第13章 会展客户关系管理.pptx
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第13章 会展客户关系管理.pptx
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,第13章会展客户关系管理,本章导读,会展客户关系管理是一种管理策略.实施会展客户关系管理的企业的组织结构、工作流程、技术支持和客户服务都以会展客户为中心,协调和统一企业与客户之间的交往,以便获取、发展、留住有价值的客户,挖掘潜在客户,提高客户满意度,培育会展客户忠诚度以实现企业盈利的最大化。
可以说,会展客户关系管理是会展企业应对激烈市场竞争的盈利战略,是以企业与客户的互动过程为基础的企业战略创新观念。
同时,会展客户关系管理又是通过对不同客户的差异化管理,来实现会展企业利益的。
会展客户关系管理的核心是要全面理解会展客户创造价值的过程。
如果不能全面理解会展客户的价值创造过程,会展企业很难与客户建立一种互利双赢的关系。
会展客户的概念(13.1.1)会展客户关系管理的作用(13.1.2)会展客户关系管理的技术支持(13.1.3)会展客户关系管理主要内容(13.2)会展客户关系管理的策略(13.3)会展客户跟踪服务管理(13.3.4),随着会展业市场竞争的日趋激烈,与客户建立和保持长期良好稳定的合作关系显得越来越重要。
会展客户至少包含参展商、观众和会展服务商3个方面。
1)参展商,参展商在会展客户群体中处于核心地位,是办展单位的主要经济来源。
参展商在行业中的影响力和代表性直接关系到展会的层次与品位,是否具有高质量的参展商往往是一个展会成功与否的关键,所以,参展商是会展客户管理的中心环节。
作为会展客户的核心群体,参展商不仅指现有参加展会的客户,还包括目标客户。
目标客户是指由于种种原因目前还没有参加展会,但他们将来可能会参加。
这些群体是展会扩大规模、提高档次的重要客户来源。
因此,在做会展客户关系管理工作时,目标客户也是不能忽视的。
2)观众,观众是展会的另一核心群体。
和参展商一样,观众也分现有观众和目标观众。
现有观众是已经来参加展会的观众,目标观众是将来可能会参加展会的观众。
目标观众是会展扩大规模和层次的基础,在规划客户关系管理时,应该充分重视对目标观众的管理。
从参展商的角度看,对观众的管理,一般还会有专业观众和一般观众的分类管理。
专业观众是展会潜在的客户,很可能在展会的平台上变为直接的客户;而普通观众,包括一些行业媒体,不一定带有商业目的,但在进行客户关系管理时也是不能缺少的。
3)会展服务商会展服务商是指展会的配套服务公司,如展览公司、设计搭建公司、广告公司、运输代理公司、旅游代理公司、指定接待酒店和指定安保机构等。
会展服务商可以代理完成展会的专门事项,会展服务商往往会代表展会去和参展商、观众打交道,可以说,会展服务商服务水平的高低直接影响到展会的形象。
所以,从会展的组织角度来看,会展服务商是非常重要的客户。
会展活动是一个庞大的系统工程,客户关系也是相互的。
会展主办者、会展场馆以及相关的会展活动支持部门如政府机构、科研机构、保险、海关、防疫、法律咨询部门等都可以构成会展的客户关系。
会展客户关系管理的作用(13.1.2),进行会展客户关系管理能实现会展与客户之间的合作,共荣共赢。
对于会展的举办方来说,会展客户关系管理能起到增加销售、提高服务质量、降低销售成本、提高客户满意度等作用。
1)增加销售量、提高服务质量会展客户关系管理是一种以客户为中心的服务管理,在信息技术的支持下,通过分析客户的不同需求,制定出有针对性的服务营销计划,为客户提供个性化服务。
这样,不仅有助于提髙会展服务质量,而且还可以提高展位、门票等的销售量。
2)降低销售成本,有效的会展客户关系管理可以降低销售成本。
主要表现在:
一方面,可以留住更多的老客户;另一方面,可以减少开发新市场的成本。
研究表明,开发一个新客户的成本比留住一个老客户的成本平均要髙出5倍。
因而,会展客户关系管理工作的重要目标是要留住老客户,减少老客户的流失,从而降低销售成本。
在开发新市场的时候,通过会展客户关系管理系统提供的信息资料进行分析、整理、更新,有利于市场开发人员识别有价值的潜在客户,避免盲目性,节约开支。
3)提高客户满意度作为展会的重要客户一一参展商与观众,其参加展会的主要需求可以通过对会展客户关系管理系统提供的信息进行分析而获得。
展会组织者以个性化的服务手段,来满足不同客户的需求,使客户能增加参展效果,达到参加展会的目标,从而提髙客户满意度,实现展会与客户之间的双籯。
只有这样,与客户之间的关系才能固定下来,展会才能长盛不衰。
会展客户关系管理的技术支持来自3个方面:
会展经营管理战略支持、会展营销战略支持和CRM应用软件系统支持。
1)会展经营管理战略支持要做好会展客户关系的管理工作,需要会展经营管理者提高认识,从战略的髙度予以支持。
要让所有的员工都有客户关系管理的理念,制定相关的行为准则,在具体操作和管理控制方面能有效执行。
2)会展营销战略支持,会展客户关系的管理需要融合到会展营销的战略中去,从会展营销的角度来看,与客户之间有效的沟通,只有通过各种营销手段并为客户提供个性化的服务,才能赢得客户的信任,会展客户关系的管理需要会展营销战略的支持。
3)CRM应用软件系统支持,从技术的角度来说,CRM是一个管理信息系统,它以客户中心理念为基础,支持企业实现以客户为中心的管理模式。
会展客户关系管理是一种借助于现代计算机技术和电子商务技术,通过最有效的客户关系管理来实现企业的核心竞争力的经营战略。
办展机构以客户为中心,以客户全面满意为目标,通过收集和管理客户信息,了解并适应客户不断变化的需求,从而有针对性地提供个性化的服务,以此来培养和加强客户忠诚度,达到与客户精诚合作、实现双贏的最高境界。
其核心思想是将客户作为最重要的企业资源,通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求,保证实现客户的目标价值。
3)CRM应用软件系统支持,CMR应用软件系统可以有效地把各个渠道传来的客户信息集中在一个数据库里,从而实现会展客户关系管理的目的和作用。
例如,使用CRM应用软件系统进行客户信息处理,可以完成对客户信息的查询、新增、修改、保存、删除,同时还可以将客户信息以格式导入或导出数据库,如图所示:
通常,会展客户关系管理的目的和作用主要有:
提高服务质量、提高客户满意度;提供跟踪服务、培养客户忠诚度;激发盈利潜能、创造客户价值;提高管理水平、降低销售成本;提高展会收益、获得最大利润;等等。
运用会展客户关系管理(ECRM)系统,并且能够在会展企业各部门之间共享这一资料数据库,将大大提高与客户之间的沟通、互动与交流,如图所示:
3)CRM应用软件系统支持CMR应用软件系统可以有效地把各个渠道传来的客户信息集中在一个数据库里,从而实现会展客户关系管理的目的和作用。
例如,使用CRM应用软件系统进行客户信息处理,可以完成对客户信息的查询、新增、修改、保存、删除,同时还可以将客户信息以格式导入或导出数据库,如图所示:
3)CRM应用软件系统支持通常,会展客户关系管理的目的和作用主要有:
提高服务质量、提高客户满意度;提供跟踪服务、培养客户忠诚度;激发盈利潜能、创造客户价值;提高管理水平、降低销售成本;提高展会收益、获得最大利润;等等。
运用会展客户关系管理(ECRM)系统,并且能够在会展企业各部门之间共享这一资料数据库,将大大提高与客户之间的沟通、互动与交流。
一般来说,会展客户关系管理主要包含3个方面的内容:
客户信息数据库的建立、客户关系的建立与维护以及与客户交流信息。
建立客户信息数据库(13.2.1)客户关系管理首先要明确服务管理的对象,从办展机构的角度来说,会展客户主要是指参展商和观众;从参展企业的角度来说,客户主要是指各种类型的客商,包括国内外客商以及服务供应商等,要为客户服务,进行客户关系管理,必须要搜集关于他们的完整资料,即建立客户信息数据库。
参展客户信息数据,参展客户的信息数据包括企业信息、人员信息以及展出信息等。
参展客户的有关信息可以通过行业企业名录、商会和行业协会、政府主管部门、专业报刊、同类展会、外国驻华机构、专业网站以及电话黄页等途径进行收集,参展客户的信息数据除了要收集他们的名称、地址、联系电话、传真、和网址、联系人等基本信息外,还要收集关于他们的产品种类、目标市场、企业规模等信息。
收集到上述的各种信息数据后,借助电脑和网络技术,就可以建立参展客户的数据库了。
建立这个数据库要注意以下几点。
参展客户信息数据,提出数据分类标准并按标准对数据进行分类在给数据分类时,既要考虑行业产品的分类特点,又要考虑招展的需要,还要考虑数据库使用的便利性。
例如,家具行业可以分为家居家具、办公家具等:
服装行业可分为职业装、休闲装、童装等。
分类标准确定后,要严格按该标准进行分类,为建立数据库做准备。
确定数据库基本字段数据库的每一条信息最后一般是以表格的形式出现的,所谓基本字段,就是该表格中基本不变的项目,如“企业名称”就是一个字段,在这个字段下,可以填进N个企业具体的名称“地址”“电话”“传真”等也可以作为字段。
数据库基本字段是对数据分类进行具体执行,它决定着数据检索的便利性。
参观客户信息数据,参观客户也可以称为展会的专业观众,采集参观观众数据样本,特别是专业观众和境外观众的资料,主要途径是通过展会报到处和客商登记与观众注册登记表来完成。
现场实时取样从每天展会现场得到的现场数据进行统计。
登记表登记根据专业观众进场前的登记进行统计。
网络注册取样利用展会专业网站开通的网上电子登记系统,将所需取样的内容制成表格,以电子请帖的形式提供给观众填写。
将取样的文字内容编入其中。
参观客户信息数据,4)展会身份识别信息管理软件借助相关的客户管理软件来进行信息收集工作。
值得注意的是,参观客户信息数据库的建立要注意确保信息准确、更新及时;数据分类科学,易于查找与检索。
对观众信息的描写主要有以下几点:
基本信息,包括观众的姓名、性别、年龄、国籍、属地、单位、部门、职务等信息和电话、手机、传真、E-mail、邮址等通信联系信息。
需求信息,根据所釆集到的信息,对每个观众进行定义,尤其是根据观展目的和个人主要需求进行定义,颇具现场实用价值。
行为信息,观众在展会现场进出各场馆、访问各展台、参加有关会议和活动等观展行为,使目前的信息技术可以方便地采集到的重要信息。
此类信息对展会和展后的有关服务管理都具有重要价值。
与客户交流信息(13.2.3),实现有效的信息交流是建立于保持企业与会展客户之间良好关系的途径。
展会的举办方与客户信息沟通的主要内容有两个方面:
一是展会的举办方充分利用现代信息技术手段及时将展会的产品与服务信息提供给参展商、观众以及会展服务商,并给予这些客户以技术支持与良好的售后服务;二是展会的举办方需要从展会参加者那里收集到关于客户对展会评价与建议的重要信息。
展会客户所反馈的信息,既是衡量组展企业承诺实现程度的重要指标,又是组展商及时发现展会举办过程中出现相关问题的重要途径。
如何处理好客户的投诉,维护客户的利益,赢得客户的满意与信任,对于展会来说非常重要。
会展客户关系管理的策略(13.3),会展客户关系管理的过程实际上就是会展企业与客户建立关系与引导关系健康发展的过程。
从实施步骤上看,一般的会展客户关系管理都会从客户细分、关系发展、资源分配以及关系健康发展等方面进行。
在实际操作中,留住老客户、开发新客户、建立会展信息反馈机制以及会展客户跟踪服务管理等是常见的策略。
留住老客户(13.3.1),留住老客户可以保持会展企业的竞争优势。
成功的会展企业会把留住老客户作为企业与自己发展的头等大事来抓。
留住老客户的有效途径和方法:
明确客户需求,培养忠诚客户和客户建立良好关系深入与客户进行沟通培养忠实的企业员工,1.明确客户需求,培养忠诚客户,采取更多优惠措施,如数量折扣、赠品等;经常和顾客沟通交流,保持良好融洽的关系和和睦的气氛。
特殊顾客特殊对待。
美国哈佛商业杂志发表的一篇研究报告指出:
多次光顾的顾客比初次登门的人可为企业多带来20%85%的利润。
所以善于经营的会展企业要根据客户本身的价值和利润率来细分客户,并密切关注髙价值的客户,保证他们可以获得应得的特殊服务和待遇,使他们成为忠诚客户。
提供系统化解决方案,不仅仅停留在向客户销售产品层面上,要主动为他们量身定做一套适合的系统化解决方案,在更广范围内关心和支持客户的发展。
2.和客户建立良好关系与客户的感情交流是会展企业用来维系客户关系的重要方式,日常的拜访、节假日的真诚问候、婚庆喜事、过生日时的一句真诚祝福、一束鲜花,都会使客户深为感动。
会展企业需要快速地和每一个客户建立良好的互动关系,为客户提供个性化的服务,使客户在购买过程中获得产品以外的良好心理体验。
3.深入与客户进行沟通,客户的需求不能得到切实有效的满足往往是导致会展企业客户流失的最关键因素。
一方面,会展企业应及时将企业经营战略与策略的变化信息传递给客户,便于客户工作的顺利开展。
另一方面,要善于倾听客户的意见和建议,建立相应的投诉和售后服务沟通渠道,鼓励不满顾客提出意见并及时处理,并且从尊重和理解客户的角度出发,站在顾客的立场去思考问题,采用积极、热情和及时的态度。
4.培养忠实的企业员工,忠实的员工才能够带来忠实的顾客。
要保持客户的忠诚必须从员工着手。
主要策略有以下几点。
注重员工培训、教育,为企业员工提供发展、晋升的机会。
为员工尽可能创造良好的工作条件,以利于他们高效地完成工作。
切实了解员工的各种需求,并有针对性地加以满足。
提倡内部协作的会展企业文化,倡导团队合作和协作精神。
开发新客户(13.3.2),新客户是展会宝贵的后备资源,也是展会未来的发展空间,新客户数量的多少决定着展会未来可能发展规模的大小,也决定着展会发展后劲的大小。
善于开发新客户对每一个展会都具有重要的意义。
开发新客户的渠道与途径:
在目标市场中寻找潜在客户潜在客户沟通将潜在客户转化为现实客户,1.在目标市场中寻找潜在客户,包括参展商和观众在内,一个展会的客户数量常常高达数万,新客户的开发方法是:
通过市场细分选定特定的目标市场,经过特定的渠道在目标市场中收集目标客户资料,将这些资料建立客户数据库,通过聚类分组办法将客户按展会的需求分成不同类群,再通过数据挖掘技术,从大量的数据中发掘有用的信息,寻找到展会的潜在客户。
其步骤主要有:
确定目标市场、收集客户信息、通过聚类分组和数据挖掘技术找到潜在客户等。
客户数据库中的目标客户资料可能上万条,有时候可能达十几万条,为了准确掌握哪些信息是有用的,哪些信息是无效的,人们可以先通过将客户进行聚类分组来分析、统计和归类客户的行业属性、产品特性和需求特点,然后通过数据挖掘技术来筛选出符合展会定位需求的潜在客户,并将他们作为展会开发新客户的来源。
2.潜在客户沟通,与潜在客户沟通的策略主要包括以下几点。
确定与谁沟通哪些是潜在的参展商;哪些是潜在的观众;潜在参展商主要生产什么产品;潜在观众主要采购什么产品;这些潜在的参展商和观众都分布在什么地方,各有什么特点;等等。
确定预期沟通目标潜在客户从最初接触展会信息到最后决定参展(参观)一般会有知晓、认识、接受、确信、参展(参观)等反应过程:
尽管潜在客户可能不会在初次接触后就参展(参观),但只要围绕目标不断沟通,潜在客户就有可能最终变成新客户。
2.潜在客户沟通,设计沟通信息沟通要达到预期的目标,必须根据展会的优势和特点,结合客户的需求来精心设计沟通的信息。
不同内容的信息对不同的客户所起的作用大不相同。
选择沟通的渠道与客户沟通的渠道很多,如报纸、杂志、电视、互联网、电子邮件、广播、人员推销、公共关系、赞助、营业推广等,要根据潜在客户接收信息的渠道偏好来选择合适的沟通渠道。
3、将潜在客户转化为现实客户,与潜在客户进行卓有成效的沟通是将潜在客户转化为现实客户关键的第一步,但这还不够,展会还要通过各种手段促进他们向展会现实客户的转化。
在促进潜在客户向现实客户转化的过程中,展会必须做好以下几点。
1)重视客户的需求展会必须从客户的需求出发,强调展会的特点和品质与客户需求之间的一致性,潜在客户才会逐渐接受该展会。
2)完整地传播展会信息展会可以通过精心策划的、多渠道和多途径的展会营销来完整地向潜在客户传播展会的信息,使潜在客户对展会有一个全面而完整的认识,从而促进他们参展(参观)。
3、将潜在客户转化为现实客户,3)尽量降低客户的成本付出客户参展(参观)展会的成本包括货币成本、时间成本、精力成本和心理成本。
展会应全面考虑降低客户的参展(参观)成本。
4)重视与客户的每次接触展会与客户的接触通道包括人员接触和媒体接触两种,对于不同的客户,展会可以选择不同的接触通道。
不管以哪种通道与潜在客户接触,展会都要解决两个重要问题:
一是最能影响潜在客户信息传递的关键通道是什么;二是最能影响潜在客户参展(参观)决策的关键通道是什么。
3、将潜在客户转化为现实客户,了解客户的参展(参观)阻力展会要及时了解潜在客户所面临的参展(参观)阻力是什么,并及时采取措施,对展会营销和客户沟通策略进行有针对性的调整,尽量消除潜在客户的参展(参观)的阻力,促使他们参展(参观)。
尽量提供参展(参观)便利由于多数潜在客户没有参加本展会的经历,他们对如何参加本展会,如何办理各种参展(参观)手续,如何解决参展(参观)期间的食、住、行等问题基本不了解。
展会要站在潜在客户的角度考虑如何解决这些问题,如何将解决这些问题的信息传递到潜在客户手中,让他们以最便捷的方式来参展(参观),只有这样,潜在客户才会充满信心地前来赴会。
建立会展倌息反馈机制(13.3.3)办展机构与参展商和参观观众的合作不是一次性的,而是长期的。
一次交易的开始正是下一次新的合作的开始。
反馈机制就是建立在会展主办方与客户之间的桥梁。
所以,主办方应及时提供和反馈展会信息,以便吸引和鼓励他们积极参展,同时做好参展的各项准备。
主办方应主动联系媒体这一反馈信息的渠道,向他们提供各种资料,供他们选择发表,争取他们的支持。
媒体报道可以进一步扩大展会的影响。
展会发布反馈信息的内容大体包括以下几个方面:
展会的历史和宗旨展会的近期业绩,包括各种统计数据展会主办者及其办事机构预定的展出项目、其主题时间以及筹备进程展馆及展位,以及已经预定的展馆、展位展馆的各种设备和附属设施乃招商引资办法及实施细节展会交通情况展会的其他配套服务项目(如接待、食宿、布展等),会展客户跟踪服务是会展工作的延续和重要组成部分,是实现会展目标和价值,最终送到营销目的的主要工作阶段。
好的跟踪服务工作,其实就是要建立一个有效的“跟进”系统,要制定出细致的服务计划,并在展出活动的同时进行。
只有建立了良好的跟进系统,会展过程中的信息收集工作才有意义。
如果在展会上和潜在客户进行了良好的接触,对他进行了全面的产品展示,在他离开之前向他许诺将在会展后很快和他联系,这些都会在潜在客户的心目中建立良好的印象,但接下来很重要的工作则是通过跟踪服务,最终达到营销目的。
展会结束后,各种服务工作不应该马上结束。
许多发达国家,在展会结束后仍主动、积极为参展者提供信息、做好服务,值得借鉴。
概括地说,会展客户跟踪服务其实就是在展会结束之后,一如既往地为客户提供方便和解决问题。
会展客户跟踪服务管理(13.3.4),会展客户跟踪服务管理的内容主要有以下几个方面:
1、为展会实施期间的未了事宜服务2、展会信息3、解答疑问4、整理展会的资料5、与客户建立良好的沟通合作关系,1、为展会实施期间的未了事宜服务如展会参与人员的洽谈与参观安排、海外展品留购的手续、一些没结清费用的了解等。
2、展会信息如展会期间的相关数据汇总、展客商新的需求和市场信息收集等。
3、解答疑问如对展客商要求展会进出馆时间安排充裕、展位费价格国内外一致等各种问题进行解答。
4、整理展会的资料包括对展客商名录、媒体的宣传报道以及征询意见等资料进行汇总、整理,并编印成册。
5、与客户建立良好的沟通合作关系,展会结束意味着新的展会的开始,大型展会如奥运会、世博会要提前一两届来准备。
会展企业应及时将本届展会的总结情况、下一届的准备情况、企业的其他相关信息等及时向客户发布。
信息发布的形式是多种多样的,如电话、网络、当面沟通、展会刊物以及书面信件等。
对不同的客户,其沟通方式也有所不同,如对国外的客户,采取网络沟通比较适合,对本地的客户,可以釆取当面沟通的方式,这样更容易增加双方的感情。
在展会过程中收集到了大量的潜在客户信息,直接致函可以使企业在最短的时间里和他们取得联系。
邮寄计划应当认真地统筹考虑,订立现实可行的目标和严格的最后截止曰期。
对潜在客户可以是一封简短的信,对他们给予本企业展位的关注表示感谢,并强调在参展时对他们所说的产品和服务的优越之处。
5、与客户建立良好的沟通合作关系,为了尽快得到答复,也可以用传真或电子邮件的方式来寄件。
在信的结尾处,可以向客户承诺在近期进行更细致的访问。
接着,应当按顺序寄发一系列商务信件。
每封信的内容都要有所不同,要强调产品和服务的特性、特征。
信函的设计要有创造力,必须抓住收信人的注意力。
展会的跟踪服务工作以及后续寄发资料工作的频率对成交有着相当大的作用。
会展客户跟踪服务采取个性化的服务往往能收到良好的效果,如对客户提供的信息由展会高层人士亲笔签署回信表示感谢,对他们提出的意见或建议表示感谢,并采取相应的措施。
还可以定期举办一些联谊及相关活动,并邀请重要客户包括相关媒体、政府官员、专家等,请客户对企业及新展会的准备进行指导及评价。
对客户的重要活动如公司成立纪念日、新产品研发成功、主要联系人过生日等,都应打电话或寄贺卡以表示祝贺。
本章小结,本章从客户信息数据库的建立、客户关系的建立与维护以及与客户交流信息等方面对会展客户关系管理的相关策略进行了阐述.在会展血的管理链中,客户管理是重要一环。
会展组织者不能只从自身的角度考虑会展活动的举办,还应该从客户一一参加者的角度,根据客户的需求举办符合客户意愿的会展活动.这就要求会展组织者对会展的参加者进行科学的客户管理,忠诚的客户是会展活动持续发展的关鍵,没有忠诚客户的参与,会展活动就不可能获得健康的发展,会展服务管理者必须充分了解客户的需求,发挥客户在会展服务过程中的重要作用,提高客户的满意度,增强客户的信任感,培育忠诚的客户,同时也需要不断开发新客户,与客户建立、保持一种长期发展的关系.,复习思考题,名词解释:
会展客户、CRM会展客户关系管理有哪些作用?
建立参展客户信息数据库要注意哪些问题?
简述会展客户关系管理中的技术支持问题。
简述会展老客户维护的途径与方法。
试述与会展潜在客户沟通的主要策略。
试述会展客户跟踪服务管理的主要内容。
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