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从阜阳奶粉事件谈中国企业的危机管理
从“阜阳奶粉”事件谈中国企业的危机管理
(乔建锋,广州,广东,511455)
摘要:
危机管理是现代企业管理的一大重点和难点。
通过分析“阜阳奶粉”危机事件中不同奶粉企业的危机处理情况和危机管理过程,发现中国企业在危机管理中存在的问题与不足,并提出了建议。
关键词:
“阜阳奶粉”危机事件中国企业危机管理
DiscussabouttheChineseEnterprises’CrisisManagementFromFuyang’sMilkPowderEvent
QiaoJian-feng
(Ji-nanUniversity,SchoolofManagement,Guangzhou,510320,China)
Abstract:
CrisisManagementisaimportantanddifficultpointinmordententerprises.ByanalyzingtheprocessandactivitiesofthedifferentmilkpowdermanufactoriesinFuyang’sMilkPowderEvent,thispaperfindstheproblemsinthecrisismanagementofChineseenterprisesandproposessomeadvices.
Keywords:
Fuyang’sMilkPowderEvent,ChineseEnterprises,CrisisManagemnet
“天有不测风云,人有旦夕祸福”,危机存在于世界的每一个角落。
有些危机是无法回避的,不管是个人,还是组织,我们只有直面“危机”而化“危”为“机”。
曾经,“阜阳奶粉”危机事件引起举国上下的震惊,给人们留下了不尽的思考。
从危机管理的角度分析,我们又能得到什么启示呢?
一、引言
因为一些不法的小作坊奶粉企业了生产和销售低蛋白质含量或无蛋白质的“空壳奶粉”,所以造成食用者(主要是婴儿)的营养不良及缺乏症状。
在2003年7月,阜阳工商部门就陆续接到因食用劣质奶粉导致婴儿营养不良投诉;北京2004年4月30日,新华网披露:
在安徽省阜阳市,由于被喂食几乎完全没有营养的劣质奶粉,13名婴儿夭折,近200名婴儿患上严重营养不良症;2004年05月10日《解放日报》报道,淮安涟水惊现大头娃娃,两名婴儿因实用劣质奶粉营养缺乏而死。
据统计自2003年5月以来,因食用劣质奶粉出现营养不良综合症的共171例,死亡13例,病死率7.6%。
其中阜阳市155例,死亡12例。
阜阳市以外的16例,分别为利辛县11例、亳州市2例(死亡1例)淮南市凤台县1例,河南省沈丘县2例。
阜阳群众对奶粉的反应达到“谈粉色变”的地步,人们几乎不信任任何奶粉,他们害怕受骗,对奶粉行业产生怀疑;最为直接的影响是,奶粉行业上下游产业链上的企业遭受的影响,比如销售额下降,形象损害,使企业遭受经济上的有形损害和信誉形象上的无形损害,甚至于减产,停产和破产的边缘。
比如,在2004年1月16日,阜阳临泉县吕寨镇勇庄村42号张广奎投诉所购三鹿婴儿奶粉有质量问题,后经阜阳市疾病预防控制中心和三鹿集团共同确认为假冒产品,并予以结案。
但是,在阜阳市全面围剿“空壳奶粉”开始后,阜阳市误把假冒三鹿婴儿奶粉的检测结果按三鹿婴儿奶粉为不合格产品上报,经阜阳市工商行政管理局、阜阳市卫生局和阜阳消费者协会在阜阳地方媒体上公布。
此消息刊出后,全国各地多种媒体纷纷转载。
之后,三鹿婴儿奶粉在全国多个市场被强迫撤下柜台、封存。
有些省市甚至是不管种类,只要是三鹿奶粉,全部封存。
在个别地方,还出现了三鹿经销商被抓捕的现象。
虽然,三鹿采取了紧急措施,但是在2004年4月22日之后的几天内,受阜阳毒奶粉事件冲击,三鹿蒙受的直接损失高达数千万元。
二、“阜阳奶粉”事件的发展
1.在“阜阳奶粉”事件中各奶粉企业的反应
在“阜阳奶粉”危机事件中,国内外著名乳品企业对事件有着不同的反应与表现。
比如三鹿,在2004年1月16日,遭遇“假三鹿”之害,并紧接着与阜阳市疾病预防控制中心共同核实被披露奶粉为假冒。
4月20日左右,劣质奶粉名单中出现了真三鹿的名字。
三鹿高层第一时间赶赴当地予以澄清事实。
三鹿集团新闻发言人向记者出示了由阜阳市工商局、卫生局和消费者协会联合发表的致歉声明;随后,田文华董事长代表三鹿集团承诺:
三鹿仍将一如既往地严把质量关,保证过硬的产品质量、优质的售后服务,继续把营养丰富、安全可靠的优质产品提供给广大消费者。
又如伊利和亨氏,伊利集团和亨氏奶粉等名优企业向安徽阜阳劣质奶粉受害家庭捐赠5000箱奶粉;伊利奶粉通过国家抽检,其产品捧得“消费者放心乳制品”美誉。
南山则在3月27日接受过阜阳工商局的抽查,结果出来后全部合格,后遭遇一些媒体发布的不合格奶粉名单不实报道,并出面出具所有检验项目合格的证明。
还有圣元,向阜阳当地捐款80万元,并主动向受害儿童家庭中愿意使用圣元婴幼儿配方奶粉的家庭无偿提供圣元奶粉至婴儿3岁,预计公益赞助达50万元。
还有秦俑,应对危机过程中采取高姿态,不谈阜阳,手持国检报告,于第一时间在京召开新闻发布会,掀起秦俑奶粉诚信经营誓言行动;秦俑还从经营战略高度出发,把社会道义放在首位,准备着手农村市场的直营,提供农民买的起的好奶粉。
最后,有很多跨国乳制品企业以防引火烧身则更多地选择了沉默,没有很好的利用这个营销机会。
比如著名的惠氏奶粉、雀巢奶粉等。
2.在“阜阳奶粉”危机事件中对各企业的分析
在“阜阳奶粉”危机事件中,奶粉生产企业受到了不同程度的影响。
针对受到的影响和企业自身在市场中所处的定位不同,它们采取了不同的应对策略。
从面对危机事件所受取的态度不同,粗劣把这些应对行为分为三类:
即主动应对、被动应对、和采取中立态度。
主动应对型的企业一般是危机管理较好的一类型企业。
比如秦俑,在这次危机事件中所采取的应对策略。
在危机事件中,能采取一种积极管理意识是非常重要的,但这只是危机管理的第一步。
被动应对型的企业,相对来说是由于危机已经严重影响了企业的发展或正常业务的开展,也就是说危机已经危害到企业。
比如三鹿。
这种情形,表明这类型企业具有危机管理意识,有改善危机状态和变危机为机遇的意向。
这种危机状况下,企业的危机状态由潜伏状态变化到了危机状态,企业不得不去采取措施去处理,当然这种状态发展有时也不是完全由企业所能控制的。
要想在一定程度上控制危机状态的发展和危机发生,现代危机管理理论已经提出了“问题管理”的危机管理理论。
保持中立的企业一般是危机的爆发不会影响到或影响甚微的企业。
比如著名的惠氏奶粉、雀巢奶粉等。
这类企业在一定程度上,市场定位与一般企业的市场定位存在很大差别。
危机不直接对其构成威胁。
在应对这次危机事件中,各奶粉企业真可谓“八仙过海,各显神通”。
但是仔细分析,都不同程度的存在着一些问题。
3.“阜阳奶粉”危机事件中企业应对的不足
(1)危机事件管理的本质把握不准
管理的核心是秩序,管理的实践要么遵循并维护现存的秩序,要么改造旧秩序,建立新秩序。
危机既是旧秩序解体的时刻,又是建立新秩序的最小成和最大可能性的转折点。
所以,我们的危机管理不应局限于风险管理和大规模突发事件管理,而应该树立提升系统能力的危机管理的意识。
对危机管理的本质不能很好把握和认识,也是造成中国企业危机管理薄弱的一个重要原因。
危机事件管理的任务,不仅在于应对危机事件,减少对企业的有形和无形的损失,更重要的是转危为机,把握和发现在危机中的企业发展机会。
从而在这个时刻提升企业的系统能力。
比如在这次危机事件中,大多数企业只是消极应对,很少有企业主动地在处理危机事件的同时,去进一步的提升企业的形象,改善经营体系,扩大企业的影响力。
(2)危机事件的处理活动的针对性不当
在这次事件中,许多受害者受到心理和身理的伤害,最后引起人们的感情伤害。
在斥责不法分子的同时,人们也对正规的奶粉也产生心理上的危机。
这就产生对奶粉的信任危机和对奶粉企业的形象危机。
在事件处理中,极少企业在危机处理和危机公关的同时,侧面进行利用消费者感情纽带而设计的企业和产品的宣传计划,从而使企业与消费者的感情产生共鸣,从而达到提升企业形象和信誉的目的。
而大部分企业只是就事论事,只在于减少危机的事件的影响和损失。
(3)危机沟通和媒体管理薄弱
在危机管理中,危机信息的传递是起关键作用的。
这个重要作用不仅体现在组织内部信息的传递,而且体现在组织外部与相关公众的沟通。
一方面,内部的快速、准确的沟通,使组织能够在危机的预测、防范、和处理中迅速做出反应,保证组织的正常运作。
另一方面,组织外部的沟通,有助于组织能够即时应对外部的危机环境变化,做出合理的危机决策。
另外,外部与公众的沟通是组织与公众进行相互了解,并在公众中树立企业良好形象的非常重要的手段和途径。
在组织的外部沟通中,媒介是一个重要的桥梁,起到了不可突视的作用。
关键和正确的信息,能不能正确合理地传递到目标公众,并被公众所理解和接受,媒介起到了关键的作用。
如果,企业在这方面做的较好,可能在关键的危机事件中,会在一定程度上杜绝或减小企业的损失和负面影响。
但是,在这次危机事件中,可以看出企业危机沟通和媒体管理的薄弱。
(4)危机事件管理中的其它不足
在危机事件中,不同企业受到不同的影响,而且受影响的程度也不同。
这种情况下,各企业的危机事件管理策略就可能不尽相同。
但是有一点,这次危机事件发生的根源来源于行业内的不法生产企业,而对于大多数合法奶粉生产企业来讲则危机根源于企业的外部。
最后产生对整个行业的影响,形成消费者对奶粉的不信任,形成了对行业所有企业的形象危机,信誉危机。
但是事件处理中并没有形成行业性的危机事件联合组织,以应对这次危机事件,制订统一的危机事件管理措施。
三、中国企业危机管理的不足与建议
“阜阳奶粉”危机事件,虽然只是发生在奶粉企业中的一件危机事件,但是也从一个侧面反映出中国企业的危机管理的不足。
在市场经济条件下,处于动态环境之中的企业,危机是不可避免的,任何企业都蕴藏着爆发危机的可能性。
然而,事实情况是,危机管理并没有引起广大企业的足够重视,1985年美国莱克斯肯传播公司总裁斯蒂芬·芬克对美国企业总裁的一份调查表明,虽然89%的企业总裁认为企业危机就像死亡和税收一样不可避免,却只有50%的企业总裁表示他们已有危机管理的计划。
鲍勇剑(2003年)曾经说,中国企业在危机管理方面的弱点:
一种是没有看到商业突变甚至灭绝的可能性,认为现存的机制可以无限制的运营下去;另一种是忽略危机之中出现的新价值、新机会、新市场,缺乏设计危机管理产品与服务的策略、方法与手段。
危机是系统范围内的无能力(鲍勇剑,2003年)。
它发生在系统内部无法纠错或容差(异)的时刻。
它要求果断的决策与行动,而决策者又一定没有足够的时间、信息、资源走过正常的理性决策程序。
这一点正是企业危机管理的难点和危机处理的难点,而中国企业普遍存在对危机认识不足和不当的危机意识。
总之,大多数中国企业由于接受危机管理的思想的时间较短和危机管理认识的不足或不当,使中国企业危机管理意识淡薄、危机管理机制欠缺和危机处理能力薄弱。
这次“阜阳奶粉”事件也深深体现出了中国企业的这些缺点。
危机管理对企业来说是一个很大的课题,需要企业的不断改进和完善,在此不能面面具到,只能提几点重要和关键的建议:
1.提高企业的危机管理意识和认清危机管理的本质。
2.完善或建立企业的危机管理机制,提高应对危机事件的反应速度。
3.加强危机沟通和媒介管理的基础管理工作。
4.提高企业对危机事件的测评,从而提高企业危机事件管理的针对性和准确性。
参考文献:
[1]朱德武.危机管理:
面对突发事件的抉择.广州:
广东经济出版社,2002.
[2]鲍勇剑,高山平.鲍勇剑:
危机是管理的最佳时刻.中国经营报:
2003-9-29,C4.
[3]张玉波.危机管理智囊.北京:
机械工业出版社,2003.
[4]孙继伟.认识危机管理.上海复恒管理咨询有限公司:
2003-12-24.
[5]中国现代国际关系研究所危机管理与对策研究中心.国际危机管理概论.北京:
时事出版社,2003.
[6]朱延智.企业危机管理.北京:
中国纺织出版社,2003.
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