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果粒橙vs果缤纷
果粒橙VS果缤纷
——学生市场调查报告
指导老师:
***
小组成员:
林秋敏(24号)
陈洁怡(44号)
班级:
08市场营销专升本
一、调查背景
(一)果汁市场现状
(二)果粒橙与果缤纷的比较
二、调查方案
(一)调查目的
(二)调查范围及对象
(三)调查内容
(四)市场调查方法
三、调查结果
(一)年龄分布
(二)果汁的消费情况
(三)消费者的认知情况
(四)影响消费者消费行为的心理及习惯
(五)对本品牌及竞争品牌的满意度及期望
四、分析结果与建议
五、总结
附:
(一)调查背景
(二)调查方案
(三)调查问卷样本
近年来,中国果汁饮料市场呈高速发展态势,因为具有天然、健康、营养等特性,现已逐渐成为日常消费品和碳酸饮料的主要替代品。
果汁市场的迅速崛起与消费者的健康意识增强密不可分,果汁饮料,尤其是纯果汁里富含身体必需的维生素和微量元素,也因此,健康美味成为果汁吸引消费者的主因。
一、调查背景
(一)果汁市场现状
目前,全国果汁饮料厂商多达4000余家,并呈现出三股竞争力量:
其一是包括汇源、娃哈哈等国内知名企业,其二是台湾的统一和康师傅;其三是大的跨国公司如可口可乐、百事可乐等。
在三明市场上集中了康师傅、娃哈哈、农夫果园、统一、可口可乐-美汁源、百事可乐-果缤纷、健力宝-第5季等众多饮料品牌。
随着参与者的增加,一方面势必会引起市场竞争的加剧,另一方面众企业共同培育市场,提高消费者的接受几率。
(二)果粒橙与果缤纷的介绍
我们从这些品牌中挑选在差异化经营方面较为成功的两个品牌——可口可乐的美汁源和百事旗下的果缤纷进行对比分析。
可口可乐:
“美汁源果粒橙”特加柔取的阳光果肉、口感醇厚、橙汁饮料、含维生素C。
包含美汁源果粒橙、金牌果粒橙、热带果粒等品类,现有450ml和1.25L两种PET包装。
“美汁源”是可口可乐公司最负盛名的品牌之一,是可口可乐公司专门针对成年人和家庭消费而开发的产品。
百事可乐:
登陆中国的“果缤纷”系列,是以中国消费者需求为核心而研发的
果汁饮料,由多种高档水果混合而成,主要有热带美味、香橙美味和蜜瓜美味和法兰西风情4种口味。
果缤纷”不同于单一口味的饮料,它甄选世界各地最好的水果,通过独具匠心的搭配,以呈现不同果汁的酸甜度及质感,在其中的两款口
味中,更适当配入植物芳香,美味好喝,将果汁带入美食新境界。
“果缤纷”倡导复合多元的生活方式,满足了当今消费者日益增长的对于优质缤纷生活的需求。
二、调查方案
(一)调查目的
本次的调查目的是为了了解:
在三明学生市场中,对于果粒橙与果缤纷的偏好程度以及原因;针对偏好程度较低的产品提出改进建议。
通过调查,了解学生们对果粒橙和果缤纷的满意程度,了解两家公司在市场中的品牌形象及品牌欢迎度。
(二)调查范围及对象
调查范围:
三明学院、三元校区附近的中学、三元区各超市
调查对象:
三明学院在校大学生及周边的中学生
(三)市场调查方法
1、样本量的确定
通过计算,将样本容量定为400。
使用分层抽样法估计样本容量。
先按学生的文化程度分为两层:
一层是
三明学院的在校学生,另一层是三元校区的附近的中学生,然后再进行随机抽样。
2、资料的收集和整理方法
2.1资料的收集方法:
(1)、入户面访调查:
针对三明学院在校大学生。
(2)、街头拦截式面访调查:
选择三元区的大型超市、主要街道及学校
周围。
(3)、观察法:
对停留商品的时间进行观察,了解购买情况。
2.2资料的整理方法
将收集到的数据进行审核,将可用的数据录入,利用Excel表格进行转换,对调查表进行统计处理,获得大量的统计数据。
三、调查结果
(一)年龄分布
年龄
13—15岁
16—18岁
19—22岁
23岁以上
比重
8.3%
44.4%
26.7%
20.6%
图表1
图表2
调查数据显示,本次调查对象的年龄集中在16--22岁之间,其中16--18岁的消费者占到总数的44.4%,19--22岁的消费者占总数的26.7%,这说明关注果汁饮料的消费者主要以青少年人群为主,而16岁以下和23岁以上的消费者关注度偏低。
因此,可口可乐和百事可乐公司应在巩固青少年消费人群的同时,也要不断吸引16岁以下和23岁以上这两个年龄段的消费群体。
(二)果汁的消费情况
1、消费果汁的程度
图表3
在三明市场中消费者饮用果汁的程度各不相同。
其中偶尔喝果汁的占到总数的67%,经常喝果汁的占28%,不喝的只占5%,说明现在的消费者已经把果汁饮料作为日常消费品。
2、果粒橙、果缤纷的喜爱程度
品类
喜爱程度
果粒橙
67.8%
果缤纷
27.8%
图表4
图表5
在被调查者中有67.8%的消费者喜欢喝果粒橙,有27.8%的消费者喜欢喝果缤纷。
从中我们可以看出果粒橙在三明的学生市场比较受欢迎。
(三)消费者的认知情况
图表6
从图表中我们不难看出,果粒橙原味的比较受欢迎,这有部分是因为这种口味是最早上市的产品,大家有种先入为主的观念。
图表7
在选择果缤纷的被调学生中,大部分人选择热带美味,而这款产品也是果缤纷最早推出市场的。
从两张图表得出,大家都有一种先入为主的观念,会对刚上市的产品记忆最深。
图表8
据图表显示,选择果粒橙的主要原因有口感好、个人偏好、满足营养需要;而其中选择率最高的口感好,也是果粒橙产品的最大特色,加入了柔取的阳光果肉,让消费者在味觉上有了一番新的体验。
图表9
在选择果缤纷的人中,她们对于选择的原因方面做出了慎重的判断,其中独特的口感、满足营养需要、包装设计是三个较为重要的选择原因。
(四)影响消费者消费行为的心理及习惯
1、购买果汁因素
图表10
调查发现,200名受访者中,高达71.1%的人会考虑果汁的口感,46.1%的
人关注果汁的浓度,45%的人注重果汁的营养是否丰富。
可见,在经济迅速发展的今天,价格已经不再是消费者购买商品的首要因素。
大家更关注的是健康、口感。
2、消费者能接受的价格范围
能接受的价格范围
所占比例(%)
1—2元
12
2—3元
49
3—4元
32
4—6元
6
6元以上
1
图表11
图表12
3、购买果汁的时机
随着人们的生活水平提高,喝果汁饮料不只在特定的时间、场所才喝,而是在任何场合都可以饮用。
根据调查显示,消费者更倾向在娱乐聚会、旅游外出、运动后饮用果汁。
图表13
4、饮用果汁的频率
图表14
5、对果汁饮料的印象来源
图表15
6、宣传方式
图表16
(五)对本品牌及竞争品牌的满意度及期望
图表17
图表18
四、分析与建议
经过对三明学生市场的调查、总结,我们得出以下结论:
1、果粒橙更受学生的欢迎及其原因
67.8%的学生喜欢饮用果粒橙,主要原因有口感好、个人偏好、满足营养需要。
果粒橙中含有果粒,这开辟了果汁行业一成不变的先例,因此吸引了不少忠实消费者;且果粒橙中富含了维生素C,为人体提供了营养,注重健康的消费者们毫不犹豫的选择了它。
使果粒橙更受欢迎的原因还有,果粒橙先于果缤纷进入消费者视线,这让顾客有先入为主的观念。
2、消费习惯、心理
⑴、吸引购买果汁的因素
在大家把果汁当成日常消费品的如今,消费者更关注果汁的口感、浓度及营养是否丰富,并非价格。
从此看出,饮料公司要从包装、用料选择、广告宣传等方面加以改善,可能会吸引更多的购买者。
⑵、价格接受范围
2--4元之间是最多消费者能接受的价格。
而在这个价格范围内的产品容量多为450ml,企业可以考虑增加这种容量的产品的口味来吸引顾客。
还可从包装、瓶子的设计等方面下手使消费者青睐于产品。
⑶、购买果汁的时机
调查数据显示,现在的学生消费者多数都是在娱乐聚会、旅游外出、运动后购买果汁饮料。
看来果汁除了有解渴作用,是休闲娱乐时的最佳伴侣。
人们也会选择用餐、课前、其它情况时饮用果汁。
因此商家要把握机遇,从中找寻适合自己企业的发展战略,比如在超市的熟食部的附近摆放产品,或者也可以在卖零食、饼干的货架附近放置商品,激发顾客潜在需求。
⑷、宣传方式
媒体广告、优惠促销、产品试饮是比较让消费者接受和印象深刻的宣传方式,商家可以加强这几方面的宣传力度。
现阶段在三明的果汁市场,果缤纷在市场占有率上输给了果粒橙,但是这也意味着果缤纷有着巨大的市场潜力。
要想挖掘这巨大的潜力,果缤纷要在在口感、满足营养需要、广告宣传、品牌代言人、公共关系和品牌形象等方面做出调整与改善。
针对果缤纷存在的不足,我们提出了以下几点建议:
1、在口感方面要有所创新,要具有自身的独特口感,使其区别于果粒橙及其它竞争者,要针对不同的消费群体设计不同的口感,从而吸引更多的人成为果缤纷的忠实消费者;,现在,人们越来越关注自己的健康问题,因此在注重口感的同时还要关注到果汁的营养需要。
2、明确产品的定位,研发满足该定位群体所需的产品,根据特定人群的特点,进行产品的推广。
切忌定位模糊,一旦定位不明确,就必然会对产品的形象有所影响。
3、在抢占商机上果缤纷已经落后于果粒橙,虽然之后果缤纷也对产品进行了宣传,但是投入的力度还是不够,应该加强产品的宣传力度,在宣传方式上也应该多元化,利用各种传播媒介,大力宣传其健康营养的理念,从而在消费者心目中建立起对果缤纷的良好印象。
慎重选择产品的代言人,代言人要符合产品的形象。
4、通过赞助一些大型比赛和相关活动,并积极地投身于各种慈善事业,从而树立起企业的社会责任感,兑现企业的承诺,使人们增加对企业的好感度。
五、总结
通过这次调查,我们得知在三明学生市场中,果粒橙比果缤纷更受学生的青睐。
在这次的调查中,果缤纷处于相对弱势的地位,它虽然存在很多不足和缺陷需要改善,但是我们也应该要看到在果缤纷身上所具有的巨大潜力,它在果汁市场上还有很大的上升空间。
百事公司应该根据市场的变化和消费者的需求,做出及时有效地调整和改善,通过一些社会公益活动,并积极投身于慈善事业,从而树立起企业的社会责任感和良好形象。
由于时间的局限和经验上的欠缺,本次调查报告还存在很多不完善和不合理的地方。
望老师提出批评意见,我们将会针对不足之处,认真总结经验教训,争取下次有所进步。
虽然我们在这次调查过程中遇到一些困难,但是我们还是觉得很有收获。
从着手准备材料到撰写方案、调查问卷,再到外出调查,到最后数据分析、撰写调查报告。
从不熟悉步骤,到有所了解,我们真正的从书本延伸到实践,虽然还不是很成熟,但总算成功的跨出第一步,相信这次的实践会为我们未来的工作奠定基础。
我们通过这次的实践活动得到很好的锻炼。
最后谢谢李军龙老师的耐心指导,以及在这次调查中给予我们帮助的同学们!
六、附录
1、调查背景
三明果汁行业背景——
果缤纷和果粒橙的对比
近年来,中国果汁饮料市场呈高速发展态势,因为具有天然、健康、营养等特性,现已逐渐成为日常消费品和碳酸饮料的主要替代品。
果汁市场的迅速崛起与消费者的健康意识增强密不可分,果汁饮料,尤其是纯果汁里富含身体必需的维生素和微量元素,也因此,健康美味成为果汁吸引消费者的主因。
一、果汁行业现状
1.1、市场状况
目前,全国果汁饮料厂商多达4000余家,并呈现出三股竞争力量:
其一是包括汇源、娃哈哈等国内知名企业,其二是具有中国台湾背景的企业统一和康师傅,以包装的创新和口味取胜;其三是大的跨国公司如可口可乐、百事可乐等。
目前三明市场上集中了康师傅、娃哈哈、农夫果园、统一、可口可乐-美汁源、百事可乐-果缤纷、健力宝-第5季等众多饮料品牌。
随着参与者的增加,一方面势必会引起市场竞争的加剧,另一方面众企业共同培育市场,提高消费者的接受几率。
1.2、2009年的发展势态
进入2009年,我国饮料市场的战争锁定在“果汁篇”——统一企业计划出资30亿元新台币收购内地的食品和饮料生产企业,百事可乐的果缤纷已经在全国范围内上市,康师傅对果汁饮料市场投入的力度也是前所未有,可口可乐收购汇源案更是沸沸扬扬,统一也同时注资安德利。
2009年果汁市场或成为饮料巨头之间博弈的焦点,市场竞争也会愈发激烈。
因此,寻找新的利润增长点,成为企业的当务之急。
而要想在竞争激烈的果汁市场取得领先地位,适合市场需要的差异化经营则是关键。
二、美之源与果缤纷的比较
我们从这些品牌中挑选在差异化经营方面较为成功的两个品牌——可口可乐的美汁源和百事旗下的果缤纷进行对比分析。
2.1、美之源与果缤纷的简介
可口可乐:
“美汁源果粒橙”特加柔取的阳光果肉、口感醇厚、橙汁饮料、含维生素C。
包含美汁源果粒橙、美汁源金牌果粒橙、热带果粒等品类,现有450ml和1.25L两种PET包装。
“美汁源”是可口可乐公司最负盛名的品牌之一,是可口可乐公司专门针对成年人和家庭消费而开发的产品。
产品内容物的差异化(带果粒)和好口感是成功的因素之一。
口感是很重要的方面,果粒橙提供的是有果肉的口感,与中国消费者的心理预期非常接近,因此这方面它是成功的。
美汁源是可口可乐公司2004年4月份上市的一个品牌,拥有55年的专业果汁生产经验,产品全球分销100多个国家,果粒橙在很多地方是销量第一。
百事可乐:
登陆中国的“果缤纷”系列,是以中国消费者需求为核心而研发的果汁饮料,由多种高档水果混合而成,主要有热带美味、香橙美味和蜜瓜美味和法兰西风情4种口味。
“果缤纷”不同于单一口味的饮料,它所倡导的复合多元的生活方式,正满足了当今消费者日益增长的对于优质缤纷生活的需求。
2.2、美之源与果缤纷的对比
对于果汁饮料行业发展迅速的中国市场而言,一直以来以单一口味的果汁为主,而消费者无时无刻不期待着创新产品的诞生;同时,异国风情在近几年逐渐成为一种流行趋势:
2007年7月在广州上市,以香橙美味、热带美味、蜜瓜美味为首阵闯市场;2008年底上市法兰西风情口味;2009年上市奇异金橙口味。
现有450ml和1.25L两种PET包装。
此次推出的“果缤纷”果汁饮料,正是为了满足以上两大的需求。
“果缤纷”在消费者测试中获得了非常好的反映。
去年百事推出的混合果汁饮品“果缤纷”在海外市场取得不俗战绩,但在中国市场的拓展却还没有达到预期。
这是因为除去上市时间短之外,百事“果缤纷”所倡导的混合果汁口味和营养搭配理念在国内市场还不成熟也是其目前没有达到此前预期的重要原因。
在百事开始冲击果汁饮料市场之时,可口可乐两年前推出的果汁品牌“美汁源”果粒橙却依然凭借独特的营销和设计理念在与细分市场的领先品牌统一“鲜橙多”的竞争中站稳了脚跟。
可口可乐采用差异化营销的方式,成功令自身品牌体现出与竞争对手不同的卖点,也非常贴切地抓住了消费者的心理,将消费者的心理诉求于自身产品特点成功地建立联系。
如果果缤纷想要达到果粒橙的成功,在口感和消费者心理诉求中建立联系是非常重要的一环。
三、调查意义
本次市场调查的主要目的是为了了解:
在三明的学生群体中,更偏好果粒橙还是果缤纷?
并针对受欢迎度较低的品牌提出原因和改进方法。
2、调查方案
果粒橙vs果缤纷——学生市场的调查方案
一、调查目的
本次的调查目的是为了了解:
在三明学生市场中,对于果粒橙与果缤纷的偏好程度以及原因;针对偏好程度较低的产品提出改进建议。
通过调查,了解学生们对果粒橙和果缤纷的满意程度,了解两家公司在市场中的品牌形象及品牌欢迎度。
二、调查范围及对象
调查范围:
三明学院、三元校区附近的中学、三元区各超市
调查对象:
三明学院在校大学生及周边的中学生
三、调查内容——针对消费者进行调查
1、消费者对两种饮料的消费情况与消费心理(必须品、偏爱、经济等)。
2、消费者对两种饮料品牌的了解程度(包括口味、价格等);
3、消费者对本品牌及竞争品牌的喜好程度及品牌满意程度;
4、消费者对两家公司在市场中的品牌形象及品牌欢迎度
四、市场调查方法
在完成市场调查问卷的设计与制作后,就可以开展具体的问卷调查了。
(一)、样本量的确定
对比例P的误差不超过0.05,要求的可靠程度为95.45%,应取的样本容量为:
在P未知的情况下,取成数方差为0.25,P取0.5
在95.45%的可靠程度下,Z/a/2=2
N=(Z/a/2)2P(1-p)/A2=
(2)20.5(1-0.5)/(0.05)2=400
即样本容量为400。
通过分层抽样法估计样本容量。
先按学生的文化程度分为两层:
一层是三明学院的在校学生,另一层是三元校区的附近的中学生,然后再进行随机抽样。
由于时间和经费的限制,我们将样本容量预计为200份。
(二)、资料的收集和整理方法
资料的收集方法:
1、入户面访调查
该方法主要针对三明学院在校大学生。
采用这种调查方法最佳访问时间选在傍晚或晚餐后,学生比较空闲的时候。
由于学生在宿舍中时比较集中,节约时间,便于调查,对于要重点调查的对象所在的宿舍进行走访调查。
进入宿舍时要先说明来意。
调查过程中,调查员应耐心等待,切不可督促。
我们可在当场收回问卷,也可以第二天收回(这有力于被调查者充分考虑,得出更真实有效的结果)。
2、街头拦截式面访调查
这种调查方法一般是在超市、商贸中心等繁华地段展开。
我们可选择三元区的大型超市、主要街道及学校周围。
该方法能减少我们搜寻被调查者所耗费的时间、精力;然而这种调查方法也存在着不足:
样本代表性较差;回答率较低;调查时间受限制。
3、观察法
对学生在超市购买果缤纷和果粒橙停留的时间进行观察,并了解顾客对这两种饮料的购买状况。
同时也可对该顾客进行问卷调查,既省时又省力。
资料的整理方法:
将收集到的数据进行审核,将可用的数据录入,利用Excel表格进行转换,对调查表进行统计处理,获得大量的统计数据。
五、调查进度安排
1、调查问卷的设计
2、问卷的讨论、修改与确定、印刷。
3、安排调查时间、地点、对象
4、各项调查的具体实施。
5、问卷回收、抽检、整理,原始数据编码、录入。
6、数据统计处理分析
7、资料归纳整理。
8、调查组成员小组讨论、总结、资料归类,并撰写调查报告
本次调查预计共需15天。
六、经费预算
复印问卷:
200×0.2=40元
打印材料:
8元
其他费用:
20元
3、调查问卷样本
果粒橙vs果缤纷——学生市场的调查问卷
亲爱的同学:
您好!
我们是三明学院市场营销专业的学生。
我们正在进行一项有关果汁饮料的调研与设计,想请教您一些看法。
您的回答正确与否无关紧要,请客观陈述您的观点。
我们将对您的回答予以保密,所以您不必有任何顾虑。
希望您能抽出一点宝贵的时间协助我们完成以下这份调查问卷。
谢谢您的合作!
1、您的年龄【】
A、13~15岁B、16~18岁
C、19~22岁D、23岁以上
2、您平常喜欢喝果汁饮料吗?
【】
A、经常B、偶尔C、不喝
3、您更喜欢果粒橙还是果缤纷?
【】
A、果粒橙(请回答第4、5题)
B、果缤纷(请回答第6、7题)
C、两者都不喜欢
4、你平常多选择果粒橙哪种果汁?
(多选)【】
A、果粒橙B、金牌果粒橙C、热带果粒
5、你喜欢果粒橙的原因?
(多选)【】
A、口感好
B、价格实惠
C、包装漂亮
D、满足营养需要
E、广告宣传得多
F、个人偏好
G、其它
6、您喜欢果缤纷的哪种口味?
【】
A、热带美味B、香橙美味
C、蜜瓜美味D、法兰西风情
7、你喜欢果缤纷的原因?
(多选)【】
A、独特的口感
B、价格实惠
C、包装设计
D、满足营养需要
E、品牌的知名度
F、代言人
G、个人偏好
H、其它
8、吸引你购买果汁的因素有哪些?
(可多选)【】
A、营养是否丰富
B、色素是否太多
C、果汁的浓度
D、果汁的口感(如有果肉之类的)
E、价格是否公道
F、广告宣传的影响力度
G、包装是否漂亮H、用料的选择
9、什么范围的价格您更能接受?
【】
A、1~2元B、2~3元
C、3~4元D、4~6元
E、6元以上
10、你在什么情况下会去购买果汁?
(多选)【】
A、用餐时B、运动后C、娱乐聚会时
D、旅游外出E、课前,买来上课时喝F、其它
11、哪个品牌的果汁饮料你更喜欢,也更信任?
(单选)【】
A、可口可乐公司B、百事可乐公司C、康师傅企业
D、统一企业E、汇源公司F、其它
12、您喝果汁饮料的频率如何?
(单选)【】
A、每天喝一次
B、一个星期喝一次
C、差不多半个月喝一次
D、一个月喝一次
E、半年有喝一两次
F、至今只喝过一两次
G、没喝过
13、你最希望百事可乐或可口可乐公司为你推出哪一种全新的果汁饮料?
(单选)【】
A、营养果汁B、芒果汁C、番石榴汁
D、奇异果汁E、混合果汁F、其它
14、你对一个饮料瓶子的印象来源于【】(多选)
A、口味B、包装C、代言人
D、品牌E、瓶子的设计F、价格
G、销售手段H、其它
15、什么样的宣传方式,您觉得更好接受又印象深刻?
(多选)【】
A、媒体广告B、校园比赛活动C、宿舍传单推广
D、优惠促销E、产品试饮F、其它
我们的调查到这里就要结束了,感谢您的支持与合作。
如果您对本次调查所涉及的问题还有什么看法,请指出。
当然也欢迎您对本次调查提出批评和建议。
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