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服务营销
服务营销
第一章
服务营销概述
本章要点:
1.1服务经济时代的到来
1.2服务营销学的演变
1.3服务的内涵
1.4服务的类型与服务包
1.5服务营销
1.1服务经济时代的到来
1.1.1经济社会的演进
1前工业化社会—自然经济
2工业化社会—加工业为主
3后工业化社会—服务业空前发展
1.1.2服务经济时代的到来
服务经济:
服务和服务贸易为主
发达国家:
信息、咨询、科技、金融
中国:
传统的商业和服务业
1.1.3中国服务市场分析
1中国服务市场发育阶段
第一阶段:
萌芽和试点阶段(1979-1984)
第二阶段:
全面推广阶段(1984-1992)
第三阶段:
攻坚与发展阶段(1992年至今)
2中国服务市场的现状
⏹市场化进程加快
⏹新型产业迅速崛起
⏹服务市场发展不平衡
⏹开放程度逐渐提高
1.2服务营销学的演变
⏹服务营销学的诞生
20世纪60-70年代,服务与有形实物产品异同
⏹服务营销学的理论探索与发展。
20世纪80年代初期-中期,服务特征如何影响消费者购买行为。
⏹服务营销学的理论突破与成熟
20世纪80年代后半期,服务营销组合、内部市场营销、顾客满意、顾客忠诚、服务质量管理等。
1.3服务的内涵
1.3.1服务定义
Ø产品是什么?
“一件物品、一种器械,一样东西”,服务是什么?
“一个行动,一次表演,一项努力”——贝里
Ø用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感(1960年,AMA)
Ø可被独立识别的不可感知活动,为消费者或工业用户提供满足感,但并非一定与某个产品或服务连在一起出售(Stanton,1974)
Ø服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。
服务定义
Ø指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动,通常发生在顾客同服务的提供者及其有形的资源、商品或系统相互作用的过程中,以便解决消费者的有关问题(gronroos格鲁洛斯)
Ø一种涉及某些无形性因素的活动,它不会造成所有权的更换。
条件可能发生变化,服务产出可能或不可能与物质产品紧密联系。
(adrianpayne艾德里安佩恩1993)
Ø我们给服务下的定义
——服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。
产品/服务连续谱系图(萧斯塔克)
1.3.2服务的特征
1无形性
2过程性
3异质性
4易逝性
1.3.3服务的分类
1基于劳动力密集程度和交互及定制程度进行分类
⏹“服务工厂”(低劳动密集/低交互和制定):
提供标准化服务,具有较高的资本投资,更像是一家流水线生产厂。
⏹“服务作坊”(低劳动密集/高交互和制定):
允许有较多的服务定制,再搞资本环境下经营。
⏹“大众化服务”(高劳动密集/低交互和制定):
顾客在劳动密集的环境中得到无差别的服务。
⏹“专业性服务”(高劳动密集/高交互和制定):
顾客得到经过特殊训练的专家为其提供专业化的服务。
2基于参与服务过程的对象的服务分类
⏹针对人的身体的有形行为—人体处理
顾客需要自始至终在服务现场接受服务。
⏹针对商品或其他实物的有形行为—物体处理
被处理的物品必须在服务现场,物品的主人则未必一定要在服务现场。
⏹针对人的思想的无形行为—脑刺激处理
顾客的意识必须在服务现场,顾客本人可以到现场,也可以在其他的某个地方。
⏹针对无形资产的无形行为—信息处理
服务一旦开始实施,就可能不需要顾客的直接参与了。
3基于服务交付方法的服务分类
⏹顾客介入服务组织
顾客必须到服务组织所在的场所才能够接受服务。
⏹服务组织介入顾客
服务组织到顾客那里提供服务。
⏹顾客与服务组织的远距离交易
顾客与服务组织没有直接面对面接触,顾客关心的是服务结果。
4基于涉及产品的服务分类
⏹与产品有关的服务
在交易过程中不但有服务,而且还有有形产品,如运送、安装和维修等服务。
(1)依附于产品的支持性服务。
(2)以服务为主、附带产品的服务。
(3)产品与服务相互混合的综合服务。
⏹纯服务
完全独立于有形产品的服务。
5根据顾客对服务推广的参与程度分类
⏹高接触性服务
——顾客在服务推广的过程中参与其中全部或大部分的活动
⏹中接触性服务
——顾客只是部分地或在局部时间内参与其中的活动
⏹低接触性服务
——在服务推广的过程中顾客与服务的提供者接触甚少。
理解服务行为的本质1
服务行为的本质是什么?
服务的直接接受者是谁或什么?
人物体
有形行为
针对人的身体的服务针对实体的服务
乘客运输货物运输
医疗保健维修
住宿仓储/保存
美容院看门服务
物理治疗零售分销
健身中心洗衣和干洗
餐馆/酒吧加油
理发景观/草地保养
殡葬服务清除/回收
理解服务行为的本质2
服务行为的本质是什么?
服务的直接接受者是谁或什么?
人物体
无形行为
针对人的头脑的服务针对无形资产的服务
广告/公关会计
艺术和娱乐银行
广播/有线电视数据处理
管理咨询数据传递
教育保险
信息服务法律服务
音乐会程序编写
心理治疗研究
宗教证券投资
声音电话软件咨询
1.1.4服务业
1服务业,又称第三产业。
联合国有关组织对三大产业的划分如下:
产业划分
产业范围
第一产业
农业;畜牧业;林业;渔业;狩猎业
第二产业
制造业;建筑业;自来水;电力和煤气生产;采掘业和矿业
第三产业
商业;餐饮业;仓储业;交通业;邮政业;电讯业;金融业;保险业;房地产业;租赁业;技术服务业;职业介绍、咨询业;广告业;会计事务;律师事务;旅游业;装修业;娱乐业;美容业;修理业;洗染业;家庭服务业;文化艺术;教育;科学研究;新闻传媒;出版业;体育;医疗卫生;环境卫生;环境保护;宗教;慈善事业;政府机构;军队;警察等
2服务业分类
⏹商业服务:
咨询、金融、银行;
⏹贸易服务:
零售、维修、保养;
⏹基础性服务:
通讯、运输;
⏹社会/个人服务:
餐饮、保健;
⏹公共服务:
教育、政府。
1.1.5服务包
1服务包定义:
服务包是指在某种环境下提供的一系列产品和服务的组合。
2服务包特征
⏹支持性设施。
在提供服务前必须到位的物质资源。
⏹辅助物品。
顾客购买和消费的物质产品,或顾客自备的物品。
⏹显性服务。
可以用感官察觉到的和构成服务基本或本质特征的利益。
⏹隐性服务。
顾客能模糊感到服务带来的精神上的收获。
3服务包的层次性
⏹核心服务
顾客可感知的、顾客所得到的构成服务产品的核心利益,主要由产品层次中的核心利益及期望价值组成。
⏹便利性服务
企业为使顾客能够接受核心服务而提供的、旨在便于顾客使用或消费核心服务的额外服务,通常包括各种辅助物品和有形产品以及相关的辅助服务等。
⏹支持性服务
是一种附加服务,他能够增加服务的价值。
4扩展服务包
⏹扩展服务包的含义:
把基本服务包与服务的可获得性、顾客与组织的互动性以及顾客参与状态等因素融合在一起,在企业提供服务的同时更多地考虑顾客的感知,用服务的技术质量和服务的过程质量来共同评价总体的感知服务质量。
1.5服务营销
1.5.1商品营销与服务营销的区别
商品
服务
相应的营销含义
有形
无形
服务不可储存;服务不能申请专利;服务不容易进行展示或沟通;难以定价。
标准化
异质性
服务的提供与顾客的满意取决于员工的行动;服务质量取决于许多不可控因素;无法确知提供的服务是否与计划或宣传相符。
生产与消费分离
生产与消费同步
顾客参与并影响交易;顾客之间相互影响;员工影响服务的结果;分权可能是必要的;难以进行大规模生产。
可储存
易逝性
服务不能退货或转售。
1.5.2服务营销学与市场营销学的差异性
1研究对象存在差别。
2服务营销学加强了对顾客参与生产过程状况的研究。
3服务营销学强调人是服务产品的构成要素,故而强调内部营销管理。
4服务营销学要突出解决服务的有形展示问题。
5服务营销学与市场营销学在对待质量问题上有不同的着眼点。
6服务营销学与市场营销学在关注物流渠道和时间因素上存在差异。
1.5.3服务营销的特点
1供求分散性
2营销方式单一性
3营销对象复杂多变
4服务消费者需求弹性大
5对服务人员的技术、技能、技艺要求高
第二章
服务消费及购买行为
本章要点
2.1消费者分类
2.2消费者服务购买过程
2.3服务过程中的顾客参与
2.4产生顾客感知的服务接触
2.1消费者分类
1顾客金字塔
扩展的顾客金字塔:
以顾客的利润贡献为分类标准,由高到低将顾客分为白金层、黄金层、钢铁层和重铅层。
⏹白金层:
最具盈利的顾客,大顾客,对价格不敏感,对企业忠诚。
⏹黄金层:
希望有价格折扣,可能是企业大客户,选择多个卖主。
⏹钢铁层:
数量需求,提供的消费水平、忠诚度和回报率还不值得企业特别对待。
⏹重铅层:
提供的消费水平和回报率还远达不到企业要求。
可能是“问题顾客”—抱怨和浪费企业资源。
2基于盈利性关系的顾客细分
⏹给企业带来最大盈利的顾客
⏹带来可观利润并有可能成为企业最大利润来源的顾客
⏹现在能带来利润,但正在失去价值的顾客
3MVC、MGC和BZC分类
根据顾客对企业的价值分类:
MVC:
最有价值的顾客
MGC:
最具增长性的顾客
BZC:
负值顾客
4RFM分析模型
⏹Rencency:
最近一次消费
⏹Frequency:
消费频率
⏹Monetoryvalue:
顾客购买的平均消费金额
5潜在盈利贡献分类
⏹增长型顾客:
购买形势表明该类顾客的购买行为将会持续扩展下去。
⏹稳定型顾客:
购买行为稳定,不会有太大波动。
⏹衰退型顾客:
未来的购买行为将会呈下降趋势。
6顾客感知要求分类
⏹感情型顾客:
追求企业的关怀,对产品价格并不十分关心。
⏹利益型顾客:
对产品价格比较敏感,为了获得低价产品,宁愿放弃高价购买时的附加值。
⏹可转化型顾客:
介于感情型顾客和利益型顾客之间、摇摆不定的一类顾客群。
2.2消费者服务购买过程
1购买前阶段
⏹定义:
消费者在获得服务前发生的所有行为。
⏹抉择过程:
刺激、问题确认、信息搜索和方案评价。
2消费阶段
服务消费过程大部分是互动,顾客根据经历或体验对服务质量进行评价,消费阶段复杂。
⏹购买后的评价
⏹购买评价所依据的三个特征:
可寻找特征、经验特征和可信任特征
⏹了解顾客期望
⏹了解顾客的服务感受与体验
2.3服务过程中的顾客参与
2.3.1服务中的顾客角色
2.3.2顾客参与管理
2.3.3自助服务技术
2.3.1服务中的顾客角色
1生产资源
⏹代替员工工作
⏹战略合伙人
2质量和满意的贡献者
3竞争者
2.3.2顾客参与管理
1顾客的参与水平
⏹低水平参与:
服务交付时要求顾客在场
⏹中等水平参与:
完成服务需要顾客参与
⏹高水平参与:
顾客共同生产服务产品
2顾客参与管理
⏹建立顾客信任
⏹利益激励和刺激尝试
⏹了解顾客的习惯
⏹对新程序的预先试验
⏹理解顾客行为的决定因素
⏹告诉消费者如何使用服务创新
⏹监测和评价业绩
3增加顾客参与
⏹顾客的工作
帮助自己、帮助他人、为企业促销
⏹吸引、教育和奖励顾客
⏹管理顾客组合
2.3.3自助服务技术(SST)
⏹明确战略目标
⏹保持对顾客的关注
⏹不断宣传、促进SST的使用
⏹防止和管理失误
⏹给顾客提供更多选择
⏹保持SST的更新和提高
2.4产生顾客感知的服务接触
2.4.1服务接触的种类
2.4.2服务接触中顾客感知的来源
2.4.1服务接触的种类
1远程接触
2电话接触
3面对面接触
2.4.2服务接触中顾客感知的来源
1服务补救—服务人员对服务失误的反应
2适应能力—服务人员对顾客需要和要求的反应
3自发性—服务人员主动提供的服务行为
4应对性—员工对问题顾客的反应
第三章
关系营销与顾客关系管理
本章要点
3.1关系营销
3.2顾客关系管理
3.3顾客满意与顾客忠诚
3.1关系营销
3.1.1关系营销理念
3.1.2关系的类型
3.1.3关系收益
3.1.4关系质量
3.1.1关系营销理念
1关系营销的内涵
⏹关系营销是服务机构吸引、维护和增进与顾客的关系。
⏹关系营销的利润率应从长期的、持久发展的关系角度加以衡量。
⏹除了顾客关系,还需要同其他关系方面建立并维持长期关系。
这些关系伙伴是供应商、零售商、分销商、金融机构和内部市场等。
⏹关系营销包括建立新的关系、维持和强化现存关系,以及不断扩大关系的范围。
2关系营销与交易营销的差异
交易营销
关系营销
理论基础
4Ps
4Cs和4Rs
营销理念
生产者导向
顾客导向并同时关注竞争者
营销方式
规模营销
差异化营销和整合营销
营销目标
获取新顾客并实现企业利润最大化
培养顾客忠诚并实现利益相关者的利益最大化
营销工具
4Ps
4Rs
顾客沟通
单向沟通
双向或多向互动沟通
投资成本和时间
短期低、长期高
短期高、长期低
双方目标
不同
相同
3.1.2关系的类型
交易型关系
合作型关系
目标
达成交易、顾客需求的满足
创造顾客、顾客整合
顾客理解
匿名顾客、独立的买方与卖方
熟悉顾客、买卖双方相互依赖
营销人员的任务和绩效指标
基于产品与价格的评价、关注获取新顾客
基于问题解决能力的评价、关注提升现有顾客价值
交易的核心
关注产品、把销售视作征服活动、面向大众的沟通
关注服务、把销售视作一种协定、与顾客的个人对话
3.1.3关系收益
1关系收益的类型:
(1)有形收益:
货币收益、额外的产品与服务特征、定制化的产品。
(2)无形收益:
信息收益、社会地位和自尊心的强化、社会受益、心理收益。
2关系营销策略
关系营销策略包括三个层次
(1)赠送给顾客的优惠卡。
(2)以个性化和定制化服务建立企业与顾客的社会关系。
(3)提高顾客转移成本。
3.1.4关系质量
1关系质量的内涵:
企业和顾客双方对关系属性的一种感知状态,是在互动过程中通过信息、服务和其他有价值的东西进行交换而形成的,反映的是总体的关系属性及其满足关系各方的需求与期望的程度。
2关系质量维度
⏹信任
⏹满意
⏹承诺
3关系互动分析
企业互动活动涉及三个关键群体:
⏹顾客
⏹关联企业
⏹政府
3.2顾客关系管理
3.2.1顾客关系管理的内涵:
顾客关系管理是企业总体战略的一种,它采用先进的数据库和其他信息技术来获取顾客数据,分析顾客行为和偏好,积累和共享顾客知识,有针对性地为顾客提供个性化的产品和服务,发展和管理顾客关系,培养顾客的长期忠诚,以实现顾客价值最大化和企业收益最大化之间的平衡。
3.2.2顾客关系盈利能力分析
1顾客感知质量和顾客满意
2顾客满意与关系强度
3关系强度与关系长度
4关系长度和关系盈利能力
3.2.3顾客组合管理
1顾客组合管理的含义:
对企业现实的顾客和潜在的顾客构成进行引导、组织和协调。
2对顾客价值的评估:
⏹购买价值量
⏹时间
⏹关联性
3.3顾客满意与顾客忠诚
3.3.1顾客满意与顾客忠诚
1顾客满意
2顾客忠诚
1顾客满意
⏹满意是指一个人通过对一个产品和服务的可感知的效果与他的期望值相比较后所形成的感觉状态
⏹满意水平是可感知效果和期望之间的差异函数。
⏹顾客期望是在顾客过去的购买经验、朋友和伙伴的各种言论、销售者和竞争者的信息和许诺等基础上形成的
⏹90年代以来,顾客满意(cs)已经被作为企业一种重要的整体经营手段。
2顾客忠诚
忠诚顾客带来的利润是如何产生的?
⏹争取顾客所需要的成本
⏹基本利润
⏹人均营业收入增长幅度
⏹节约成本
⏹顾客之间口碑传播
⏹价格优惠
3.3.2顾客满意度指数
顾客满意度指数(CustomerSatisfactionIndex,CSI)是对各种类型和各个层次具有代表性的顾客满意程度的综合评价指数,是以各类产品和服务的消费及其过程为基础,反映社会经济产出和实绩一般特征的一种全新的质量指标。
1瑞典顾客满意度指数模型
2美国顾客满意度指数模型
3欧洲顾客满意度指数模型
第四章
服务营销与服务管理
本章要点
4.1服务营销组合
4.2服务管理
4.1服务营销组合
4.1.1扩展的服务营销组合
4.1.24Ps+3Rs
4.1.1扩展的服务营销组合--7Ps
1产品(product)
❑提供服务范围
❑服务质量
❑服务档次
❑服务担保
❑服务业的售后服务
❑服务品牌
2定价(price)
❑服务收费的档次
❑服务收费的打折
❑服务收费的项目
❑顾客对服务收费的评估
❑服务收费与服务质量的匹配
❑服务的差异收费
3渠道(place)
❑服务网点的位置
❑顾客进入网点的便利程度
❑服务渠道
❑服务渠道涉及的地区和行业
4促销(promotion)
❑服务广告
❑服务业的人员推销
❑服务业的销售促进
❑服务业的公关宣传
5人(people)
❑指服务生产人员,广义地包括参与服务的顾客
❑服务人员的分类
——接触者,即一线的服务生产和销售人员
——改善者,即一线的辅助服务人员,如接待或登记人员、信贷人员、电话总机话务员等
——影响者,即二线的营销策划人员,如服务产品开发、市场研究人员等
——隔离者,即二线的非营销策划人员,如采购部门、人事部门和数据处理部门等的人员。
6有形展示(physicalevidence)
❑服务环境的装修
❑服务环境的色彩和氛围
❑服务环境的布置
❑服务环境防噪音水平
❑服务设施和用品
7服务过程(process)
❑所有服务制造并交付给顾客的程序、机制和惯例。
❑整个体系的运作政策和程序方法的采用,服务过程的组织机制,服务过程中人员处置权的使用规则。
❑服务过程对顾客参与的规定,服务过程对顾客的指导,服务活动的流程。
4.1.24Ps+3Rs
1顾客挽留Retention
2相关销售Relatedsales
3顾客推荐Referral
4.2服务管理
4.2.1服务管理新模式—服务三角形
4.2.2服务管理的原则
原则
描述
利润等式和企业经营法则
利润来自顾客感知服务质量
决策权
决策权尽可能向一线下放
组织的重心
组织设计与管理的目的是使资源配置有利于支持一线的服务工作
监督的重心
管理人员和监督人员最重要的职责是激励和支持员工
奖励系统
重心是鼓励员工为顾客提供较高的感知服务质量
绩效衡量的重心
绩效衡量的唯一标准是顾客对服务质量的满意度
4.2.3服务营销的整合思想—三位一体理论
1市场营销职能
2生产职能
3人力资源职能
4.2.4服务营销管理的整合
2服务营销管理的整合
⏹服务营销战略
⏹服务营销观念
⏹顾客研究
⏹服务营销计划
⏹服务营销的组织设计
⏹服务营销计划的实施与控制
⏹内部市场营销
⏹顾客接触与互动的管理与控制
⏹顾客感知服务质量管理
⏹整合营销传播
⏹顾客份额与顾客资产的提升
第五章
服务企业市场定位
本章要点
5.1服务市场细分
5.2服务企业市场定位
5.1服务市场细分
5.1.1服务市场细分的原则
1可衡量性
2可操作性
3有效性
4对营销策略反应的差异性
5.1.2服务市场细分的步骤
1对市场的界定
2明确细分变量
⏹按人口和社会经济因素细分
⏹按心理因素细分
⏹按地理因素细分
⏹按行为变量细分
3选择最合适的细分标准
4选择细分市场
5.1.3评估细分市场
1细分市场的规模
2细分市场的结构吸引力
3企业目标和资源
5.1.4服务的竞争性差异
1服务的多样化
2顾客盈利性细分
3顾客期望细分
5.2服务企业市场定位
5.2.1服务企业市场定位的含义
⏹服务企业根据市场竞争状况和自身资源条件,建立和发展差异化竞争优势,以使自己的服务产品在消费者心目中形成区别并优越于竞争者产品的独特形象。
⏹定位是以产品为出发点的,但定位的对象不是产品而是针对潜在客户的思想。
市场定位是对消费者心智的占领。
⏹定位的作用:
创造差异,形成竞争优势。
5.2.2服务市场定位的原则
⏹重要性原则
⏹显著性原则
⏹沟通性原则
⏹独占性原则
⏹可支付性原则
⏹盈利性原则
5.2.3定位与服务特征
⏹定位是强调产品的一个特征还是多个特征
⏹定位与服务的不可感知性特征
⏹定位与服务的异质性特征
⏹定位与服务的不可分离性特征
5.2.4市场定位采取的方法
⏹以服务特色进行企业定位
⏹以企业形象设计、整合、宣传进行企业定位
⏹以企业的杰出人物定位
⏹以公共关系手段进行企业定位
5.2.5服务定位的过程
⏹明确企业潜在的竞争优势
⏹选择相对竞争优势
⏹显示独特的竞争优势
⏹防止定位误区
5.2.6企业实现差异化的途径
⏹市场份额:
最大的规模
⏹质量领先:
最好的或最可信的产品和服务
⏹服务领先:
最迅速地为顾客解难
⏹技术领先:
最早发明新技术
⏹创新领先:
在技术运用上最具创造性
⏹灵活领先:
最具适应性
⏹关系领先:
在致力于顾客服务方面最成功
⏹声誉领先:
最具排斥性,独一无二
⏹知识领先:
具备最好的功能和技术
⏹全球领先:
在国际市场占据最佳位置
⏹折扣领先:
最低的价格
⏹价值领先:
最好的性/价比
第六章
服务的设计与开发
本章要点
6.1服务的设计与开发
6.2制定服务蓝图
6.3服务品牌
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