社会化营销策划方案里常现的五大套路.docx
- 文档编号:12586027
- 上传时间:2023-06-06
- 格式:DOCX
- 页数:7
- 大小:428.44KB
社会化营销策划方案里常现的五大套路.docx
《社会化营销策划方案里常现的五大套路.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《社会化营销策划方案里常现的五大套路.docx(7页珍藏版)》请在冰点文库上搜索。
社会化营销策划方案里常现的五大套路
社会化营销策划方案里常现的五大套路
在开始写"五大套路"前,特别指明的是:
"套路"不是贬义词,它是一个中性词。
一方面,套路是在大量实践下,积淀的某种做事方式。
这些方式必有它存在的合理性。
但是,另一方面,"套路"如果不加批判性思考地使用,就会走向墨守成规,甚至本末倒置。
那么,社会化营销方案里最常出现的五大套路是什么呢?
我们又该如何以"一个硬币有两面"的方式看待这五大套路?
套路一:
工具罗列症
社会化营销更新换代的速度很快。
这里的"更新换代"很大程度上指的是:
社会化营销的工具。
比如:
微博、微信各种App的迭代。
比如:
时下最流行的直播。
现在几乎在所有的社会化营销方案里,都会有"直播"二字。
开新品发布会,来场直播……
和用户强互动,来场直播……
制造事件,来场直播……
但是,直播真的就这么容易吗?
直播就和录播如出一辙,同样需要优质的剧本。
有关"直播"的文章可点击:
《一场有销售转化的直播营销需要什么样的内容?
》
这里说到一个源头问题:
社会化营销≠社会化媒体营销。
社会化媒体营销是基于各种社交媒体的营销,但是社会化营销的本质是Social(互动性)。
也就是说:
在一场社会化营销里,可以有公交车站广告、户外广告牌、报纸等传统媒体的加入。
只要它们"合奏"出了Social的音符。
但是,我们看到很多有关社会化营销的方案变成了"社会化媒体营销"的方案。
套路是:
微博怎么样……
微信怎么样……
某种App怎么样……
直播怎么样……
但是,策略和创意在哪里?
怎么贯穿这些社交媒体平台?
这些社交媒体平台是否适配于该策略下的大创意?
不得而知。
所以,一个好的社会化营销方案一定是:
策略创意各种平台(线上+线下)怎么实现这个创意,已实现消费者的认知、互动、甚至购买行为的转化?
套路二:
人格化
当年微博诞生时,几乎所有去甲方提案的乙方,都会在方案里把甲方的微博"拟人化"。
最常见的做法是:
把甲方的微博比喻成一个现实中的影视明星。
那年,我在甲方听乙方比稿时,两个乙方的方案,在"微博拟人化"这一Part已是高度重合。
到了微信在企业自媒体中唱主角的年份里,"人格化"的具象表现是:
"小编"。
在甲方微信的推送文章里,大多喜欢用"小编怎么怎么样……",来拉近和大众的距离。
或者在微信里设置一个虚拟的客服,让用户感受到企业微信的"24小时在线"。
其实,"人格化"不是Social兴起后才突然迸发的"术"。
不管有没有社交媒体,任何一个产品只要不是追求
纯粹的销售,都会思考:
该如何从和消费者的理性沟通,跨越到和他们的感性沟通上?
怎么和目标消费群形成某种性质的情感共鸣?
比如最经典的可口可乐,从诞生
之初时,它的"OpenHappiness"就是把一瓶可乐"人格化",化身为传递快乐的使者。
所以,"人格化"还是要回归到品牌的初心,究竟想通过一种什么样的文化、价值观,连接目标消费群?
人格化最终的结果是:
消费者感知到这个品牌的温度,而不仅仅是满足某种功能需求。
社会化媒体的出现,之所以让"人格化"大放光彩,是因为报纸、电视、电台等传统媒体,无法像微博、微信等社交媒体一样,冲破各种壁垒,直接和消费者实现零距离对话。
也就是说:
一直以来,品牌主都是在媒介的背后,通过媒介和消费者沟通。
社会化媒体时代,品牌主站在了台前,它完全可以直接和消费者进行直接交既然要和目标消费群交流,就要"说人话"。
于是,就有了上文提到的"微博拟人化",微信"小编"等。
但是,社会化营销对"人格化"的曲解是:
企业品牌"人格化"=企业品牌"个人化"
一个现象是:
越来越多的企业自媒体,其文章调性、内容越来越没有品牌自己的态度、内涵,越来越偏向"一个人在说话"。
什么是"一个人在说话?
",也就是企业微信(在微信上表现得尤为明显)的小编自说自话,过分地带入个人的感情色彩、性格特征、语言习惯、思想等。
而值得我们警醒的是:
越来越多的企业开始尝试这种"企业品牌'人格化'=企业品牌'人化'"的做法,并认为这就是趋势。
有这样的误区,也许是因为Social界总是强调的"好玩",让不少企业误以为"好玩=好笑"。
"好玩"是能带给大众一种有创造力的乐趣,而不是"博君子一笑"。
那么,如果继续这样曲解"人格化"会带来什么后果呢?
最严重的后果是:
"企业的品牌数字资产"将变成"个人的数字资产"。
直白地说:
哪天小编离职了,他很有可能带走一批属于自己的粉丝……
套路三:
借势
和"人格化"一样,社交媒体的出现给了企业借势、贴热的天时、地利。
但是,时至今日,我们看到越来越多的借势就是在消耗了大量的人力下的"自High"。
这两天翻看微信朋友圈,有人说:
奥运会开幕以来,产出最多的就是各企业的"借势海报"。
这里也有个误区:
企业想当然地认为,只要"借势",就能获得大众的关注。
但是,有个根本问题:
谁把你的"借势"推向你的目标用户面前?
并且确保让他们看到呢?
借势成功的企业需具备以下三种条件(之一):
1、拥有大体量粉丝的企业自媒体。
比如大家耳熟能详的杜蕾斯,已不仅仅只是个避孕套了,它已变身为一个很有情趣的家伙。
它累积了大量的、关注它的粉丝。
因此,杜蕾斯借势的群众基础是扎实的。
2、投入了大量的第三方推广费用,将"借势"推送到用户眼前。
所以,不少企业很纳闷:
为什么我借势了?
但是还是没涨多少粉?
现在,奥运来了。
如果企业花了不少心思借势奥运;下一步,我们要想想:
怎么让"借势"到达目标用户心里?
3、确实借势得别具一格。
在信息爆炸年代,这个真是"难得一遇"吧。
最近"借势"很成功的案例是:
神州专车借势"滴滴合并Uber中国",发出了一封招聘启示。
有关"借势"性价比较高的做法是:
少借"突然之势",多借"预料之势";重点借几个势;并投入相匹配的推广资源。
套路四:
网感
"网感"这个词最常出现的地方就是:
甲方、乙方招聘有关社会化营销岗位的文案里。
但是,近年来,"网感"被曲解为:
大量使用各种流行的网络语言、网络文
体。
总之,就是文案里必须要带有:
"宝宝心里苦";或者"我可以如何、如何,也可以如何如何"等等诞生于网络的热词、文体。
这样的热词、文体出现在文案里,确实会为文案增添一种可读性。
但是,首要的是要符合语境,不是生搬硬套、不大量刻意使用。
然而,"网感"到底是个什么鬼呢?
网感的本质还是要回归到一个好文案最应具备的素质:
有同理心。
他能洞察到这篇文案目标用户的内心世界,他能设身处地地想他们想表达什么?
他能明白目标用户的日常场景里,经常会出现什么样的情境语言?
比如:
方太最近为其新品"高温蒸箱"打造的3支"心灵鸡汤类TVC"。
这些TVC表达的主题都是:
"改不了加班的命,就善待加班的胃"。
3支TVC分别针对90后、80后、70后三类"加班人群"。
这些TVC拍得最精彩的地方在于:
文案写的特别贴切(我没有用"走心"这个词,因为只有贴切了,才走心)。
对70后、80后、90后面对的生活、职场压力,内心的想法,拿捏地很到位。
我们来看看"70后"这支TVC:
套路五:
网红、段子手、大号
从早年的大号、段子手,到如今的网红,这些早已成了社会化营销方案的标配。
他们的作用就是:
充分发挥他们的影响力,充分运用他们粉丝的力量,形成口碑传播。
但是,现在的网红已是红彤彤一片,网红们的价值到底有多大呢?
最近看到的一个网红脸盲症测试题,颇让人深思。
你能认出以下图片里的网红都是谁吗?
所以,在用网红、段子手、大号上,建议的策略是:
要么批量使用,要么锁定头部资源。
不痛不痒地砸几个,真没太大意义;反而浪费了好创意。
最后还是想强调:
套路不是什么贬义词。
如何用批判性思维去看待这些套路?
怎么谨防套路带来的陷阱?
又怎么把套路玩出不一样?
这是我们应该思考的。
小圈梨:
《南方都市报》驻香港记者—500强外企总部PR—在agency带社会化营销团队服务招商银行(微信、微博)、华为荣耀(操盘手机/智能硬件的整体社会化营销)、腾讯互娱(粉丝运营)等。
“小圈梨”微信公众号专注社会化营销、内容营销。
所有文章均为原创,主打有关内容营销的策略分析和案例解析。
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 社会化 营销策划 方案 里常现 套路