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奢侈品牌的奢侈本质
奢侈品牌的奢侈本质
奢侈品牌之因此是奢侈品牌,取决其于昂贵的定价,并通过专门规的传播手段,让用户潜移默化地同意品牌,明白得品牌的内涵——简而言之,确实是同意奢侈品牌高价的理由。
要紧特点是高价
〝什么缘故你会背LV的包?
〞
〝因为背着LV确实是背着钱啊!
〞
大伙儿都明白ESPRIT,也明白LV,然而什么缘故当人们背着ESPRIT的背包的时候,那种自信和自豪感远不如使用LV的时候来得强烈呢?
因为,大伙儿都明白LV的价格有多么昂贵,也明白LV从来都不打折。
其本质是,〝奢侈品牌〞在起着重要的暗示和联想作用!
〝奢侈〞,即〝luxury〞,用极其高昂的代价拥有某种物质或者因此而产生的体验。
奢侈品牌是相关于大众品牌和高档品牌来说的概念,那个概念并不精确,然而专门清晰,其要紧的特点只有一个,确实是相对高昂的价格。
我们常说产品分档次,指的实际上是同一类产品中存在着不同的价格区间和位于不同价格区间的有着不同的品牌。
而不同的价格区间,实际上对应着不同的顾客。
买Rolex并佩戴的人和买Swatch并佩戴的人完全不同,开捷达和开宾利的人也不可能是一种人。
假如有一天,有人拿一块400元的Rolex打算卖给你,你会有什么反应?
第一反应你可能会认为这块是假表,或者是贼赃。
然而假如通过Rolex的官方网站,你惊奇地发觉Rolex的价格的确全球同步下调,那么,原先花20000元购买Rolex的消费者会愤慨地将这块表扔在犄角旮旯,而再不佩戴。
那个品牌将自己的档次主动降低,它原有的顾客认为那个品牌不再值钱,就会离它而去。
皮尔·卡丹确实是前车之鉴。
成功和富裕的符号
奢侈品牌的商品因此卖得越多越好,如此才可能赚到更多的钱;然而一旦它降低了自己的价格,它就赶忙失去了奢侈品牌的意义,进而失去了人们对它的期望。
因此,奢侈品牌的必须定一个相对〝奢侈〞的价。
而且,重要的是,一样大众也必须明白那个奢侈品牌的〝昂贵〞。
而奢侈品牌与奢侈之间的核心区别在于:
用高昂的代价拥有一个符号——品牌。
LV最好卖的手包依旧它的Logo最醒目的那一款。
男人们的T-Shirt上假如不显现Armani的字样,看起来就不是那么潇洒。
什么缘故人们情愿花高昂的代价购买一个符号呢?
一位宝来汽车的拥有者的心路历程也许能够给我们答案。
消费者的需要是一辆代步的工具,他期望而且差不多拥有了一辆操控灵活、动力强劲的汽车——宝来。
然而同时,他关于奔腾存在着一种深层次的心理期望。
什么缘故产生这种期望,有三种因素共同起作用:
1.他没有拥有奔腾。
2.奔腾对他来说专门贵,他目前还不具备拥有奔腾的实力。
3.开奔腾的就意味着成功,人们会认为你有富有。
实际上,奔腾和宝来的物理区别仅仅在于:
1.价格更贵
2.品质更好
然而,从社会大众的角度看,奔腾和宝来的驾驶者是两种人:
成功人士和追求成功的人士。
因此,这位先生购买奔腾的核心理由变得清晰而单纯:
他所购买的实际上是成功的符号,是自己作为成功人士的证明!
奢侈品牌,因为其昂贵的价格,承担了一个重要的使命:
成为能够承担拥有奢侈品牌这一昂贵代价的人群的特定符号!
就像爵位、姓氏、徽章等曾经是贵族阶层的符号一样,奢侈品牌的符号意义确实是:
成功和富裕。
而成功和富裕是经济社会中人们奋斗的目标、向往的状态。
如此,拥有奢侈品牌的特定人群通过它与外界进行交流,以之来标明自己的人群属性,与其他的人群相区分,并获得各种人群的认同。
5个理由支撑奢侈
如何才能建立一个奢侈品牌呢?
三言两语无法回答以上的问题,奢侈品牌的建立绝非一日之功。
奢侈品牌之因此是奢侈品牌,取决于定价,它的定价方法迥异于一般品牌。
奢侈品牌考虑定价的时候,第一需要考虑的是谁是消费者,他能够承担同意什么样的价格水平,市场上现有产品和品牌的价格水平,最后,才是依照生产和运营的成本以及期望的利润率决定产品最终的定价。
奢侈品牌永久不能进行价格战。
当它的价格下降到所有人都能够承担,同时商品供给也足够丰富,从而能够让大多数人都拥有那个品牌的时候,那个品牌或者产品就差不多舍弃了作为奢侈品牌的身段,成为了一般品牌。
它实际上差不多退出了奢侈品牌的竞争阵地。
因此,仅仅确定价格,你无法让消费者购买任何产品,奢侈品牌的运营者专门明白这一点,他们在定价的同时必定为高昂的价格提供了强有力的支持的理由,直白的说,确实是〝我们凭什么那么贵?
〞。
下面是一些常规性的理由,尽管常规,然而专门有效:
1.独一无二的设计师的灵感是理由,Armani是Armani的理由,TomFord是Gucci的理由;
2.为人所仰慕的顾客是理由,英国皇室是RoseRoyce的理由,Tigerwoods是TagHeuer的理由;
3.专门的工艺、技术和材质是理由,雷达表永不磨损的表面和Jaguar使用的全铝车身是理由;
4.产地和生产者是理由,MadeinFrance和MadeinTailand给人带来的联想完全不同,宾利津津乐道的是英国顶级的工匠全手工缝制的真皮座椅;
5.悠久的品牌历史是理由,1837年的美国珠宝Tiffany和1847年的法国珠宝Cartier,1856年的英国风雨衣Burberry都有足够的故事和资本供品牌使用。
所有奢侈品牌必须存在着牢固的,能够经得起反覆推敲的真实的理由以支撑其高昂的售价。
然后,所有的细节:
店铺的位置、店面的设计、陈设、服务人员的态度、产品的品质、印刷品的品质……都在不断地丰富、诠释、强化那个奢侈品牌高价的理由。
消费者关于奢侈品牌的关注会让他们不断地凝视,不断地了解和体验,这些所有的知识、认知、体验和判定通过不懈的厂商和消费者共同的努力会形成强烈的偏好,构成关于品牌的信念。
在奢侈品牌这一个领域,不管是运作服饰箱包、钟表珠宝、汽车或是名酒,大伙儿之间竞争的,并不是经营规模,也不是成本效率,因此这些差不多上成功的重要因素,然而关键成功因素之一,是那个品牌是否能够成为社会阶层的典型标志。
假如你成功了,你赚到钱了,你会开什么车?
你会带什么表?
你会穿什么西装?
你会用什么笔?
你会用什么样的公文包?
大多数人会回答说:
开奔腾、戴Rolex,穿Zegna,用Montblanc写字,背LV。
通过多年的耕耘,这些品牌差不多为社会大众所知晓,认可。
他们差不多成为了特定社会阶层的符号,关于拥有者和期望拥有者来说,拥有这些品牌具备了明确的意义。
它们是奢侈品牌的主流,它们成功地让绝大多数人对其产生了期望。
专门传播赢得竞争
关于竞争对手来说,如何对抗这些差不多成为主流的奢侈品牌,必须另辟蹊径。
宝马用〝驾驶乐趣〞,奥迪用〝科技〞将自己与奔腾进行了区分。
OMEGA用明星代言,TagHeuver以豪华的运动表的定位区别于Rolex的专业品味。
进一步来说,我们需要通过巧妙的传播将品牌名称和其核心要紧特色在大众脑海中建立印象。
奥迪轿车在«IRobot»中展现了强烈以后感的造型,并趁势推出了拳头产品:
新奥迪A6;007潇洒地啜饮Finlandia马提尼酒,驾驶着无所不能的宝马,佩戴着功能强大的Omega手表,问你是不是也期望能够像他那样拥有杰出的人一辈子?
在对流行歌星、拉丁天王RickyMartin的专访中,假如他不经意间放开西服纽扣,露出印有ArmaniJeans标志的T-Shirt,你是不是突然发觉在对Armani的喜爱上,自己与RickyMartin的相同品味?
法国艺术展中,与顶级印象大师并列的,是CD品牌向大师们的致意。
当看到CD琳琅满目的服装饰品与马奈的«吹笛子的青年»并肩而列的时候,你是不是也对CD的品味和气质深为叹服?
这些差不多上通过精心策划的传播和行为,常规的传播活动难以充分表达奢侈品牌的高尚地位,只有专门规的传播手段,才能让用户潜移默化地同意品牌,明白得品牌的内涵——简而言之,确实是同意奢侈品牌高价的理由。
中国奢侈品牌进展之道
奢侈品牌要紧来自于欧洲、美国、日本等发达国家。
作为进展中国家,中国是否还有机会进展自己的奢侈品牌呢?
答案是能够。
第一是〝拿来主义〞,我们能够通过资本手段并购国际性的奢侈品牌。
香港的潘迪生家族就拥有老牌的打火机品牌S.T.Dupont,此品牌除了其起家的打火机产品以外,现在差不多拓展至文具、配饰、服装、手表等多个领域。
而潘迪生家族持有S.T.Dupont集团55.52%的股份,是绝对控股股东。
其次,我们也能够从无到有进展全新的奢侈品牌,只要当前中国存在着奢侈品牌的消费者,就存在着潜在的市场机会。
目前在中国,有着类似偏好的消费人群越来越多,越来越多的人关于奢侈品牌趋之假设骛。
最近的一份报告指出,中国的奢侈品牌消费市场正在以20%的增长率飞速进展,估量到2021年,中国的奢侈市场规模将达到115亿美元,届时中国将成为世界最大的奢侈品牌的消费国家之一。
在以后的十年,由于技术的落后,我们也许专门难看到中国的法拉利显现。
然而在服装、箱包、钟表、珠宝等领域将极有可能显现中国的Armani、Tiffany和Rolex。
比如,在白酒这一产业中,〝水井坊〞和〝国窖1573〞确实是差不多成功的范例。
中国是世界工厂,为全球的消费者生产服装、饰品、箱包。
在那个领域,不管生产规模,生产工艺以及生产治理的水准,中国本土的优秀企业实际上都差不多具备了全球的竞争力。
假如它想要进一步谋求进展,只需要迈开脚步——自创品牌即可。
而实际上,关于这些厂家来说,最重要的,确实是具备奢侈品牌的运营能力。
这种奢侈品牌的运营能力事实上确实是创新的能力。
举例来说,在服装领域,假如用心于丝绸和刺绣这些中国独有的原材料和工艺,邀请国际知名的设计大师进行服饰设计,与米兰和巴黎的潮流同步,是不是就能够制造一个全新的奢侈品牌?
成功取决因此否能够另辟蹊径。
另辟蹊径,实际上确实是创新。
用不断创新的精神来发觉消费者未被满足的需求,查找新的材料和工艺,进展专门的品味和款式,勇敢走出国门,开展国际营销。
10年后,我们有可能会看到如此的一幕:
巴黎人以饮用中国的顶级白酒品牌为时尚生活的标志,米兰的富商以穿着中国高档唐装品牌参加Party而自豪,东京的贵妇以佩戴中国豪华珠宝品牌为荣耀。
然而这一切的前提是,我们是否真正明白得奢侈品牌是什么?
它的由来?
它的购买者和其购买行为?
它的运作方法?
在那个基础上,我们能够一起探讨中国奢侈品牌进展之道,并进行有效的实践。
孙雷
∙品牌沟通专业人士,从事广告和公关多年,拥有丰富治理体会。
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