12广告管理期末复习解析.docx
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12广告管理期末复习解析
《广告管理》期末复习
课程的性质和任务
广告管理是中央广播电视大学开放教育本科(专科起点)市场营销专业的一门统设必修课。
3学分,54学时,一学期开设。
该课程系统讲授企业广告业务的基本程序,以及广告业务管理的原则,内容上涵盖了广告的基本理论、广告调研、广告主题、广告策略、广告媒体选择、广告实施、广告效果监测与跟踪、广告的发展趋势等企业广告业务管理的主要内容。
通过学习,使学生了解和掌握广告管理学的基本概念、基本原理和主要范畴,理解广告管理的基本运行规律和规则,为从事企业广告业务管理工作打下扎实的专业基础。
与相关课程的衔接
广告管理是一门建立在管理学、市场营销学、广告学等学科基础之上的应用性课程,其相关课程有:
管理学基础、市场营销学、营销管理、市场调查、市场营销策划、消费者行为学等。
课程教学的基本要求
1.正确认识课程的性质、任务及其研究对象,全面了解课程的体系、结构,对广告管理有一个总体的认识。
2.掌握广告管理的基本概念、基本原理和基本方法,了解广告经营管理的前沿动态。
3.紧密联系实际,学会分析案例,解决实际问题,把广告管理理论的学习融入对实践的研究和认识之中,切实提高分析问题、解决问题的能力,更好地为实践服务。
教学方法与教学形式建议
1.要系统、全面、准确地阐述广告管理基本原理和实务,在原理的阐述和案例的列举中要多联系实际,使之既忠实于学科原貌,又通俗易懂。
2.增加案例教学的比重,文字教材、音像教材中都要突出典型案例的剖析。
同时安排必要的作业和实验,给学生接触实际、动手分析的机会。
3.日常的面授辅导应着重于重点、难点、疑点的讲解。
建议布置适量的作业题,以综合练习和案例分析的形式为主。
课程教学要求的层次
教学过程中,有关基本知识、基本原理按“了解、掌握、重点掌握”三个层次进行,三个层次要求如下:
了解:
要求学生对这部分内容有所认知;
掌握:
要求学生对这部分内容能够理解,即不仅要知道是什么,还要知道为什么;
重点掌握:
要求学生对这部分内容能够深入理解并熟练把握,同时能运用有关原理分析和解决实际问题。
考核目标
通过课程考核,第一是可以使学生在复习过程中温故知新,巩固学习效果,更好地掌握课程基本知识、基本原理和基本方法;第二是检验学生学习效果,考察学生对课程基本知识的理解和掌握程度,同时一定程度上考察学生对所学知识的运用水平和运用能力。
考核依据
本课程的命题依据是中央广播电视大学广告管理课程的教学大纲、教学实施方案、本考核说明和余序洲教授主编的文字教材《广告管理》(华中科技大学出版社出版)。
考核方式及计分方法
本课程考试采用形成性考核和终结性考试相结合的方式。
(1)形成性考核:
形成性考核包括4次平时记分作业,由中央电大统一布置。
(2)终结性考试:
即期末考试,形式是闭卷笔试。
课程考核成绩统一采用百分制,即形成性考核、终结性考试、课程总成绩均采用百分制。
形成性考核占课程总成绩的30%。
终结性考试即期末考试,期末考试成绩占课程总成绩的70%。
没有完成平时作业者不能取得本课程的终结性考核资格以及本课程的学分。
形成性考核
1.考核手段
由中央电大统一布置。
2.考核形式
形成性考核由4次计分作业构成。
形式为专题分析。
3.考核目的
落实学习过程,加强对学生平时自主学习过程的指导和督促,引导学生按照教学要求和学习计划完成学习任务。
4.形考各形式所占比重及计分方法
形成性考核按百分制计分,每次形考任务也按百分制计分。
5.考核要求
形成性考核任务与要求
序次
章节
形式
布置时间
提交时间
权重
1
第一、二章
专题分析
第4周
第8周末
25%
2
第三、四章
专题分析
第7周
第10周末
25%
3
第五、六章
专题分析
第10周
第14周末
25%
4
第七、八章
专题分析
第14周
第18周末
25%
终结性考试
1.考试手段
纸质考试。
2.考试方式
闭卷笔试。
3.考试目的
在形成性考核的基础上,对学生学习情况和学习效果的一次全面检测。
4.命题原则
(1)本课程的考试命题在本课程教学大纲、教学实施方案、考核说明和文字教材范围之内。
既考核对基本知识的识记能力,又考察综合运用所学知识对实际问题进行分析、解决的能力。
(2)试卷应合理安排各类题型的比重。
题型主要包括:
单项选择题、判断正误题、简答题、案例分析题等。
根据课程特点,在同一份试卷中,各类题型所占的分数比例大致为:
客观性试题占40%,主观性试题占60%。
(3)在各题型中,都可以含有不同能力层次的题目。
5.考试时限
90分钟。
终结性考试试题类型及规范解答举例
一、单项选择题(每题2分,共20分)
1.广告媒介中的印刷媒介不包含下列哪一项。
( )
A.报纸
B.杂志
C.海报
D.广告衫
2.电影《一声叹息》里,徐帆时刻不忘提醒亲朋好友:
“我家特好找,就在欧陆经典。
”这里采用了植入式广告中的运作模式是( )。
A.场景植入
B.对白植入
C.情节植入
D.形象植入
二、判断正误题(每题2分,共20分)
1.广告代言人不包括虚拟人物。
( )
2.网民点击网络广告的次数称为点击率。
( )
三、简答题(每题10分,共30分)
简述广告媒介的作用。
四、案例分析(共30分)
只溶在口,不溶在手—麦氏巧克力
麦氏(M&M)巧克力的广告是体现“独特销售主张”广告观念的著名案例。
这个广告创意的诞生颇具传奇色彩。
1954年的一天,麦氏糖果公司的总经理约翰•麦克纳马拉来到罗瑟•瑞夫斯的办公室找他。
他想让罗瑟•瑞夫斯为自己的巧克力做一个广告,广告创意必须能为他招来更多的消费者。
于是,双方进行了一番谈话,在谈话进行了10分钟后,罗瑟•瑞夫斯认为他已经找到了产品的“独特销售主张”,他概括为八个字“只溶在口,不溶在手”。
原来麦氏巧克力是美国唯一一种用糖衣包裹的巧克力。
因为糖衣的作用,麦氏巧克力即便长时间握在手心,也不会像普通巧克力那样很快就会溶化掉。
可是在以往的广告中并没有着力突出这一点。
罗瑟•瑞夫斯认为,这就是独特的销售主张。
找到了麦氏巧克力的“独特销售主张”以后,要考虑如何把这一卖点体现在广告中。
罗瑟•瑞夫斯再一次给我们创造了惊奇。
他用猜谜的互动形式,让观众猜测画面中的两只手中,哪只手里有麦氏巧克力。
然后张开手心让观众看,“不是这只脏手,而是这只手。
因为麦氏巧克力—只溶在口,不溶在手”。
如今麦氏巧克力仍然在使用这个广告口号。
利用这种方法,罗瑟•瑞夫斯为大量的包装类商品做了许多行之有效的广告,比如总督牌香烟“只有总督牌香烟在每个过滤嘴中有2万个滤瓣”,在弗莱斯曼牌人造黄油广告中不断提到“玉米油制造的黄油”等。
罗瑟•瑞夫斯使达彼思广告公司的订单收入从1945年的1600万美元提升到1960年的1.3亿美元。
问题:
1.简述“独特销售主张”(USP)的内涵。
(5分)
2.如何从企业的角度和消费者的角度理解“独特销售主张”?
(10分)
3.USP这种理性诉求方式简单有效,为什么还会引起争议?
(15分)
试题参考答案及评分标准
一、单项选择题(每题2分,共10分)
1.D 2.B
二、判断正误题(每题2分,共10分)
1.× 2.×
三、简答题(每题10分,共30分)
1.广告媒介策略是企业营销策略的关键因素之一。
2.广告媒介的择用与否直接影响广告目标能否有效实现。
3.广告媒介是否得当很大程度上决定了广告是否能够有的放矢。
4.广告媒介影响广告内容的表现与采用形式。
5.广告媒介影响广告的效果。
(回答简答题,要求简要说明问题或自己的观点即可,无需展开叙述。
)
四、案例分析(共30分)
(案例题没有标准答案。
评阅标准主要有学生的观点、学生引用理论的正确性、回答的思路、阐述的清晰以及论证的充分程度等。
)
基本理论概述考核要点
考核内容与要求:
重点掌握:
1.广告管理主体
2.广告管理流程及内容
掌握:
1.广告的内涵
2.广告的基本要素
3.广告的功能
了解:
1.广告的起源
2.广告的多种定义
广告调研考核要点
考核内容与要求:
重点掌握:
1.广告的调研方法
2.调研报告的基本格式和撰写原则
掌握:
1.广告调研的内容和流程
2.广告环境分析和调查
了解:
广告调研的概念
广告主题考核要点
考核内容与要求:
重点掌握:
1.确定广告主题的目的和方法
2.广告主题的来源
3.影响广告主题的相关因素
掌握:
1.广告主题的三要素
2.广告主题的层次
了解
广告主题的内涵
广告策略考核要点
考核内容与要求:
重点掌握:
1.单一广告策略的运用
2.整合广告策略的运用
掌握:
1.单一广告策略的限制
2.整合广告策略的条件和趋势
3.硬广告策略和软广告策略
了解:
1.单一广告策略的内涵和具体类别
2.新媒介发展背景和发展现状
3.新媒介策略的方式
广告媒介选择考核要点
考核内容与要求:
重点掌握:
1.广告预算的基本内容
2.影响预算编制的因素
3.广告预算的一般方法
掌握:
1.选择广告公司的考虑因素和基本方法
2.选择广告代言人的考虑因素
3.广告代言人的选择风险
4.广告媒介决策的考虑因素
5.广告媒介组合策略
了解:
1.广告媒介的内涵
2.常见的广告媒介的类型及优缺点
广告实施考核要点
考核内容与要求:
重点掌握:
1.广告实施策略
2.广告运作管理
掌握:
1.广告创意思维的过程和方法
2.广告表现的内涵、要素和类型
3.有效广告的认知模式
了解:
广告创意的定义、特点和原则
广告效果的测评考核要点
考核内容与要求:
重点掌握:
广告效果测评的实施
掌握:
1.广告效果测评的内容及程序
2.广告效果测评模型
3.广告效果测评技术及关键指标
了解:
广告效果的定义
广告发展趋势考核要点
考核内容与要求:
重点掌握:
1.植入式广告的发展和运作
2.网络广告效果评估
掌握:
1.植入式广告的定义和内涵
2.网络广告的内涵和类型
了解:
体验式广告、户外广告和手机广告
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