特别优秀本科论文 2.docx
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特别优秀本科论文2
题目浅析特许经营品牌增值效应
——以江氏兄弟桥香园为例
2014年9月3日
浅析特许经营品牌增值效应——以江氏兄弟桥香园为例
[摘要]随着世界范围内市场竞争的加重,越来越多的企业凝聚成一个大企业,并且在国际市场打造一个统一的知名品牌形象,倚靠品牌的优势来增强自身的核心竞争力。
而加盟连锁以低成本、品牌价值的快速扩张成为了最受欢迎的发展模式之一。
品牌资产是一种特殊的无形资产,它需要通过企业长期的精心栽培的,在这个长期的过程中,企业需要投入大量的人力、物力、时间等等来培育出信誉,他是品牌竞争的源泉。
特许人是由于想要扩大生产规模、占领市场的经营,采用面向社会招商,形成连锁经营。
所以品牌和特许经营之间的合作,将会是一种有效的企业发展模式。
建立关系模型加入企业规模和品牌价值链,可以使双方达到双赢的局面。
[关键字]特许经营;品牌价值
TheMultiplierEffectofFranchiseBrand——WithanExample
ofJiangBrotherQiaoXianguan
Abstract:
Withtheworldwidemarketcompetitionintensifies,moreandmorecompaniestryingtocreateaunifiedbrandintheinternationalmarket,relyingonthebrand'sstrengthstoenhancetheircorecompetitiveness.Thefranchisingwithlow-cost,rapidexpansionofthebrandvaluehasbecomeoneofthemostpopularmodeofdevelopment.Brandequityisaspecialassetisanintangibleasset,itneedscarefullycultivatedthroughlong-termbusiness,inthislongprocess,companiesneedtoinvestalotofmanpower,time,andsotocultivatecredibilityheisthesourceofbrandcompetition.Thefranchisorisbecausewantexpandtheproductionscale,theoccupationofbusinessmarkets,investment-orientedsociety,theformationofthechain.Therefore,cooperationbetweenthebrandandthefranchisewouldbeahighlyeffectivebusinessdevelopmentmodel.Establishfranchisingfirmsizeandbrandvaluerelationalmodel,thetwosidescanreachawin-win.
Keyword:
franchise;brandvalue
目录
引言1
一、特许经营与品牌效应1
(一)特许经营的概念1
(二)品牌效应的概论1
(三)品牌效应与特许经营的关系2
二、特许经营的现状与趋势2
(一)中国特许经营发展现状2
(二)中国特许经营发展趋势4
(三)江氏兄弟桥香园发展特许经营现状4
三、特许经营品牌效应在江氏兄弟桥香园的运用8
(一)江氏兄弟桥香园如何发展特许经营8
(二)江氏兄弟桥香园在特许经营中如何运用品牌增值效应8
四、对江氏兄弟桥香园特许经营的意见及建议10
(一)树立良好的企业形象10
(二)走向国外市场11
(三)培养人才11
(四)选择合适的加盟商11
结语12
参考文献13
致谢语15
浅析特许经营品牌增值效应——以江氏兄弟桥香园为例
引言
现代市场竞争是品牌的竞争,特许经营是企业打造知名品牌,企业品牌,它许可的是较高的商誉、独特的品牌、服务和技术或专利,竞争者难以完全模仿。
特许经营是餐饮业发展最佳的运作模式之一,也是许多餐饮企业走向世界的必经之路。
目前,特许经营模式在我国餐饮行业获得得了迅猛的发展。
江氏兄弟桥香园的发展,从战略上坚决坚持两条腿走路的方针,不仅要继承中华民族传统饮食文化的优秀成果,更要发挥中国传统饮食的特点和优势,同时还要汲取国外当代快餐业的先进经营管理技术和经验,形成具有中国特色的民族餐饮业,对我国其他特许经营品牌提出了可行性建议。
一、特许经营与品牌效应
(一)特许经营的概念
特许经营的定义有很多种,在国际上广泛通用的是国际特许经营协会(InternationalFranchiseFederation)的定义,该定义如下:
特许经营是特许人和受许人之间的契约关系,对受许人经营中的如下领域,经营诀窍和培训,特许人有义务提供或保持持续的兴趣;受许人经营是在由特许人所有和控制下的一个共同标记、经营模式和过程之下进行的,并且受许人从自己的资源中对其业务进行投资[]。
(二)品牌效应的概论
品牌效应是指由品牌为企业带来效应,作为商业社会中企业价值的延续,在当前品牌先导商业模式中,意味着商业定位、经营模式、消费族群和利润回报[]。
树立企业品牌,企业需要企业有很强的资源整合能力,通过品牌向世界展示企业的本质。
品牌效应的树立需要有用的方法,像广告、市场行销、售后服务都对其都有着直接的影响。
因为品牌是商业经济发展到一定阶段的产物,最初的品牌使用是为了便于识别企业的产品。
如今的品牌已经迅速的在近代和现代商业经济高度发达的条件下产生,他的迅速发展将会带来较为巨大的经济和社会效益。
(三)品牌效应与特许经营的关系
品牌是一个具有明确的直观含义但又不易精确定义的概念,他是一个错综复杂的象征,是产品的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的整体组合[]。
品特许经营品牌是特许经营企业精心设计创造的识别体系,既是商品的标志,也是能给拥有者带来溢价,产生增值的牌是拥有者经济价值的体现,能够为消费者带来便利和享受,凝聚了一国的经济实力。
品牌价值在特许经营活动中扮演着举足轻重的角色,品牌价值往往占据了品牌的灵魂地位,从研究品牌资产到研究品牌价值是一个必经之路,他的核心价值是满足消费者的需求。
它包括有形资产和无形资产,其中产品的独特设计和企业本身的个性和文化是一种无形资产。
连锁经营品牌代表特定的产品品质、产品风格、服务水平、流行时尚等信息,通过特许经营这种营销模式为市场广泛了解和接受,在消费者心中形成特定的消费价值和消费感情;特许经营品牌和其他的品牌一样,具有一般品牌的共性,但是由于特许经营本身具有的特点,使得特许经营品牌具有一定的特殊性,特许经营是品牌价值的扩张,不是资本的扩张[]。
而且特许经营品牌具有快速扩张增值的特性。
所以特许经营和品牌效应之间有着密不可分的关系。
二、特许经营的现状与趋势
(一)中国特许经营发展现状
1.持续高速发展并在国民经济中占据越来越重要的地位
如今我国的经济发展正处在快速发展阶段,在这种趋势的影响下,我国特许经营的发展速度更是令人震惊。
特许经营参与人员数量处于高速增长的阶段,据国家不完全统计,特许经营参与数量已经达到1000多万人,经济发展离不开竞争,而在有限的市场条件下,竞争更是十分的激烈,正是因为这种竞争压力,导致现在很多的创业者把投资目光转向这新兴经营方式,希望通过加盟到已经成熟的品牌中,获得更安全可靠也更容易成功的创业投资机会。
虽然我国的特许经营起步较晚,但是在这几十年的发展历程中,特许经营已经具备较大的规模,不论是在参与人数,店铺数量,还是销售规模上,都是处于稳步上升的态势,这不仅仅是缓解了市场压力,也为更多的人提供了业压力,开拓出更多的行业,因此如今的特许经营已经在我国的经济中占据着重要地位。
2.特许经济向多业态、多行业领域扩展
特许经营从业态上来看,已经从以超市、便利店、百货店为主发展到了以专卖店、精品店、货仓式商场和购物中心为主;从行业上来看,已经是从零售业向餐饮、生产资料扩展,不断的从有行的商品经营向服务经营扩展,涉及面十分的广泛[]。
目前,我国国内特许经营已经向图书、汽车租赁、维修等等领域发展,这表明,我国特许经济已经初步的成熟,需要开拓出更多的市场来发展这一新兴经营形式。
3.特许经营成为企业扩展的主要手段
区域的市场是有限的,企业要是想要发展,需要更多的市场,但是目前的一线二线城市的现实情况来看,很多的连锁企业已经在这些地区达到饱和。
所以许多的企业开始尝试着由城市向周边地区延伸,像一些中部还有沿海较为发达的地区通过实行特许经营,以点到面的发展,让部分连锁企业在县级市以下的乡镇上也开设了半数以上的店铺,如上海的华联超市在许多乡县都有[]。
这是企业通过特许经营的形式,利用自己的技术和优势已经自己的品牌向周边地区开拓市场已取得更好的发展进步。
4.特许经营从单一的国有经营模式转向经营主体多元化发展
特许经营再所有的系统组件中的主力是在国有流通企业。
而在我国社会经济发展的大的形式下,各种所有制经济如破春之笋十分迅速的发展起来,像集体、私营、股份制、外资等等都在快速的发展。
由于国有商业企业、集体、私营的形成,外商投资企业共同参与的多元化格局。
5.国家政府的推动和政策扶植在特许经营中起到促进保证作用
特许经营能够得到快速发展,我国政府的支持和推动成了不可推卸的功臣,为特许经营提供了良好的发展环境。
市场分条块分割的状况十分的严重,导致特许经营的发展将会受到很大的市场阻碍。
在我国特色国情模式下,特许经营要想得到发展,政府的扶持是必不可少的。
政府部门在授予制度障碍中发挥了重要的作用,加强基础设施建设,创造一个地区和部门之间的公平竞争环境,协调关系等。
(二)中国特许经营发展趋势
1.特许经营已成为我国扩大内需、开拓市场的经济增长点
罗伯特T.贾斯蒂斯(RobertT.Justis)在《特许经营致富》中指出,特许经营在全球呈现不断增长的趋势[]。
美国营销之父菲利浦·科特勒也指出:
特许经营是继百货商店,超市之后的第三商业领域中的革命,是二十一世纪的主导模式[]。
国内李维华教授给特许经营的定义是:
指一家成功的企业将自己积累多年的成熟知名品牌、经营模式或产品以及文化等以特许经营合同的形式授予被特许人使用[]。
所以,特许经营的市场和前景是十分的广阔的,我国特许经营的发展也将会是朝着稳步上升的趋势发展的。
目前我国特许经营模式对促进特许经营企业和老字号餐饮连锁经营企业及超市等的发展都具有较大的积极促进作用,这一经营模式正在向很多领域全面发展快速普及,如汽车销售、干洗等服务业涌现出一批利用特许经营方式获得超常规发展的特许企业。
在这种发展趋势下,特许经营已经成为了我国扩大内需。
开拓市场的经济增长点。
2.特许经营与连锁经营相比的发展优势
连锁经营的形式通常划分为直营连锁、自愿连锁、特许连锁。
直营连锁指总公司直接经营的连锁店,即由公司总部直接经营、投资、管理各个零售点的经营形态,总部采取纵深似的管理方式,直接下令掌管所有的零售点,零售点也必须完全接受总部指挥[]。
连锁经营是指经营同类商品或服务的若干个店铺以一定的形式组成一个联合体,在整体规划进行专业化分工,并在分工基础上实施集中化管理,使复杂的商业活动简单化,以获取规模效益[]。
关于特许经营的定义,虽然在国际上有许多种,但他们都是把特许经营表述为一种持续性的、综合性的双边关系,在这种关系当中,其中一方(特许人)授权给另一方(被特许人或称受许人、加盟商)经营同一个品牌的权利,受许人在特许人经营的品牌和经营模式下来销售统一的产品和服务[]。
在一般情况下,特许经营的经营模式和效果总是比其他的两种连锁形式更优越,所以许多企业在发展中都采用这种模式。
它不仅具有自由连锁的独立资本、经营模式及经营积极的长处,还有直营连锁总部强有效的控制力。
既能以合同方式,向受许人输出产品生产技术以及品牌使用和经营模式,确保了受许人在所在区域内的该品牌使用独有权和垄断小部分市场,因此不少企业形成一定规模以后,都会转型向特许经营[]。
例如江氏兄弟桥香园,在1998年创立,仅仅是一家餐馆,通过发展成熟,积累了一定的成本之后开始走向连锁经营的发展道路,为了谋求更大的发展,作出了开展特许经营的选择。
江氏兄弟“桥香园”过桥米线连锁店在年销售额与同行相比排名第一,是云南三大名小吃这一名牌的使用者,更是西部著名企业。
主要是因为饮食企业的竞争,实质就是饮食文化品牌的竞争。
而过桥米线是云南滇南地区特有的小吃,属滇菜系,已有百多年历史,五十多年前传至昆明,此种食品主辅合一,深受各族人民群众的喜爱。
“桥香园”以云南特色早点过桥米线为经营对象,挖掘出云南餐饮业中的民族文化资源,以此作为品牌,把红河州饮食文化内涵的区域性、民族特色性和特色性,作为这民族品牌经营的根本点、卖点、热点和控点。
江氏兄弟桥香园的发展,从战略上坚决坚持两条腿走路的方针,不仅要继承中华民族传统饮食文化的优秀成果,更要发挥中国传统饮食的特点和优势,同时还要汲取国外当代快餐业的先进经营管理技术和经验,形成具有中国特色的民族餐饮业。
3.广大农村是特许连锁经营发展的空间
在重要的经济地区特许经营的市场出现饱和的情况时,特许经营发展的方向转向较小的城市以及广大的农村将会是必然的趋势,也将会是特许经营发展的重点。
如今我国的农村在特许经营上基本上是处于空白的状态,为特许经营提供了良好的市场环境,既满足了农村消费的需求,又能迎合农村消费水平,在带动地方经济发展及零售业发展中作用显著,使企业在探寻发展道路中发现农村发展道路这一新的经济增长点。
以不少超市在农村的发展情况开看,特许经营在农村发展中具有较强的发展潜力和可观的经济效率。
4.进一步提高特许经营的对外开放将会
自我国加入世界贸易经济组织以后,经济得到了飞速的发展,注入新鲜的血液,并承诺将对特许经营开放。
这一承诺不仅是允许国外的特许经营进入我国的消费市场,也表明我国企业同样可以在国际市场这个大舞台上开展特许经营,这一改变也为我国发展特许经营开创了道路,所以积极促进我国特许经营与国际市场接轨,为发展具有中国特色的特许经营管理模式,奠定了良好的基础,也为我国特许经营的发展带来了新的机遇[]。
随着连锁经营的发展,部分比较成熟的品牌企业开始尝试利用商权(如著名商号、商标、专利、商品等)开展特许经营,尤其在餐饮业和服务业店发展速度加快。
部分大型零售商在发展过程中,利用商标产权和工业产权的优势,采取连锁经营方式开设分店,为了提高知名度,以此扩大规模。
然而,特许经营是以效益的提高为前提来扩大特许经营企业规模,并且单位成本也会因此降低,从而增加收益的一种经济模式。
(三)江氏兄弟桥香园发展特许经营现状
表1可以看出,11年的增值效应比率高于10年,这表示公司11年比10年的扩展经营能力强,增值权益运用更加充分,但是有利有弊,增值过多会影响债务偿还能力。
10年增值权益比率高于11年,也是10年公司的效益不断提高。
表3-1增值效应分析
报告期
2010-12-31
2011-12-31
增值比率(%)
10.669
25.325
增值权益比率(%)
82.6072
68.2566
资料来源:
江氏兄弟桥香园财务数据。
表2是其公司在2011和2010年,品牌效应增值比例分析,具体见表2:
2010年公司增值额为37126,增值比例为3.8,增值效应为0.89%;而2011年;公司增值额为77791.6,增值比例为5.6,增值效应比为1.21%,公司处于加强的竞争力和强劲的发展势头。
表3-2增值比例分析
时间
增值额
增值比例
增值效应比较
2010
37126
3.8
0.89%
2011
77791.6
5.6
1.21%
数据来源:
江氏兄弟桥香园财务数据。
1.用文化来塑造品牌,用品牌来建立企业文化
特许经营的核心是要有较高知名度的品牌,也是知识产权,其本质特征是知识产权的转让和运作,通过转让无形资产使其真正价值得以体现[]。
而较高知名度的品牌,需要浓厚的文化底蕴。
江氏兄弟桥香园是利用云南当地民族文化特色,制作具有民族特色和当地浓厚文化色彩的米线,并通过一步步的发展,进一步确认桥香园的饮食文化,为企业的发展奠定了良好的文化基础。
特许经营模式的建立,最基本的是以特许经营的品牌及其文化背景发展出的具有企业特色的文化和价值观念,并层层渗透下去。
没有高内涵的企业文化作为支撑,特许经营不可能成为现实,桥香园正式靠着过硬的品牌文化才成功的开展特许经营的。
2.掌握关键技术,是建立特许经营的前提
对餐饮企业来说,只有保持所提供给消费者的食品不容易被竞争者模仿,保证其独特的口味,才能够对外进行特许经营。
这要求企业必须能完全掌握其关键制作技术,达成统一的工艺流程,并使之不外泄。
因此,开展特许经营必须首先要注重对工艺流程的研发及保密工作。
桥香园自成立以来,为了推广特许经营,十分重视米线的制作方法。
开展特许经营不但是要掌握制作口味的工艺还要面临大规模的标准化的问题,两者都是至关重要的。
3.规范的运作是特许经营成功的保证
特许经营运作是否规范是企业特许成败的关键之处,国内很多的企业特许经营效果不佳,更重要的原因是其运作的不规范,各连锁企业仍然是各自为政,没有能真正发挥特许经营的优势来[]。
桥香园有效的特许经营模式运作是建立在它对无形资产的有效管理运作基础之上的。
企业还专门建立相关的无形资产管理机构,它是负责制定企业无形资产的管理政策、规范、审议特许经营的开发授权和保护其合法权益。
只要是加盟连锁的企业都要与集团公司签订相应的合同文件,并实行特许经营的规范管理。
4.良好的意识是保障特许经营的成功的关键
桥香园的成功离不开管理者意识上的谨慎。
特许经营模式被扩张企业的普遍使用,当要进入一个区域市场就必须先开直营店,使其扩大,然后再开设加盟店。
这是为了标准化管理,同时还能了解市场环境,不至于损害其产品。
像全聚德在深圳开设店铺是因为思想意识上不够谨慎,没有重视这一点,导致失败。
而肯德基是采用了十分谨慎的态度。
品牌的形象是企业的生命,企业规模的扩大必须要以加强品牌为前提,而不是以牺牲品牌作为代价的。
3、特许经营品牌效应在江氏兄弟桥香园的运用
(一)江氏兄弟桥香园如何发展特许经营
1.江氏兄弟桥香园发展历史
江氏兄弟桥香园过桥米线连锁店是由云南的江氏两兄弟在1988年创立的,至今为止已经有22年的历史了。
他的前身仅仅是一家小餐馆,经过4年的发展,小餐馆已经初具规模,为今后的事业进行了最初的原始积累。
经过几番周折,江氏兄弟开设了第一家过桥米线店,随着分店数量的增多,及知名度的提高,桥香园走的是多家并进,在各大商场及主城区开设分店,走连锁经营的良性发展道路。
随着社会经济发展的趋势,桥香园开始培养自己的品牌,将其打造成具有名族特色的品牌。
随着扩大市场的需求,桥香园开始走向特许经营的道路。
2.桥香园发展特许经营
我国发展特许经营的时间比较短,但是他的发展速度是十分的迅速的。
桥香园作为餐饮业中的一员,自然的加入了特许经营的大军。
因为特许经营是一种具有规模性经济的组织形式,并且能够为企业带来规模效益,若规模越大,规模效益也就越明显。
桥香园为了获得更多的规模效益,扩大企业规模是必然的决策。
为了保证特许经营体系的稳健发展,企业就必须努力开发具有特色的产品和服务项目,使企业品牌在市场中具有吸引力,并且通过有效的特许方式让这一品牌以较低的成本,较高的回报在市场上扩散开来。
桥香园以过桥米线为主打,发展云南当地的美食,具有十分鲜明的民族特色,他的成功是不可复制的,他的品牌也是独一无二的。
当桥香园的品牌已经具备品牌扩散的优势时,发展特许经营是必然。
因为桥香园的发展十分的迅速,江氏兄弟,为了获取更多的经济利益,会不断的增多店铺数量和业务量,这时通过规范化的管理,要求加盟店在经营过程中统一店名店貌、统一配送、价格、进货等等,达到特许经营管理的高水平。
最为重要的是,江氏兄弟在发展桥香园时知道利用法律来保护自己的品牌。
在不断的发展过程中,桥香园发展特许经营逐渐的走向成熟。
(二)江氏兄弟桥香园在特许经营中如何运用品牌增值效应
积极地推进品牌战略,在竞争中培养新优势,这已经成为企业未来可持续发展的主要途径。
对于采取特许经营这一商业模式来拓展市场的企业,最重要的是品牌资产。
品牌战略首先是一种先进的企业经营理念,从全局出发,根据自身的特点以及品牌形成的客观规律,立足于现代市场竞争的制高点,综合分析各种相关因素而制定的具有竞争意识的发展品牌事业的长远总体规划[]。
1.准确进行品牌定位
品牌定位是品牌战略的前提和基础。
定位是指公司设计出自己的产品和形象,从而在目标顾客心中确立和与众不同的有价值的地位,品牌定位过程是企业把品牌推向市场和社会,置入顾客之中,对其特征进行界定,并据此确认其市场竞争优势的过程[]。
江氏兄弟明确的把桥香园过桥米线的领域定位餐饮服务业,确定该产品的价值,主打中低层消费者,并根据市场细分,满足消费者的特定需求,知道自身的竞争优势,明确在发展品牌的过程中既保证竞争优势,又把消费者的心理及消费习惯结合起来。
2.品牌传播推广
品牌形成过程的本质是在消费者中把品牌推广传播的过程,这过程也使消费者对该品牌逐渐了解。
首先让目标顾客认识品牌,并在心中形成对品牌形象的认知偏好,从而提高企业品牌的形象,在竞争中处于优势地位。
品牌的传播推广是指公司整合一切有效的传播推广途径,并向社会公众和使用企业产品的消费者传递企业品牌信息,以此提高企业和产品的知名度形成知名品牌的过程。
在传播桥香园的过程中,确定了目标受众,对那些特定的消费群体进行宣传,同时确定了品牌传播的目标,在一定的时间内,达到一定的效果和期望值,通过精心的设计,广泛的传播途径把桥香园推广出去。
3.品牌文化建设
品牌文化是品牌在消费者心目中的认知、形象和附加价值,是凝聚在品牌中的商业前景、价值观、商业实践和审美因素等意识形态及经营行为的总和。
它可以给消费者带来心理满足,既超越商品本身的价值而且能令商品独特的的禀赋[]。
桥香园便是云南本土文化与特有的民族特色的结合,把民族特色作为品牌文化。
中国民族文化底蕴深厚,是我国灿烂渊远的文化品牌竞争中取之不绝的源泉。
当这种具有强的文化底蕴出现时,会深入把握消费者。
四、对江氏兄弟桥香园特许经营的意见及建议
针对江氏兄弟桥香园特许经营,通过企业家的调查表明:
从表3可以看出了企业发展要素中树立良好企业形象约占45%,走向国外市场占20%,培养人才占30%,选择合适的加盟商占35%,得出企业发展要素关键在于树立良好形象,也要注重其他要素的加强。
表3-3企业发展大要素
要素
频数
百分比
有效百分比
树立良好的企业形象
90
45%
44.6%
走向国外市场
40
20%
18%
培养人才
60
30%
28%
选择合适的加盟商
70
35%
33%
数据来源:
2013年中国企业家俱乐部。
(一)树立良好的企业形象
成功的特许经营最大的优势和基础在于拥有一个强有力品牌,其品牌不仅意味着实力,更是象征着荣誉和成功,同时也能吸引社会各界投资者加盟连锁的根本原因,树立以企业形象为发展中心的经营理念,一方面不仅要在产品上下工夫,不断的提
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