分市场制定一套有效的营销行动计划。
二.目标市场选择
确定目标市场的条件:
1.该市场是否有足够的规模,是否存在潜在的需要
2.企业在该细分市场里是否具有一定的竞争优势,而且最好是竞争对手尚未控制的市场
3.进入该细分市场是否有利可图
4.企业必须有能力满足其市场需求
目标市场选择模式
1.市场集中化2.产品专业化3.市场专业化4.选择专业化
5.市场全面化
目标市场营销战略的选择
1.无差异性目标市场营销战略
2.差异性目标市场营销战略
3.集中性目标市场营销战略
选择目标市场营销战略应考虑的因素
1.企业实力2.产品的同质3.市场同质性4.产品寿命周期
5.竞争者的市场营销战略6.竞争者数目
市场定位
定位(Positioning):
为了适应消费者心目某一特定的看法而设计企业形象、产品、服务及其营销组合的行为。
市场定位的方法
基本定位
特色定位
1.成分定位2.功能定位3.使用者定位4.生产者定位5.情感定位6.关联定位
竞争定位:
1.正位定位2.侧位定位3.空位定位
市场定位战略
1.产品差异化战略
2.服务产异化战略
3.人员差异化战略
4.形象差异化战略
市场定位的步骤
1.识别可能的竞争优势
2.选择正确的竞争优势
3.交流与传播市场定位
第七章市场竞争战略
1.竞争分析模型
(1)潜在竞争力量:
A.卖方密度B.产品差异C.进入难度
(2)同行业现有竞争力量:
A.完全竞争B.垄断性竞争C.寡头竞争D.完全垄断
(3)买方竞争力量
(4)供货者竞争力量
(5)替代品竞争力量
2.一般竞争策略
基本竞争战略:
1.成本领先战略,获取低成本的途径有保持和供应商的良好关系,提高供货质量或降低进价;技术创新提高工艺水平或规模经济降低生产成本;更有效地运用服务、销售、广告等的成本费用;严格控制各项管理费用;减少个环节可能造成的浪费。
2.差异化战略,具体内容有形象的差异化、市场定位的差异化、产品的差异化、渠道的差异化和促销的差异化。
3.重点集中战略,其使用条件是兴业内存在不同的戏份市场;在相同的目标细分市场中其他竞争对手不准备实施集中战略;企业资源有限,不允许追求更广泛的市场;企业在某个规划、成长率、获取水平有吸引力的市场有能力赢得竞争优势。
第八章产品策略
1.4p策略
(1).产品策略:
产品的范围很广,它指的是一切用于满足顾客之需要的有形产品,五形服务或思想观念。
(2).定价策略:
定价策略涉及两个方面:
一:
是价格策略,如高价投放或低价渗透等。
二:
是具体定价,如基本价格,折扣,折让支付期限等。
(3).渠道策略:
渠道策略包括:
选择产品销售的地点,保持适当的库存,选择合适的中间商与零售商和维持有效的流通中心等。
(4).促销策略:
2.产品概念:
广义:
凡是能够满足人们的某种需要和欲望的东西。
狭义:
能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。
3.核心产品
核心产品(Coreproduct)
(1).顾客所购买的基本利益或服务,也是一个产品真正对顾客起作用所在。
(2).核心产品回答了“顾客真正要购买什么”的问题。
(3).营销者在形式上是出售产品,但在本质上出售的是顾客的核心利益或服务
4.产品的生命周期
产品生命周期(ProductLifeCycle—PLC)是指产品从开始进入营销直到退出营销所经历的时间过程。
在这一时间过程内,产品的销售量和利润都会发生一定规律性的变化。
因此,需要有不同的营销战略。
5.成长期,衰退期的策略
成长期的市场特点
①消费者对产品已经相当熟悉,消费欲望逐渐增强,加入购买的人越来越多;
②销售增长很快;
③营销利润也以较快速度增加,产品显示出较大的市场吸引力;
④竞争者已能看清该产品的市场前景,不断地进行仿制和跟随,即加入竞争;
成长期的营销战略
①改进产品或提高产品的质量,以继续地保持产品对目标市场消费者的吸引力;
②企业积极地发现新的细分市场,并进入之;
③为适应购买快速增长,应及时建立新的分销渠道;
④企业的广告目标,应从介绍和传达产品信息转为说服和诱导消费者接受和购买产品;
⑤如果市场上消费者是价格敏感型的,选择一个适当的时候降价,以使另(或下)一层次的消费者能加入购买,扩大产品占有份额和增加销售量。
衰退期的营销战略
衰退期的市场特点
①.顾客人数在不断地减少;
②.销售量快速下降;
③.价格已难以维持原有的水平,经营的利润在减少,减少的速度越来越快,直至成为负利润;
④.某些竞争者开始退出竞争。
份额大:
增加企业对现有产品经营的投资,进一步扩大经营规模。
份额较大:
保持原有的投资水平,既不增加规模也不扩大规模。
份额中等:
有选择地进行收缩即将某些销售额过小的细分市场放弃,在较具潜力的细分市场保持原有的规模或扩大规模。
份额较小:
收割即置对长期市场影响于不顾,加速从现经营的业务或产品中收取尽可能多的现金或利润。
份额小:
放弃迅速处理某项产品占用的资产,放弃经营该项业务或产品。
第九章价格策略
1.定价3c原则:
消费者成本竞争
2.定价方法:
一.成本导向定价法:
(1).成本加成定价法,即按产品单位成本加上一定比例的加成定出售价。
按单位成本加成、按总成本加成、按边际成本定价、按边际成本定价
(2).盈亏平衡点定价法:
二.需求导向定价法:
(1).理解价值定价法
(2).差别定价法
(3).反向定价法
三.竞争导向定价法
(1).随性就市定价法
(2).竞争价格定价法
(3).密封投标定价法
(4).拍卖定价法
(5).倾销定价法
3.定价步骤
选择订价目标---确定需求---测算成本---分析竞争者的成本、产品和价格---选择订价方法---选择最终价格
5.调整价格
调整价格:
一、提价
(一)提价动因
1、成本提高
2、供不应求
3、通货膨胀
4、市场领先者发动提价
(二)提价策略
1、单步提价策略
指营销企业一次就把现有市场产品的价格提高到企业欲涨价的价位水平。
2、分步提价策略
指企业在一段时间内,分几次涨价,将企业的产品价格从原来的价格提高到企业所确定的提价价位。
3、保持名义价格不变
指企业不改变现在销售价格,而是通过减少服务项目,降低质量、减少包装数量等等进行隐蔽性提价。
4、利用“灰市”提价
“灰市”是一种特殊的“市场”,企业可以采用一些附加的交易条件,将可能超过“牌价”的好处拿到一部分,或让渡给消费者,减少“灰市”交易人的收入。
二、降价
(一)降价动因
生产能力过剩价格战的需要
(二)降价策略
让利降价/更大折扣/心理降价/增加延期支付/按变动成本定价/拍卖/增加价值
第十章渠道策略
1.什么是渠道?
分销渠道亦称营销渠道、交易渠道或配销通路,是指产品或服务从制造商向消费者转移所经过的通道。
3.影响渠道构成的因素
影响渠道构建因素:
产品因素、市场因素、企业自身因素、中间商因素和经济环境因素
第十一章促销
1.促销的本质
促销,即促进销售。
实质是沟通信息,它的目的是推动产品和服务的销售,方式主要有人员促销和非人员促销,基本任务是沟通和说服刺激。
2.促销的内容
促销是指营销者将产品或服务信息向目标顾客传送并激励顾客购买产品的信息沟通活动。
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