药业市场调研报告.docx

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药业市场调研报告

药业市场调研报告

一、概述

专家指出，中国医药市场远未饱和，但竞争业已开始。

目前，中国每年人均医疗消费水平只是美国人的1/130，当一般发达国家年人均医疗卫生消费支出达到20美元、美国人均突破4000美元的时候，中国年人均医疗卫生消费支出只有31美元。

但在另一方面，国内医疗用品的销售量持续增加，在今后3～5年的时间里每年将以12的速度增长。

203年的中国医药，面对的将是一个蓬勃发展和惨烈竞争共存的局面。

这是值得每一个医药人认真思考的问题。

二、医院市场分析^p

如何做好医院市场，在一定程度上决定了医药营销的成败，同时也是医药营销的主要内容。

我在实践中摸索到推销药品的窍门，那就是必须打点好一些“关键人物”。

第一是医生，他们手里有处方权，用哪种药，用多少，全由他们说了算;第二是医院的库房，从医药公司进药全由他们负责：

第三是药房，他们有一个“小账本”，每个医生用了多少药，该得多少提成，全是由他们提供给我的;第四是医药公司，医院从他们那里进药，我凭药款拿提成。

“打点”这些人的方法也简单，不过是根据各人的“重要性”给予不同档次的提成。

有些人难打发，那么就给他多送点礼，多请他吃几次饭。

推销同一种药品的医药代表是竞争对手，常常互相“刺探军情”，如果哪家公司给医生的提成高，另一家公司的医药代表就会向上汇报，要求提高给医生的提成。

三、otc市场或社区医药市场分析^p

otc市场或社区医药市场的开发，已经成为了现代医药营销的一个新的经济增长点。

社区治疗的疾病，购买感冒药的比例在所有购买的药品类别中居首位，其次为咳嗽、咽喉疼痛、发烧及心血管病等疾病。

随着otc市场和社区医疗市场的逐渐壮大，使得广告、店员成为影响消费者购药的主要因素，店员的作用仅次于电视广告。

研究发现，一旦店员向消费者主动推荐某种药品时，有74.0的消费者会接受店员的意见。

特别需要指出的是，在明确具体品牌的消费者中，当店员向他推荐其他品牌的药品时，有66.2的消费者改变了主意。

研究还发现，店员在向消费者介绍药品时，大多将药品的疗效、价格作为促销工具，而对生产厂商的知名度却不做太多说明，这一点至今似乎未被经营药品的生产厂家重视。

四、医药代表工作的总体思路

由于医药代表工作对象的特殊性，决定了医药代表的专业知识水平及个人素质都比普通推销员要求更高。

善于运用推销之术，对医药代表工作的顺利开展有着至关重要的作用。

学会自我推介，赢得客户真诚、友好的合作。

良好的自我推介，是让对方接纳你和你的产品的首要条件。

1.要保持充沛的精神与活力，以整洁得体的仪容，彬彬有礼而不卑恭的形象面对自己的客户，并不断塑造自身良好的气质与稳健的风度;其次，培养真诚、友善、豁达、乐观的生活态度，磨炼自己的意志;再次，树立不断学习的思想，努力涉足包括医药专业在内的各种知识，不断提高自己的知识含量与专业化水准。

2.实事求是展示企业形象，增加客户的信任度。

医药代表的工作不是独立的，而是企业整合营销的有机组成部分。

企业与品牌在医生心目中形象的好与坏，很大程度上决定于产品的使用程度。

医药代表在充分推介产品的同时，实际上也在从另一个角度推介企业。

3.必须全方位深入了解自己的企业，充分理解企业的经营理念、经营原则与价值取向;其次，认真分析^p、提炼、归纳企业的优势，同时不回避劣势，正确对待企业的不足;再次，认清自己的工作目标，了解企业对员工的期望，充分利用企业所能提供的支持与帮助;最后，对企业充满信心，时刻觉得自己的企业是最棒的。

只有对自己的企业充满信心，才能通过你的言行由衷地感染对方。

4.利用新产品的全新概念感染客户。

医药代表推销的药品一般是新药，另有部分是新剂型或老药新用，围绕这些具有学术理论及新概念的产品，完整准确地推介是让医生接纳产品的关键。

5.介绍新品种的功效理论、研发背景以及该药与相关药品的临床发展历史;其次，恰当介绍新药品在临床应用中的效果和在实际应用中的具体情况。

只有熟练掌握新药品的功效和临床知识，才能从各方面回答医生可能的提问。

医药代表必须将扎实的医药基础知识充分应用于药品的推广活动之中。

五、结束语

根据以上调研分析^p，在完成了药品招标工作后，关键是对医院和医药公司进行业务公关，尤其是对医院的重点公关，力争在程度上赢得药品订购合同，以最终实现公司的经济效益和社会效益。

在与他们打交道的时候，必须树立从药品订单的收集、药品运输的执行、公共关系的维护以及货款回笼的监控的全程服务的意识，兢兢业业地做好公司的药品销售工作。

现代医药销售的实践告诉我们，只有切实地把医院的临床用药需求和疾病治疗的发展趋势掌握好，才能有针对性地开展医药代表的实际工作。

具体的说，就是通过医药代表的努力，使医生完成从尝试用药、保守用药、二线用药一直到首选用药这样一个认知和用药过程。

总之，每一个医药代表在具体的医药销售中，不仅要做好药品的销售，而且还要加强学习医药知识，并且用后者来指导自己的药品销售，努力改变过去那种“光卖不管”的被动。

药业市场调研报告

医药行业在投资界拥有永不衰落的朝阳产业的美誉，英国《金融时报》500强企业所属行业中，制药业是仅次于银行业的全球最有投资价值的行业。

医药行业分为医药工业和医药商业两大组成部分，其中医药工业包括化学制药工业（包括化学原料药业和化学制剂业）、中成药工业、中药饮片工业、生物制药工业、医疗器械工业、制药机械工业、医用材料及医疗用品制造工业、其他工业八个子行业。

一、我国医药行业发展现状

（一）医药行业的特点

1、高技术医药制造业是一个多学科先进技术和手段高度融合的高科技产业群体。

20世纪70年代以来，新技术、新材料的应用扩大了疑难病症的研究领域，为寻找医治危及人类疾病的药物和手段发挥了重要作用，使医药产业发生了革命性变化。

2、高投入医药产品的早期研究和生产过程（药品生产质量管理规范）改造，以及最终产品上市的市场开发，都需要资本的高投入。

尤其是新药研究开发过程，耗资大、耗时长、难度不断加大。

目前世界上每种药物从开发到上市平均需要花费___年的时间，耗费8-10亿美元左右。

美国制药界在过去的20年间，每隔5年研究开发费用就增加1倍。

20年，世界制药业的三巨头美国辉瑞公司、葛兰素史克公司和诺华制药公司的研究开发费用分别达71亿美元、46亿美元和35.5亿美元，研究开发费用占全年销售额的比例均在15～16之间。

3、高风险从实验室研究到新药上市是一个漫长的历程，要经过合成提取、生物筛选、药理、毒理等临床前试验、制剂处方及稳定性试验、生物利用度测试和放大试验等一系列过程，还需要经历人体临床试验、注册上市和售后监督等诸多复杂环节，且各环节都有很大风险。

一个大型制药公司每合成上万种化合物，其中只有十几、二十种化合物通过实验室测试，而最终也可能只有一种候选开发品能够通过无数次严格的检测和试验而成为真正的可用于临床的新药。

。

目前，新药研究开发的成功率还比较低，美国为1/5000，日本为1/4000。

即使新药研发成功、注册上市后，在临床应用过程中，一旦被检测到有不良反应，或发现其他国家同类产品不良反应的报告，也可能随时被中止应用。

4、高附加值药品实行专利保护，药品研究开发企业在专利期内享有市场独占权。

由于药品研究开发的高额投入，制药公司一旦获得新药上市批准，其新产品的高昂售价将为其获得高额利润回报。

生物工程药物的利润回报率也非常高，尤其是拥有新产品、专利产品的企业，一旦开发成功便会形成技术垄断优势，回报利润能达十倍以上。

5、相对垄断医药制造业从根本上说，是被以研究开发为基础的大制药公司所垄断，并且这种垄断有进一步加强的趋势。

去年，世界前10家跨国制药公司占全球药品市场的份额为43，前20家占有率已经达到60以上。

我国制药业长期以来以仿制药物为主，自主研发实力不强，投入较少，利润回报、风险性等产业特征也相应表现得不如世界发达国家制药业那样突出。

但随着医药产业国际化进程加快，我国医药制造业在自主开发、知识产权保护的发展道路上，对产业特性的感受将会越来越强烈。

（二）、我国医药行业发展现状

我国是目前仅次于美国的世界第二制药大国，可生产化学原料药1300多种，总产量80余万吨，其中有60多个品种具有较强国际竞争力;化学药品制剂30多种剂型、4500余个品种;在全球已经研究成功的40余种生物工程药品中，我国已能生产18种，其中部分药品具有一定产业化规模;中成药产量60余万吨，中成药品种、规格达8000多种;可生产医疗器械近50个门类、3000多个品种、11000余个规格的产品。

1、近年医药工业生产规模不断扩大，产值、产量稳步增长，连年创出新高，全国医药工业总产值由1998年的1712.8亿元增长至20年的3876.5亿元，年均增长17.75;工业增加值由1998年的468.3亿元增长至20年的1133.2亿元，年均增长19.33。

20年医药工业实现产品销售收入2962.1亿元，在39个工业行业中排第18位;实现利润273.95亿元，在39个工业行业中排第11位。

2、重点子行业中的化学制药业成为医药工业的主要支柱，中药工业稳步发展，生物制药和医疗器械行业进入高速发展时期我国医药工业的重点子行业主要包括化学制药、中药工业、医疗器械和生物制药业。

（1）化学制药业成为医药工业的主要支柱，保持稳步增长态势。

20年，我国化学制药业共完成总产值2383.76亿元，完成增加值607.4亿元，完成的总产值和增加值分别占医药工业的50以上。

化学制药业中的化学原料药业和化学制剂业两个门类增长速度不一，化学原料药业增长势头好于化学制剂业。

我国已是全球第二大化学原料药生产国和主要化学原料药出口国，化学原料药已经成为医药工业的支柱产业，产值约占整个医药工业的1/3，原料药生产量约占世界化学原料药市场份额的22，原料药产量约有50出口。

受跨国公司转移生产等因素影响，未来3-5年，我国化学原料药业将保持较好增长趋势，化学制剂业随着我国医药健康防疫体系的完善、医疗保险覆盖面扩大、农村医疗扩大等也将平稳增长。

（2）中药行业是医药工业的第二大支柱中药行业包括中药饮片和中成药两大门类。

20年中药工业完成总产值800.9亿元，完成增加值294.9亿元。

1998-20年间，我国中药工业增加值年均增长15.54，销售产值年均增长18.8。

从整体状况看，目前我国中药行业装备水平和工艺水平还不高，缺乏行业技术质量标准，产品质量的稳定性较难保证。

20年国家有关部门提出了中药产业国际化发展战略，将推动中药、生化药出口列为科技兴贸的基本战略之一，这对中药行业持续稳定增长将起到积极作用。

（3）生物制药近年来发展迅速生，物制药业是我国现代生物工程技术推动而迅速发展起来的新兴产业，近年来发展非常迅速。

20年，生物制药业工业总产值194.9亿元，增加值72.3亿元，较上年分别增长16.3、10.05，其中基因和疫苗生产发展很快，年均增长速度超过20。

20年国家加强卫生防疫机构建设和紧急防御体系，启动了十余亿元的疫苗计划，列出了今后几年将重点发展的6类生物医药项目，这些举措将带动我国生物制药业的高速发展

（4）医疗器械行业将进入高速发展时期，世界医疗器械市场主要由美国、日本、法国、英国等发达国家垄断。

我国医疗器械产业占世界市场的份额较低，但我国已成为全球医疗器械十大新兴市场之一，,除日本以外亚洲最大的市场。

20年医疗器械行业总产值188.7亿元，增加值72.9亿元，分别较上年增长15.04、16.27。

目前我国生产的医疗器械产品主要为常规、普及型产品，高精尖产品数量少，缺少能拉动产业整体升级发展的核心产品。

随着经济的发展，人民自我保健需求的增加，医疗器械行业将进入高速发展时期。

3、医院下游市场发展趋于完善我国医药商品的销售，以委托医药商业贸易公司和企业自销为主。

目前我国已有药品批发企业7486家，药品零售企业151760家。

医药物流作为医药产业中的全新领域得到了飞速发展，一批具有一定规模、较为完善的网络结构和现代管理水平的现代医药物流企业脱颖而出，一大批医药商业企业正在向着医药物流企业转变。

4、重点医药生产区域已经形成，从地域效益分布程度来看，20年医药行业效益聚集的前10省市分别占全行业销售收入总额70.03、实现利润73.12。

在华北、华东、华南及四川等具有医药工业基础，有地方政府积极支持、将医药工业作为重点扶持产业发展的地区，成为医药工业产业聚集、实现效益相对集中的区域格局基本形成。

20年全国实现效益前10名省市如下表所示：

排序销售收入总额前10名省市和利润总额前10名省市，1、江苏、江苏，2、浙江、浙江，3、山东、北京，4、广东、河北，5、上海、广东，6、河北、山东，7、天津、上海，8、北京、天津，9、湖北、吉林，10、四川、四川。

医药市场的发展潜力仍然是其它行业不可比的朝阳产业，它跟人们的生活和身体健康密不可分，有着较大的发展前景。

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一、行业概况

1.1行业简介

行业名称：

制药行业

制药行业现状与发展：

改革开放以来，我国医药工业的发展驶入快车道，整个制药行业生产年均增长17.7，高于同期全国工业年均增长速度4.4个百分点，同时也高于世界发达国家中主要制药国近30年来的平均发展速度年递增13.8的水平，成为当今世界上发展最快的医药市场之一。

但是，中国制药产业存在诸多问题：

制药企业数量多、规模小、研发创新能力薄弱、以仿制药为主、几乎没有创新药物。

我国现有制药企业6700多家，但是只有2700多家通过了gmp认证，我国医药产业203年产值为3300亿元人民币，而世界最大的制药公司辉瑞制药一家203年的总收入就达到451.88亿美元。

。

“一个药物，多家仿制”的情况层出不穷，例如国内对“加替沙星”仿制厂家近30家之多，这样的格局导致厂商之间杀价竞争现象严重，行业盈利空间大大萎缩，甚至造成亏损。

而我国目前创新型的药物品种数量仍然廖若晨星。

（2）药品流通领域混乱，层层回扣，药价虚高。

我们认为混乱的根在于，行业发展依托的是粗放式的仿制发展模式，如果没有以专利技术为基础，药品生产就只能沦为“工业制造”，“量”的繁荣只能是一种泡沫，低水平的过度竞争导致的结果只能是乱象频生。

我们认为中国制药行业的唯一出路只能是在政府导向上强调对知识产权的保护，在行业发展上学习印度的经验，在企业模式上走创新发展道路。

我国已经成为世界上药物知识产权保护最为严格的国家之一，为我国创新药物的产生创造了良好的政策环境。

目前，我国对药品的保护分为3类，即专利保护、行政保护和新药保护：

（1）专利保护

1985年4月1日～1992年12月31日中国专利法实施初期对药物保护的状况《中华人民共和国专利法》于1985年4月1日开始施行。

在专利法第25条明确规定了不受专利保护的几种情况，与医药有关的包括药品和用化学方法获得的物质，以及疾病的诊断和治疗方法，即对药物产品本身不予保护，而只对其制备方法予以保护。

1993年1月1日起开始施行《关于修改〈中华人民共和国专利法〉的决定》。

其中最主要的一条修改是把药品和化学物质纳入专利保护的范畴，并且把专利的保护期限从___年延长到20年。

可以得到专利保护的医药领域的发明大致分为以下几种：

①药物化合物发明②药物制剂（组合物）发明③药物化合物或制

制药行业与吉林敖东公司分析^p报告

剂的制备方法发明④药物化合物或制剂的用途发明。

我国已经进入专利保护水平最高的国家行列。

按照规定，1993年前申请专利的世界专利药产品不受专利保护，此类药物大概不过100多种，这部分药物是目前国内制药企业争相仿制的对象。

（2）行政保护

从1993年1月1日起对药品予以行政保护，在此基础上出台了国内制药行业普遍关注的《药品行政保护条例》。

行政保护的期限是自获得证书之日起最多7年6个月。

获得行政保护的药品享有与专利权几乎同等的独占权利，但没有强制许可。

该条例涉及的药物大部分是国外已经成熟上市和国内正在研究开发的药物。

迄今为止已有约80多种药物获得行政保护，这些药物均是最近几年在我国市场上获准流通的药物，对我国而言相对是“新药”。

（3）新药保护

根据卫生部发布的《关于新药保护及技术转让的规定》：

对一、二、三和四类新药的保护期限分别是8年（含试产期2年）、年（含试产期2年）、4年和3年。

一类新药代表着药物研究发展的最高水平，但是，创制新药在国内医药界远未形成主导地位。

自从1985年按新药审批办法受理新药以来，获得新药证书的千余种新药中，一类新药不超过百种，如青蒿素、蒿甲醚、血卟啉等，但生产均未形成很大规模，经济效益也不高。

由于我国目前创新药物几乎是空白，国内制药企业的产品知识产权保护基本上集中在“新药保护”。

二、行业生命周期分析^p

药物的消费具有刚性，因此制药产业的发展具有很强的非周期性，可以克服经济周期的波动。

药物市场最根本的价值来自于人类对死亡的恐惧、疾病的痛苦以及对健康的追求。

而价值最直接的体现是医药产业的市场价值，近20年来，世界处方药市场收入以约10的年均速度增长，1993-1997年，从2336亿美元增长至2720亿美元，98年达3080美元，20年达到3300亿美元，203年更是达到了4060亿美元。

行业市场结构分析^p

3.1市场结构

根据imshealth统计，203年全球13个主要药品市场的药品零售总额达到了3154.4亿美元，按恒定汇率计算增长8。

其中，美国仍是全球最大的药品市场，其份额占到了13个主要药品市场的一半以上。

日本是第二大药品消费国，占主要市场总零售额的17，而欧盟5国（德国、英国、法国、意大利和西班牙）的份额约为四分之一。

3.2主要厂商模式的成本结构

根据麦肯锡的研究报告，以专利药厂商的总成本为100，则专利药厂商的成本构成为生产成本27，管理成本13，营销成本为40，研发成本为20;非专利药（通用名药）厂商的总成本一般为44，其成本结构是生产成本为27，管理成本1

为5，营销成本为7，研发成本为4;而以印度为代表的区域性制药企业，其总成本是24，成本构成中，生产成本18，管理成本3，营销成本2，研发成本1。

我们认为制药企业模式的升级，主要应该通过加大研发投入的绝对数量和比例，使企业获得核心竞争里，从而企业的成本结构高端化。

3.3产业价值链

制药产业存在两条相对独立又有所交织的价值链条：

研究价值链和生产价值链。

以药物知识产权保护为基础的现代制药业的核心是“创新”，研究是推动行业发展的根本力量。

一个药物的专利保护通常由一系列的专利组成，称为“构成专利”。

四、行业竞争结构分析^p

4.1中国制药行业已经出现结构性变化

据统计，204年一季度，23户医药行业国有重点企业（包括制药企业和医药流通企业）发生亏损。

医药行业国有重点企业实现主营业务收入269.8亿元，增长18，增速比一、二月回落2.2个百分点。

实现利润同比由一、二月增长

6.6转为下降1.8，亏损企业亏损额0.8亿元。

例如，双鹤药业203年的利润由02年的1.68亿元，下降到了6400万，下降速度高于50。

另外一方面，像海正药业、华海药业等特色原料药厂商以及像恒瑞医药、天药股份等创新型厂商最近几年来销售收入和利润均大幅上升，增长幅度均在30以上，海正、华海等04年一季度的增幅更是在50以上。

我们认为，中国的制药行业正在发生着结构性的变化，一批注重研发，强调创新的企业以特色化学原料药和新药研究为突破口，已经开始了具有国际化、创新型特征的产业结构升级。

产业升级不单单表现在具体的企业经营行为层面，在产业层面也出现了结构性的变化。

以上海张江为例，已有一大批独立的药物研究开发机构入驻张江，覆盖化学制药、生物基因制药、中药等多个发展方向，形成了从结构物筛选、工艺设计到药物释放等药物研发的完整体系。

以创新药物研究为导向的产业价值链正在形成。

4.2国内主要制药厂商

海正药业和恒瑞医药是产业升级的领跑者

恒瑞医药和海正药业都是在1998年前后，通过对印度模式的了解，分别着重于不同地域市场和产业价值链上的不同阶段建立了企业未来发展的规划：

两个公司都是大比例投入研发，以产品储备作为企业发展的基础，以研发作为竞争壁垒;恒瑞医药主要是在国内开展仿制药业务;而海正药业主要是在国际市场开展特色原料药业务。

历时几年，恒瑞医药已经成为我国主要的仿制药企业，产品以国外抗肿瘤专利产品的仿制药为主，并在近几年开发了数种抗感染和抗过敏仿制药，其国内的仿制药业务203年的销售额与ranbay1999年和dr.reddy’s201年在其国内仿制药业务的销售额接近，恒瑞在创新药物的研究方面已经开始起步，对美国

merck重磅炸弹级抗关节炎药物――罗非昔布的me-too产品艾瑞昔布已经进入临床i期，按照我国“严进宽出”的药物审批惯例，“艾瑞昔布”很可能成为中国制药产业发展的一个里程碑，另外，恒瑞的研发体系也已经开始与国际主流接轨，投资1.8亿元在上海设立了研发中心，并与美国chiron、瑞典medevir等国际知名的药物研究机构建立了战略性研发合作关系;而海正药业已经成长为世界主要的抗生素类抗肿瘤药和他汀类特色原料药的供应商，其原料药业务203年的销售额已经超过ranbay和dr.reddy’s202年原料药的销售额。

受益于中国快速增长的国内市场和世界药品市场的格局变化，恒瑞医药和海正药业将有可能在目前的业务上和未来的产业升级中赶超印度大型制药企业，实现企业的快速成长，发展成为国际化的大型综合性制药企业。

4.3制药产业升级背景下的行业价值评估

对制药厂商的价值评估，我们主要看其可持续研发能力、产品储备情况和成长性等方面。

而对于整个制药产业的价值评估，我们侧重于从影响行业发展的宏观因素及行业发展模式的升级来进行分析^p。

据统计，我国医药工业产值增长速度从9年以来一直保持15左右·，而同期gdp增长率维持在8上下。

因此，制药行业将具有对gdp的成长性溢价。

如果股指能够代表gdp的话，我们认为制药行业上市公司相对于股指具有的相应的溢价水平。

我国制药行业目前正在承接国际药品生产转移，已成为国际原料药的主要生产国，按照原料药和制剂药厂商之间的利润分成关系，我国制药厂商也将分享全球药品市场的发展：

近年来，全球通用名药市场年均20的增长速度，远高于比全球主要药品市场平均8的增长速度。

创新药物投放市场，将激发潜在的用药需求，扩大药品市场规模。

我们认为，我国目前的制药产业近年来rd投入开始逐步增加，某些领先型的制药厂商的rd水平已经开始和国际接轨，例如恒瑞医药和海正药业rd投入占销售收入的比重已经超过了7。

恒瑞医药已经有一个me-too药物开始进入临床i期。

考虑到行业的整体发展模式也正从“仿制”逐步转向可持续的“创新”道路，并且初具雏形。

因此，我们认为这种行业发展模式的升级也应该具有相应的溢价水平。

五、行业发展的影响因素

5.1行业对资和技术的要求：

属于资金密集型、技术密集型

5.2产业不断发展的驱动力可归结如下：

（1）人类人口的自然增长和结构变化

（2）环境污染对人类健康的挑战

（3）社会财富水平和收入水平的提高

（4）类对疾病认识的深入，越来越多的疗效显著的药物得以开发出来

（5）药物知识产权的保护程度不断提高

（6）创新是药物市场发展的核心动力

据统计全球4000多亿美元的药物市场消费总额中，大约3000多亿为专利名药，其中目前市场上57种“重磅炸弹”式（年销售额超过10亿美元）专利名药202年的全球范围销售额就达到了1160亿美元。

5.3国家宏观政策对制药行业是鼓励支持的

5.4行业技术发展趋势

新一轮药物研发高-潮的来临

据世界卫生组织估计目前未能治愈的疾病其潜在的药品市场规模巨大，仅美国就达4190亿美元。

这无疑是制药厂商进行创新药物研发的最大推动力，在经过20世纪90年一轮新药上市高-潮后，21世纪初的3-4年新药上市数量较少，但有证据表明，在未来的5-10年间，将有大批的新药开始陆续上市，以世界最大的制药企业辉瑞制药公司为例，其研究开发费