雷朋眼镜营销策划报告.docx
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雷朋眼镜营销策划报告.docx
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雷朋眼镜营销策划报告
雷朋眼镜策划
一 品牌介绍
雷朋英文叫 Ray-Ban,Ray 为眩光,Ban 即阻挡,阻挡眩目之光芒便是太阳
镜的本质。
雷朋为美国空军生产出了有倾斜反光镜面的太阳镜,给使用者提供了最大
的视力保护。
雷朋墨镜,与哈雷机车、ZIPPO 打火机同为美国文化的象征。
二 发展历史
1835 年,德裔美籍人约翰·博士在纽约开始从事由欧洲进口光学产品的事
业,不料经营没多久,博士就陷入了几近倒闭破产的惨景。
幸亏好朋友亨
利·伦鼎力相助,以他自己最后仅有的六十美元资助公司,公司才赖以维持并
生存下来。
公司就以约翰·博士与亨利·伦的姓合二为一,正式命名为博士伦
公司。
自那以后,博士伦公司的事业便蒸蒸日上,直到发展成为今天美国家喻
户晓的名牌公司。
一天,美国一位空军中尉登门造访了博士伦公司。
这位空军中尉在1923年
曾因驾驶小型飞机横越大西洋而扬名,具有相当丰富的飞行经验。
他在飞行实
践中,深深感到强烈日光带来的困扰,回到基地后,甚至有恶心、呕吐、头痛
目眩的不良反应,因此感到飞行员确实需要一副能吸收许多光线的太阳镜。
博
士伦公司便开始按照这位空军中尉提出的要求研制太阳镜。
1930年,研制成功了世界上第一副能保护飞行员眼睛的、绿色镜片的太阳
眼镜,既能防止眩光又能防紫外线,视觉方面也能保持清晰良好的视力,倍受
美国飞行员的欢迎,并被美国空军命名为"领航者"。
1936年,博士伦公司将这种太阳镜介绍给一般大众,但在它的早期销售量
上显示,一般人对雷朋太阳镜不太感兴趣。
对此,博士伦公司并不气馁,经他
们分析研究,将雷朋太阳镜作了一番小小的改动,再度推入市场。
出乎公司的
意料,这种略作改动的雷朋太阳镜,不仅售价飚升,而且一举成为当时最畅销
最热门的抢手货。
当时,据说美国的男人们几乎都有一副雷朋太阳镜,
进入20世纪40年代,雷朋为美国空军生产出了有倾斜反光镜面的太阳镜,
1
给使用者提供了最大的视力保护。
第二次世界大战期间,身着皮茄克的美国飞
行员,戴着新颖别致的雷朋太阳镜出现在世界各地,其潇洒英武的形象,极大
提升了雷朋太阳镜在全世界的知名度。
当时,就连美国五星上将麦克阿瑟经常
配戴的一款墨镜,也是雷朋产品。
与 ZIPPO 打火机一样,经历过二战的雷朋太
阳镜,成为了美军的标志之一,并在战争结束后作为时尚产品,迅速风靡全球。
随着时间的推移,太阳镜越来越普及,并渐渐由时尚饰品,转变为日常生
活的必备品。
20世纪50年代,雷朋向市场推出了拥有多色镜片和大镜框的时尚
太阳镜,同时推出了女用太阳镜系列。
60年代,雷朋防裂镜片问世,其太阳镜
的款式设计粗犷而有型。
70年代,雷朋推出的变色太阳镜可以在不同的光线下,
为配戴者提供最清晰的视感。
80年代中期,汤姆·克鲁斯在《壮志凌云》中配
戴经典雷朋飞行员太阳镜的造型风靡全世界,掀起了又一股雷朋太阳镜热。
此
后,为表彰雷朋对流行时尚的杰出贡献,美国流行协会向其颁发了分量极重的
设计大奖。
从品牌创立至今,雷朋一直是世界上最畅销的太阳镜品牌。
支持这一成绩
的,是雷朋一贯的高品质和优雅设计。
博士伦公司不断革新的光学技术,使得
高品质镜片成为了雷朋太阳镜的最大卖点之一。
雷朋镜片以玻璃片为主,遮光
效果极强,所有镜片都能够百分之百地阻隔有害紫外线,同时隔滤红外线等有
害光线。
现在使用的偏光膜技术,则使光线对眼睛的损害减轻了许多。
雷朋镜
架的设计与制造也同样出色,不论在什么情况下,都能使人们配戴舒适。
三 眼镜市场现状分析
全国近3亿人口佩戴眼镜,按每三年更新,每年的眼镜销售总量为1亿副,
按平均单价160元计算,加上太阳眼镜的消费,眼镜零售市场总额约为200亿,
并以每年15%以上的速度快速增长。
眼镜店:
中国目前拥有一定规模的眼镜店
30000个以上,不包括一些设在商场内的眼镜专柜以及年销售额低于10万元人民
币的个体经营者。
1.眼镜店分布:
2
类型
数量
市场份额
国有企业
5%
10%
外资企业
5%
10%
私营企业
88%
75%
医院配镜中心
2%
5%
合计
100%
100%
类型
年销售额
数量
大型眼镜企业
3000 万以上
50 家(店铺数量 1000
中型眼镜企业
1000-3000 万
200 家(店铺数量 1500
个)
小型眼镜企业
1000 万以下
眼镜店主要集中在沿海地区和内陆中心城市,长江三角洲,珠江三角洲
以及北京等地眼镜零售业最为发达,表现为店铺数量多,销售总额高,销售单
价高,此外,大型眼镜连锁店主要分布在直辖市(北京,上海,天津,重庆),
省会城市(哈尔滨,沈阳,武汉,成都,南京,广州等)以及一些经济发达的
城市(深圳,大连,厦门等)。
2.眼镜零售企业种类及市场份额:
个)
3.产品份额:
在眼镜零售消费中,不同产品的份额:
框架眼镜(镜框及镜片)65%
隐形眼镜及护理产品25%
太阳镜10%
4.太阳眼镜
(1)太阳镜行业定义
3
太阳镜是一种为防止太阳光强烈刺激造成对人眼伤害的视力保健用品,随着人
们物质文化水平的提高,太阳镜又可作为美容或体现个人风格的特殊饰品。
太阳镜按用途一般可分为遮阳镜、浅色太阳镜和特殊用途太阳镜三类。
所谓遮
阳镜,顾名思义是作遮阳之用,人在阳光下通常要靠调节瞳孔大小来调节光通
量,当光线强度超过人眼调节能力,就会对人眼造成伤害。
浅色太阳镜对太阳
光的阻挡作用不如遮阳镜,但其色彩丰富,适合与各类服饰搭配使用,有很强
的装饰作用。
特殊用途太阳镜具有很强的遮挡太阳光的功能,常用于海滩、滑
雪、爬山等太阳光较强烈的野外,其抗紫外性能等指标有较高的要求。
(2)行业前景
太阳镜除了实用功能,还被赋予装饰功能,这进一步催生了中国眼镜市场
新的商机。
中国加入WTO,总的趋势是市场将更加开放、竞争将更加激烈,机遇
与挑战并存。
中国太阳镜行业是充满希望的,但是行业前行的道路也并非坦途。
太阳镜产品结构不合理,多以中低档为主,高技术含量、高附加值的高档产品
不足,太阳镜行业的装备和工艺水准普遍较低,设计和原创能力薄弱等诸多因
素制约着国内眼镜行业的发展。
虽然中国企业经过早期的抄袭仿制、投资引进
专利技术、吸收和创新三个阶段,塑造了一批国内品牌,但尚无具有国际竞争
力的知名品牌。
太阳镜产业如何从 OEM 到 ODM,最终发展到 OBM,中国太阳镜行业亟待走出
“贴牌迷局”。
一方面设计创新能力要硬,太阳镜不仅具备视力矫正的功能,更
需要注意的是它的时尚装饰功能。
中国必需拥有一流的设计队伍,才真正有可
能将产业从 OEM 升级到 ODM。
另一方面,营销策划能力要硬。
正如行业中的每
个人对品牌有不同的理解一样,中国企业建设和营销品牌的能力亦不一样。
但
如何创立真正的品牌,培养世界的品牌,需要中国的企业家真正理解品牌,真
正掌握品牌创造和培养方法。
四 主要竞争对手分析
1.PRADA 太 阳 镜(普拉达)
1913年,Prada 在意大利米兰的市中心创办了首家精品店,创始人
Mario·Prada(马里奥普拉达)所设计的时尚而品质卓越的手袋、旅行箱、皮
4
质配件及化妆箱等系列产品,得到了来自皇室和上流社会的宠爱和追捧。
今天,
这家仍然备受青睐的精品店依然在意大利上层社会拥有极高的声誉与名望,
Prada 产品所体现的价值一直被视为日常生活中的非凡享受。
Prada 眼镜一向给
人一种独特的品味感,原装意大利制的整体感,戴起来立刻让您知道为什么要
选 Prada,与市场上的大众品牌明显的区隔,Prada 的独特时尚、流行感是许多
明星装扮自己的标准配备。
Prada 眼镜除了是一种时尚的表征,也是散发神秘
魅力的利器。
2.范思哲太阳镜
范思哲来自意大利的知名品牌范思哲 Versace 创造了一个时尚的帝国,范
思哲的时尚产品渗透了生活的每个领域,范思哲品牌鲜明的设计风格,独特的
美感,极强的先锋艺术表征让它风靡全球。
Versace 中文名:
范思哲。
Versace
是意大利语,其正确发音:
VA-SA-QI。
VERSACE 的经典品牌象征,是美艳非凡
的 Medusa 女神美杜莎,象征 VERSACE 女人无与伦比的美艳、撩人,蛊惑所有为
VERSACE 魅力心动的人,使其不顾后果地张望,在惊艳过后被耀眼的艳丽石化、
慑服。
3.D&G
太阳镜 杜嘉班纳,Dolce&Gabbana 诞生于1985年,今天已成为在奢侈品领域
中最主要的国际集团之一。
两位奠基人 Domenico Dolce 和 Stefano Gabbana 一
直以来都是公司的两个品牌——Dolce & Gabbana 和 D&G Dolce & Gabbana 的创
造和设计源泉,产品包括集团设计、生产和销售 Dolce&Gabbana和 D&G
Dolce & Gabbana 品牌的高档服装、皮革制品、鞋类和配件。
通过授权的合作
伙伴管理 Dolce & Gabbana 和 D&G Dolce & Gabbana 品牌的香水和眼镜的生产和
销售,以及 D&G Dolce & Gabbana 品牌的钟表首饰。
除了是一种风格外,D&G
Dolce & Gabbana 更代表了一种生活方式,这个品牌说的是年轻人的语言,以
完全自由地试验材料和形状为乐。
D&G Dolce & Gabbana 生活在没有地理边界
的当代大都会,从中汲取刺激、灵感,然后转化成富有内涵的设计产品,充满
讽刺和反对随波逐流。
1995年与著名眼镜集团 Marcolin 公司签订
Dolce&Gabbana 太阳眼镜和近视眼镜系列的协议,由其负责 D & G 、Dolce&
Gabbana品牌眼镜全球分销。
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4.Gucci 太 阳 镜
意大利品牌, 由古驰奥·古驰在1921年于佛罗伦斯创办。
古驰的产品包括(太
阳镜)、时装、皮具、皮鞋、手表、领带、丝巾、香水、家居用品用品等,中文译作古琦、
古驰。
古琦品牌时装一向以高档、豪华、性感而闻世,以“身份与财富之象征 ”品
牌形象成为富有的上流社会的消费宠儿, 一向被商界人士垂青,时尚之余不失
高雅。
Gucci 与很多品牌一样,历经一段品牌低潮期之后,才逐渐回到国际主流,
其实 Gucci 的历史发展很早,创办人 Guccio Gucci 早在1898年在伦敦就接触到
富绅、名流,并为他们的高尚品味深深着迷。
5.POLICE 太 阳 镜
POLICE 太阳镜诞生于1983年的意大利,由集设计、生产及分销优质品牌眼
镜的跨国企业 De Rigo 一手创立。
出生于都市之中的 POLICE,立于连接“现
在”与“未来”的中途站上, 他 永 远 走 在 时 尚 的 最 前 线 并 巧 妙 的 将 创 新 设 计
融合于现代都市风情之中。
对那些有心找寻适合自己独特个性产品的人来说,
POLICE 是一个对时尚环境嗅觉敏锐,坚持不断创新风格的品牌。
一如 POLIC 太
阳镜 E 历年的代言人布斯韦利士(BruceWillis),乔治克鲁尼(George
Clooney)、大卫贝克汉姆(avidBeckham) 在他们的青睐下POLICE 的形象、文化及
理念鲜明的传达到世界每个角落。
6.保圣太阳镜 PROSUN
保圣偏光太阳镜是厦门全圣实业有限公司的荣誉产品。
系由台湾首席眼镜
专业及行销集团-------全圣集团独资创建,全圣集团经营眼镜制造和出口业务
迄今三十余年,是台湾最大的眼镜制造出口商。
为建立眼镜制造的多样化和行
销的制度化,陆续独资创立厦门金美眼镜工业有限公司,厦门金瑞光学有限公司,
并且均通过 ISO9001国际管理认证。
7.暴龙太阳镜
暴龙太阳镜秉承时尚界领先的设计理念,将时尚与典雅深入设计,紧跟世
界的时尚潮流,利用创新的新工艺,体现出暴龙品牌一贯追求的创新风格。
纯
手工打磨的材料与精心设计的 LOGO衍生图案迭奕生辉,真正诠释了暴龙眼镜
卓越的 质感和完美品味享受,展现与众不同,卓尔不凡,典雅高贵的气质。
8.海伦•凯勒太阳镜
6
Helen Keller(海伦凯勒),1880~1968,感动世界传奇女性作家、教育家、
慈善家、社会活动家,被《时代周刊》评选为20世纪美国十大英雄偶像。
以她
命名的眼镜品牌,传承了自强、乐观、慈爱的海伦精神,旨在向 Helen
Keller(海伦凯勒)女士积极乐观、不畏困难、永不言弃的生活态度致敬。
HelenKeller(海伦凯勒)太阳镜的设计将欧美前卫理念和东方经典美学观点
巧妙融合,打造更贴合东方人的时尚款型,将迷人的东方魅力完美呈现。
产品
不仅专注于上乘选材和精细做工,更推崇品牌特质和文化内涵的传达。
在卓越
品质中呈现优雅、尊贵、睿智是 Helen Keller(海伦凯勒)秉持的永恒风格。
9.派丽蒙太阳镜
派丽蒙太阳镜自 1992年创立以来,一直沿袭浪漫的欧洲风格,融合时尚、
精致、舒适、耐用等诸多元素,选用优质的镜片及镜架材质,注重东方人的特
点,改善眼镜配戴的舒适度,引领国内太阳镜时尚风潮,树立时尚典雅的品牌
形象,始终占据市场较高份额,成为为数不多的国内太阳镜知名品牌。
2009年
是派丽蒙十七周年,经过十七年的品牌积累,派丽蒙09年的新产品依然延续我
们一贯的时尚与浪漫风格,在继续强化品牌特性与派丽蒙独有的装饰风格的同
时,09年的产品以注重生活情趣与时尚休闲生活为主基调,在设计上采用经过
特别挑选的时尚框形, 配合丰富的色彩组合搭配与装饰图案营造出浪漫、 遐
意、舒适的生活氛围。
派丽蒙的所有新产品都采用 P c 太空镜片与 TAC强化偏光
镜片,在保证派丽蒙产品一惯的舒适性的基础上,更强调实用与功能性。
五 营销策划活动
1.活动目的:
开展此次促销活动的目的在于提高消费者对森马太阳镜品牌的认
知度和对雷朋品牌的好感忠诚度,为即将上市的新款雷朋太阳镜做好前期的准
备工作。
2.活动对象:
活动针对的是目标市场的每一个人,其中 18~30 时尚男士为主
3.活动主题:
雷朋时尚太阳镜买一第二幅半价!
辞旧迎新,正值 2012 年暑期来
临之即,雷朋品牌特别推出精彩活动,回馈广大消费者朋友。
雷朋各专卖店全
体员工热忱欢迎你的光临!
4.活动方式:
消费者在活动期间在雷朋专卖店购买眼镜消费金额满 600 元及以
上者,可凭购物小票到太阳镜专柜前以半价购一款经典时尚太阳镜。
具体事项
7
每人每张小票,每人只能以半价购买时尚太阳镜一副。
所可以半价购买的太阳
镜是前几年的产品。
5.活动时间和地点时间:
2013 年 7 月 1 号——2013 年 8 月 31 号地点:
雷朋品
牌全国各专卖店
6.广告配合方式:
字幕广告,印发传单,报刊,网络
7.前期准备
(1)人员安排“人人有事做,事事有人管”各专卖店负责人负责与政府及媒体
沟通,店长搞好现场秩序维护及安排相关人员派发传单,招揽顾客。
收银台做
好账目登记管理,以备后期考评。
(2)物资准备太阳镜:
各专卖店均须配置合理库存(估计销量基础上,向总部
订购)展示架:
搞好陈列,形成规模和气势音响设备各一套(听觉系统)宣传
条幅、活动细则条幅每店各一张(后附)张贴临街橱窗内(要求:
醒目、鲜艳、
吸引人)
(3)实行测试雷朋各专卖店
8.中期操作专卖店负责人负责现场控制和执行。
雷朋公司人员实施现场监
督或抽查监督。
9.后期延续通过报刊、网络高度评价、热炒,网络调查消费者的意见反馈。
10.费用预算没有利益就没有存在的意义,由财务人员负责费用预算,内容
包括媒体广告发布费用、宣传资料费用、折扣费用、差价费用等等其他费用,
仍利润可观。
并且通过此项活动,能够吸引人气,提高销量,激发信心。
俗话
说“欲取之,先予之”宁可舍一小利益,却能得到更大的好处。
11.意外防范所有人员应高度紧张,以防意外事件;如有意外,当场给予解
决,不在权力范围之内或不能当场解决的,即时报知领导。
尤其是缺货问题,
由于各地消费习惯不一样,有可能出现缺货现象,各地专卖店应未雨绸缪,提
早制定消费者协调解决预案。
8
12,效果评估这次活动可以说是检验所有雷朋人员专业知识、系统思维及
实战操作经验和执行力的大好机会。
本次促销活动不仅能够真正吸引人们的眼
球,提高销售量,有利于今年新款森马太阳镜上市,更为以后长远的发展及雷
朋品牌的传播起到促进作用。
六 结束语
多年来,雷朋太阳镜种类不断增加,并形成传统、现代和未来三种风格系
列。
永恒的设计、简洁的款式和质优的风格,无疑成为了雷朋这一品牌走过近
70年后仍然经久不衰的重要元素。
此次活动把过去几年的存货卖出,把消费者
的视线吸引到雷朋这个品牌,有利于近年夏季新款的推销。
雷朋提供的所有产
品都始终秉持着“不求最贵,但求最好”的基本原则。
相信雷朋长期以来的专
注与坚持,能随着时间的流逝,获得消费者自然的认可,并成为雷朋忠实爱用
者。
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