泰州广信台湾商城营销策划全案.docx
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泰州广信台湾商城营销策划全案
泰州广信.台湾商城营销策划全案
童鹏
一市场篇
第一部分项目市场情况分析
1.泰州市城市发展综述
泰州地处江苏中部、长江下游北岸,与苏州、无锡、常州、镇江隔江相对,是长江三角洲15座中心城市之一。
泰州历史悠久,人文荟萃,是施耐庵、郑板桥、梅兰芳故里,中国人民解放军海军诞生地、春兰集团、扬子江药业集团摇篮,为江苏省文明城市、江苏省历史文化名城,历史上就是苏中地区的政治、经济、文化和交通中心。
宁启铁路、新长铁路经过泰州,另外,江阴大桥将泰州、上海、苏南连为一体。
2.项目基本情况
广信台湾商城位于泰州市高港区的商业中心。
在商城半径3公里内:
有政治行政中心、文化中心、医疗中心、农贸集散中心、生活居住中心、学校、银行。
广信、台湾商城总规划用地42011平方米,总建筑面积平方米,规划分为三期开发:
第一期为超级百货和大型超市,建筑层次为5层,建筑面积11232平方米,为产权式商铺全装修房。
第二期为主题式商业内街。
5层。
建筑面积为64478平方米。
三种方案:
一、全国最大的药品批发城。
二、长三角体育用品批发市场。
三、苏北、鲁南地区的小商品批发集散地。
第三期为产权式酒店,建筑层次为地上18层,地下1层,建筑面积为60000㎡,其功能为吃、住、游、乐、玩、休闲健身中心。
第二部分项目SWOT分析
1.项目优势和机会(StrengthandOpportunity)
1)商业背景优势:
项目所在地为泰州市高港区认可度最高、最繁华的商业区域;
2)地段优势:
三面邻街,处于大十字黄金角,居于城区主干道路交汇处;
3)功能优势:
本项涵盖购物、餐饮、娱乐、休闲、旅游等多种业态,融多种功能于一身的;
4)规模优势:
商业面积近平米,超大规模,地标建筑,便于产生人气聚合效应;
5)潜力优势:
随着城市经济的发展,高港已逐渐成为泰州发展潜力最大的地区,投资开发潜力巨大。
此现状,不仅代表高港区具备良好的经济发展前景,更说明土地、地产项目都将有极大的升值空间。
6)政策优势:
本项目是高港区政府头号形象工程,将成为高港区标志性建筑,将得到相关部门的更多关注和支持,并有望获得相应政策倾斜。
2.项目劣势和威胁(WeaknessandThreat)
1)体量较大:
以高港区以及泰州市现有经济发展水平、城市规模、居民消费水平及消费人气聚集等因素看,单靠本地消化有一定难度;
2)同类产品较多:
本市的同类商业项目较多,同时,在未来6个月中,仍会有2-3个项目开始运作,给本项目的销售及价格均造成极大压力,如泰州铜锣湾广场,鹏欣丽都等。
3)竞争激烈:
随着高港区经济的加速发展,必将有更多商家到此地投资,不断出现新的商业项目,将分散有限的消费群体。
第三部分目标客户群体分析
1)原台湾商城一期的投资经营者;
2)高港区相关业态零散经营者;
3)看好本项目前景的商铺投资者;
4)看好高港商业发展前景及本项目升值潜力的投资者,以泰州市及周边四市两区的投资者、经营者为主;
5)服饰、餐饮等品牌店的加盟店、连锁店;
二.营销思想定位篇
1.经营业态定位
广信台湾商城二期的业态定位为:
超级大卖场、轻纺大市场、小商品大市场、手机/电脑/文体大卖场、家具大卖场、美食/娱乐/休闲城
2.项目运作方式定位
1.出售产权商铺,规范经营业态由商铺产权所有者经营。
2.对大卖场部分保留产权,出售一定年限的经营权或出租,以增加开发商投资收益;
3.项目形象定位
项目的形象定位应该全面地反应本案的优势,因此本项目的形象定位应十分清晰,也是我们在广告总精神中要着力表现的核心内容,同时,该形象定位必须要能树立良好的品牌概念,为本项目在客户群中的认知增加砝码。
核心内容为:
①交通枢纽,迅速对接市中心;②大型商业地产,城区标志建筑,是高港最大的集大卖场、商品批发、文化休闲娱乐为一体的综合物贸娱乐中心;③产权式商铺,一次投资双重回报。
三.营销战略推广篇
1.项目营销规划
(1)预演期形象推广期
形象推广期的目的
Ø通过台湾商城[VIP预购金卡]的发放,营造声势,拦截目标客源;
Ø短期内迅速扩大广信台湾商城二期在高港当地的及泰州四市两区的知名度,同时收集客户信息资料,了解客户心理;
Ø修正广告策略与销售方向,掀起[VIP预购金卡]购买高潮,造成有意购买者的心理恐慌,以便提升销售价格;
Ø吸引观望客户进场,达到轰动开盘的效果;
[VIP预购金卡]的作用
Ø能从[VIP预购金卡]的发放中获得目标客户,从而更清楚掌握客户的购房意向及市场需求。
Ø让客户认识了解台湾商城,为项目起到宣传造势作用。
Ø能在正式销售前圈住相当一批客户,只要有足够的人预约认购,就可在开盘之日制造出热销的大好形象,即使有部份客户退卡,但已达到营造良好销售气氛的目的。
预定前销售工作准备
1)销售道具进场:
◆销售海报、DM、VCD宣传片、信纸、信封和手提袋、沙盘模型
◆销售人员胸卡、名片、统一服装
2)答客问制作:
3)销售现场表现:
4)价格表和价格策略拟订
5)销售讲习和业务培训:
A.人员对抗性训练
B.销售流程演练
C.销控练习
D.销售技巧和谈判心理
E.客户分类和常规术语运用
6)项目导视系统的确定:
工地现场包装
●工地围墙
●工地主入口
●工地标语、横幅、指引牌、旗帜(彩旗、罗马旗)
●工地周围户外广告的设计(大型路牌、道旗、罗马旗)
售楼中心
●售楼中心内外部环境、看板、灯箱、指引牌、引导旗
●售楼中心用品(桌椅、烟灰缸、垃圾桶、资料陈设架等)
应变方案
1)客户追踪加大力度,统一说辞及时加强。
针对已产生抗性问题作较具说服力的解释。
2)进一步加强案场的气氛,形成案场强大逼迫力,必要时可通过各种辅助手段来完成预期目标。
建立销售通路
客群性质
身份特征
DS市场拜访拟订目标
自营客
1、一直从事商业经营的人群;
2、原台湾商城的经营户;
3、高港区及四市两区商业项目的经营者;
1、原台湾商城的经营户;
2、高港商业项目
3、国家公务机关、教育等系统等在职而具有较宽裕现金流的客群。
5、当地及周边地区各商会组织会员
投资客
1、国家公务机关人员
2、城区的富裕阶层
3、优秀企业的高级主管
4、富裕有投资观念的本地人
5、地产物业投资客
1、当地及周边地区银行、电信、铁路、石化、钢铁、航空、邮电等单位
2、国家公务机关、教育系统等在职而具有较宽裕现金流的客群。
3、投资型商业的地产物业投资客
(2)开盘强销期
1、销售策略:
1)采取先大户、后小户,先品牌户、后一般户的招商策略;
2)针对目标客户展开广告、推广和促销;
3)销售率争取达到50%以上;
2、制造销售火爆策略:
1)销售中心随时准备运用各项方案的执行策略,并适时制定并完成销售指标,销控可选择价格、数量搭配进行的策略,并配合适当的报媒炒作,做为销售宣传推升的主力措施,同时不断检讨后续销售的应变措施。
2)将销售套数控制在较少的量体上,制造“供小于求”的现象,凭借“抢购不到物件”的心理策略,及媒体强力的渲染、宣传,以促成“抢铺”现象。
3)借由同业、投资客抄楼花的投机(资)的心理需求基础下,销售量体即将售罄消息稿、报媒、发布通告,敬告广大消费者刊登隆重致歉。
3、销售空窗期应对原则:
1)当客源层累积不如预期状态下,必须在短期内寻求其他可替代方案,执行之,如商业合作同盟、团沟渠道等。
对可行性的团购企业或单位,进行深度接触。
同时提报执行要点作充分说明后成立专案组执行。
2)切实加强DS执行力度,特定区域的客源锁定强攻、扩大DS客源区域。
如高档消费场所,特定客户聚集处宣传引导。
3)对主要报媒执行检讨,现场销售问题点排除,业务员销售心理策略调整,本案销售卖点的强化。
4)推案策略调整,切实掌握市场需求量体,视具体情况修改促销方案和制造可行性新闻事件。
4、销售通路完善:
✓硬广、软文发布
✓SP产品说明会、地方商业前景研讨会、政府公关新闻炒作
✓户外POP
✓车载
✓扩大DS发放范围——主要针对泰州市四市两区
✓网络信息适时更新
(3)持续期
配合付款优惠策略,抓住房产销售旺季,持续推出两波销售。
1、视具体情况一定数量商铺
2、乐观预计可售总销的70%;
(4)收尾期
乐观预计可租售总体的85%以上。
2.宣传推广策略
1.媒体选择建议
2.宣传主题
3广告创意及诉求
4广告宣传推广策略
5、媒介的组合策略
3.宣传及促销活动的初步具体安排
(1)桩基工程时期现场包装设计
(2)桩基工程时期宣传活动内容
(3)首期主体工程到预售之前的宣传推广内容
(4)销售资料设计
(5)形象推广期促销活动方式
(6)开盘强销期促销活动方式
(7)持续期促销活动方式
(8)尾盘冲刺期促销活动方式
(以上具体内容暂略)
4.定价策略
一、项目销售分期部署
二、项目前期价格策略
5.营销费用安排
(1)前期宣传包装费用
(2)第一期目标销售费用及效益
(3)第二、第三期目标认购及预售推广费用及效益
(以上具体内容暂略)
四.现场销售管理篇
第一部分现场销售组织及管理
一、汇报程序
二、工作程序
三、人员培训
四、管理制度
五、客户信息整理及反馈
第二部分广信.台湾商城发售工作流程
附件一:
《客户访谈记录》
附件二:
《销售人员日报表》
附件三:
《每周客流量统计表》
附件四:
《销售报告》
附件五:
《现场主管对项目经理意见反馈报表》
五.营销组织建设篇
(1)营销组织的构架
1、营销总监1名
工作职责:
负责营销部门全面工作,制定营销部门工作计划、工作制度并组织实施;
组织制定部门营销部门营销管理方面的规章制度,经批准后贯彻实行;
制定市场开发及推广实施计划;
掌握市场动态,策划和实施广告宣传活动;
制定营销策略,保证销售计划的完成;
建立营销渠道、管理渠道中的战略伙伴;
2、营销部经理1名
工作职责:
按照公司总体的发展战略,制定公司公关策略和实施方案;
制定销售和销售流程,拟定销售计划,执行并反馈;
监督、汇报部门销售任务的完成情况,控制并管理销售部门的整体业务发展,并对现场售楼处进行管理;
建立和保持与政府部门及新闻媒体的良好合关系,提升公司品牌形象,扩大公司的影响力,提高品牌价值;
配合策划公司做好重大宣传活动,确保达到预期效果;
参与公司重大对外交流,为公司业务发展提供支持;
调整指定房产项目或品牌的促销手段、广告策略,以保证公司品牌在市场变化中占据有利地位;
开展销售部的培训工作,以有效完成公司销售经营目标;
维护并开拓客户建立经常性联系渠道;
负责公司项目配套的洽谈、签约工作;
通过传媒体和政府关系,根据公司的战略,建立和维护公司的名誉和形象;
负责公司重大事件的宣传或解释,确保公司的名誉和形象不受损害;
3、营销部主管1名
工作职责:
根据不同时期经营情况制定广告全年和阶段目标、计划并实施;
负责与策划公司的信息反馈、沟通、协调
负责协助营销部经理做好营销策划工作;
收集影响本公司形象、声誉、关系的因素和事件信息,分析其后果,及时提出对策建议;
收集各类公关良策和典型案例,对公司公关策略提出建议和策划方案;
项目宣传、推广、策划的具体工作;
负责销售现场的突发事件的处理及合同谈判、释疑工作;
负责营销部的员工考核工作;
4、销控主管1名
具体销售工作,包括与客户谈判、拟定合同草案、看房、释疑、签约、催收销售款项等工作;
负责营销合同、档案的立卷、归档工作;
执行部门销售计划,指导销售代表工作;
负责销售控制的执行;
配合销售人员做好现场逼定以促进成交;
4、文秘人员1名
负责营销部客户档案、资料的建立,归档;
负责营销部会议的会议纪录及客户投诉的落实;
负责协助营销部经理及主管打印、复印各种销售部文件;
负责配合营销部主管做好销售合同的审核工作;
负责营销部办公用品的管理;
负责营销部员工的考核数据及资料的整理汇总;
5、报备人员1名
工作职责:
负责买卖合同的交易签证、更名、退房等手续的办理;
负责银行按揭贷款手续的办理;
负责客户资料及买卖合同的审核;
6、销售代表8——10名
工作职责:
从事楼盘销售、客户跟踪服务;
与客户良好沟通,负责销售项目工程进度的跟踪工作;
负责对客户反馈信息及市场信息的汇总、收集工作;
(2)营销队伍激励制度
根据有关研究结果表明,销售队伍战斗力的决定性因素是:
销售人员有没有感觉正在从事着有价值的工作。
有价值的工作对销售人员来说意味着:
合理丰厚的报酬、学习与提升自我能力素质的机会、足够的个人发展空间、心情愉快。
1、竞争力的薪酬制度
薪酬制度从内部而言需要合理。
在挑战性极强的售楼工作中,如果一个优秀的员工感觉公司给予自己的报酬和自己的能力及自己对公司的贡献不成正比、不公平、不合理,那短期对其工作会有消极的影响,长期的结果是跳槽。
不合理的薪酬制度留住的是平庸的员工。
薪酬制度从外部而言需要具有竞争力。
一流的企业需要一流的员工,一流的员工需要一流的报酬。
“人往高处走,水往低处流”,此乃人之常情,社会普遍规律。
公司的薪酬制度除了合理外,还须在行业中具备竞争力,最佳的情况是处于高档中等的水平,这样既能留住和吸引优秀的售楼人员,又不至于增加销售成本。
一般地,合理有竞争力的薪酬制度需要考虑到5个方面:
1)适当的透明度、具备公平性与合理性。
2)刺激售楼人员的工作积极性。
3)鼓励售楼人员形成团队协作的工作模式。
4)留住业绩较佳的员工,保持售楼队伍的稳定性。
5)薪酬水平在市场上具备竞争力,吸引优秀的售楼人员和应届名牌大学毕业生加盟。
2、良好的个人发展空间
一般而言,个人发展空间简单的理解就是不断有晋升的机会。
人们通常将有晋升机会的工作视为有前途的工作。
管理者要适时评估售楼人员的工作情况,根据员工的工作业绩和工作表现做出相应的职位调整,提拔员工是一种有效的激励和管理手段。
一个优秀售楼人员如果看不到自己的职位和工作责任有任何提高和发展的机会,那么他会觉得继续留在企业工作的意义不大,即使没有跳槽也只是在等待时机而已。
具备雄厚实力、有远大行业发展目标的新型房地产企业,要吸纳和培养建立起一个人员众多的房地产营销精英团队,应该制定一套完善的售楼员工人事管理制度。
为售楼员工设计规划好一个完善的个人事业发展计划,让售楼人员明白,只有通过持续不断的努力才能得到更好的发挥个人才能和潜能的工作机会,在公司售楼团队工作,有明确的奋斗方向,将会比到其它公司得到更好的成长机会。
公司营销人事管理制度的几个要点:
1)完善的职级体系、明确的晋升要求。
2)售楼人员有足够的及时的晋升机会。
3)透明性、售楼人员明白晋升经历。
4)公平性,售楼人员的晋升机会平等。
3、系统培训的机会
房地产行业虽然已经从卖方市场步入买方市场,竞争的激烈程度今非昔比,但远未进入最激烈的阶段,还没有进入最残酷的洗牌竞争时代,房地产营销水平提升空间还很大,还没有经受真正的考验,从业人员须有充分的准备。
1)培训不仅能够提升售楼团队的素质与业务水平,还能够保证销售团队的稳定性,提升销售战斗力。
2)培训应该是分层次的、长期的、系统的,方式也应该是多种多样的,并且有一定的趣味性。
4、愉快地工作:
为售楼人员营造和谐开放的工作氛围。
5、设计完美的行销动作
1)塑造产品的独特风格,突显产品市场上的优势与形象,使顾客在选择产品之后,能肯定自己的品味和地位,而造成社会影响;
2)强势吸引广大的自住型购层客户,以单价实在、总价合理的策略,除了能吸引第一次购屋需求,亦可引导二次置业,换屋或投资者进场购买;
3)根据区域的地理位置,塑造本案未来的高价值和增值潜力;
4)慎选销售人员与严格执行个案销售讲习,销售人员应将房地产景气时的高姿态予以收敛,换成不卑不亢的态度。
要以耐心、周到、亲切的服务理念及诚恳的说服技巧加上专业化素养为客户提供置业顾问,以达成销售目标。
5)销售人员应默契配合,充分准备,以使客户在整个销售过程中确实感受到自然、亲切、实在、信任、诚实、坦诚、自尊的销售氛围,以实现“订屋便不退订”“补足便能签约”“签约便能代为介绍朋友来买”的完善销售体系。
6、卖场气氛的营造
1)营销中心不仅是激发买家购买欲的第一线,而且体现出开发商的专业水准及品牌形象,其在销售过程中体现出相当重要的作用,设计风格应与本案的类型、档次相吻合。
颜色、造型尽量与楼盘配合一致,总体要求宽敞、明亮、典雅、个性突出;
2)营销部功能分区:
洽谈区、接待区、模型展示区、VIP室、音象区、销控台、经理办公室、主管办公室、员工更衣室;
3)销售中需要制造的氛围:
A、很多人在看我们的房子
B、我们的房子很好卖,并不是你想要哪一套房子就可以买得到(在销控中把握好)。
4)营销部需要保持:
A、工作人员服装统一,口径统一,精神饱满,工作时心情愉快;
B、营销部干净整洁、无异味;
C、销售资料、道具整洁齐全;
D、营销部音乐音量适中,所播放的音乐符合当时的销售氛围;
E、工作人员之间互相协作,团结一致;
F、对于有特殊折扣及投诉意见的客户,做好隔离,以免影响到其它客户。
(3).营销人员的考核
一个企业的成功或失败,业绩增长或下降,除了不可抗拒的因素之外,人是决定性的因素,事在人为。
人的积极性如何调动?
是每位企业领导最关心的问题,而绩效考核正是与人(员工)的积极性关系最密切的工作。
企业制定的业绩考核标准是否合理,管理层对绩效考核实施、控制是否公平、准确,会直接影响一线销售人员的积极性;而销售人员的积极性和表现,又会对企业的效益产生直接而又重大的影响。
所以企业的决策者、管理者必须把握好绩效考核互动性的特征,运用理性的科学方法,进行绩效考核。
一、目标销售量和考核方法的标准问题
企业考核的主要标准,一般是销售量。
目标销售量的制定是否正确、合理
?
这是首先要碰到的问题。
是按人口、人均消费、人均收入?
还是按去年的销量加上平均增长率?
比如按照人均消费来定目标销量,那么人口统计数是否准确?
该区域人口是否大量外出?
是否有大量外来流动人口?
第二个问题,是按简单的目标销量考核,还是制定综合考评标准?
第三个问题,最后考核是按事先标准,还是按事后标准?
其实每种方法都有其局限性和不完善的一面,企业要根据自身的具体情况制定尽可能科学、准确、公平、合理的绩效考核标准。
我们一直在试图通过不断的调整寻找一种科学、合理又能调动业务员积极性的考核方法,以下方法仅工参考
绩效考核法:
综合考核占40%,销量考核占60%。
综合考核包括:
公司规范、运作方法、市场占有率、销售增长率等,按事先客观标准基层考核评估占70%,领导事后评估事30%。
销量考核,按事先标准考核占70%,根据事后考核调整占30%。
事后调整包括:
因特殊事件影响销量、客观困难、含水销量、公司产品或政策影响等。
绩效考核的结果一般是通过奖金多少来体现,最好是将激励与绩效考核结果结合使用。
虽然通过了40%的综合考评,又通过两个30%的事后评估调整,既可以激励销量,又可以避免一些不合理的偶然因素,尽量体现了多劳多得。
尽管如此,还会有一些劳苦功高,有才华的人,虽然付出了很多,但是因市场属于开发期、衰退期或目标销量制定的不合理,使之付出与回报不成正比,从而有失公正影响了工作积极性。
如果在绩效奖金之外再设一些如:
增长奖、开拓奖、网络建设奖、市场秩序奖等单项奖。
二、考核标准的动态性和连动性
考核标准一旦定下来就不能改变,这是一个误区,科学的考核标准应该是动态的。
下面简单介绍一下PDCA计划循环法在绩效考核中的运用。
PDCA是英语的缩写,Plan计划,Do执行,Check检查,Action处理。
计划是事先制定的销售目标;销售目标计划的执行是销售人员的核心工作;管理者要对计划的实施执行及时检查(实时监控);在计划实施中发现问题要及时纠正、调整。
根据具体情况(特定的市场、时势和人员),将调整后更加科学、准确、合时宜的计划和考核标准,作为新一轮的计划。
在循环中不断提高。
它们相互联系,首尾衔接,不断循环,将企业的销售计划和绩效考核有机地联系起来,相互促进,协调发展。
销售目标计划和绩效考核标准应该是动态的,而不是一成不变的。
一个好的绩效考核思想和方案应该是销售目标计划、销售全程管理工作中的一个有机的组成部分。
绩效考核是销售全程管理工作中从始至终的能量供给剂。
绩效考核应该是系统的,而不是孤立的。
从方案制定到实施执行、信息反馈、监督控制、处理调整,它参预了销售管理工作的全过程。
科学的绩效考核有助于企业销售目标的实现。
三、绩效的考核和评估
绩效的考核和评估,一般来说是硬性的指标,只看结果不管过程。
科学的绩效考核应该是重视过程控制,只有好的过程才能产生好结果,因为结果往往是不易改变的,而过程是否正确、得当,则可以既时改进。
我的体会是“程序评得失,成败论英雄”。
根据“4∶6”考核原理,在40%的综合考核中,应该建立阶段性的实施报告,便于领导及时监控、指导。
比如:
一个促销方案、一个阶段的工作计划、总结、一个时期的政策执行情况、对区域网络的调整等,思路是否正确方法是否得当,上一级主管或以及时给予指导、纠偏。
尽管市场是千变万幻的,但也有其规律性,已形成规范的若按程序操作就会减小失误,所以过程实施、程序执行是否到位,应该作为绩效考核的一个主要内容之一。
还有,30%的事后评估调整也很重要,有些业务员确实付出了努力,因事先标准的失误或客观因素的影响导致硬性指标不能完成,应给予合理的调整。
“4∶6”绩效考核法的实施,与其它方法一样关键在于中层干部的意识和素质,还需要有一批基层督察人员(专职或兼职),要做好整个销售目标实施过程中的监控、调整和准确、客观的记录。
“4∶6”绩效考核法不一定适合每一个企业,仅供参考、讨论。
其核心的内容在于:
互动性和合理性。
绩效考核是否得当、合理、公平、公正,会直接影响销售人员的积极性。
行为品质=态度+知识+技能
(愿否)(懂否)(能否)
态度是决定行为结果的关键因素,销售人员的积极性对企业的效益会产生直接而又重大的影响。
所以企业的决策、管理者必须把握好绩效考核互动性的特征,运用理性的科学方法,进行绩效考核。
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