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美人鱼的诱惑星巴克
美人鱼的诱惑
——星巴克
“美人鱼的诱惑”——
星巴克的商标是一幅16世纪斯堪地那维亚的双尾美人鱼木雕图案,商标颜色为每日咖啡的绿色,融合了原始星巴克与每日咖啡的特色,仿佛星巴克里香醇浓郁的咖啡般,散发着诱人的香味。
一、星巴克简介
星巴克(Starbucks)咖啡公司成立于1971年,是世界领先的特种咖啡的零售商,烘焙者和星巴克品牌的拥有者。
旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。
此外,公司通过与合资伙伴生产和销售瓶装星冰乐咖啡饮料、冰摇双份浓缩咖啡和冰淇淋,通过营销和分销协议在零售店以外的便利场所生产和销售星巴克咖啡和奶油利口酒,并不断拓展泰舒茶、星巴克音乐光盘等新的产品和品牌。
2010年星巴克获得——
《CHEERS杂志》「新世代最向往100大企业」调查第三名
《数位时代杂志》「绿色品牌大调查」第一名
《世界财富500强》排名第241。
二、星巴克的发展历程
1971年,星巴克(Starbucks)成立。
1982年,霍华德·舒尔茨加入星巴克,并担任市场和零售总监。
1987年,霍华德·舒尔茨斥资400万美元重组星巴克,从此带领公司跨越了数座业务发展的里程碑。
1992年6月,星巴克作为第一家专业咖啡公司成功上市。
1996年8月,星巴克在日本东京开出第一家店,之后星巴克大力开拓亚洲市场。
1998年星巴克进入中国台湾,次年进入中国大陆。
目前,其全球连锁店遍布北美洲、拉丁美洲、欧洲、中东和环太平洋地区。
然而近几年来受金融危机影响,星巴克净利润与之前相比有所下降。
为继续追寻良好的发展计划,增强其商业力量,星巴克近两年来采取裁员、创新和转变经营方式等策略。
截止此季度,星巴克的销售业绩已大有提升。
2010年,第一财季的盈利较去年同期相比有三倍之多的增长,第二季度星巴克实现2.173亿美元的销售利润,较去年同期增长769.2%,前景乐观。
三、星巴克环境分析
1、星巴克的SWOT分析
1)优势(Strength)
●星巴克的高知名度、美誉度。
●强大的资本后盾。
●优质的咖啡和服务,独特的“星巴克体验”,人们除了工作场所和生活居所之外的“第三空间”。
●拥有独特的企业文化和理念,多年被美国《财富》杂志评为“最受尊敬的企业”。
●员工由总部统筹管理和训练,有高的专业素质。
●专业的管理团队和优秀的技术人才。
2)劣势(Weakness)
●缺乏应对突发事件快速反应机制。
●品牌短时期内大规模迅速扩张
3)机会(Opportunity)
●星巴克花费大量人力、物力、财力开发长期稳定的供应商,既可节约成本,又可避免供应商调整给业务带来冲击。
●先攻下地区的大城市,塑造良好的口碑,再向周围较小的市镇进军,有良好的群众和口碑基础,利于打入市场。
●采用品牌联盟战略,迅速扩大品牌优势,提升品牌形象,扩大市场。
●积极融入地方文化,投身公益事业,利于提升品牌形象建立美誉度,培养顾客对企业的好感和忠诚度。
4)威胁(Threat)
●众多咖啡巨头瞄准中国,纷纷挺进中国市场。
●国内原有的咖啡品牌不断扩大规模,行业竞争激烈。
●经济危机给星巴克不小的冲击,2008年以来,社会消费需求增幅缓慢,消费意愿降低。
2、竞争环境分析
1)供应商
星巴克的供货商包括咖啡种植园的农场、面包厂、纸杯加工厂等。
星巴克对供应商的挑选、评估等程序相当严格,星巴克花费大量人力、物力、财力来开发供应商,能够力保与供应商保持长期稳定关系,这样一可节约转换成本,二可避免供应商调整给业务带来的冲击。
2)购买者
星巴克一个主要的竞争战略就是在咖啡店中同客户进行交流,特别重要的是咖啡生同客户之间的沟通。
每一个咖啡生都要接受24小时培训——客户服务、基本销售技巧、咖啡基本知识、咖啡的制作技巧。
咖啡生需能够预感客户的需求,在耐心解释咖啡的不同口感、香味的时候,大胆地进行眼神接触。
星巴克也通过征求客户的意见,加强客户关系。
因此,每一个到星巴克的顾客都能感受到星巴克浓厚的“体验文化”氛围,新顾客都乐于再次去星巴克消费并向亲朋好友推荐星巴克,顾客的忠诚度非常高。
3)新入者的威胁
自美国咖啡连锁巨头星巴克发布了雄心勃勃的中国拓展计划后,又一家咖啡连锁巨头COSTA瞄准了中国。
COSTA中国第一家门店位于上海南京东路步行街,未来几年内,COSTA将在中国至少开300家店铺。
与中国市场的先行拓展者星巴克所代表的美国咖啡文化不同,COSTA源自意大利风格,并带有欧洲贵族气息,因此定位略高于星巴克。
此外,COSTA与星巴克等咖啡连锁品牌所倡导的“全球连锁标准化”不同,其在不同的国家和地区的风格将根据当地的口味和审美来定。
公司已在中国10个重点城市进行消费者调查,以期迅速适应中国人对咖啡文化的需求与品位。
COSTA的手工欧式糕点和小吃也会根据中国人的饮食习惯作调整。
此对星巴克构成不小的冲击力。
4)替代品的威胁
中国有着历史悠久的茶文化,在日常生活中饮茶就像吃饭一样是不可缺少的一部分。
在中国,很多人都喜欢饮茶,而咖啡的消费者大多是年轻的都市白领或学生,中老年人都是更倾向于饮茶。
相比而言,茶的价格和制作成本都比咖啡低得多,而茶的健康价值又高于咖啡,因此,茶虽然不能对咖啡构成大的威胁,但也会在一定程度上形成竞争压力。
5)现有竞争者的竞争
星巴克的竞争对手强大。
当星巴克开始插手早餐市场,麦当劳感到受到威胁,并迅速作出反击。
2006年,麦当劳也推出了咖啡生意。
2008年,麦当劳开始提供优质咖啡。
据报道,麦当劳咖啡,提供包括卡布奇诺,拿铁,木栅等,咖啡品种。
美国市场,大约有2/3的拿铁饮用者说,一旦麦当劳便宜拿铁,他们会考虑选择。
另一个对手邓恩多尔也不可低估。
邓恩多尔早在2003年,开始推出咖啡,在美国市场上,邓恩多尔的客户忠诚度指数超过星巴克。
星巴克的中国对手:
台湾品牌85度C是近来常被提及的星巴克竞争对手。
从2004年开始的三四年内,85度C在台湾开出340家门店,一年卖出1亿杯咖啡,年营业收入15亿,超越了在台湾拥有200家门店的星巴克。
85度C的饮品和西点价格在4到10多元不等,低价对星巴克形成了冲击。
真锅咖啡是星巴克在中国的又一竞争对手。
真锅咖啡一位加盟经理透露,真锅在全国拥有170家加盟店,其中上海有70家。
只不过,真锅咖啡和星巴克的消费者年龄层和价格定位都有差别,没有形成直接竞争。
四、星巴克营销战略
1、目标市场的定位
星巴克目标市场的定位,不是普通的大众,而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本的富有小资情调的“白领阶层”。
这些顾客大部分是高级知识分子,爱好精品、美食和艺术,而且是收入较高、忠诚度极高的消费阶层。
2、4P分析
价格(price):
多数人承担的起的奢侈品。
也就是说,星巴克具有同奢侈品一样的品质,而价格是大多数人所能承受的“平价”。
产品(product):
高品质的原料进口、标准化的作业流程、考究的在制作工艺,保证每一杯咖啡达到完美标准。
渠道(place):
在三十多年的发展历程中,星巴克品牌扩张,坚持走直营路线,仅接受公司的合资或授权,拒绝个人的加盟。
由星巴克总部进行直接管理,统一领导。
促销(promotion):
通过了解,星巴克少有促销活动。
3、星巴克独特的营销策略
CS意为顾客满意度,CS理念是指企业的整个经营活动要以尽可能提高顾客满意度为导向,从顾客的角度、用顾客的观点而非企业自身利益的观点来分析考虑消费者的需求。
(引自:
《市场营销管理》(第2版)P34)而属于星巴克独特的营销策略,可以说正是以CS理念为基础的,是CS理念在实际实际营销中的运用典范。
1)口碑传播营销:
星巴克咖啡,不是通过品牌的硬性广告进行传播和巨额促销,而是采用了一种卓尔不群的传播策略——口碑营销。
星巴克有意识的把培育品牌的权利下放给每一位“合作伙伴”(星巴克将每一位员工称为“合作伙伴”),以此来强化口碑传播力度。
一直以来,星巴克致力把“合作伙伴”培养为口碑营销的源头,通过搭建“咖啡教室”这个传播平台,为他们与消费者进行面对面的沟通创造先决条件,是星巴克所要传达的“如果我不在办公室,就在星巴克;如果我不在星巴克,就在去星巴克的路上”的“第三空间”的口碑内涵得以广泛流传。
同时,通过一系列的事件来塑造良好的口碑。
例如:
在顾客发现东西丢失之前就原物归还;门店经理赢了彩票把奖金分给员工,照常上班;南加州的一位店长聘请了一位有听力障碍的人教会他如何点单,并以此得到了有听力障碍的人群,让他们感受到友好的气氛等。
星巴克的成功说明,耗资百万的广告不是创立一个先进品牌的先决条件,充足的财力并非创造名牌产品的唯一条件。
你可以循序渐进,一次一个顾客,一次一家商店或一个市场来做。
实际这或许也是赢得顾客信任的最好方法,也正是星巴克的独特之处。
2)体验营销:
体验营销就是企业以商品为道具,以服务为舞台,围绕顾客创造出值得回忆的东西。
它是站在消费者感官、情感、思考、行动和关联5个方面重新定义、设计营销。
(引自:
伯恩德·H·施密特《体验式营销》)
●产品体验模式:
产品是顾客价值的核心部分。
为保证星巴克咖啡具有一流的纯正口味,星巴克设有专门的采购系统,所使用的咖啡豆都是来自世界主要的咖啡豆产地的极品。
所有咖啡豆,都是在西雅图烘焙,无论是原料豆及其运输、烘焙、配制、配料的添加、水的滤除,还是员工把咖啡端给顾客的那一刻,一切都必须符合最严格的标准,都要恰到好处。
●感官体验模式:
在视觉上,通过外观建筑吸引消费者视觉体验,创立与自己品牌文化内含紧密联系的店面设计。
通过准确的选址定位,辅以高级设计团队的精美打造,将星巴克咖啡店与周围环境最恰当地融合在一起,既凸显自己的独有咖啡文化,有和谐的包围了周边环境。
在听觉上,利用音乐效果烘托情境,制造良好的氛围。
而在这一点上,星巴克可谓是精益求精,甚至买下一家公司专门出版星巴克的音乐,以及专门负责挑选。
在触觉上,选择符合品牌特征的装饰,例如星巴克在桌椅和柜子甚至还包括地板,都倾向于使用木质材料,让消费者感受到高雅、稳重及温馨的感觉,而星巴克的沙发更是让人爱不释手,坐起来很舒服。
●情感体验模式:
星巴克致力于推动所谓的“第三空间”。
即:
在家和办公室之间,建立一个休闲娱乐放松的场所,让忙于工作的现代人有个可以喘息的地方。
“星巴克就是现在生活中的绿洲,你可以一个人、也可以跟朋友或家人一起去星巴克,喝一杯咖啡、听听店里的音乐、沉浸在店里优美的环境中,重新整理自己的思绪,星巴克就是家庭与办公室之外的‘第三好去处’”。
萧兹在杂志专访中如是说。
可见,星巴克将消费者个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略的核心,通过一系列的情感体验模式来实现企业的经营目标。
●文化体验模式:
星巴克人认为,“他们的产品不单是咖啡,咖啡只是一种载体。
正是通过咖啡这一种载体,星巴克把一种独特的格调传送给顾客。
咖啡的消费很大程度上是一种感性的文化层次上的消费,文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客,并形成良好的互动体验。
”
作为文化消费场所,星巴克以倡导全球高端咖啡文化为基准,为消费者普及咖啡知识。
例如:
星巴克为了教育中国的消费者饮用咖啡,采取的教育方式相当新颖和轻松,它常通过自己的店面以及到一些公司去开“咖啡教室”,并通过自己的网络成立了一个咖啡俱乐部来与消费者进行互动。
而星巴克的“熟客俱乐部”,除了固定通过电子邮件发新闻信,还可以通过手机传简讯,或是在网络上下载游戏,一旦过关可以获得优惠券。
●服务体验模式:
“认真对待每一位顾客,一次只烹调顾客那一杯咖啡。
”这句取材自意大利老咖啡馆工艺精神的企业理念,贯穿了星巴克的服务。
为了保证服务的高质量,所有在星巴克咖啡店的雇员都是经过严格而系统的训练,对于咖啡知识及制作咖啡饮料的方法,都有一致的标准。
星巴克使顾客除了能品尝绝对纯正的星巴克咖啡之外,同时也可与雇员们产生良好的互动。
五、困境中星巴克的营销战略
星巴克,作为最大的国际咖啡连锁店,一直以来,致力于打造“第三空间”,即所谓的第三好去处,让忙于工作的现代人有个可以喘息的场所,如同现代生活中的绿洲,可以一个人,也可以跟朋友或家人一起去那里,喝一杯咖啡,听听店里的音乐,沉浸在店里优美的环境中,重新整理自己的思绪。
然而,2008年,曾几何时辉煌的星巴克陷入了困境中。
有数据显示,2008年全年,星巴克的净盈余从2007年全年的6.726亿元下降至3.115亿元,同期下降了53%;仅08年第四季度的盈利的同期降幅就高达95%。
星巴克只好选择关闭600家门店,裁员1.2亿员工以压缩其管理和采购成本,在一定程度上压低成本。
1、星巴克为什么会陷入这样的困境?
下面我们从市场营销的微观环境与宏观环境进行分析。
⑴市场营销微观环境:
市场营销微观环境是指对直接影响企业的市场营销活动及目标实现的各种因素的总和,包括企业内部及企业营销活动发生各种关系的供应商、中介机构、竞争者、顾客及社会公众等。
图一为企业营销的微观环境因素。
图一企业营销的微观环境因素
我们以企业内部方面为例,来分析其市场营销微观环境的原因。
企业内部包括很多不同的职能部门、管理层次,企业成功经营需要企业内部各部门之间的协调与配合。
因此营销部门在制定和实施营销计划时,必须考虑企业内部的环境力量,不但要顾及最高管理层的意图,而且要考虑其他业务部门的情况,与其密切合作,达成共识,形成统一的发展目标。
然而,令人难以置信的是,在过去短短十年时间里,星巴克的连锁店由1000家近乎疯狂地扩张到里13000家。
俗话说,“物以稀为贵”。
门店多了,去星巴克的顾客就会丧失那种品牌咖啡的体验感了,甚至出现了同一地区的几家星巴克自相残杀的状况,这在很大程度上直接导致了“星巴克体验”的平淡化,削弱了星巴克的品牌及品味。
此外在这十年间,星巴克为完成其迅速扩张的目标,试图不断降低成本,如:
添置自动化的浓缩机,提前研磨并严密包装好咖啡豆,在店内防止数量有限的舒适的软椅、座位和更少的地毯等,而这些举措恰恰抹杀了想巴克体验服务的原汁原味。
⑵市场营销宏观环境:
市场营销微观环境是指直接影响企业的市场营销活动及目标实现的各种因素的总和。
这些因素主要包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、法律环境以及社会和文化环境等。
图二为企业营销的宏观环境因素。
图二企业营销的宏观环境因素
在影响其市场营销微观环境的各种因素中,经济环境的影响颇为明显。
纵观2008年全年,一场波及全球的金融危机在很大程度上给星巴克造成了影响。
许多公司纷纷倒闭,大幅裁员;随着物价飞涨,人民生活水平的不断将降低,像星巴克这样属于小资和白领的消费场所的客流量自然就少了很多。
2、面对如此困境,星巴克又采取了哪些应对措施呢?
下面我们从产品策略和消费市场两个方面进行分析个方面进行分析。
⑴产品策略
现代市场营销的竞争是整体产品的综合竞争,企业只有向顾客提供效用更好、更完善的整体产品,才能在竞争中取胜。
整体产品概念包括核心产品、形式产品、延伸产品三个层次。
●核心产品
是指载于产品形体内的、能为消费者提供各种利益和满足其需要的效用和功能。
危机出现后,星巴克方面更加重视其核心产品——咖啡的品质。
虽然遭到金融危机的严重冲击,依然以高标准、严要求来规范其原材料的采购,保证咖啡豆的品质。
同时推出速溶咖啡,挖掘其产品组合的深度。
●形式产品
与其说全球经济不景气迫使星巴克观点,不如说是其品牌的贬值刺破了从星巴克的品牌神话。
面对如此困境,星巴克开始展开品牌重塑等工程。
它以其稳定的顾客群为切入点,推出黄金卡,满足顾客新的需要,回馈忠实顾客。
●延伸产品
在延伸产品方面,星巴克回归根本,放缓全球扩张的的脚步。
新店的开张以及国际市场资本的投资均十分谨慎。
因此,就能调动更多的时间与精力培育已有的星巴克,无论是其店内环境,还是服务质量都有很大提高。
⑵消费市场——营销本土化
为了度过这次经济危机,星巴克方面开始转向营销本土化,消费者市场具有广泛性和复杂性、易变性和发展性、伸缩性和替代性等特点,从而影响消费者的购买行为。
针对不同地区不同的现实情况,星巴克采取了与之相符的不同的营销策略,主要有以下几个方面:
●采购本土化
为了压缩成本和进行本土化,星巴克开始了中国市场采购本土化,在中国门店提供牛奶的供货商已从雀巢换成了蒙牛,首次使用云南咖啡豆制作的综合咖啡,其三明治、糕点的供应商也从中国内地寻找。
就连最具星巴克特色的咖啡杯,也由美国进口改成中国制造。
●传播系列化
在媒体产业迅速发展的今天,媒体已经从传统的单向与消费者沟通,演变成网络等可以让消费者参与及互动的平台。
曾几何时,星巴克都以不做广告宣传闻名,仅仅侧重店内的店内体验销售。
而今,星巴克正在强化广告所带来的影响力,并开始在户外和车载电视上投放广告宣传。
●产品延伸化
伴随着速溶咖啡市场和相关产品的快速发展,星巴克开始在北美的一些门店内销售名为StarbucksVia的速溶咖啡产品。
通过产品延伸来扭转只卖高档咖啡的形象,抢攻低价市场,以此提升业绩;另一方面是星巴克结合本土元素和消费者口味喜好产品开发食品,比如茶拿铁、芒果鸡肉卷、月饼等等。
●店内娱乐化
为了更好地满足消费者多样化需求,一直拒绝客人在店内玩游戏的星巴克,为了留客人在店里多坐一会、多喝一杯咖啡,主动设计了一款益智类游戏棋——井字游戏,而且对于顾客自带的大富翁强手棋、飞行棋等游戏棋也不反对。
●体验全程化
让喝咖啡变成一种生活体验,让喝咖啡的人自觉很时尚、很文化;为赢得客户的忠诚,星巴克继续提升顾客的“第三生活空间”体验,在门店里与顾客真诚的互动沟通和交流的同时,增加文化因素,包括在门店设计上结合当地建筑特色,产品上考虑当地消费者的口味,以及鼓励伙伴积极从事社区服务,积极支持中国教育事业等等。
3、危机过后,重现生机
作为一家历史40年的咖啡店,星巴克依靠其优质的管理、迅速的应变机制度过了此次危机。
在2010年第一季度,其营业总额上升4%,利润2.415美元,是2009年同期的三倍之多;第二季度,净利润也有高达7%的增长幅度。
可以说又在朝一个崭新的方向发展了,我们也有理由相信,星巴克的未来会更加辉煌!
六、小结
星巴克自成立以来,以其独特的口碑营销、小资白领阶层定位及体验式营销赢得了众多消费者的青睐,逐渐变成当代人尤其是年轻人朋友谈心、情侣约会、个人享受的优雅场所。
而时下流行的“我不在办公室就在星巴克,不在星巴克就在去星巴克的路上。
”则充分体现了星巴克在小资白领等人群心中的重要地位。
虽然受经济危机影响,星巴克业绩大幅度下跌,但随着一系列措施的推进,星巴克逐步扭转劣势,呈现上升趋势,而今年两季度的财务报告更是充分证明了星巴克强有力的实力。
我们有理由相信,在其先进的营销理念支持下,星巴克将
有能力重振雄风,继续称霸全球咖啡业!
2010年5月
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