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传播学知识
一
(一)、传播学产生的时间、地点及原因
1、传播学孕育于20世纪上半叶,形成于20世纪40年代的美国。
2、传播学诞生的外因:
(1)、政治上:
美国的政治生活,比如说美国总统的大选等;
(2)、经济上:
广告的发展、大众传播业的发展;
(3)、军事上:
两次世界大战,美国有相对和平的社会环境;
(4)、媒介的空前发展,比如“便士报”是世界上最早的大众化报纸,有最发达的大众传播业。
3、传播学诞生的内因:
(学科背景、新兴学科、交叉学科)
答:
心理学、社会学、新闻学、政治学、符号学、语言学等学科的发展。
自然学科的三论:
信息论、控制论、系统论。
三论1、信息论——申农1948年《通信的数学理论》提出的对传播学的意义:
(1)为传播学提供了一个具有普遍意义的信息概念,解决了传播学中的基本起点问题
(2)其编码、译码概念为传播学所接受(3)提出了过去传播研究中尚未充分关注的新课题,如噪声以及由此产生的冗余信息问题等,给予了传播学不少新启示2、控制论——通过信息系统来实施控制(威纳贡献:
提出了信息反馈论)3.系统论“整体大于个孤立部分之和”贡献:
方法论的提出
(二)、传播学的四大先驱与集大成者是指谁?
(1)、政治学家拉斯韦尔(美国)(1902--1978)。
在1927年《世界大战中的宣传技巧》的发表美国政治学会主席;1948年《传播在社会中的结构与功能》提出“5w”模式,对传播学家来说是一部纲领性的力作。
(2)、心理学家卢因(德国犹太人)(1890--1947)。
在研究群体传播时发现“把关人”的概念,在《群体生活的渠道》中提出gatekeeper“把关人”。
(3)、社会学家拉扎斯菲尔德(奥地利维也纳犹太人)(1901--1976)。
通过调查1940年的美国总统大选于1948年发表《人民的选择》,提出了两级传播和意见领袖的概念。
(4)、社会心理学家霍夫兰(美国芝加哥)(1912--1961)。
通过实验法,研究人们态度改变的程度最大贡献是他的“说服”理论。
(5)、传播学的集大成者威尔伯.施拉姆(美国)(1907--1987),其本人又被称为“传播学之父”。
对传播学的贡献:
1、使传播学系统化,对传播学进行目纲总结。
2、创建了一批传播学研究机构,培养了一批有名的传播学者。
3、编写出版了一大批传播学著作。
(30多本,500多万字)。
二
(一)、人类传播发展的四大阶段
(1)、口语传播时代(口语)
(2)、文字传播时代(口语+文字)
(3)、印刷传播时代(口语+文字+印刷品)
(4)、电子传播时代(口语+文字+印刷品+电子品)
(二)、与口语传播相比,文字传播的优点是什么?
1、克服了声音语言的转瞬即逝性,能够把信息长久保存下来。
(文明的继承)
2、能够把信息传递到遥远的地方,打破了声音语言的距离限制。
(拓展了人们生活的活动空间)
3、文字的出现,使人类文化的传承不再依赖容易变形的神话或传说,而有了确切可靠的资料和文献依据。
(三)、印刷传播给社会带来的变革
1、使信息能够大量复制,而且“极为神速”。
2、改变了文字传播时代的传统社会结构。
3、推进了社会民主化的进程。
(四)、信息社会的定义与特点
1、定义:
所谓信息社会,是指信息成为物质和能源同等重要甚至比之更加重要的资源,整个社会的政治、经济和文化以信息为核心价值而得到发展的社会。
(1)、最早对信息社会作出理论解释的是美国社会学家丹尼尔.贝尔1973年《后工业社会的来临》。
(2)、但这一概念真正普及开来是在美国未来学家阿尔温.托夫勒的《第三次浪潮》之后。
2、特点:
(1)、社会经济的主体由制造业转向以高科技为核心的第三产业,即信息和知识产业占主导地位。
(2)、劳动力主体不再是机械的操作者,而是信息的生产者和传播者。
(3)、交易结算不在主要依靠现金,而是主要依靠信用。
(4)、贸易不再主要局限于国内,跨国贸易和全球贸易将成为主流。
三传播类型
(一)、自我传播定义:
又称人内传播、内向传播、内在传播,指的是个人接受外部信息并在人体内部进行信息处理的活动。
(二)美国社会心理学家米德的“主我”与“客我”理论,其主要观点是:
米德认为,人的自我意识就是在“主我”和“客我”的辩证关系中形成发展和变化的,“主我”是形式,“客我”是内容。
“客我”可以促使“主我”发生新的变化,而“主我”反过来改变“客我”,两者的互动通过“有意义的象征符”介质(信息),不断形成新的自我。
“主我”(I):
是指行为和意愿的主体,通过从事的行为或反应具体体现出来。
“客我”(Me)是指他人的社会评价和社会期待,是自我意识的社会关系性的体现。
(三)人际传播特点:
1、传递和接收信息的渠道多,方法灵活。
2、人际传播的信息意义更为丰富和复杂。
3、人际传播双向性强,反馈及时,互动频率高。
4、人际传播是一种非制度化的传播。
(四)组织传播的分类:
1、组织内传播包括横向传播(同级部门之间)和纵向传播(上下级之间或上下级部门之间)<上行传播:
自下而上的活动;下行传播:
自上而下的活动>2、组织外传播包括组织的信息输入活动和组织的信息输出活动
(1)公关活动(PublicRelation)
(2)、广告宣传(3)、企业标识系统宣传(CIS)包括:
理念识别系统宣传(MI)、行为识别系统宣传(BI)、视觉识别系统宣传(VI)
(五)大众传播的定义、特点及功能
1、定义:
所谓大众传播,就是专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段,以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。
2、功能:
拉斯韦尔的“三功能说”,1948年在《传播在社会中的结构和功能》中提出:
环境监视功能(自然功能、人类功能)、社会协调功能、社会遗产传承功能;美国学者赖特在《大众传播功能的探讨》中提出的“四功能说”:
环境监视功能、解释与规定功能、社会化功能、提供娱乐功能;负功能:
拉扎斯菲尔德和默顿的功能观:
社会地位赋予功能、社会规范强制功能、作为负面功能的“麻痹作用”。
3、特点(“5w”模式):
(1)、传播者(who):
专业化的媒介组织(专业化、组织<有目标:
经营目标:
CCTV东方时空,宣传目标>)
(2)、传播内容(saywhat)——信息(既具有商品属性又具有文化属性)(3)、传播手段(inwhichchannel)——先进的传播技术和产业化手段。
运用先进的传播技术和产业化手段大量生产、复制和传播信息的活动。
(报纸、书籍——先进的印刷技术、激光排版、电脑编辑等;广播、电视——电子通信技术、数字化媒体等。
产业化包括:
生产——大量生产、复制;销售——信息产品的销售、广告销售(二次销售理念))(4)、传播对象(towhom)——社会上的一般大众(受众面广,人数很多——社会影响力很大)(5)、传播效果(withwhateffect)——属于单向性很强的传播活动(信息反馈缺乏即时性和直接性)(6)、大众传播是一种制度化的社会传播。
大众传播的定义:
就是专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段,以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。
4、拉斯韦尔的“5W”模式与“5W”模式相对应的研究领域
who(传播者)—————————控制研究
saywhat(传播内容)——————内容分析
inwhichchannel(传播媒介)————媒介研究
towhom(受众)————————受众研究
withwhateffect(传播效果)————效果研究
四、把关
传播学者怀特提出了新闻筛选过程的“把关”模式:
社会上存在着大量的新闻素材,大众传媒的新闻报道不是“有闻必录”,而是一个取舍选择的过程。
在这个过程中,传媒组织形成了一道“关口”,通过这道“关口”传达到受众那里的新闻只是众多新闻素材中的少数。
卢因的“把关人”理论是指:
(A)、“把关”:
指对信息的取舍与筛选;(B)、“把关人”:
指在大众传播的媒介组织内承担信息的采集,选择和加工各个环节的制作者和传播者,包括从普通记者、编辑到总编辑以及电视节目制作人等。
五
(一)符号定义:
是信息的外在形式或物质载体,是信息表达和传播中不可缺少的一种基本要素。
(二)非语言符号的分类及功能
1、分类:
语言符号的伴生符——副语言(声音语言的伴生物——声调、语气、语速;文字的伴生物——字体的大小、颜色);体态符号(Gesture体态语——动作、手势、表情、视线);物化、活动化、程式化的符号——各种非语言的象征体系(徽章、旗帜、仪式习惯、服饰饮食、音乐、舞蹈、建筑、住宅、消费方式等)
2、功能:
传播态度与情绪(潜意识);辅助语言传播;代替语言传播。
(三)符号的功能:
表述(符号化)和理解(符号解读)功能;传达功能;思考功能(引发思维活动)
六
(一)传播媒介的定义:
1、信息传递的载体、渠道、中介物、工具或技术手段;2、从事信息的采集,加工制作和传播的社会组织,即媒介机构。
七
(一)克劳斯受众“三层次说”:
最大规模受众——特定国家或地区内能够接受信息的总人数;稳定受众——对特定的传媒或信息内容保持定期接收的人;有效受众——不但接触媒介内容,而且在行为、行动中实际产生影响的人。
(二)“使用”与“满足”理论
1、“魔弹论”与“有限效果论”——受众是被动的,媒体是主动的(媒介发出信息)
2、“使用”与“满足”理论(usesandgratifications)——受众使用媒介(媒介相当于信息超市、自助餐厅——施拉姆),其基本观点是:
把受众成员看作是有着特定“需求”的个人,把他们的媒介接触活动看做是基于特定的需求动机来“使用”媒介,从而使这样需求得到“满足”的过程。
八传播效果
(一)、传播效果的定义:
1、指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化;2、指传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体。
(二)、(大众)传播效果的三个层面:
1、环境认知效果 2、价值形成与维护效果 3、社会行为示范效果
(三)传播技巧与传播效果
1、“一面提示”与“两面”提示
“一面”提示——提示一方观点或与己有利的判断材料(赞成者、受教育程度低者);
“两面”提示(“免疫”效果)——提示己方和对立双方的观点(反对者、受教育程度高者)
“免疫”效果:
是指接受正反两面信息的受众,比起只接受正面信息的受众更能抵御反面信息,在反面信息的冲击下,更能站稳立场不被动摇。
2、“明示”结论与“寓观点于材料之中”
“明示”结论——论题复杂,对象文化水平较低
“寓观点于材料之中”——论题简单,对象文化水平较高
3、“诉诸理性”与“诉诸感情”
“诉诸理性”——摆事实、讲道理
“诉诸感情”——营造气氛,渲染感情
4、警钟效果——信息中夹杂有威胁的成分,使受众产生惧怕心理(要适可而止)
拟态环境:
又名信息环境,拟态环境不是现实环境的“镜子”式的再现,而是传播媒介通过对象征性事件或信息进行选择和加工,重新加以结构化以后向人们提示的环境。
(个人信息的反馈)反馈:
指受传者对接收到的讯息的反应或回应,也是受传者对传播者的反作用。
传播内容由信息所包含的意义(精神内容)和承载信息的符号(载体、外在形式)共同构成。
电视人:
指伴随着电视的普及而诞生和成长的一代,他们在电视画面和音响的感官刺激环境中长大,是注重感觉的“感觉人”,表现在行为方式上是“跟着感觉走”,这一点,与在印刷媒介环境中成长的他们的父辈重理性、重逻辑思维的行为方式形成鲜明的对比。
同时,由于收看电视是在狭小的空间中形成的,这种封闭的、缺乏现实社会互动的环境,使得他们当中大多数人养成孤立、内向、以自我为中心的性格,社会责任感较弱。
容器人:
在大众传播特别是以电视为主的媒介环境在成长起来的现代人的内心世界类似于一种“罐状”的容器,这个容器是孤立的、封闭的;容器人为了摆脱孤独状态也希望于他人接触,但这种接触只是一种容器外壁的碰撞,不能深入到对方的内部,因为它们相互之间都不希望对方深入自己的内心世界,于是保持一定距离便成了人际关系的最佳选择。
(二)麦克卢汉媒介理论主要观点:
媒介即人的延伸;媒介讯息论(媒介即信息);媒介冷热论;“地球村”。
意义:
1、他的理论有独到的见解,他将媒介的概念扩大,不仅指大众传播和人际传播的媒介,而且包括人际互动的所有介质;2、他将媒介置于一个广阔的社会,历史情境中研究,因此其媒介分析有了高度和纵深的品质。
开拓了从媒介技术出发观察,人类社会发展的视角并强调了媒介技术的社会历史作用;3、他的这些认识角度和方式开拓了媒介研究的眼界和范围,也使人们真正看到媒介作为客观从在的自身价值和作用;4、关于“地球村”的预言也符合当前世界的发展趋势。
局限:
1、只强调媒介工具和技术的巨大能动性,把媒介技术视为社会发展和变革的唯一决定因素,忽视了其他复杂社会因素的作用;2、忽略了人的主体性和主观能动性,人仿佛成为媒介主宰的对象;3、忽视了媒介的具体内容对冷热媒介划分过于牵强;4、全部依据都集中媒介工具对中枢感觉系统的影响上,由此解释的人类行为也是片面的;5、其分析的客观性、科学性、实证性不足。
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