K实木地板品牌复兴战略纪实.docx
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K实木地板品牌复兴战略纪实
2004年K实木地板品牌复兴战略纪实
来源:
中国营销传播网 时间:
2005年11月1日22:
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K实木地板在无锡地区拥有广泛的知名度和口碑,可以说是当地的第一实木地板品牌。
企业发展20年来,在经营上取得了长足的发展,但随着市场竞争的加剧,一系列新的木地板企业凭借雄厚的资金实力,品牌理念,管理手段等,在无锡乃至整个江苏地区掀起新的狂潮,对K品牌造成了较大冲击。
而企业亦面临品牌老化的问题,需要进行品牌手术。
同时,企业新工业园区即将竣工、十一黄金周即将到来,为在下阶段使K品牌重新焕发光彩。
在国庆前,有必要对现有资源作统一整合、合理规划。
市场情况及品牌诊断
无锡地区的木地板市场主要品牌除“K”品牌外还有“徐家木业”、“梓光木业”、“安信地板”相对实力较强。
随着无锡市城市规划和城区扩大,出现了大片新开发的商品房区域。
建材市场的需求依然旺盛。
消费者的本地品牌观念比较深入,本地产品销售市场空间较大。
同时引来众多生产企业市场介入。
木板的销售大多采用工程装潢公司的推荐及卖场定购,出现一系列产品的专卖店。
媒体推广方面,“徐家木业”的推广力度较大,尤其在公交车体的推广上较明显。
K品牌地板拥有自己的生产基地,更拥有大型销售终端——铺地材料中心、专卖店以及良好的品牌知名度。
尤其在无锡地区的实木地板领域,已是公众第一提及品牌。
近七、八月份以来,一方面由于高温对市场的影响,另一方面,企业由于新工业区的建设,在市场销售工作上缺乏主动,造成销售及品牌建设的滞后。
与市场其它同级品牌相比,开始显得落后了。
结果:
企业内部员工开始产生疑问,信心下挫,产品市场占有率下降。
产品情况:
产品线较为丰富。
主导产品为实木地板,同时代理多种其它地板产品,与自身产品线形成互补。
除实木地板外,同时生产竹地板、实木复合地板、防腐木及其他辅材等。
竞争对手分析
一、徐家木业
由于历史原因,徐家木业与“K”企业有着非一般的关系。
同时存在极强的产品同质化竞争现状。
尤其在品牌,技术上表现明显。
目前它的情况是:
1、采用入户直销的方式进行销售。
虽缺乏团体作战的系统性,人员管理控制力不够,但售卖效果明显。
2、厂房、生产设施陈旧,难以满足市场日益增强的产品要求。
3、目前拥有唯一的自有品牌——前程系列实木地板。
4、近期市场推广力度较强。
广告投入较大,市场认知度较高。
5、近期将开张大型专卖店,广告造势比较明显。
二、梓光木业
1、相比徐家木业和K企业,实力稍弱,市场更小一点。
2、采用直销的方式
3、无自有卖场
4、广告投放力度中等
分析:
目前的无锡木地板市场出现观望现象。
以“K”企业在当地的业界地位和一贯市场作风,出现如此沉寂现象是少有的,势必造成竞争对手的两种反应:
1.认为“K”企业已呈颓势。
2.揣测韫酿下一步是否有更大的行动而严阵以待。
无论是哪一种猜测和反应,“K”企业由于企业内部的一系列原因,目前在市场上出招软弱,似乎使得无锡木地板市场的血雨腥风少了许多。
但强者不会计较一个城池、一段时间的得失。
所有的市场行动皆会在一个成熟的战略发展思路下进行。
观望是暂时的,发动新一轮的商业行动是必然的。
问题是:
现在该何时、如何发动这场战役!
行若公司认为:
深思熟虑、站稳出击是原则。
企业分析——机会点:
1、企业品牌知名度——在无锡地区为第一提及品牌。
2、 拥有自营的大型地板卖场,同时为华东地区最大的地板卖场。
3、 拥有两个品牌、产品线丰富、品牌意识较强。
4、 企业以实木地板生产销售为核心。
延伸的产品链较全面,涵盖木包装、装潢公司等。
5、 企业与当地媒体关系良好,同时已买断了一些稳定的传播时段。
传播持续性较稳。
6、 企业市场部及掌门人市场意识强烈。
注重推广手段、富于激情和团队意识。
7、 新厂房所在工业园区建设即将完成。
生产能力和企业形象力都将同时得到大幅提升。
8、 新企业形象整合设计工作在进行中,并即将出笼,对新一轮市场工作势必大有諀益。
9、 拥有自主的产品开发技术。
10、产品线结构较完整。
除自有实木产品外,另外生产实木复合地板、 地板。
并代理其它企业产品,与自有产品形成互补。
11、销售模式多样化。
不排斥新渠道,有较稳定的销售渠道和铺装队伍。
12、服务意识强烈,有较良好的服务口碑。
企业分析——问题点
5、历史的原因。
品牌之一的“Q”品牌作为与“徐家木业”的共有品牌,在销售及售后服务中出现一些混淆局面。
不利于品牌的良性发展。
6、品牌形象工作已经滞后,相比竞争对手的终端形象表现尚有差距。
急需新的形象体系出笼,决战终端。
7、由于企业一直在近期将更多精力投放于新工业园区的建设,市场推广力度减弱,使得销售业绩下滑。
同比竞争对手的大肆广告,使得自己市场份额缩小。
8、企业在销售之后的流程管理相对比较科学,而在如何实现销售前的内部流程管理则相对欠缺。
缺乏较合理的运作机制和奖惩制度,不利于业务的推广和员工积极性的提高。
9、竞争对手更多地运用直销方式。
企业在业务开发方面的手法多样性不够。
较多依赖于旗舰店及专卖店的终端销售。
销售尚有潜力可挖。
市场策略:
行若认为应该充分利用现有优势,分析竞争对手和市场,在9月下旬至10月中旬之间主打一场市场复兴战役。
战役名:
金秋复兴战役。
一、战役目的
1、重振“K”企业品牌影响力。
强化“K”品牌美誉度。
展示企业新形象、新风貌、传达企业真诚服务大众的诚心和信念。
2、打压竞争对手在今后一段时期内的销售业绩,并迫使竞争对手采取跟进策略,从而使自身在市场运作中赢得主动。
3、对内,重新整合企业内部管理机制,理顺流程管理,提升工作效率并作用于服务质量的提高。
凝聚企业员工向心力。
增强主人翁归属感。
二、战役内容
1、建设企业CIS,并成功延伸应用PIS(产品形象系统)和SIS(店务形象系统)。
2、利用十一大假,发动一次市场行动,提升人气,为十一后的持续销售打下基础。
3、结合新厂房、新工业园区落成开幕。
传播企业新理念、新风貌、并成功传播。
4、整合企业麾下各品牌关系,理顺产品形象,整合推广。
形象定位
一、“K”企业品牌家族:
1、“Q”品牌:
定位于“K”企业的传统产品。
产品依靠优质、经济的优势、保持其一贯地深入人心的形象。
同时强调是一个属于本地化地优质传统产品典范
2、“J”品牌:
“K”品牌家族的新锐。
具有锐意进取、科技为先导地精神品质。
其形象为时尚、科技而现代。
具有敏锐的市场洞察力,完全满足个性化的消费需求。
同时逐步将其培养成全国品牌。
3、“地板旗舰店”是“K”品牌家族中的渠道代表。
是企业决策层智慧和理论的结晶,是华东地区最大的铺地材料中心。
其形象稳重、严谨、全面、服务。
新SIS(专卖形象)体系的应用推广将丰富其终端形象,更具识别和张力,是形象力转化为销售力的应用代表。
4、“K”企业品牌是建立在所有子品牌之上的品牌母体。
配合CIS的导入工作,全力建立起具有深厚历史文化底蕴的企业形象。
品牌形象描述:
文案:
略
行销策略:
综合分析这次战役内容。
必须细节严密,不同的项目推广各有关联。
时间紧凑,执行必须到位。
一、复兴战役
1、目的:
重振“K”品牌影响力。
唤醒消费者再度关注力。
2、主题:
全新演绎!
地板演义!
3、文案:
金秋锡城倾城巨献,盛装亮相,全新表现!
新:
企业全面导入CIS,以全新的面貌为你带来真正的愉悦。
更懂得以新的服务,新的科研成果让你享受真正的地板文化。
金秋,锡城上演地板演义…………….
4、时间:
适合在国庆前一周开始进行。
持续时间为一周,黄金周期间广告力度可稍弱,过后再持续一周。
5、内容:
1、新产品上市(防腐新品、防腐二代等)。
2、新工业园区建成投产媒体发布信息。
并告知将于10月12日召开开幕典礼。
3、新形象导入工程正式宣布,发表宣言:
新厂房、新设备、新工业园区,只是让我们的服务理念能更完美实施的工具。
“K”必将给广大消费者带来更为优质的产品。
永创行业典范是企业恒久不变的承诺。
宣传重心:
让消费者能记住核心广告语:
永创地板行业的典范。
6、媒体安排:
l车体广告。
一面为“形象篇”,一面为“产品篇”。
l广播媒体:
买断整点报时,作5秒播报(品牌篇)。
l报媒广告作层层推进密集诉求。
建立占性印象。
l报媒发布软(文)、硬(平面)兼施。
穿插事件新闻(典礼报道)。
表达对现代地板的需求方向。
而“K”正是满足这种需求的王牌企业。
l利用与电视台良好的关系。
作一个关于企业二次传承和发展的主题访谈。
话题核心是新老交替,唯有创新求变才是保持市场领导的根本,“K”是典范。
7、事件行销:
lK企业第一家提出“地板生产,全程环保控制”的标准。
l“地板演义”概念,掀起地板个性需求的浪潮。
二、打压行动
1、目的:
是针对竞争对手、缩减其市场占有率的攻击行动,同时迫使竞争对手被动回应,从而赢得市场主动。
2、主题:
1/健康造就品质生活——家庭地板更需环保。
2/“全透明购买模式”----展现生产现场,自信见证实力
3、诉求:
展现K企业新投产设备、新管理模式和生产标准,旨在通过完全环保的生产控制,为消费者提供各项数据合格的健康产品。
只有符合环保标准的生产线才能造就一流的产品,给消费者以具有品质感的生活空间。
4、表现方式:
现场参观生产,全透明化生产基地。
接受任何挑剔的眼光,愿与任何关爱自己和家庭的消费者为友!
5、媒体安排:
1、黄金周过后,即10号左右,在主要报纸刊登:
“全透明购买模式”----参观工业园,企业负责免费接送,并赠送精美小礼品。
2、在旗舰店内张挂“企业新形象宣传广告”。
除宣传新CIS导入之外,同时将展示分为几个版块:
“形象篇”、“产品篇”、“生产篇”、“荣誉篇”、“服务篇”。
3、配合当地商业区搞产品展示活动
4、在电台播报广告----“请缓一天购买地板,在参观我们的生产基地后,你的决策将更明智”,K企业竭诚欢迎广大消费者监督参观,免费接送,另赠送精美礼品。
5、选择主要生活小区,利用休息日定点推介活动。
活动工具:
易拉宝、DM、咨询台、预定服务(有优惠政策)
现场展示除表现产品特点外,同步介绍企业的“新”亮点:
新厂房、新工业园、新面貌、新服务等。
三、企业内部建设
1、目的:
增强企业员工向心力,提升服务效率,明晰权责。
2、主题:
用心出新,完美再造
3、涵义:
号召企业全体员工在这一新时期,以饱满的激情、全新的面貌,真正用心服务----用心企业、用心消费者、用心市场。
回报社会,提升自我。
在企业的新形象、新厂房、新技术、新产品等一系列全新的变革中,再造“K”企业完美形象和良好口碑。
通过企业自身队伍的建设,增强核心竞争力。
4、方式:
企业内部重新制定更科学的服务流程和评估机制、奖惩标准。
由决策层、市场部、销售部、人事部协同工作。
6、时间:
略
后记:
为K企业进行品牌梳理及品牌再建设已经是半年前的事了,到目前为止,行若所做的工作已经获得市场检测,企业的评价及市场的反馈是比较满意的。
当然、很重要的一点就是企业比较到位的终端执行,目前K企业的新品牌形象已经重新回复了光彩,市场占有率稳步回升。
已经加大对无锡地区以外的拓展力度。
同时,行若协助企业对经销商进行了几次品牌及终端方面的培训,提高了经销商的品牌意识,这种培训往往也是比较受经销商欢迎的,再加上企业提供的推广投入、店面整改补贴等措施都使经销商更加支持K品牌。
另一个关键是品牌建设完成后,在执行的半年间,企业的公关及事件营销活动始终没有停止过,而所有的市场行为都严格遵循品牌定位原则,统一推广。
在很大程度上容易形成品牌积累,减轻了诉求阻力,提高了广告效力。
作者:
沈亮
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