广告文案重点.docx
- 文档编号:12808599
- 上传时间:2023-06-08
- 格式:DOCX
- 页数:11
- 大小:20.32KB
广告文案重点.docx
《广告文案重点.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《广告文案重点.docx(11页珍藏版)》请在冰点文库上搜索。
广告文案重点
第一章广告文案:
广告作品中用来表达广告主题的语言文字
1、广告文案广义指广告作品的全部,它不但包括语言文字部分,还包括图画等。
即文案:
a广告中的语言文字。
b创意+语言文字。
2、广告文案的市场取向:
产品促销力、形象塑造力。
3、史戴平——文案是广告的核心。
4、广告文案的审美效应:
格调美、形象美、意境美、谐趣美、韵律美
5、文案直接表现主题;图案对文案规定的主题作形象展示
6、言语的性质:
任意性、线条性、约定性。
言语的特性:
信息性、理据性、情感性。
7、广告创意:
表达广告主题的构思。
广告以创意为重点,以策划为中心。
创意是说什么,怎么说。
12、广告的效果要靠持续,广告的持续又要靠广告的效果
13、图案和影像的含义往往是多义的,而文字可以规定意义
14、标题:
吸引消费者;
正文:
说服消费者;
广告语:
加深印象
第二章立足点、创作原则和要求
1、广告文案的立足点在于:
为沟通物性和人性,寻找巧妙的语言表述。
2、广告文案的创作原则:
真实性原则、时效性原则、原创性原则、关联性原则(与产品的
关联性、与消费者的关联性、与竞争者的关联性)、震撼性原则、和谐性原则(适合文化语境、符合整体构思、应合媒体特性)。
3、广告文案的写作要求:
简明扼要、打动人心、通俗易懂、
4、广告的作用就是要把同质化的产品制造出差异性,差异途径就是增加产品的人性化内涵第三章广告文案的写作准备
1、广告文案在广告活动中的位置:
市场调查——广告策划——广告创作——广告发布——
效果测评
2、广告文案写作的内在程序:
准备——构思——撰文——修改。
3、对产品的理解与把握包括:
认识产品的特性与功能、明确产品所处的生命周期。
4、定位论的提出者特劳特。
定位的方法:
功能定位、品质定位、经济定位、外观定位、逆向定位、年龄定位、性别定位
5、对消费者心理的把握:
把握消费者的内在需求、购物动机、接收心理、生活
第四章广告文案的构思和思维激发
1、广告信息的梳理:
文案撰写者根据前期的原形情报和市场调查的资料,结合广告策划的
总体策略,从千头万绪的材料中整理出所需表达的广告信息来,这就是梳理信息。
2、广告主题:
广告所要表达的核心思想,它是广告作品的统帅和灵魂。
广告主题的提炼必须符合的要求:
(1)一矢中的——准确
(2)入木三分——深刻
1
(3)独树一帜——新颖
3、广告文案的诉求方式有三种类型:
理性诉求方式(中心路径)
情感诉求方式(边缘路径)
情理结合诉求方式。
一、
(1)理性诉求方式:
通过说服,讲道理的方法,为消费者提供一些购买商品的理由,
从而促使消费者购买该商品(或忠于该品牌)的一种广告方式。
(2)、理性诉求的文案重事实,重依据,重说理论据。
(3)、选择理性诉求方式的时候要考虑的因素:
(1)商品自身的特点
(2)消费者对产品的认识方式
(3)同行广告策略。
二、
(1)情感诉求方式:
通过感情的渲染、情绪的撩动,让消费者的心灵产生深深的震
撼或产生积极向上的情绪反应,从而促使消费者购买产品的广
告方式,即通常所说的“以情动人”的手段。
(2)、情感诉求最为典型的方法便是表现“人情味”,具体来说包括:
亲情、爱情、
友情、乡情和同情。
三、如何将情与理巧妙地结合起来?
加合融合。
4、广告文案的风格分为四大类:
雄健豪放型、柔情委婉型、平实质朴型、幽默诙谐型。
5、形象思维包括两大内容和两种手段。
两大内容为:
一是对形象信息进行加工、创造,实现从表象到意象的转换:
二是对抽象信息进行具象化,实现由意念到形象的转换。
两种手段为联想、想象。
(1)联想:
由一事物而想起另一事物的心理过程,形象思维中的联想则是由一个形象而
想起另一个形象。
联想分为:
相似联想、接近联想、对比联想。
(2)想象:
头脑中再造或创新形象的过程。
想象分为:
再造想象、创造想象。
再造想象:
根据语言的表述(或图面、图解的描绘)在头脑中形成有关
事物形象的想象。
创造想象:
不依赖现成的描述而独立地创造出新的形象。
12、表象:
经过感知的客观事物在头脑中再现的形象。
13、表象可分为视觉表象、听觉表象、嗅觉表象、味觉表象、触觉表象等。
14、意象:
渗入人的意念、情感的形象,是“意”与“象”的融合
15、灵感思维具有三大特征:
突发性、非自觉性和独创性。
16、灵感思维的过程包括:
蓄势、专注、顿悟
第五章广告文案标题和标语的写作
1、标题的作用:
A吸引受众(用受众不知道的东西吸引)
B突出主题
C促使联想
2、标题和标语存在以下几方面的区别:
(1)信息内容上各有侧重:
广告标题是一个文案的画龙点晴之策,侧重于如何诱导和吸
引受众阅读正文或者如何把广告的主要信息先传达给受众,
强调信息的冲击力;
而广告标语则是对企业个性或产品特征进行人性化的概括,
侧重于如何使用最精炼的语言沟通物性与人性,是强调信息
的穿透力。
(2)形式要求上各有不同:
标语比标题更讲究顺口、流畅、言简意赅、易读易记,更讲
究句子的锤炼、词语的推敲和音韵的和谐。
(3)表达效果上各有千秋:
广告标语是企业长期使用的宣传口号,因而“富有持久的鼓
动性和号召力”,使用的时限较长,让消费者记住产品特性或
企业精神;
广告标题的效用比较短暂,它提醒受众对广告作品的注意,
一般只用于一个广告作品中,用完就不再使用了。
4、广告标语的写作要求:
a突出产品个性或企业精神,有强烈的品牌意识
b富有亲和力或感召力
c语言简洁流畅,容易背诵,容易流传
d构思新颖独特,不能人云亦云
e契合公众心态,发掘文化内涵
5、广告标语的写作过程:
第一步、确定标题内容(广告最重要的信息、与受众利益最相关的信息、最有趣味性的信息、竞争对手忽略了的重要信息)
第二步、寻找最能与消费者沟通的表达方式。
第三步、提炼最精粹、最到位的语言(反复修改)
6、广告的表达技巧:
返璞归真法、幽默引人法、唤起共鸣法、烘云托月法、正话反说法、赞赏顾客法
广告创意的发挥主要体现人性化内涵的赋予上
7、广告语创作误区:
自吹自擂空洞无物牵强附会文字游戏格调低下
8、标题的种类:
从形式上分:
单一标题复合标题(引题、正题、副题)
从内容上分:
直接标题(将广告内容与主题直接告诉读者)
间接标题(不直接介绍产品,用曲折的办法引导读者看正文)
9、标题表达技巧:
新闻报道法、利益承诺法、悬念吸引法、问题引发法、品牌断定法和效
果感叹法
第六章广告文案正文和随文的写作
1、广告语(slogan):
为了加深受众对企业,商品或服务的印象,在广告中反复使用的一种
简明扼要的口号性语言文字,它基于长远的一种销售利益,向消费者
传达一种长期不变的观念。
广告标语的作用:
保持记忆、品牌一致、
提醒购买
2、正文的功能:
说服消费者。
内容:
足够的商品信息,必要的利益承诺。
作用:
吸引注意、表明利益、提供证明、突出重点、鼓舞行动
3、广告正文的结构一般由三部分组成:
开头、主体、收尾
4、常见的正文类型:
说明型、继续型、描写型、论证型、感化型、对话型
5、随文的作用:
一方面提醒消费者注意产品的商标
一方面又向消费者作出明确承诺,从而消除了消费者心中的顾虑。
7、随文的具体内容包括:
品牌全称、企业的全称、地址、邮编、电话、传真等。
8、随文写作的关键是:
确保每条信息的准确无误。
9、随文的写作方法有:
排列法、附言法、表格法
第七章系列广告文案写作
1、系列广告:
内容上相互联系、风格上保持一致的一组广告文案。
2、系列广告文案的一些基本特征:
内容密切相关
风格和谐一致
结构相近相似
3、系列广告文案常见的展开方式有:
重心转移、角色更换式、类比展开式、整体分解式、
化解难题式、悬念吸引式
4、系列广告创作要求:
一致性和变化性
第八章广告文案的语言艺术
1、如何才能做到广告语言的规范、正确?
A用字正确,消灭错别字
B遣词准确,避免用词不当(要准确理解词语的含义、杜绝生造词、不要随意减缩)
C造词合理,防止出现病句(汉语中常见的病句有:
词类误用、成分残缺、搭配不当、句子杂糅、语序紊乱和标点错误)
2、广告文案的叙事方式:
无所不知的“神灵”——全知视角
以诚相见,金石为开——广告主视角
诉说内心的感受与渴望——消费者视角
让商品站出来说话——产品视角
反顾自身,调侃自己——广告作品的元视角
漫不经心,一矢中的——旁观者视角
巧设利益“连环套”——利益关联者视角
3、广告文案的叙事人称:
消费者视角和产品视角常采用第一人称,而全知视角大多采用第
三人称,广告主视角一般采用第二人称
4、广告文案的修辞技巧:
比喻、双关、对偶、排比、引用和仿拟、夸张、对比、反衬
第九章不同媒体广告文案写作
1、报纸广告文案写作:
标题要更有吸引力和冲击力(几种类型的标题更能引起读者的关注:
与读者利益密切相关的标题、能挑起人自负心理的标题、能引起读者好奇心的标题、富有新闻性的标题);正文要更有趣味性和可读性;随文要更有驱动力;正确处理篇幅和版面的关系
2、电视广告文案写作
(1)电视广告语言:
画面语言文学语言音乐语言。
(2)画面语言的特点:
直观性联想性生动性。
(3)文学语言:
揭示含义。
(4)音乐语言:
烘托情感气氛
(5)电视创作方式:
声画分立。
(6)电视广告文案写作要求:
产品内容视觉化、情节带有戏剧性、突出中心画面、突出
品牌形象、解说词为画面服务、注重开头。
电视广告文案写作环节:
产品定位(或品牌形象定位)——电视广告创意——文字
表达——修改完善。
(7)电视广告的撰写受多因素的制约:
对象的制约、市场的制约、费用的制约、时间的
制约、社会的制约。
(8)电视广告语言包括:
画外音、人物语言、字幕。
(9)电视广告词的运用:
以人物语言或画外音引导观众注意画面,揭示产品的内在特性、
以人物对话推动剧情发展、以字幕和画外音强调品牌名称和企
业名称、以广告语树立品牌形象,强化受众的记忆
3、广播广告文案写作:
(1)广播广告传播特点:
声音传播信息,真实生动,更富想象力(长处);
有声无形,无法存查(短处)。
(2)广播广告的声音包括:
有声语言、音乐和音响。
(3)广播广告心理过程:
听觉刺激——调动想象——发生兴趣——反复感染——增强好
感——激起购买欲望——购买行为。
(4)广播广告文案的写作要求:
亲切自然、形象可感、避免误听、适当重复。
广播广告文案的常见文体:
说明体、对话体、小品体、相声体、快板体
4、企业形象类广告文案写作:
品牌形象:
形象化与人性化。
企业竞争:
产品力、销售力、形象力。
服务形象:
整体包装,忌服务项目零碎;
内容具体,忌服务宽泛。
5、公益广告制作途径:
媒体、企业、政府宣传部门。
公益广告创作技巧:
避免说教、诉求单一、创意震撼力、深化主题。
1、瑞夫斯:
19世纪50年提出USP理论(独特的销售主张):
A每个广告提出一个明确利益说辞(物质利益和精神利益)
B该利益说辞是此广告提出来
C该利益对消费者有巨大的推动力。
心理USP:
指通过广告,让消费者对产品产生不同的感受
2、定位论:
里斯70年代提出:
A广告目标:
使品牌在消费者心中占据一个位置
B广告策划:
在消费者心智中下功夫,创造出一个心理位置特别是“第一”
C广告表现:
差异性不是具的功能,而是品牌类别之间的差异
D广告效果:
在消费者需求与品牌之间建立一种关联性
3、品牌形象论(为广告创意理论的一个重要流派)大卫·奥格威60年代提出:
A广告目标:
塑造品牌形象,广告就是要使产品具有并维持一个高知名度的品种形象(知名度,美誉度)
B单一广告:
任何一个广告都是对品牌形象的长期投资,从长远看,广告必须要维持一个好的品牌形象,而不惜牺牲一些追求短期效益的诉求重点。
C广告策略:
产品差异性减少,同质性增加,消费者选择产品时理减少,因此描绘产品形象比强调产品功能重要得多。
D消费者需求:
消费者购物时所追求的实质利益+心理利益,对某些消费者而言,广告成成尤其要注意使用品牌形象来满足心理需求。
广告是对消费心智资
源的一种利用
意境:
品牌包含的一种情境
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 广告 文案 重点