小包装食用油新品上市营销策划书(共4页)2100字.docx
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小包装食用油新品上市营销策划书
前言:
市场规模:
根权威部门统计,我国##市场早在XX年就已经达到XXXX##市场规模。
我国人均年耗油量为10公斤左右,香港为15-20公斤,发达国家为30-35公斤。
目前我国食用油销量正以每年超过5%的速度迅猛增长,预计到XX年,我国人均年用油量将达到15.5公斤以上,整体消费量也
将超过XXXX年万吨以上。
而目前,小包装食用##市场总量的18%左右。
随着人们生活水平的提高,小包装油因其营养、天然、美味、卫生、安全等特点受到越来越多中国家庭消费者的喜爱,小包装油也正以高于整##市场3-5个百分点的速度快速增长。
竞争现状:
纵观目前小包##市场。
主要是嘉里和中粮旗下的产品占据##市场。
而其中嘉里旗下的16个品牌,如金龙鱼、鲤鱼、元宝、胡姬花、香满园、花旗、手标、巧厨等则又占据了整个##市场总量的25%以上,##市场的领导地位。
一、“香满园”小包装食用油swot分析
1、机会:
小包##市场规模庞大,市场增长速度快。
未来几年将是小包##市场空前繁荣的几年。
成渝两地人口众多,市场相对需求大。
2、威胁:
目前小包##市场除居领导地位的金龙鱼、福临门等外,二三线品牌纵多,竞争异常激烈。
3、优势:
“香满园”小包装系列食用油与名牌“金龙鱼”系出名门—嘉里粮油,具有较深的品牌沉淀;嘉里粮油具有完善的分销网络##市场推广体系;“香满园”**区##市销售,可给川渝##市提供比较成功的行销经验,以便根据实际情况进行营销策略调整。
4、劣势:
香满园在四**区属##市,消费者对该产品的认知需要一个较为漫长的过程;**区地域覆盖广,给市场整体启动带来较大困难;##市场增长必然给嘉里旗下的其他同门兄弟带来威胁,竞争与协作的尺度难以把握。
二、竞争策略选择(usp)
##市场发展到今天,产品已经严重同质化。
食用油营销已经进入到品牌营销时代,故品牌营销需先行。
就嘉里粮油本身而言,乃东南亚粮油巨头,拥有雄厚的资金和技术实力。
其金龙鱼食用油居行业领导地位,符合其食用油品专家的特征。
而市场上的食用油,至今尚无一家以专家的形象进行推广。
消费者更容易相信专家,相信权威。
通过对“香满园”完美品质的不断诉求,突出其专业水准,形成“香满园”即食用油专家。
从而形成“香满园—来自新加坡的食用油专家”的独特销售主张(usp)。
##市场推广活动围绕这一独特销售主张进行。
这一usp具有如下含义:
1、“香满园”来自新加坡,代表先进的工艺和水准。
2、“香满圆”是食用油的专家,代表更健康、安全、营养、卫生。
三、营销策略
1、品牌包装策略:
遵循总部统一包装
2、价格策略:
遵循总部统一价格策略。
但可选择在节假日与川渝超级大卖场联手限量特价销售。
3、渠道策略及终端建设
集中力@@##市及川渝重##市。
以ka为主,传统批发渠道为辅,同时为即将到来的端午节团购做好准备工作。
需##市10天内完**区80%##市场的产品覆盖,以确保公关活动能顺利进行。
4、##市场推广
1)广告投放:
品牌形象广告(前期投放)
高速路高立柱(成渝高速)
六块(6*23万=138万)/年
看板(成渝高速)
四块(4*4万=16万)/年
站台广告
主画面50套(0.336*50=16.8万)/15天
30套(0.36*30=10.8万)/15天
副画面60套(0.08*60=4.8万)/15天
指路牌广告
1.3万/个*年
公交车身广告
16万/年(根据车次路线、车型有不同的价位)
8.6万/年(根据车次路线、车型有不同的价位)
电视广告投放
四川二套——新闻现场5秒XXXX年*4.5折*365天
四川二套——新闻现场15秒XXXX年*4.5折*365天
630剧场片头独家赞助46万
片头独家协助38万
片尾独家协助36万
900现场片头独家赞助58万
片头独家协助48万
片尾独家协助45万
报纸广告
商报1/2版*2=18万
商报软性广告炒作5万
dm直投广告
dm单张10万张*6*0.16元=9.6万
“香满园”健康手册XXXX年0份*2.3元=11.5万元
其它媒体投放
备注:
以上广告预算可根据##市场费用进行广告投放组合。
2)公关活动(根据相应推广方案调节活动内容再作预算)
a:
##市2周内进行样品免费试用。
指定川渝网络健全##市或者超级大卖场进行样品派送:
消费者凭完好的小包装食用油油桶一只,可排队换取1升装“香满园”食用油一桶。
指定时间、指定地点、限量×瓶。
指定时间段送完指定数量即止。
持续时间2周为宜。
(如为引起轰动效应,可将1升提高到5升,减小发放数量;
赠品随附宣传单页或者“香满园”健康手册一份)
b:
邀请报社或电视台进行相关活动报道及炒作。
主题一:
油品专家“香满园”,XXXX年0桶食用油免费送,##市民排队挤破超级商场!
主题二:
邀请华西报或者成都商报进行软文强势炒作:
油品专家嘉里粮油再次重镑出击,“香满圆”品牌欲##市场。
(先进行##市场综述,而后进行重点炒作“香满园”系列食用油,突出其专家形象)
3)促销活动
##市初期在超级卖场派驻促销小姐进行强力促销。
消费者购买“香满圆”系列食用油可获赠洗碗巾一只并附“香满园”健康手册一份。
四、市场预测
通过对“香满园”##市场引##市场推动,力争在十月份取得川渝地##市场占有率的良好业绩。
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