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影视广告定位的创意性思维
影视广告定位的创意性思维
[摘要]随着社会背景的发展与消费者行为的变化,影视广告定位的内涵已不再仅仅是解决产品“说什么”的技巧问题,而成了“怎么说”、“如何说”的创意性思维。
在制作影视广告时,既要重视产品的合理功能产生的“理性消费”的需要,又要重视感觉上的趣味和嗜好所带来的“感性消费”的需要,并把两者有机地结合起来,相信在不久的将来,中国的影视广告不仅能给我们传递琳琅满目的产品信息,同时也会给我们带来美的享受。
[关键词]定位 差异 第一 理性 感性
影视广告在中国的出现经历了漫长而艰辛的历程,尽管在1958年北京电视台已经成立,但由于计划经济和政治意识形态的影响,电视广告在中国没有立足之地。
直到改革开放之初,从上海电视台播出的中国第一条广告“参桂补酒”开始,中国的电视广告才翻开了新的一页。
今天,中国拥有世界上最庞大的电视观众群,影视广告的投入及产出也逐年增高,制作水平也有质的发展,在对影视广告受众的心理及行为分析手段上也产生了众多的理论,可谓百家争鸣,百花齐放。
本文拟通过影视广告定位的这个角度,讨论一些有创意的想法,让观者能体会到定位这个概念如何在影视广告中的作用,并能从中受到一些启示。
广告定位的概念最早出现在20世纪60年代的美国,并随着电视节目商业化的兴起在其后的10年内走向成熟,逐步形成了较为完善的理论,现代广告业的大师级传奇人物奥美广告公司的创始人大卫?
奥格威认为广告定位就是运用广告的效应为商品在消费者心目中找到一个位置,从为数众多的商品概念中发现或形成有竞争力、差异化的商品概念及其重要因素,运用恰当的广告宣传形式使商品在预设的顾客心目中,确定理想的位置。
而在这其中,消费者对一个产品和品牌的认知、到最后的购买过程就是一个情感不断变化的过程,广告如何打动消费者、让消费者产生购买行为就成为广告创意的核心内容,每一个广告都试图打动消费者,不管是理性诉求广告还是感性诉求广告抑或是两者结合的广告。
一、影视广告定位的基本原则
1、差异原则
我们每天在电视上看到为数众多的影视广告,有些属于同一类产品,如果没有一个吸引眼球的亮点,我们的视觉疲劳会让我们对于那些千篇一律的广告忽略而过,在这种情况下,各个商家会使出浑身解数来突出自己产品的亮点,来区别于它产品,只有使自己的产品有别于其它同类产品,突出自己的特色,才有可能获得成功。
从营销的角度来说就是差异化产品。
例如箭牌公司是一家生产口香糖的企业,在新近推出的四款口香糖中有薄荷香型的青箭、兰花香型的白箭、鲜果香型的黄箭和玉桂香型的红箭。
为了有别于其他品牌,在影片的广告词被赋予颇有创意的附加功能。
青箭是“清新的箭”,以清新香醇的口味,令人从里到外,清新舒畅:
红箭是“热情的箭”,以独特的口味,使你散发持久的热情:
黄箭则是“友谊的箭”,可以缩短距离,打开友谊的门扉:
白箭则是“健康之箭”,使身心健康,散发青春活力。
它的广告词写道:
“运动有益身心健康,如何帮助脸部做运动呢?
每天嚼白箭口香糖,运动你的脸。
”从片头到片尾充满了动感的节奏,绚丽多彩的画面,让观者感受到自然、健康向上气息。
用嚼口香糖“运动你的脸”,这是非常有创意的概念,不但使产品的附加功能更为突出,而且将市场范围由青少年的诉求扩大到中年人。
箭牌口香糖之所以能在市场上屹立不摇,历久弥新,实在不是没有道理的。
2、第一原则
我们经常可以看到在中央电视台播放的广告大多都是有一定实力的大型企业,特别是在黄金时段,那么那些小型企业如何生存呢?
如果企业的产品没有抢先进入人们的头脑,从而没有抢得“第一”,在这种情况下,要想成功,是不是就努力去做得比“第一”更好或创造出比“第一”更好的产品才是上策呢?
也不是。
如果没有抢先成为现有市场中的“第一”,就要重塑企业或品牌在消费者心目中的地位。
最好的策略就是抢先创造细分市场,进入细分市场,来创造一种能使你位于“第一”的新产品,成为该类细分市场中的第一。
因此许多小型企业就进入到下一级市场,在省市电视台进行广告投放,依旧当地的消费情况,制作有地方特色影视广告,创造次级“第一”往往会收到意想不到的效果。
例如汉斯啤酒的销售区域是西北地区。
针对这一特点,在它制作的影视广告中,出现了狼这个元素,并配以苍茫雄浑的背景,展示出西北汉子那种豪迈,豁达,勇于进取的气概。
在各个西北省市电视台播放,获得众多观众的认同感,创造出西北啤酒“第一”的美誉。
同时销售业绩也逐年递增。
二、影视广告的定位诉求
人的任何活动都是人的本质力量的对象化,是人的体力与心力的付出。
就思维层面讲,人的活动可以分为感性和理性。
正如理性是人的本质一样,感性也是人的本质。
在影视广告诉求中,也将消费人群的心理分为感性和理性来进行研究。
1、理性诉求
理性诉求指的是广告诉求定位于受众的理性动机,通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况,使受众经过概念、判断、推理等思维过程,理智地作出决定。
这种广告策略可以作正面表现,即在广告中告诉受众如果购买某种产品或接受某种服务会获得什么样的利益,也可以作反面表现,即在广告中告诉消费者不购买产品或不接受服务会对自身产生什么样的影响。
随着社会的不断进步,消费者的消费理念越来越趋于理性化,希望广告给予的不再是表面花哨的信息,而是更有说服力,更可信的深层次信息。
因此以事实说话,有理有据地突出展示产品最佳特性、用途及使用方法等内容,是理性诉求的一个基本要点。
从心理学角度看,理性诉求广告欲达到预期的最佳效果,一般运用以下表达形式:
1.1直白
直白是直接向消费者诉说广告产品与服务的情况、特性及对消费者的利益点,动员消费者去购买。
一般来讲,直诉利益的广告要获得成功,内容必须简单,对比强烈,通过巧妙方式将产品的利益点直达人心。
呈现需求、问题,然后指出解决之道。
这是很多跨国品牌常用的广告策略。
比如在旁氏嫩白精华乳液“白天鹅篇”的画面中,主角是一位饰演“白天鹅”的舞蹈者,早上醒来发现脸部的皮肤变黑了,成了“黑天鹅”,教练发现这一情况后,配乐戏剧化的加入了“泄气”的音符,更是夸张了严肃性。
此刻话锋一转,旁氏为她发现了原因,建议她采用真正有效的美白方式,在重要时刻,倍显光彩。
整个影片围绕需求、问题做广告,内容重在生动形象,直指解决问题的关键,从而给受众留下深刻印象。
1.2证言
证言广告是以其有力的证据来证明产品质量的真实性、可靠性。
证言型广告又可分为两类:
一是名人证言:
名人证言有巨大的传播优势,不管是哪个行业的名人,大都具有一定的知名度、美誉度和独特的个性魅力。
这些特质便成为了商家用来推销产品与服务的好资源。
即借用名人的知名度和影响力来推荐和证明产品的品质。
例如影歌坛都知名的张艾嘉,她没有明星架子,在大众心中是一个非常可亲的人。
在她参与的一部影视广告中,以她自己的感受来推荐味全林凤营高品质鲜奶,她说:
“又浓,又纯,喜欢它在口里的味道,好像家里养了一头乳牛一样。
”此时,真的有一头乳牛从她背后走过。
广告播出后,获得了很好的效益。
二是纯理性论证(也叫真实实验法):
就是当众做实验,或者借助电视现场直播形式的广告。
比如,最典型的就是丰田汽车有一款新车上市,广告宣传词为“深度是隐藏的”,所以在这部宣传片中,操作手用电锯将车体解剖,将车椅解剖,让你看到平时看不到的地方,为安全、舒适提出证据。
1.3对比
对比广告是市场竞争条件下的必然产物,消费者面对琳琅满目的产品广告宣传时,自然而然的要进行比对,而绝大多数的竞争者,尤其处于不利地位的竞争者,出于竞争的压力,都有使用对比广告的愿望。
因此,比较广告在很多国家是很普遍的。
如可口可乐与百事可乐,两家经常以对比策略作广告进行互相攻击。
1992年4月下旬,通用食品公司的新产品“助凉”饮料上市,电视的广告就声称,该饮料含糖量比销售领先的可乐饮料低25%,一下子就打动了那些惧怕高糖食物的受众,与其它饮料形成了对垒,拉过来大批消费者。
但是,产品对比广告侧重于物与物的对比,在多数情况下要涉及其他竞争品牌,而为了证明自己产品的优势,有意无意间就会美化自身产品而贬低其他品牌。
因此,稍有不慎,就会变成贬低对手的违法广告。
因此,不管采用哪种对比方式,也不论和谁比,都必须公正公平。
最好的对比应该是既无损于他人,又有利于自己的广告形式。
因此众多商家的电视广告中运用较为隐蔽、模糊的广告词来抬高自己,进行有意无意的对比,例如护舒宝卫生巾宣称“更干、更爽、更安心”:
澳柯玛的“没有最好,只有更好”,高路华的“挑战世界名牌”,言外之意“不亚于世界名牌”,飞利浦“让我们做得更好”的含义:
一是“我们比过去做得更好”,二是“我们做得比别人更好”,“果冻我要喜之郎”的用意就是“比其他品牌更好。
”像这样的广告既不违法,又颇为有效,是对比诉求中的典范。
1.4双面论证
在广告中充分肯定产品优点的同时,也适当地暴露产品的不足之处,这种手段称为双面论证。
并指出双面论证如能得到恰当的使用,可以获得意想不到的效果。
例如,在欧洲有一个专卖桔子口味的汽水品牌,只说一句话“除了解渴,什么都不能”结果在大品牌汽水的夹击下,仍然生存的很好,数十年如一日,可见这种双面论证的效果运用的恰如其分。
2、感性诉求
人的情感是最丰富的,也是最容易激发的,而商业广告的最终目的是要诱发人们的购买行为,而人们购买行为的发生往往是和情感活动联系在一起。
一般来说,情感活动越强烈,购买行为就越容易产生,甚至可以说相当程度上购买行为的产生根本就是取决于个人的情感,感性诉求影视广告就是在这样的条件下产生的。
它并不完全从商品本身固有的特点出发,而是更多地研究消费者的心理需求,运用合理的艺术表现手法进行广告创作,寻求最能够引发消费者情感共鸣的出发点,从而促使消费者在动情之中接受广告,激发购买。
一般来说,感性诉求广告都是源于生活,源于内心,并且以消费者的心理诉求为重点,它试图激发起人类内心的某种情感,列举如下:
2.1否定的情感(如害怕、内疚或羞愧)
心理学家认为否定的情感是个人企图摆脱、逃避某种情景时的体验。
当一个人不知如何击退威胁、摆脱危险时,就会感到害怕、不安全和危机感。
广告就是利用人类的在这种情况下的否定情感来达到一定的诉求目的。
如多年前英国有一家动物保护组织制作的公益类宣传影片:
前二十秒只见名模穿着皮草在T型台上行走,台下名流汇聚,最后,名模一转身,皮草下的鲜血四溅,触目惊心,溅得台下观众满脸皆是鲜血,人人只要看过一次就会记住,大概再也不敢穿着皮草大衣了。
2.2肯定的情感(如幽默、热爱、骄傲和高兴)
自从人类有了自我意识以来,爱、情感和归属的需要无时无刻不伴随在其左右,特别是在人们的社会心理和市场竞争日新月异的今天,肯定的情感不仅能感动自己,也能影响他人,如麦当劳有一则经典影视广告,一个婴儿在房间里的秋千上嚎啕大哭,但随着秋千越荡越高,哭声嘎然而止,取而代之的是纯真的笑声,随着镜头移向窗外,看到窗外竖立着一个M标志,观者看到这里都会心的一笑。
我们在这个社会生活,尽管文化背景、语言、生活方式等有着千差万别,但我们最基本的情感是一样的,比如看到作卓别林的电影都会忍俊不禁的笑出来,看到国家运动员站在冠军领奖台上,奏响国歌,我们心中就会油然生起自豪的情感,看到感动中国的先进事迹,会落下泪来等等,我们的这种情感是我们生活的这个大环境所给予的,我们无法改变它,就像一杯值得回味的饮料,它包含的是1/4的现实,3/4的感觉。
肯定的情感影响着我们,使我们对生活充满着希望,充满着阳光。
广告正是针对我们的这类情感,诱发出诸如幽默、亲情、爱情、热情等等感性因素,促使消费者在购买商品时跟着感觉走,进行感性消费。
又如英国有家航空公司的广告,在世界各地的原野、沙漠上,不同种族的人群拼成的眼睛、嘴巴、鼻子、耳朵,最后组合成了微笑的面孔,象征着世界的融合几乎所有的画面都是在空中拍摄,把大自然与人结合在一起,让人们感到热爱自己就是热爱大自然,同时也宣传自己航空公司的航线可以飞向世界各地,一举两得,十分巧妙。
随着社会背景的发展与消费者行为的变化,影视广告定位的内涵已得到了发展:
它已不再仅仅是解决产品“说什么”的技巧问题。
而成了“怎么说”“如何说”的创意性思维。
这时,在制作影视广告时,既要重视产品的合理功能产生的“理性消费”的需要,又要重视感觉上的趣味和嗜好所带来的“感性消费”的需要,并把两者有机地结合起来,把理性诉求与感性诉求作恰当调和的综合信息来传达,相信在不久的将来,中国的影视广告不仅能给我们传递琳琅满目的产品信息,同时也会给我们带来美的享受。
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