农夫山泉饮用水.docx
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农夫山泉饮用水
农夫山泉矿泉水
——营销策划方案
班级:
市场营销0901班
姓名:
向艇、王琨
联系电话:
188********、152********
电子邮箱:
54635484@
完成时间:
2012年3月
一、前言-----------------------------
二、公司背景----------------------------
三、营销环境----------------------------
1、市场环境的状况与前景分析---------------------
2、SWOT分析----------------------------
3、市场问题与机会分析------------------------
四、营销目标----------------------------
五、营销策略----------------------------
1、营销宗旨-----------------------------
2、产品策略----------------------———————
3、品牌核心概念———————————————————————————
4、价格策略—————————————————————————————
5、销售渠道—————————————————————————————
6、销售方法—————————————————————————————
7、宣传广告—————————————————————————————
8、策划方案各项费用预算———————————————————————
六、结束语———————————————————————————————
一、前言
随着中国社会的经济增长,人们生活水平的提高,人们越多的关注自身健康,对水的要求也越来越高。
饮用水市场作为一种新型的市场。
从20世纪末期,在国内大规模启动以来,越来越多地被消费者接受。
目前或内涌现多种品牌的饮用水,常量迅速增长,经过这十年的激烈竞争,目前市场日趋明朗化。
但是仍有较大的发展空间,从市场份额来看,还没有一个品牌站哟与绝对优势,成为主导品牌。
领导品牌的暂缺意味着各品牌发展空间很大,而且一旦生出,就有可能获得多数的市场份额。
目前全球的饮用水销售市场主要集中在美国、德国、日本等国家,其需求量仍保持快速稳步整张,同时俄罗斯、印度、中国等发展中国家市场已启动。
将成为未来水市场需求的新增长点。
水是世界自然生物的必需品,怎么把水这个产品,生产的越来越好,来满足广大消费者的要求,是二十一世纪农夫山泉生产者的重大责任。
农夫山泉股份有限公司,始终着力把农夫山泉矿泉水作为首要品牌形象。
二、公司背景
农夫山泉股份有限公司是一家中国大陆的饮用水生产企业,成立于1996年9月26日,原名为“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司”,所在地为杭州,是养生堂有限公司旗下的控股公司。
公司拥有“农夫山泉”品牌,以“农夫山泉有点甜”的广告语而闻名于全国各地。
农夫山泉的这种优质水源的战略选择以及世界领先的生产设备,在全国饮料、饮用水行业中是独一无二的。
公司生产和经营的产品有:
天然饮用水、果蔬汁饮料、功能饮料等三大系列。
农夫山泉公司的专注为她带来了丰硕的成果:
农夫山泉品牌在短短几年时间内已成为国内最著名的饮用水品牌;农夫山泉的销售业绩每年都有增长,2001年的增长幅度更高达160%。
“农夫山泉有点甜”的差异化策略,与体育这个健康媒介的长期合作,使农夫山泉品牌不断深入人心,并使品牌的无形资产持续增值并发扬光大。
农夫山泉的目标是加入世界最优秀的专业饮用水公司行列,成为中国最具竞争力的饮用水企业。
(所以,)与国内其他饮用水品牌相比,公司在品牌塑造,专业设备的引进,优质水源的选择和保护,水与健康的研究上投入更多。
三、营销环境
1、市场环境的现状与前景分析
回顾上世纪五六十年代,人们以一两分钱买大碗茶解渴,如今,以一两块钱买瓶矿泉水解渴以司空见惯的事情。
据有关权威机构统计数据表明,我国喝矿泉水的人越来越多,过去只有上层人才能喝上矿泉水状况已大有改观,矿泉水早已走进寻常百姓家。
由于饮用天然矿泉水是在特殊的自然地质环境下形成的一种矿产资源,是天然的雨水经过深达几十米甚至几百米的地层过滤,长大几十年乃至上千年吸收地下各种矿物质而形成的。
提取后,经过人工处理后供人类享用。
由于它无污染,不含热量,并且有适合人体的矿物质和微量元素,有益于人体健康,是天然、纯净、卫生、安全的健康饮品,因此备受人们青睐。
农夫山泉矿泉水与其他品牌的矿泉水相比,在价格上,不相甚远,在水源上却比其他品牌的矿泉水更加优质,在生产加工上,却比其他品牌的矿泉水更加细致严谨,无论是高消费者还是低消费者,都能喝的起矿泉水,农夫山泉矿泉水一直以,同价格,高质量,来开拓市场,赢得了消费者的信任。
在(图1)中,我们可以看出,纯净水占45.45%与其他饮料相比,更符合人们的消费观。
(图3)
四、营销目标
根据公司发展战略、经营宗旨和市场目标,结合当前国内饮用水市场现状。
设定在未来的农夫山泉推广活动中准确市场定位和创新的营销组合来提升品牌知名度,加强消费者的忠诚度,从而倡导健康、自然、快乐的现代生活。
以市场调查为基础,广泛收集质料,整合饮料市场的相关信息,将收集的信息资料进行整理分析和利用。
我们认为农夫山泉的市场优势大,市场份额也有一定的发展空间,只有提升其市场竞争力和品牌知名度,才能进一步将其在市场的份额得到推广。
同时,本策划的里一个目的也是为养生汤农夫山泉股份有限公司提供可行性的参考。
五、营销策略
1、营销宗旨:
农夫山泉始终致力于做好每一瓶健康的矿泉水。
2、产品策略:
(1)、有关品质。
农夫山泉是选取千岛湖水面下七十米无污染活性水为原料,并经先进工艺进行净化而成,而千岛湖作为华东一个著名的山水旅游景区拥有极高的公众认同度。
因此,农夫山泉形成了一个独占的推广主题;好水喝出健康来。
由此,建立起良好的品质形象。
(2)、有关包装特征。
农夫山泉并不是第一个采用了运动瓶盖,1998年3月份,上海老牌饮料正广和率先推出运动瓶盖,但值得注意的是,农夫山泉显然比正广和棋高一招,正广和在其宣传中只是生硬理解了运动盖的运动性,方便性,并在广告中选择了一些运动场景;而农夫山泉则把运动盖解释为一种独特的带有动作特点和声音特点的时尚情趣。
其电视广告《课堂篇》中那句:
“上课时不要发出这种声音”让人心领神会,忍俊不住,农夫山泉在时尚性方面远远超出了其他品牌。
3、品牌核心概念:
“农夫山泉,有点甜”在今天已经成为农夫山泉的品牌传播性标志。
如果从字面的修辞意义或概念意义上来看,这句话并不出奇,但如果我们回顾瓶装饮用水市场的发展历史,就可以看出“有点甜”在瓶装水产品和市场的前所未有的策略性价值。
4、价格策略:
以2001年的“一分钱”行动为案例,在2012年的今天,我们农夫山泉始终坚持着公益事业、航天事业,把更大的利益留给社会,在2012年5月1日至10月31日止,消费者每购买一瓶农夫山泉矿泉水,其中有三分钱用来做公益事业,一分钱是捐助給国家红十字会,一分钱是捐助在2008年汶川地震中失去双亲的孤儿,还有一分钱是用来支持国家航天事业,农夫山泉一如既往的支持爱的奉献,让我们的社会更加的和谐美好。
春去夏来,夏季很快就到了,在炎炎夏日中,能喝上一口冰霜的矿泉水,并且还有点甜,这是件多么幸福的事啊。
现在每一瓶200ML的农夫山泉矿泉水的售价是人民币2.00/瓶,但如哇哈哈、康师傅、统一的矿泉水,每200ML的矿泉水,市场售价1.50/瓶,要提高销售量,打响品牌知名度,吸引更多的消费者,搞好终端销售必不可少,正如瓶装水行业对于零售商的价格,越低批发价格越能吸引终端零售商的亲睐,在终端销售上出现一定的弊端,因此农夫山泉要积极寻找新的取水点,增加生产线,减少生产运输成本,以便在终端销售上提高终端销售商的亲睐。
5、销售渠道
(1)传统零食零售渠道:
如食品店、食品商场、副食品商场、菜市场等。
(2)超级市场渠道:
独立超级市场、连锁超级市场、酒店和商场内的超级市场、批发式超级市场、自选商场、仓储式超级市场等。
(3)平价商场渠道:
经营方式基本与超级市场相同,但区别在于经营规模较大,而毛利更低。
平价商场通过大客流量,高销售额来获得利润,因此在饮料经营中往往鼓励整箱购买、价格更低的策略。
(4)食杂店渠道:
通常设在居民区内,利用民居或临时性建筑和销售亭来经营食品、饮料、烟酒、调味品等生活必须品,如便利店、便民店、烟杂店、小卖部等。
这些渠道分布面广且营业时间较长。
(5)百货商场渠道:
以经营多种日用工业品为主的综合性零售商店。
(6)街道摊贩渠道:
没有固定房屋、在街道边临时占地设摊。
(7)工矿企事业渠道:
工矿企事业单位为解决职工工作中饮料、工休时的防暑降温以及节假日饮料发放等问题,采用公款订货的方式向职工提供饮料。
(8)办公机构渠道:
由个企业办事处、团体、机关等办公机构公款购买、用来招待客人或在节假日发放给职工。
(9)学校渠道:
既包括大专院校与中小学校,设立在学校的小卖部,主要向在校学生和老是提供。
(10)运动健身及娱乐场所渠道:
设立在运动健身及娱乐场所内的食品饮料柜台,主要向运动健身及娱乐场所消费者提供。
(11)交通窗口渠道:
指机场、火车站、汽车站、码头等场所的商店以及火车、飞机、轮船上提供饮料服务的场所。
(12)宾馆饭店渠道:
集住宿、餐饮、娱乐为一体的宾馆、饭店、旅馆、招待所等场所的酒吧或商店。
(13)旅游景点渠道:
设立在旅游景点(如公园、自然景观、人文景观、城市景观、历史景观及各种文化场所等)向旅游和参观者提供服务的食品饮料售卖点,价格偏高。
(14)第三方销售渠道:
即批发商、批发市场、批发中心、商品交易所等以批发为主要业务形式的饮料销售渠道。
该渠道不面向消费者,只是商品流通的中间环节。
(15)其他销售渠道:
各种商品展销会、食品博览会、集贸市场、各种促销活动等其他销售饮料的形式和场所。
6、销售方法
(1)广告投放:
电子广告、纸质广告、流动广告、车站广告。
(2)促销方法:
商场促销、摊点促销、团购促销、节日促销、公关促销、日常促销。
7、广告宣传
“农夫山泉,有点甜!
”农夫山泉一直是以这句广告语打响了知名度,让消费者喝起来,自然的感觉到有点甜。
农夫山泉自投入市场以来,一直以塑造品牌形象为核心展开广告宣传。
“农夫山泉有点甜”早已成为当下的时尚语。
“农夫”二字给人淳朴、敦厚、是在的印象。
“山泉”给人的感觉回归和拥抱大自然的美好联想。
它从名称上吻合了人们回归、向往自然的心理需求。
因此,它的品牌名称带有强大的品牌亲和力。
此次广告宣传的目的在于维护农夫山泉固有的品牌形象,提升农夫山泉在消费者心中的地位,并以崭新的面貌推向市场。
要广大消费者购买农夫山泉矿泉水的想法强烈,就必须用他们心目中的偶像来代言农夫山泉矿泉水产品,据资料显示(图4),在购买农夫山泉矿泉水的消费群体中21—30岁的年轻人占66.17%,所以,农夫山泉矿泉水的消费群体偏向年轻化。
农夫山泉矿泉水2012年的代言人为港台明星罗志祥先生,据了解,明星罗志祥是大多数年轻人心目中新一代偶像,他本身的气质,更符合农夫山泉給消费者的第一印象——健康!
罗志祥先生的性格和农夫山泉的源泉一样,不断活跃、更新。
更加符合农夫山泉一直支持公益事业在大众消费者心目中的公益大使形象。
广告时间:
30秒至1分钟。
广告发布计划:
4月中旬展开全面的电视、网络宣传,同时在超市、商店展开促销活动。
广告媒介计划:
电视——全国性(如CCTV)、地方性电视台(如湖南卫视)
网络——各大门户网站、视频网站、P2P广告窗
广告效果预测:
让消费者了解农夫山泉所做的公益事业,并且使农夫山泉的品牌认知度大大提高。
8、策划方案各项费用预算
六、结束语
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