论文正文.docx
- 文档编号:11773682
- 上传时间:2023-06-02
- 格式:DOCX
- 页数:96
- 大小:394.73KB
论文正文.docx
《论文正文.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《论文正文.docx(96页珍藏版)》请在冰点文库上搜索。
论文正文
本科毕业设计
(2010届)
题目
基于3G手机的营销传播创新研究
学院
管理学院
专业
市场营销
班级
06031412
学号
06030221
学生姓名
沈浩
指导教师
卜心怡
完成日期
2010年5月30日
诚信承诺
我谨在此承诺:
本人所写的毕业论文《基于3G手机的营销传播创新研究》均系本人独立完成,没有抄袭行为,凡涉及其他作者的观点和材料,均作了注释,若有不实,后果由本人承担。
承诺人(签名):
年月日
摘要
移动通信技术和产业的发展不仅使手机具有移动PC的功能,而且拥有庞大的受众群体,从而推动手机成为一种新型营销传播工具。
然而,目前国内手机媒体还不规范和成熟,如何运营3G手机媒体成为关键,而3G手机的营销传播模式是关键中的关键。
本文研究是基于3G手机媒体本身所具有的优势特性,从广告代理商、广告主和用户三方面入手,通过企业实地调研、手机网民深入访谈,并结合分析国外案例,较为系统地研究3G手机的营销传播模式,克服了以往分散性的讨论或片面性的研究,并就本研究的维度,提出了3G手机的安全策略和营销传播的规范管理。
关键词:
3G;手机媒体;营销传播模式;安全策略;
ABSTRACT
ThedevelopmentofmobilecommunicationstechnologiesandindustriesnotonlyendowthemobilephonewiththefunctionofmobilePC,butalsohasalargeaudience,whichpromotingthemobilephoneasanewtypeofmarketingcommunicationtools.However,mobilemediainchinahasnotstandardizedandmaturedyetatpresent.Howtooperate3Gmobilemediaisthekeyproblem,andthemodeofmarketingcommunicationsisthepivot.
Thisstudyisbasedonthesuperiorfeaturethat3Gmobilemediaisbornwith,andstartsfromadvertisingagencies,advertisersandaudiencethroughthefieldsurveyatenterprises,in-depthinterviewsfrommobileinternetusers,combinedwiththeanalysisofcasesinforeigncountries,systematicallyexploringthemodeofmarketingcommunications,whichgetsbetterofdispersivediscussionandone-sidedresearchinthepast.Thestudyalsoputforwardsecuritypolicyof3Gmobilephoneandstandardmanagementofmarketingcommunicationsattheviewofmyresearch.
KEYWORDS:
3G;MobileMedia;MarketingCommunicationsMode;SecurityPolicy
目录
摘要Ⅰ
ABSTRACTⅡ
绪论1
(一)研究背景1
(二)研究目的及意义2
(三)研究方法及论文结构3
(四)研究创新点4
(五)研究难点4
一、相关理论综述与文献探讨5
(一)相关概念梳理及本文相关概念的界定5
(二)国内外研究现状7
二、现有营销传播方式及存在的问题9
(一)四大媒体概述及存在的问题9
(二)手机媒体的应用现状及存在的问题13
三、3G推动手机成为新兴营销传播工具16
(一)移动通信技术和产业的发展演进16
(二)3G手机的营销传播载体及特征21
四、3G手机的营销传播模式研究25
(一)国内外3G手机的营销传播案例分析25
(二)3G手机的营销传播模式33
五、3G手机的安全策略及营销传播的规范管理49
(一)3G手机作为营销传播工具的问题分析49
(二)3G手机的安全策略51
(三)3G手机营销传播的规范管理53
致谢55
参考文献56
附录59
绪论
(一)研究背景
随着手机的普及,手机所扮演的角色逐渐由单纯的通讯工具向个人信息终端演变,在2.0时代,手机短信广告、彩信广告、彩铃广告、手机报、WAP广告等的应用已经把手机当作一种传播工具,从此,手机是否为第五媒体成了学者议论不休的话题。
随着3G技术在世界范围的广泛应用,手机作为营销传播媒介的优势也将不断凸显。
通信技术与产业的发展,使手机的功能不断丰富,手机的用户群体不断扩大,手机的产业链不断伸展,从而促使手机成为除报纸、杂志、广播、电视、网络后的又一新型传播媒体,这个有着其他媒体无法比拟的优点的新媒体,将成为下一个潜力巨大的新型营销传播平台。
与此同时,营销界也在悄悄地发生变化,轰炸式的广告和营销方式已经慢慢让大众麻木和厌烦,投入大、收益少的传统媒体广告日渐不受广告主的青睐。
“我知道我的广告费至少浪费了一半,但我不知道浪费在哪里”这句话在广告行业可谓是妇孺皆知,传统媒体正接受着网络媒体、手机媒体等新兴媒体的冲击。
在如今的营销时代,消费者的需求成为了营销活动中的重中之中,在营销活动中占重要地位的营销传播的渠道也即将面临变革,营销传播正由大众传媒向分众传媒,甚至是个众传媒演化。
精准营销、整合营销传播等也成了市场营销的前沿。
3G手机作为营销传播媒体的市场机遇与挑战并存。
分众传媒CEO江南春公开表示:
“手机广告市场还处在萌芽状态,充满太多不确定因素。
同时巨大的商机也蕴藏其中。
”世界第三大广告公司BBDD的首席执行官安德鲁·罗伯逊认为:
“手机将取代电视成为第一广告媒体。
”电信咨询公司BDAChina的分析师刘斌说,在中国,“移动电话广告会成为一个非常重要的市场。
”[2]在中国,大约有7亿的用户在使用手机,而在手机广告市场发展迅速的日本只有1亿的手机用户。
然而,目前国内手机媒体的运营处于初步阶段,还不规范和成熟,经营者管理和操作方式粗放,手机媒体强大的传播优势还未真正得到显现,因此如何充分利用这一新兴媒体,探寻创新实用的营销传播模式,实现有效地营销传播,并使手机营销传播规范化、秩序化,这些都是业界探讨的热点问题,具有非常重要的意义。
(二)研究目的及意义
1.研究目的
本文研究是基于3G手机媒体本身所具有的优势特性,从广告代理商、广告主和用户三方面入手,通过企业实地调研、手机网民深入访谈,并结合分析国外案例,较为系统地研究3G手机的营销传播模式,旨在探索适合我国的3G手机营销传播模式;并就本研究的维度,提出3G手机的安全策略和营销传播的规范管理。
2.研究意义
⑴选题缘起
随着手机的普及,手机所扮演的角色逐渐由单纯的通讯工具向个人信息终端演变,在2.0时代,手机短信广告、彩信广告、彩铃广告、手机报、WAP广告等的应用已经把手机当作一种传播工具。
在现有媒体中,没有哪一种媒体可以像手机这样贴近受众,更没有哪一种媒体能够拥有如此庞大的潜在用户群,再者,3G技术的发展使移动互联网的传输速度大大提高,使手机变成了移动PC,从而使3G手机成为了一个极具发展潜力、价值无可估量的新型营销传播媒体。
然而,目前国内手机媒体的运营处于初步阶段,还不规范和成熟,经营者管理和操作方式粗放,手机媒体强大的传播优势还未真正得到显现,因此如何充分利用这一新兴媒体,探寻创新实用的营销传播模式,实现有效地营销传播,并使手机营销传播规范化、秩序化,这些都是业界探讨的热点问题,具有非常重要的意义。
⑵研究价值
①对运营商:
国内运营商在重组和获得3G牌照后,实力愈加平衡,竞争更为激烈;而随着话音收入逐步下降、传统增值业务增长接近上限的困境下,国内运营商正处于推动移动广告业务为新的战略级产品与服务的转型期。
随着各种3G终端的飞速发展,移动广告市场逐渐成为各大运营商在未来重点进攻的目标。
然而,对于拥有最为苛刻用户群体的运营商而言,如何让他们的用户欣然接受那些纷繁的广告,并且为自己的网络带来增值利润,是他们最关心的问题。
本研究从手机用户角度出发,探索3G手机的营销传播模式,对运营商具有直接的现实意义。
②对广告代理商:
手机是一种新兴媒体,特别是在中国,如何利用手机进行营销传播还处于探索阶段,更何况是3G手机的广告模式。
正如分众传媒以1500万美元现金及价值达1500万美元的普通股收购国内领先的手机定向广告服务提供商——凯威点告后仍以短信push式骚扰用户引起业界强烈质疑。
本研究结合国内外案例和用户层面的研究,运用市场营销视角,对3G手机的营销传播模式进行创新和探索,对广告代理商有直接的经济效益。
③对广告主:
广告主粗放式的广告经营,不断上演着高投入、低效益的广告。
本研究通过对3G手机的营销传播创新研究,对广告主如何进行广告投入,尤其是手机广告的投入具有间接的引导意义。
④对手机广告行业:
3G手机无疑为广告商提供了一个更为新颖的媒介资源和更为广阔的受众资源,但是如果没有做好营销传播,势必带来信息污染、用户反感、用户信息泄露等诸多社会问题。
如何有效地利用3G资源,获得更大的经济效益和良好的社会收益,是亟需跟进的问题。
本研究力求进行3G手机的营销传播创新,并对3G手机作为营销传播工具的问题进行分析,提出3G手机的安全策略和营销传播的规范管理,从而规避手机广告产业的漏洞与缺陷,引导国内手机广告走向健康、快速发展的轨道,为指导手机广告产业的发展提供有价值的实践参考。
(三)研究方法及论文结构
1.研究方法
本文主要采用的研究方法有文献研究法、案例分析法、社会调查法。
2.论文结构
本文的结构是按照本研究的逻辑和研究内容而设计的,一共分为六个部分:
首先是绪论,引出本研究,主要陈述了本文的研究背景、研究目的、研究意义、研究方法、研究创新点和难点等内容。
第一部分对本研究相关的理论进行综述,对本文所涉及的主要概念进行界定,然后对本课题国内外的研究现状进行了陈述。
第二部分论述了现有媒体,特别是2.0时代手机媒体应用的概况,并分析了存在的问题。
第三部分阐述了移动通信技术和产业的发展怎样促使手机成为新型的营销传播工具,并对比分析了2.0时代和3.0时代的手机的营销传播载体,以及3G手机作为营销传播载体所具有的媒介特性。
第四部分对国外案例进行了分析,并根据企业调研和用户访谈,进行3G手机营销传播模式的探索。
第五部分就本文的研究维度对3G手机的数据库营销和无线电子商务展开探讨,作为本文研究的一个扩展和延伸,为3G手机的数据库营销和无线电子商务的深入研究和应用提供参考依据。
第六部分分析了3G手机营销传播过程中可能产生的问题,并针对这些问题,提出3G手机的安全策略和营销传播的规范管理。
(四)研究创新点
⑴从广告代理商、广告主和用户三方面入手,通过企业实地调研、手机网民深入访谈,并结合国外案例,探索3G手机的营销传播模式。
⑵系统地研究3G手机的营销传播模式:
目前对于3G手机营销模式或者3G手机广告的文献主要是分散性的讨论或片面性的研究,本文参阅了大量的国内外相关文献,在企业实地调研和用户深入访谈的基础上,并结合国外案例,系统地研究3G手机的营销传播模式,为即将繁荣的3G时代的中国移动通信市场提供手机媒体营销传播的应用模式及方法,为行业良性发展提供具体、详尽、具有意义的探索性研究。
(五)研究难点
目前我国的3G手机媒介营销传播功能的发展还处在初级发展阶段,虽然3G手机媒体体现了其强大的媒介功能,但由于新媒体应用模式仍在摸索之中,企业运用停留于尝试进行2.0时代的手机广告投放,为研究我国的手机营销市场增加了难度,目前国内对3G手机媒体的营销传播方面的系统研究较少,在理论书籍与实务资料的收集上比较困难。
而由于国家与地区的用户在文化与消费心理、媒体接触习惯等方面存在明显差异,国外成功案例对于我国3G手机营销传播模式发展也只能起参考作用。
一、相关理论综述与文献探讨
(一)相关概念梳理及本文相关概念的界定
1.无线互联网、移动互联网与口袋互联网
无线互联网、移动互联网、口袋互联网均指基于便携式无线设备(如手机)的互联网,它们与基于PC的互联网相对立。
它们建立在无线网络基础上,利用电磁波进行数据传输。
今天讲的互联网,移动互联网、无线互联网,很多都是来自互联网。
口袋互联网是互联网周刊作者武佳曾在2008年5月5日推出封面故事《迎接口袋互联网》,对上网本、MID、UMPC、智能手机等移动便携设备给予前瞻性概览与评析,是为“口袋互联网元年”[3]。
2.无线媒体、第五媒体与手机媒体
中国人民大学新闻学院副教授匡文波认为,手机已不仅仅是现代通信业的代表,越来越成为通讯与计算机技术相融合的产物;而且已成为网络媒体的延伸与组成要素,成为一种新媒体。
因此,他将“手机媒体”定义为:
手机媒体是借助手机进行信息传播的工具,随着通信技术(例如3G)、计算机技术的发展与普及、手机就是具有通信功能的迷你型电脑;而且手机媒体是网络媒体的延伸[4]。
朱海松从广告和传播的角度为第五媒体下了一个广告传播学的定义:
第五媒体是以手机为视听终端,手机上网为平台的个性化即时信息传播载体,它是以分众为传播目标,以定向为传播目的,以即时为传播效果,以互动为传播应用的大众传播媒介,也叫手机媒体或移动网络媒体[5]。
3.无线广告、移动广告与手机广告
有了无线媒体,也就会有利用这种媒体所进行的广告,这里称为无线广告。
无线广告、移动广告、手机广告如出一辙,只是学术界并无定论。
有人认为,手机广告是指“基于手机的媒介特性,以文字、图片、特殊图片(优惠券、二维码)、视频、电话号码、手机外呼等作为传播形式,以各种业务为传播载体,包括:
短消息、WAP、语音等,向手机终端用户传递广告信息”[6]。
也有人认为,手机广告是“把手机作为传统媒介互动传播反馈回路形式的广告信息发布方式”[7]。
还有人认为,手机广告“亦称为移动媒体广告,是基于手机媒体所提供的商业广告,实质是网络广告的一种新类型”[8]。
朱海松在《无线广告:
手机广告的发布形式与应用标准》中对无线广告也作了定义“无线广告是指利用第五媒体为平台发布的广告,具体地说就是以手机媒体为平台发布的广告”[9]。
笔者认为,手机广告是一种相对独立的广告类型。
4.无线营销、移动营销与手机互动营销
利用无线广告所进行的营销活动,这里称为无线营销。
无线营销这个概念在国外早已提出,如FrederickNewell2001年的著作WirelessRules。
在国内,朱海松在著作《无线营销:
第五媒体的互动适应性》中对无线营销下了定义:
无线营销(WirelessMarketing)是指利用以手机为主要传播平台的第五媒体,直接向“分众目标受众”定向和精确地传递个性化即时信息,通过与消费者的信息互动达到市场沟通的目标,无线营销也称作手机互动营销或移动营销(MobileMarketing)。
无线营销是在强大的数据库支持下,利用第五媒体通过无线广告把高度的个性化即时信息精确有效地传递给消费者个人,达到“一对一”的互动营销目的[10]。
5.营销传播
郭鉴在他的著作《营销传播学》中,对营销传播诠释为:
从传播学的视角出发,研究市场营销活动中的传播行为,以传播流程为主线,分为受众(消费者)、传者(企业及中介机构)、信息与编码(策划)、信道与媒体、效果检验[11]。
从市场营销学角度,营销传播的具体方式包括广告、公关、销售促进、CIS、包装等。
营销传播(marketingcommunications)在本文中的概念界定为:
市场人员为达到营销目的,把营销信息通过一定的营销传播方式,有效地传播至消费者,并能随之达到提升品牌形象,实现销售等的营销目的。
这里所指的营销传播方式以广告为主,但不局限于广告,如互动活动等;这个定义还有一个重点在于随之达到营销目的。
6.手机广告与手机营销传播
从本文对营销传播概念的界定来看,笔者对本文中手机营销传播的概念也作一界定:
市场人员为达到营销目的,把营销信息通过以手机为主要传播平台的第五媒体,并基于此平台利用科学合理的营销传播方式,有效地传播至消费者,并能随之达到提升品牌形象,实现销售等的营销目的。
手机营销传播方式以手机广告为主。
本文所界定的手机营销传播与手机广告的区别有两层含义:
一、手机广告是手机营销传播的一种主要形式,手机营销传播包括手机广告,还包括手机互动活动等其他的传播形式以及无线电子商务等能通过手机营销传播之后随之实现销售的内容;二、手机广告是指广告信息的发布,多以PUSH式的硬广告,而手机营销传播则是营销信息的传播,它主张依托现代科学技术,采用创新合理的营销传播形式来实现营销信息传播到目标群体的目的。
本文研究的主要内容是基于3G手机这一传播平台,探索创新合理的营销传播模式。
(二)国内外研究现状
为了解与本课题相关的国内外研究现状,笔者对国内外文献进行了全面的收集、梳理和阅读。
国外文献通过EBSCOhost、IEEElectronic等数据库进行查找,国内文献通过中国知网CNKI和维普数据库系统进行查找,按照相关关键字检索的结果如下表:
表1-1国内外代表性数据库检索一览表(检索时间:
2010/3/2)
手机营销传播(3G)
手机广告(3G)
手机媒体(3G)
无线媒体(3G)
无线营销(3G)
第五媒体
mobileMarketingCommunications
mobileadvertising
mobilemedia
wirelessmedia
wirelessmarketing
国内
CNKI
9
(1)
422(7)
346(6)
49(3)
63(9)
146
维普
0(0)
168(3)
207
(2)
22
(1)
38(6)
106
国外
EBSCO
4
1928(44)
199(25)
823(12)
1374(13)
IEEEL
8
259(11)
4811(308)
7049(188)
2009(150)
注:
括号内为关于3G的文献篇数
经过对这些文献的浏览、梳理和部分重点文献的精读,可以了解与本文相关领域的研究现状。
总结归纳有以下几点:
⑴从上表中可以看到,从对“手机营销传播”、“手机广告”、“手机媒体”、“无线媒体”、“第五媒体”、“无线营销”等关键字的查询情况来看,国外在这些相关领域的研究成果较为丰富,而国内的研究成果比较少,特别是3G手机,在相关领域的研究处于刚刚起步的阶段。
同时,对比国内外的研究也发现,目前国内学者关于手机媒体方面的研究比较零散,没有形成完整的研究体系,并且大多数属于描述性、总结性或理论综述性的文章,相对于国外研究而言,国内的实证研究成果非常少,甚至在某些方面是一片空白。
⑵相对来说,手机广告和手机媒体领域的研究文献较多,最早从2004年开始。
然而研究3G手机广告的文献却还是个位数,年份集中在2008年和2009年。
手机媒体和无线媒体的相关文献在国外数量较多,经过笔者对文献摘要的粗略浏览,这些文献大多是技术方面的文章。
⑶在手机广告、手机媒体等的研究文献,国内的研究方向主要集中在以下几个方面:
①手机媒体的基础研究,如背景、特点、类型、发展等
②手机媒体的媒介生态学、传播学、社会学等的分析;
③手机广告、手机媒体的业务模式、商业模式或盈利模式;
④手机媒体与传统媒体的融合;
⑤手机广告存在的问题与对策;
而国外在相关领域的研究起步较早,文献数量也较多,在研究方向上基本与国内一致,但国外实证研究的文献较多。
然而国内外的研究,从用户角度出发,对手机媒体的研究却不多,IanGrant,StephanieO’Donohoe的whyyoungconsumersarenotopentomobilemarketing从用户角度分析了年轻一族对手机媒体的态度,而国内却没有相关文献可循。
二、现有营销传播方式及存在的问题
(一)四大媒体概述及存在的问题
手机媒体被业界称为第五媒体,而对第五媒体出现之前的四大媒体,广告界也说法不一。
有的指“网、刊、报、台”,有的称四大媒体是“电视、报纸、广播、杂志”,还有的说是“报纸、广播、电视、网络”。
鉴于本文研究需要把手机媒体区别于网络媒体,本文所指的四大媒体是“报纸、广播、电视、网络”。
图2-1广告媒体对比图
图2-1[12]展示了电视、网络、报纸、户外四种媒体的覆盖量和精准性,其中,网络媒体是高覆盖量、高精准性,但网络媒体也存在短板,如搜索引擎,据2009中国无线新媒体营销年会上的数据显示,用户一般在5页之后就不会再点了。
下面,笔者将对传统媒体的概况和存在的问题进行简述。
1.四大媒体概述
表2-2四大媒体概述
报纸媒体
广播媒体
电视媒体
网络媒体
载体
纸张
无线电波
无线电或光纤
双绞线、电缆、光纤或无线传输媒介
符号
文字或图片
声音
动态的声像
文字、图片、声音和动态的声像
感知
视觉
听觉
视听
视听
传播特性
保存性强,可以重复阅读
时效性强,几乎同步
用声音和图像传递信息,广告表现力强,且有利于记忆
信息容量大,广告信息具体
发行量稳定,可以确保信息的预期达到率
接收终端种类多,有的具有无线和移动的特点
电视可以重播,广告重复率高
表现形式丰富,广告创意空间大
出版定时,容易使读报养成生活规律
广告制作简易,截稿时间近,广告主因此可以不失时机地利用特定事件或转瞬即逝的竞争机会
动态演示的感性型媒体,冲击力和感染力强
交互性和纵深性强,可以通过链接获得更详尽的信息,可以通过在线留言和即时聊天获得企业反馈
报纸具有及时性,能够保证信息及时到达
声像表现,具有较大的广告创意空间
信息具体,适合需要详细文案才能表达清楚的广告
能够直观展示产品和演示产品使用及其功效,具有很强的说服力
无论是地域还是人口统计特征,细分市场针对性强
报纸可信度高,社会形象好
传播具有可重复性和检索性
报纸用新闻纸印刷,广告印刷也随之受到限制,难以展示色彩艳丽的广告
传播效果的测量更简易和准确
受众特性
主动摄取信息,读者选择性强(阅读的顺序、时间、地点、快慢、详略)
受众广泛分散
覆盖面广,受众总量大
拥有最有活力的消费群体,目前互联网集中于经济较为发达地区,文化程度高,社会层次高,收入水平高
地域性强,能够针对地理细分市场
不同的电台和不同的节目可以对消费者在地域和人口统计特征上进行细分
不同的电台和不同的节目可以对消费者在地域和人口统计特征上进行细分
出版定时,容易使读报成为生活规律
受众层次多样性,受文化程度和经济状况限制小
收看电视一般在黄金时段
受众地域分布失衡
诉诸受众的视觉,受众较为专注接收
受众的专注度高,但抵触也强
网民以年轻人为主
受众群体对信息关注度高且相对稳定
受众被动接收
受众强制接收
地理、人口统计特征等细分较强
广告类型
展示广告(大版面如半版、通栏等)
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 论文 正文