丽驰营销张建新.docx
- 文档编号:11940730
- 上传时间:2023-06-03
- 格式:DOCX
- 页数:28
- 大小:96.29KB
丽驰营销张建新.docx
《丽驰营销张建新.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《丽驰营销张建新.docx(28页珍藏版)》请在冰点文库上搜索。
丽驰营销张建新
丽驰卫浴北方营销中心工作方案
(2011下半年-2012年度)
营
销
管
理
文
件
(内部资料)
执行日期:
二零壹壹年八月一日
泉州丽驰科技有限公司
一、前言
二、市场区域分析
三、总体目标规划
四、产品品类占比与销售指标对照表
五、销售指标与区域市场分解
六、营销工作四大策略
七、营销中心人事编制及岗位职责说明
八、合作方式
九、2012年度财务预算
十、结束语
前言
经过近年迅速发展,中国已经成为了世界上最大卫浴设备生产国和消费国,中国卫浴洁具占世界总量30%,卫浴配件也几乎占了世界总量35%左右。
中国出口欧洲、美国、日本、韩国、中东等地产品每年以50%速度增长。
当前,国内卫浴产业主要集中在东南沿海发达地区,广东开平、浙江温州、福建南安是目前国内大卫浴产业集群地。
我国卫浴行业市场正在经历单一的洁具产品向整合浴室、厨房系列组合的过渡,市场需求已经趋向于整体化,我国的卫浴产品正从单一产品到卫浴套餐再向健康整体卫浴发展。
如今,除浴室的个性化空间享受外,厨房也不仅仅是展示厨艺的工作间,实际上它满足了人们追求舒适、轻松、健康的生活需求,使得卫浴的整体组合已演变成了一种情感空间,一种与人们居家生活息息相关的生活文化,一个承载着情感空间和生活品位的象征。
整体卫浴概念也成为厨房、浴室新趋势发展的新动力。
目前我国卫浴行业起步晚,资本实力弱,多以民营企业占主体,但高增长速度和国内消费者品牌意识觉醒,将使卫浴行业在未来5-10年内必将经历一次大规模品牌洗牌。
从卫浴单品到厨卫套餐、再到健康整体厨房、浴室,卫浴行业的品牌集中度将会越来越高。
整体卫浴是以五金、陶瓷产品为基础,包括卫浴洁具、家俱、家电等多类产品的集成再创新产品,除了要满足功能的需要,还要满足相互配套和整体设计的需要,技术含量和附加值明显比集成前的单个产品高。
随着人们收入提高,生活品质提升,卫浴空间已经成为现代家居的重要内容。
中国东部发达地区新房的卫浴普及率已达80%以上,但中西部、北部大部分地区还很低,由东向西向北扩展之势明显,未来卫浴内需市场空间巨大。
随着生活水平的提高,在满足基本功能之后,人们会更关注卫浴产品的整体设计概念、使用效果及其功能。
未来卫浴产品必然是以技术为基础,以设计为龙头,以满足卫浴空间整体协调,以低碳环保、防菌杀菌为健康理念以及高品质的需要而打造企业的核心竞争力。
市场区域分析
依据营销中心与公司高层领导磋商后圈定的市场区域范围,目前共计有八省市,分别为东北的辽宁省、吉林省、黑龙江省,华北的北京市、天津市、内蒙古自治区,华东的山东省,西北的甘肃省等,各省市所辖区域如下。
区域
省份
省会
所辖地级市
备注
东
北
辽宁
沈阳
大连、鞍山、营口、锦州.、抚顺、葫芦岛、丹东、盘锦、本溪、铁岭、辽阳、阜新、朝阳
1个省会城市13个地级市
吉林
长春
吉林、通化、白城、四平、辽源、松原、白山、延边
1个省会城市8个地级市
黑龙江
哈尔滨
大庆、鹤岗、黑河、鸡西、佳木斯、牡丹江、七台河、齐齐哈尔、双鸭山、绥化、伊春、大兴安岭
1个省会城市12个地级市
华
北
内蒙
呼和浩特
包头、阿拉善盟、巴彦淖尔、赤峰、鄂尔多斯、呼伦贝尔、通辽、乌海、乌兰察布、锡林郭勒盟、兴安盟
1个省会城市11个地级市
北京
(东城、西城、宣武、崇文、朝阳、海淀、石景山、丰台、通州、大兴、房山、顺义、昌平、平谷、怀柔、门头沟.)区,密云县、延庆县
下辖16区2个县
天津
(和平、河东、河西、河北、红桥、南开、滨海新)区
下辖7个区
华东
山东
济南
青岛、烟台、滨州、东营、德州、菏泽、济宁、莱芜、聊城、临沂、日照、泰安、威海、潍坊、枣庄、淄博
1个省会城市16个地级市
西北
甘肃
兰州
白银、武威、金昌、平凉、张掖、嘉峪关、酒泉、庆阳、定西、陇南、天水、临夏州、甘南州
1个省会城市13个地级市
各省市所辖面积、人口状况及近几年经济总量
区域
省份
城市
所辖面积
人口(万)
GDP(亿)
备注
东
北
辽
宁
沈阳
13308
1000
4359.2
大连
12500
603
4417.7
鞍山
9249
361
1915
营口
4970
230
799.5
锦州
10301
442
790.1
抚顺
11272.1
227
724.07
葫芦岛
10300
258
486.9
丹东
15030
241
655.7
盘锦
3959
126
685.3
本溪
9348
152.30
688.4
铁岭
12985
282
605.7
辽阳
4741
180
608.0
阜新
10355
189
286.2
朝阳
20000
320
518.0
吉
林
长春
20532
713
2919
吉林
27722
431
1500
通化
15698
225
513.5
白城
25745
200
355
四平
14356
325
690.5
辽源
5125
124
340
松原
20159
277
900
白山
17485
133
370.8
延边
43747
219
450
黑龙江
哈尔滨
53775
476
3665.9
东
北
黑
龙
江
大庆
22161
259
2900
鹤岗
14600
110
235
黑河
68726
172.9
256
鸡西
23040
200
413
佳木斯
31528
249
520
牡丹江
40435
271
781
七台河
6221
92.7
305
齐齐哈尔
43000
543
830
双鸭山
22483
150.9
375
绥化
35211
576
732
伊春
39017
132
200
大兴安岭
46755
54
98.2
华
北
内
蒙
呼和浩特
17224
267
1850
包头
27768
263
2460.8
阿拉善盟
270000
22.39
300
巴彦淖尔
65788
179
609
赤峰
90275
460
1080
鄂尔多斯
86752
164
2643
呼伦贝尔
263000
271
912
通辽
59535
311
1160
乌海
1754
41
389
乌兰察布
54491
273
550
锡林郭勒盟
202580
93
591.25
兴安盟
59806
165
260
北京
北京市
16800
1128
13777.9
天津
天津市
11000
924
9108.83
华
东
山
东
济南
8076
590.07
3331.95
青岛
10903
731.12
4924.16
烟台
13746
646.82
3868.17
滨州
9456
368.89
1388.9
东营
7923
178.83
2257.88
德州
10356
549.3
1650.72
菏泽
12216
880.6
918.40
济宁
11285
802.3
2387.70
莱芜
2246
124.29
524.66
聊城
8678
566.4
1380.02
临沂
17186
1015
2214.09
日照
5310
280.48
803.55
泰安
7761
549.94
1664.35
威海
5436
248.388
2034.03
潍坊
15699
850.6
2974.94
枣庄
4552
365.09
1236.83
淄博
5938
414.98
2539.10
西
北
甘
肃
兰州
13271
329.43
1100
白银
21209
175.01
311
武威
33249
193.45
228.77
金昌
8896
47.02
207
平凉
11325
219
231.89
张掖
40874
128
212.69
嘉峪关
1350.94
20.53
183.91
酒泉
3349
100
405
庆阳
27119
251.27
357.61
定西
19609
293.08
156.02
陇南
27923
268
169.4
天水
14317
341.32
298
临夏州
8417
196.06
106.38
甘南州
40898
68.08
70
说明
以上数据来源于互联网,只作参考使用,具体操作应结合实情而定
由于行业品牌众多,一类市场竞争日益白热化,并已开始向二、三线市场转移。
要快速进入市场,首先必须掌握市场态势,先进入二三线城市并占有市场资源,而后再合围一类中心城市;先抢占竞争对手较为薄弱的市场而后切入白热化的市场,最后实现突破全局。
根据以上数据综合分析,除北京、天津两直辖市外,其经济状况排名分别以山东、辽宁、黑龙江、内蒙古、吉林、甘肃为序。
因此,2012年度重点市场首先放在山东和辽宁,其次为黑龙江、吉林,再次为内蒙古、甘肃,北京和天津由于竞争已经进入白热化,只作市场布局以点带面拓展。
总体目标规划
一、2012年度共分为五个时间段,销售总体目标达到3600万元,第一时段完成10%,销售额为360万;第二时段完成25%,销售额为900万;第三时段为20%,销售额为720万;第四时段完成25%,销售额为900万;第五时段完成20%,销售额为720万。
应收款回款率达到100%。
二、客户拓展到89名,其中开发53家一级代理商,开发36家经销商。
保证第一期试点代理、经销60%的赢利面,并通过产品品类的增加以及分销网点的增加,提高整体销售量。
三、指导代理商深度开发市场,实现局部区域市场销量的提升。
第一批8个、第二批12个、第三批16个重点一级客户进行战略合作伙伴运作的提升,实现代理商内部营销团队的组建与制度的完善。
销售指标与产品品类占比对照表
产品品类
比例
销售额
单价(元)
数量
公司
贴牌
产品成本
毛利率
龙头系列
20%
720万
平均约130/件
5.53万件
----
----
成本不详
-----
陶瓷系列
15%
540万
平均约400/件
1.35万件
----
----
-----
-----
配件系列
10%
360万
平均约21/件
17.14万件
----
----
----
-----
菜盆系列
10%
360万
平均约218/件
1.65万件
----
----
-----
-----
挂件系列
10%
360万
平均约65/件
5.53万件
----
----
-----
------
冲洗系列
8%
288万
平均约70/件
4.11万件
----
----
-----
------
淋雨花洒系列
8%
288万
平均约218/件
1.32万件
----
----
------
------
浴室柜系列
5%
180万
平均约1060/件
0.17万件
----
----
----
----
水槽系列
5%
180万
平均约228/件
0.79万件
----
----
----
----
球阀系列
3%
108万
平均约25/件
4.32万件
----
----
----
----
感应系列
2%
72万
平均约218/件
0.33万件
----
----
----
----
取暖系列
2%
72万
平均约165/件
0.44万件
----
----
----
----
晾衣架系列
2%
72万
平均约203/件
0.35万件
----
----
----
----
其它配件
未计算在内
说明
本数据的计算方法均按照各类产品价格的平均值计算,准确数据应根据销售的实际情况确定,本计算方法只作参考使用
销售总指标
3600万元
预计完成率
85%
完成额
3060万元
销售指标与区域市场分解
一、区域市场销售指标对照表
区域
省份
所辖城市
经销商目标
重点开发城市
计划销售额
东
北
辽宁
沈阳、大连、鞍山、营口、锦州.、抚顺、葫芦岛、丹东、盘锦、本溪、铁岭、辽阳、阜新、朝阳
15个6/9
沈阳、葫芦岛、抚顺、锦州、营口、丹东、大连、鞍山、本溪、辽阳
616.75万
吉林
长春、吉林、通化、白城、四平、辽源、松原、白山、延边
9个4/5
长春、吉林、通化、白城、四平、松原
364.04万
黑龙江
哈尔滨、大庆、鹤岗、黑河、鸡西、佳木斯、牡丹江、七台河、齐齐哈尔、双鸭山、绥化、伊春、大兴安岭
13个5/8
哈尔滨、大庆、鹤岗、黑河、鸡西、佳木斯、牡丹江、七台河、齐齐哈尔、双鸭山
525.83万
西北
甘肃
兰州、白银、武威、金昌、平凉、张掖、嘉峪关、酒泉、庆阳、定西、陇南、天水、临夏州、甘南州
14个6/8
兰州、白银、武威、金昌、平凉、张掖、嘉峪关、酒泉、庆阳、陇南、天水
506.29万
华东
山东
济南、青岛、烟台、潍坊、淄博、威海、枣庄、泰安、临沂、东营、济宁、菏泽、日照、德州、聊城、滨州、莱芜
17个7/10
济南、潍坊、淄博、烟台、聊城、济宁、菏泽、德州
737.64万
华
北
内蒙古
呼和浩特、包头、阿拉善盟、巴彦淖尔、赤峰、鄂尔多斯、呼伦贝尔、通辽、乌海、乌兰察布、锡林郭勒盟、兴安盟
12个5/7
呼和浩特、包头、阿拉善盟、巴彦淖尔、赤峰、鄂尔多斯、呼伦贝尔、通辽、乌海
485.4万
北京
(东城、西城、宣武、崇文、朝阳、海淀、石景山、丰台、通州、大兴、房山、顺义、昌平、平谷、怀柔、门头沟.)区,密云县、延庆县
6个2/4
(通州、大兴、房山、顺义、昌平、平谷、怀柔、门头沟.)区,密云县、延庆县
242.7万
天津
(和平、河东、河西、河北、红桥、南开、滨海新)区
3个1/2
河西、河北、红桥、南开、滨海新
121.35万
说明
本对照表之数据参考区域人口、GDP而来,销售总目标3600万,客户89名,其中代理商53名,经销商36名。
二、区域指标时间段分解
根据2011年下半年的总体目标以及区域市场分解对照表,暂时把各区域目标分解为五个时间段。
一)、第一时间段为2011年8月至12月,主要工作为先期了解八大区域市场情况,并在区域市场内布局,实现局部地区建立合理的代理商和经销商网络,目标完成率为10%;
二)、第二时间段为2012年1月至3月底,主要工作为全力开发山东、辽宁、吉林市场,并在第一阶段工作成果的基础上加大开发力度,指导代理商(经销商)在区域市场内落实招商工作和建立分销网点,目标完成率为25%;
三)、第三时间段为2012年4月至6月底,主要工作为全力开发黑龙江、内蒙古、甘肃市场,指导代理商(经销商)落实招商工作和建立分销网点,深度开发所辖区域市场,目标完成率为20%;
四)、第四时间段为2012年7月至9月底,主要工作为全力开发北京、天津市场,指导代理商(经销商)深度开发所辖区域市场,目标完成率为25%;
五)、第五时间段为2012年10月至12月底,本年度市场开发扫尾工作,督促各代理商(经销商)市场工作细节化,目标完成率为20%。
三、区域指标时间段分解对照表
区域
客户目标
8月-12月
1月-3月
4月-6月
7月-9月
10月-12月
销售目标
10%
25%
20%
25%
20%
山东
17个7经/10代
2个
4个
4个
4个
3个
737.64万
73.764万
184.41万
147.528万
184.41万
147.528万
辽宁
15个6经/9代
2个
4个
3个
4个
2个
616.75万
61.678万
154.186万
123.35万
154.186万
123.35万
吉林
9个4经/5代
1个
2个
2个
3个
1个
364.04万
36.404万
91.01万
72.808万
91.01万
72.808万
黑龙江
13个5经/8代
2个
3个
3个
3个
2个
525.83万
52.582万
131.458万
105.166万
131.458万
105.166万
内蒙古
12个5经/7代
2个
3个
3个
3个
1个
485.4万
48.54万
121.35万
97.08万
121.35万
97.08万
甘肃
14个6经/8代
2个
3个
3个
4个
2个
506.29万
50.634万
126.57万
101.258万
126.57万
101.258万
北京
6个2经/4代
1个
1个
2个
1个
1个
242.7万
24.27万
60.675万
48.54万
60.675万
48.54万
天津
3个1经/2代
1个
1个
1个
121.35万
12.134万
30.338万
24.27万
30.338万
24.27万
说明
1、时间段分解之数据将根据市场的实际情况作出相应调整;2、各区域的划分如因受区域市场开发的先后顺序所影响时则再作调整;3、各区域的市场拓展具体城市及延伸方向根据市场情况进行把控;4、各区域的销售目标指标不得脱离总体销售目标。
四、丽驰卫浴区域市场分类及对应解决方案
项目
重点市场
优先发展市场
销售突飞猛进市场:
沈阳、大连、济南、青岛、哈尔滨
潍坊、淄博、烟台、聊城、济宁、菏泽、德州等
兰州、呼和浩特、包头、长春、吉林等
装修补贴
按专卖店、专卖区路段位置、面积进行形象装修补贴
按专卖店、专卖区路段位置、面积进行形象装修补贴;
按专卖店、专卖区路段位置、面积进行形象装修补贴;
区域广告支持
地方电视栏目赞助,户外广告,车体流动广告,有特色的的民间活动赞助;
地方电视栏目赞助,户外广告,车体流动广告,有特色的的民间活动赞助;
地方电视栏目赞助,户外广告,车体流动广告,有特色的的民间活动赞助;
终端培训支持
代理商(经销商)自己组建营销管理团队,公司负责专业培训;公司派区域负责人进行专卖店一对一的现场专业培训指导;
代理商(经销商)自己组建营销管理团队,公司负责专业培训;公司派区域负责人进行专卖店一对一的现场专业培训指导;
代理商(经销商)自己组建营销管理团队,公司负责专业培训;公司派区域负责人进行专卖店一对一的现场专业培训指导;
销售返利刺激支持
按销售回款总额的6%进行回馈返利奖励;
按销售回款总额的6%进行回馈返利奖励;
按销售回款总额的6%进行回馈返利奖励;
五、区域市场代理商(经销商)管理组织架构
营销工作四大策略
一、产品策略
(略)
二、招商策略
招商问题如何进行是公司快速布局和拓宽市场的主要方法,是公司提高销售额与品牌市场占有率主要途径之一。
(一)、招商工作分为
招商前期准备;
招商目的地实际市场调研;
招商工作进行的实际方法;
招商后期扶持:
开业,后期扶持。
(二)、具体招商工作进行内容
1、招商人员必须做好招商工具准备。
A、丽驰卫浴品牌招商手册;
B、市场分析调研表;
C、管辖区域内现有市场分布图。
2、公司六证复印件(营业许可证、税务登记证《国税》、商标注册证、质检报告、组织机构代码证、产品投保证书)。
3、招商前期需了解情况。
A、必须与公司一级代理事先进行沟通了解预招商地经济发展情况;
B、现有入驻同类品牌;
C、招商地历史文化背景风土人情、人口数量、房地产情况及消费水平等情况;
D、一级意向客户是否愿意一同前往公司,或愿意在该招商地进行洽谈招商等问题。
4、品牌广告宣传等工作,主要视实际市场情况进行。
(三)、招商目的地实际操作
1、招商目的地实际市场调查
市场调查内容:
当地人口数量、经济情况、房产发展情况、消费能力、卫浴品牌主要分布区域;
A、现已进驻该区域卫浴品牌规模、销售情况、上样情况、经营模式以及现有卫浴品牌经营者(潜在客户)情况,含:
背景、资金情况等内容填写市场调查表;
B、绘制市场分布图。
2、招商工作的进行
A、品牌广告宣传的进行;
B、通过现有卫浴品牌经营者以及现有市场各品牌经营者了解、交流取得潜在客户的联系方式,取得联系并进行接触,表明来意,用公司优势、优惠政策、扶持政策等内容洽谈合作意向。
3、招商工作开展主要途径
A、招商地的品牌宣传:
网络、报纸、TM单页、广告牌、移动广告车等;
B、代理商、经销商的专卖店及其专柜的设立;
C、招商地促销活动的开展;
D、公司现有客户的人脉;
E、公司工作人员现有人脉关系;
F、扫街;
G、现有已代理卫浴品牌潜在客户的洽谈。
4、通过网络招商与网站招商
(四)、招商后期维护工作
1、跟踪装修、样品上样是否到位等情况,制订开业促销活动方案;
2、对代理商(经销商)进行开业前后期的分销渠道拓展、营业人员销售、管理工作等培训,使其业绩稳定,同时能快速拓展市场;
3、一级代商定期扶持工作的安排。
三、品牌提升
一)、统一认识,明确“丽驰”代理商(经销商)的角色定位和角色转换,从单一的代理商(经销商)——品牌运营商——战略合作伙伴转换。
二)、全方位培训、提升,造就“丽驰”品牌一线强势营销团队。
1、各区域市场营销队伍建设;
2、营销中心管理人才储备;
3、不间断的、有组织、有计划、有步骤的开发和改造各区域代理商;
4、指导并督促代理商(经销商)制定所辖区域市场的销售目标和执行计划。
四、渠道策略
一)、渠道拓展解决方案
1、进行终端客户的调研,内容包括:
终端客户的资料的收集,终端卫浴行业形势调研,终端赢利状况调研,卫浴购买意向调研,产品大类上样调研,产品定价与风格调研,后期市场营运调研;
2、安排市场部人员下派到市场进行工作指导;
3、联系营销咨询公司进行区域人口、经济、房产开发数据、消费能力
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 营销 张建新