营销综合考试知识点.docx
- 文档编号:12352012
- 上传时间:2023-06-05
- 格式:DOCX
- 页数:24
- 大小:35.39KB
营销综合考试知识点.docx
《营销综合考试知识点.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《营销综合考试知识点.docx(24页珍藏版)》请在冰点文库上搜索。
营销综合考试知识点
刺激理论:
1、行为心理学的创始人约翰·沃森建立的“刺激一反应”原理,指出人类的复杂行为可以被分解为两部分:
刺激,反应。
人的行为是受到刺激的反应。
刺激来自两方面:
身体内部的刺激和体外环境的刺激,而反应总是随着刺激而呈现的。
2、媒介暴力的刺激理论指出,收看暴力节目与攻击行为之间具有联系,观看暴力场面实际上会使个人日后的行为更加具有暴力性质,即观看较多暴力内容的人比观看较少暴力内容的人在行为上更具有攻击性。
3、经典条件反射 (又称巴甫洛夫条件反射),是指一个刺激和另一个带有奖赏或惩罚的无条件刺激多次联结,可使个体学会在单独呈现该一刺激时,也能引发类似无条件反应的条件反应。
4、刺激的泛化:
指消费者对某种特定刺激所作的反映会扩大到其他相似刺激的反应中。
国际营销的复杂性体现:
由于国际营销具国际市场环境的不可控性、排他性、国际营销活动的不可预料性、以及国际市场结构的多样性和多元性等特点,使得国际营销战略和营销管理过程更复杂。
一、环境复杂多变。
由于各国营销环境差异大,各国消费者需求又存在巨大差别,如制订国际营销战略计划和进行营销管理,既要考虑国际市场需求,又要考虑企业决策中心对计划和控制承担的责任应当达到什么程度等等问题。
而且各国的政治经济、社会文化和科学技术环境也不同,国际营销要在一国以上的不熟悉的营销环境中开展,同时还有受国内宏观营销环境影响,使国际市场营销的复杂性远远大于国内不同地区的市场营销。
如:
1,在产品策略方面,国际市场营销面临产品标准化与差异化策略的选择;
2,在定价策略方面,国际市场定价不仅要考虑成本,还要考虑不同国家市场需求和竞争状况,而且成本还包含运输费、关税、外汇汇率、保险费等。
此外还要考虑各国政府对价格调控的法规;
3,在分销渠道方面,由于各国营销环境的差异,造成了不同的分销系统与分销渠道,各国分销机构的形式、规模不同,从而增加了管理的难度。
4,在促销策略方面,由于各国社会文化、政治法律、语言文字、媒体传播、生产成本等不同,使企业在选择促销策略的时候更加复杂;
二、风险更大。
由于国际市场营销进行的是跨国界的交流活动,很多情况不易把握,不确定因素更多,所以其产生的风险如信用风险、汇率变动风险、运输风险、政治风险、商业风险等,都远远大于国内市场营销;
三、激烈性。
进入国际市场的企业都是各国实力强大的企业,参与国际竞争比国内竞争市场的竞争更为强烈。
政治力量的介入使得国际市场的竞争更加微妙。
或者:
各国由于特定的社会文化、政治法律和技术经济环境不同,使国际市场营销的复杂性远远大于国内不同地区的市场营销。
社会文化不同表现在语言障碍、文化差异、,风俗习惯、社会制度、宗教信仰不同等,给国际市场营销带来市场调查不易、了解贸易对手困难、交易双方沟通障碍、交易接洽不便等诸多困难;政治法律不同表现在政治体制、海关制度、有关贸易法规不同,给国际市场营销带来障碍;技术经济环境不同表现在居民收入水平不同、经济发展水平不同、经济体制不同等,对国际营销产生极大的影响。
国际公共关系:
指一个组织在本国以外地区所进行的公共关系活动,或对国外有着显著影响的公共关系工作。
一般来说,国际公共关系分企业国际公共关系和政府国际公共关系两种。
影响因素:
经济环境政治环境文化环境
国际公共关系的传播意义:
(1)发展国际公关,为对外开放服务;
(2)运用跨文化传播手段,促进组织形象的国际化。
国际公共关系基本原则:
(1)具备全球眼光,重视地方特色,遵守国际惯例。
(2)维护国家利益,相互尊重,平等互利。
(3)了解外国公众的态度及有关的经济、政治和社会情况,了解并善于运用外国公众经常接触的新闻传播媒介。
(4)运用跨文化传播手段,使自己的信息符合外国公众的语言、文化、信仰、习惯,从而为他们所接受。
因为国际公共关系的实质是跨文化传播。
测量误差、抽样误差类型及其判别
测量误差:
指观测值与真实值之间的差异,就是调研者采用的测量工具所形成的误差。
例如,在调查中使用调查问卷,由于问卷中问题的措辞、顺序等方面的设计不当可能引起的偏差。
分类1 系统误差
在相同的观测条件下,系统误差通常会表现出一定的规律性。
有时也被称作统计偏差。
系统误差可由严格标准的操作来控制。
2 随机误差
也称偶然误差,是由我们无法控制的因素造成的,如人眼的分辨能力,仪器的极限精度和气象因素等。
抽样误差:
指样本指标与总体指标之间的差异。
分为:
偏差:
指没有严格遵循随机原则而产生的误差。
随机抽样误差:
严格遵循了随机原则仍无法避免的误差。
因为样本不可能完全代表总体,这种误差可以计算和加以控制。
随机抽样误差又分为:
实际误差(指一个样本指标和总体指标之间的差异)和平均误差(指所有可能出现的样本指标与总体指离差的平均值)。
渗透定价
指企业把其新产品价格定得相对较低,以吸引大量顾客、提高市场占有率。
使用条件:
1需求对价格极为敏感,低价可以刺激市场迅速增长。
2企业的生产成本和经营费用,会随着生产经营规模的扩大而下降。
3低价不会引起实际或是潜在的过度竞争。
优点
1,新产品能迅速占领市场,市场占有率高。
2,微利阻止了竞争者进入,可增强了企业的市场竞争能力。
3,低价策略,促进消费需求。
缺点
1,利润微薄。
2,降低企业优质产品的形象。
顾客购买成本:
根据行业的不同,消费者购买成本的构成也不同,大致可分为4种:
时间成本、体力成本、风险成本及选择成本。
顾客总成本:
顾客为购买某一产品所耗费的时间、精力、体力以及所支付的货币资金等,它包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。
货币成本是指顾客购买和使用产品所付出的直接成本和间接成本。
一般情况下,顾客购买产品时首先要考虑货币成本的大小,因此,货币成本是构成顾客总成本大小的主要和基本因素。
在货币成本相同的情况下,顾客在购买时还要考虑所花费的时间、精神、体力等,因此这些支出也是构成顾客总成本的重要因素。
时间成本
在今天这个快节奏的社会中,时间成本已经成为了消费者消费过程中很重要的价值参考因素,比如,我们常抱怨等公车、购物结帐所浪费的时间或送货迟迟不到等,却很少抱怨商品的价格,由此可见,减少顾客的时间成本非常必要。
体力成本
在当今的社会,随着生活水平的提高,网络的发达与交通的便捷,使我们变得很懒惰,此时,体力成本开始在消费成本中出现。
因此,我们减少或去掉顾客的体力成本,可以大大提高销售的可能性。
根据行业的不同,减少顾客体力成本的方式也有很多,比如送货上门、在网络上开设虚拟店铺、一站式购物等。
风险成本
中国有句俗语:
“从南京到北京,买家没有卖家精”,指的就是顾客购物时永远占不到商家的便宜,相关机构也做过调查,顾客的购买风险是商家销售风险的两倍。
因此,消费者购物时前思后想,唯恐做出失误的购买决策。
在消费者进行思想博弈与抉择的过程中,购买的欲望则在递减,最后可能放弃购买,这样的情况在相对昂贵的理性商品消费中更加明显。
现在一些聪明的商家推出了超长的产品保修期或各种售后服务,大大降低了消费者的风险心里,因此可能增加的成本远低于消费者因为放心购买而产生的销售利润。
还可以为产品找到消费者信任的背书者,比如XX机构权威认定、XX专家推荐、获得的荣誉、其他消费者的反馈信息等。
总之,根据自己行业的特点,把消费者购买时的各种顾虑与风险消除,将可以有效提高销量。
选择成本
当要选择购买某个商品时,总是会在头脑中本能地和2——4个替代性商品进行比较,此时一个微小的思维波动就能改变消费者的消费决定,我们如果能使其思想产生一点点的正面倾向,交易即可达成。
消费者态度、知觉风险
消费者态度:
消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行为上的倾向。
功能
(1)适应功能,亦称实利或功利功能。
它是指态度能使人更好地适应环境和趋利避害。
人是社会性动物,他人和社会群体对人的生存、发展具有重要的作用。
只有形成适当的态度,才能从某些重要的人物或群体那里获得赞同、奖赏或与其打成一片。
(2)自我防御功能。
是指形成关于某些事物的态度,能够帮助个体回避或忘却那些严峻环境或难以正视的现实,从而保护个体的现有人格和保持心理健康。
(3)知识或认识功能。
指形成某种态度,更有利于对事物的认识和理解。
事实上,态度可以作为帮助人们理解世界的一种标准或参照物,有助于人们赋予变幻不定的外部世界以某些意义。
(4)价值表达功能。
指形成某种态度,能够向别人表达自己的核心价值观念。
在20世纪70年代末、80年代初,对外开放的大门刚刚开启的时候,一些年轻人以穿花格衬衣和喇叭裤为时尚,而很多中老年人对这种装束颇有微辞,由此实际上反映了两代人在接受外来文化上的不同价值观念。
知觉风险:
指在产品购买过程中,消费者因无法预料购买结果的优劣而产生的一种不确定感。
类型:
功能风险(产品不具备人们所期望的性能或产品性能比竞争品差所带来的风险。
物质风险(产品可能对自己或他人的健康与安全产生威海的风险)、
经济风险(担心产品定价过高或产品有质量问题招致经济上的损失多产生的风险
社会风险(因购买决策失误而受到他人嘲笑、疏远而产生的风险)
心理风险(因决策失误而使消费者自我情感受到伤害的风险)
产生原因:
1消费者购买的是新产品或对所要购买的产品以前没有体验;
2以往在同类产品的购买与消费者有过不满意的经历;
3购买中机会成本的寻找;
4因缺乏信息而对购买决定缺少信心;
5所购买的产品技术复杂程度很高;
减少方式:
1主动搜集信息;2保持品牌忠诚;3依据品牌与商店形象;4购买高价产品;5寻求商家合作;6从众购买。
品牌的评价性因素
为了深刻揭示品牌的含义,还需要从以下六个方面透视。
1、属性:
品牌代表着特定商品的属性,这是品牌最基本的含义。
2、利益:
品牌不仅代表着一系列属性,而且还体现着某种特定的利益。
3、价值:
品牌体现了生产者的某些价值感。
4、文化:
品牌还附着特定的文化。
5、个性:
品牌也反映一定的个性。
6、用户:
品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。
品牌资产的构成:
1品牌知名度:
指品牌为消费者所知晓的程度。
对一个特定的品牌来说,品牌知名度或知晓度反映了消费者总体中有多少或多大比例的消费者知晓它。
反映品牌的影响范围。
2品牌忠诚度:
作为消费者对某一品牌偏爱程度的衡量指标,反映对该品牌的信任和依赖程度。
3品牌联想:
不同的品牌会使吃消费者在脑海中产生不同的联想,进而形成不同的品牌印象。
4品牌的品质形象:
消费者对某一品牌的总体质量感受或在品质上的整体印象。
影响品牌的市场声誉。
5附着在品牌上的其他资产:
指那些与品牌密切相关的,对品牌的增值能力有重大影响的、不易准确归类的特殊资产,一般包括专利、专有技术、分销渠道等。
消费者涉入度/卷入度
消费者涉入(也译作消费者卷入、消费者介入、消费者参与度),指消费者在搜索、处理商品相关信息所花时间和消费者有意识地处理商品相关信息和广告所花精力,它决定消费者对信息类别的遴选和作出购买决策的过程。
根据消费者投入的时间、精力的程度,可将商品分为高度涉入商品(消费者的品牌忠诚度较高,如汽车、教育、保险)和低度涉入商品(消费者的品牌忠诚度较低,如生活日用品)
其商品特性决定了其广告传播方式和效果上的差异。
影响因素:
1个人特性:
需要、重要性、兴趣、价值观;
2刺激特性:
方案差异性(如:
价格因素)、传播来源、传播内容;
3情境特性:
购买/使用场合
卷入度:
消费者对某一对象所感知的与个人的关联性或关心程度。
高卷入度产品,营销中要提供给消费者广泛的产品信息
低卷入度产品,要注重产品包装的设计以及店内的陈列
卷入度对消费者行为的影响
高卷入度
低卷入度
信息搜寻方面
广泛、具体
有限
认知方面
反驳不一致信息
被动接受不一致信息
信息处理方面
复杂过程
简单过程
态度变化
态度相对稳定
态度变化频繁
信息重复性的影响
不容易受影响
容易受影响
品牌喜好
较少品牌转换
常常转换品牌
影响卷入度高低的因素(以广告为例):
对于不同的卷入状态,广告商采取不同的策略,其中之一便是应用不同的传播手段。
低卷入的广告更注重于刺激的外部特征,包括一切能引起不随意注意的特征和所谓的“边缘线索”,诸如图像、色彩、名人介绍、音乐等。
另外,情感诉求较之理性诉求更起作用。
高卷入传播以理性诉求为主,明确陈述商品的主要性能和用途;让消费者相信广告信息的真实可靠。
也可以借理性与情感诉求的结合。
高卷入的适当媒体是印刷广告。
转移定价:
指跨国公司内部,在母公司与子公司、子公司与子公司之间销代产品,提供商务、转让技术和资金借贷等活动所确定的企业集团内部价格。
方法有两种:
一是按“成本加价”基础确定;一是购销双方按“谈判价格”来确定。
前者价格同内部成本有着密切的关系;后者则是广泛的战略性限制占统治地位。
在国际交易中究竟决定使用何种定价,关键因素在于买方能否从外部得到该产品。
如果外部市场不存在,则流行“成本加价”公式。
经济影响
其一,转移定价背离了我国税收激励政策,对引进外资造成了负面影响。
其二,转移定价侵害了我国的税收管辖权,导致政府财政收入减少的同时,给外商投资企业的中方造成了巨大的损失。
营销近视症
就是不适当地把主要精力放在产品上或技术上,而不是放在市场需要(消费需要)上,其结果导致企业丧失市场,失去竞争力。
表现:
1自认为只要生产出最好的产品,不怕顾客不上门;
2只注重技术的开发,而忽略消费需求的变化;
3只注重内部经营管理水平,不注重外部市场环境和竞争等。
营销学市场概念
市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务的价值,所进行的满足需求的交换关系、交换条件和交换过程的统称。
市场营销是个人和集体通过创造、提供出售、并同别人自由交换产品和价值,来获得其所需所欲之物的社会过程。
竞争导向定价法
是在由市场需求和企业成本所决定的价格的范围内,考虑竞争者的成本、价格和可能的价格反应来制定价格。
分为1随行就市定价法:
指企业按照行业的平均现行价格水平定价。
2投标定价法:
采购机构刊登广告或发函,说明拟购品种、规格、数量等的具体要求,邀请供应商在规定的期限内投标。
标准化营销/无差异营销策略
1、Buzzel最早提出了标准化营销的概念,认为标准化营销是指在不同的国家(或地区)以相同的促销方式、通过相同的分销渠道、以相同的价格销售相同的产品。
2、Kreutzer提出标准化营销的概念则更为准确和全面,标准化营销应包含两个层面:
营销管理流程的标准化和营销组合要素的标准化。
营销管理流程的标准化是以过程为导向的标准化,主要是指公司在决策制定、数据收集、市场计划、营销控制、信息传递与沟通等营销流程方面的标准化;营销组合要素的标准化是以内容为导向的标准化,是指在产品、价格、分销、促销和服务等营销要素方面的标准化。
无差异营销策略指企业把整个市场看做一个大目标市场,不进行细分,用一种产品、统一的市场营销组合对待整个市场。
最大的优点:
成本的经济性。
大批量的生产、销售,必然降低产品单位成本;无差异的广告宣传可以减少促销费用;不进行市场细分,相应减少了市场调研、产品研制与开发以及制定多种市场营销战略、战术方案等带来的成本开支。
不足:
(1)不能满足不同消费者的需求和爱好。
用一种产品、一种市场营销策略去吸引和满足所有顾客几乎是不可能的,即使一时被承认,也不会被长期接受。
(2)容易受到竞争对手的冲击。
当企业采取无差异营销策略时,竞争对手会从这一整体市场的细微差别人手,参与竞争,争夺市场份额。
1产品市场细分变量标准
市场细分变量是指那些反映需求内在差异,同时能作市场细分依据的可变因素,由于这些因素的差异,消费者的消费行为呈现出多样化的特点。
消费品市场的细分标准:
消费品市场的细分标准可以概括为地理因素、人口统计因素、心理因素和行为因素四个方面,每个方面又包括一系列的细分变量。
细分标准
细分变量
地理因素
地理位置、城镇大小、地形、地貌、气候、交通状况、人口密集度等
人口统计因素
年龄、性别、职业、收入、民族、宗教、教育、家庭人口、家庭生命周期等
心理因素
生活方式、性格、购买动机、态度等
行为因素
购买时间、购买数量、购买频率、购买习惯(品牌忠诚度)、对服务、价格、渠道、广告的敏感程度等
1.按地理因素细分,就是按消费者所在的地理位置、地理环境等变数来细分市场。
因为处在不同地理环境下的消费者,对于同一类产品往往会有不同的需要与偏好。
(1)地理位置。
可以按照行政区划来进行细分;也可以按照地理区域来进行细分,在不同地区,消费者的需求显然存在较大差异。
(2)城镇大小。
可划分为大城市、中等城市、小城市和乡镇。
处在不同规模城镇的消费者,在消费结构方面存在较大差异。
(3)地形和气候。
按地形划分:
按气候划分。
2.按人口统计因素,就是按年龄、性别、职业、收入、家庭人口、家庭生命周期、民族、宗教、国籍等变数,将市场划分为不同的群体。
3.按心理因素细分,就是将消费者按其生活方式、性格、购买动机、态度等变数细分成不同的群体。
4.按行为因素细分,就是按照消费者购买或使用某种商品的时间、购买数量、购买频率、对品牌的忠诚度等变数来细分市场。
2营销组合策略运用
市场营销组合指的是企业在选定的目标市场上,综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素,加以最佳组合和运用,以完成企业的目的与任务。
(狭义)产品,价格,促销,分销策略这四个方面的策略组合起来总称市场营销组合策略。
市场营销组合策略的基本思想在于:
从制定产品策略入手,同时制定价格、促销及分销渠道策略,组合成策略总体,以便达到以合适的商品、合适的价格、合适的促销方式,把产品送到合适地点的目的。
企业经营的成败,在很大程度上取决于这些组合策略的选择和它们的综合运用效果。
应用原则:
1.目标性:
营销组合首先要有目标性,即制定市场营销组合时,要有明确的目标市场,同时要求市场营销组合中的各个因素都围绕着这个目标市场进行最优组合。
2.协调性:
指协调市场营销组合中各个因素,使共有机地联系起来,同步配套地组合起来,以最佳的匹配状态,为实现整体营销目标服务。
可根据要素的相互关联作用组合得当和谐一致。
3.经济性:
即组合的杠杆作用原则。
主要考虑组合的要素对销售的促进作用,这是优化组合的特点。
4.反馈性:
从营销环境的变化到企业营销组合的变化,要依靠及时反馈市场信息。
信息反馈及时,反馈效应好,就可随营销环境变化,及时重新对原市场营销组合进行反思、调整,进而确定新的适应市场和消费者需求的组合模式。
制定策略:
营销因素是企业在营销活动中可以控制的因素,可分为产品因素、价格因素、分销渠道因素、促进销售因素等四大类。
称4P。
营销组合是指产品、价格、渠道、促销等所有营销因素的集合。
企业通过制定和运用有效的营销组合来吸引顾客、赢得竞争。
营销组合策略有以下特点:
(1)可控性。
(2)复合性。
(3)统一性。
(4)动态性。
3不同品类广告媒介选择
一.媒介的选择要与企业的营销目标相结合
1).从媒介传播信息的广度和深度来分析,大致可以把它划分为:
(在媒介选择时,必须针对特定的营销目标)
1.扩大销售额时的媒介选择:
企业扩大销售额的目标要求广告能够促使消费者缩短购买决策过程,尽快地做出购买决策。
为了达到这一目标,在媒介上较为理想的选择顺序应该是电视、广播、售点、直邮报纸、杂志等。
2.增加市场占有率时的媒介选择:
增加市场占有率就是争取新的消费者,甚至把自己竞争对手的消费者吸引过来,以加强企业自身的竞争地位。
在增加市场占有率时,选择的媒介以报纸、杂志的效果为最佳,其次是电视与广播,再次是焦点、直邮及户外等媒介。
3.树立企业产品形象时的媒介选择
二.媒介的选择要与目标市场相结合
1.以区域划分的目标市场的媒介选择:
企业的目标市场从区域上划分,可以分为全国范围目标市场和区域目标市场。
如果目标市场为全国范围的话。
媒体的选择应尽可能寻求一个成本尽可能低,广告信息总暴露量尽可能大的媒介组合,因此,可以选择国家一级的电视台、电台、杂志和全国范围内发行量较大的报纸。
2.以消费者自身因素划分的目标市场的媒介选择:
在媒介选择上,经常运用撇脂媒介选择法。
撇脂媒介选择法就是企业首先把广告集中投放到最有可能购买企业产品的消费群体中去,如果产品的销售没有达到顶期的目标,随后再调整到另一个群体,直到在广告媒介上找出一个最能适应某一个消费群体的媒介就可以了。
三.媒介选择要与营销环境相结合
1.社会意识形态影响到媒介选择2.人口密度影响到媒介选择3.文盲率4.生活水平
四.媒介自身分析
4产品生命周期各阶段营销策略选择
(一)介绍期的营销策略
介绍期的特征是产品销量少,促销费用高,制造成本高,销售利润很低甚至为负值。
企业应做到:
投入市场的产品要有针对性;进入市场的时机要合适;设法把销售力量直接投向最有可能的购买者,使市场尽快接受该产品,以缩短介绍期,更快地进入成长期。
在产品的介绍期,可由产品、分销、价格、促销四个基本要素组合成各种不同的市场营销策略。
策略:
1.快速撇脂策略。
即以高价格、高促销费用推出新产品。
2.缓慢撇脂策略。
以高价格、低促销费用推出新产品。
3.快速渗透策略。
以低价格、高促销费用推出新产品。
4.缓慢渗透策略。
以低价格、低促销费用推出新产品。
(二)成长期市场营销策略
销售量迅速增长,企业利润迅速增长,企业生产规模也逐步扩大,产品成本逐步降低,新的竞争者会投入竞争,新的产品特性开始出现,产品市场开始细分,分销渠道增加。
策略:
1.改善产品品质。
2.寻找新的细分市场。
3.改变广告宣传的重点。
4.适时降价。
(三)成熟期市场营销策略
产品的销售量增长缓慢,逐步达到最高峰,然后缓慢下降;产品的销售利润也从成长期的最高点开始下降;市场竞争非常激烈,各种品牌、各种款式的同类产品不断出现。
宜采取主动出击的策略,使成熟期延长,或使产品生命周期出现再循环。
策略:
1.市场调整。
2.产品调整。
3.市场营销组合调整
(四)衰退期市场营销策略
特点是:
产品销售量急剧下降;企业从这种产品中获得的利润很低甚至为零;大量的竞争者退出市场;消费者的消费习惯已发生改变等
策略:
1.继续策略。
2.集中策略。
3.收缩策略。
4.放弃策略。
5产品组合营销
产品组合是指一个企业在一定时期内生产经营的各种不同产品的全部产品、产品项目的组合。
策略:
①产品线扩散策略:
包括向下策略、向上策略、双向策略和产品线填补策略;②产品线削减策略;③产品线现代化策略:
在迅速变化的高技术时代,产品现代化是必不可少的。
企业在调整产品组合时,可以针对具体情况选用以下产品组合策略:
1.扩大产品组合策略,它是开拓产品组合的广度和加强产品组合的深度。
开拓产品组合广度是指增添一条或几条产品线,扩展产品经营范围;加强产品组合深度是指在原有的产品线内增加新的产品项目。
具体有:
①在维持原产品品质和价格的前提下,增加同一产品的规格、型号和款式。
②增加不同品质和不同价格的同一种产品。
③增加与原产品相类似的产品。
④增加与原产品毫不相关的产品。
2.缩减产品组合策略,它是削减产品线或产品项目,特别是要取消那些获利小的产品,以便集中力量经营获利大的产品线和产品项目。
方式有:
①减少产品线数量,实现专业化生产经营。
②保留原产品线削减产品项目,停止生产某类产品,外购同类产品继续销售。
3.高档产品策略,就是在原有的产品线内增加高档次、高价格的产品项目。
4.低档产品策略,就是在原有的产品线中增加低档次、低价格的产品项目。
遵循原则:
既有利于促进销售、又有利于增加企业的总利润这个基本原则。
6品牌资产理论
品牌资产也称品牌权益,是指只有品
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 营销 综合 考试 知识点