中国报纸发行市场分析.docx
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中国报纸发行市场分析
2010年中国报纸发行市场分析
近两年以来,在金融危机和新兴媒体的大力冲击下,全国各类报纸的发行市场遭遇了极大挑战,我国相当一部分城市的报纸零售发行量出现了持续下滑,但就中国报业内部竞争环境和竞争格局来说,2010年中国报业发行市场中,整体维持相对稳定的发展环境,依据世纪华文对全国42个大中小型城市所作的发行监测调研数据,我们重点从发行视角对中国报业市场竞争现状及未来发展进行分析与预测。
世纪华文发行监测调研沿用SIS报刊研究体系和SRR研究系统,重点从主要类别报纸的零售发行,及综合类报纸的零售及订阅发行(含家庭订阅和单位订阅)、读者研究三个方面,对中国报业市场的表现进行了深入研究与论述,报纸零售发行部分调查了北京、上海、广州、成都等42个全国大中小具有代表性的城市,调查覆盖了各个城市主要区域的报摊、邮亭、书店、便利店、超市等多个零售终端,调查实际走访了4000多个营业点;订阅调研调查了北京、上海、广州、深圳、南京、沈阳等城市,样本量分社区订阅、单位订阅,实际样本量超过30000个。
一、综述:
主流媒体依然占据市场综合类报纸市场优势突出
发行是报纸的生命线,报纸发行对报业管理经营、发展战略、传媒传播力、影响力和品牌塑造方面都具有十分重要的作用。
报纸从内容上,主要分为综合类报纸、时政类报纸、生活服务类报纸、财经类报纸,IT类报纸等;从发行方式上,又分周报、日报两种方式,2010年,世纪华文对全国42个城市的日报、周报零售发行市场进行了全面监测。
从2010年全国各类报纸市场整体发行状况来看,我国报业随整体经济市场升温而出现回暖迹象,强者愈强、弱者愈弱的马太效应依然突显,巩固一线城市、向更多二、三线城市拓展成为发展趋势,并呈现出以下几个特点。
(一)、综合类报纸、生活服务类报纸零售市场持续走强
从2009-2010年全国各类报纸零售市场份额变化对比图中(如图1),我们看到,全国各城市综合类日报发行总量继续稳居各报之首,仍是主体;随着城市发展,人民生活水平的提升,生活服务类报纸在不少城市呈上升趋势,市场份额排名第二位,与去年同期相比略有上升;时政类报纸主要有《参考消息》、《环球时报》等,不仅在全国范围发行,而且以日报形式发行,也是大众较为关注的一类报纸,排在第三位;财经类报纸、IT类报纸和前几类报纸相比,内容上更具针对性和专业性,在发行排行榜上分别排名第四、第五位,尽管总体销量无法与综合类报纸相比,但同时也吸引着关注财经与IT行业动态的读者;读者订阅调查显示,报纸的读者具有很大程度上的交叉性;其余一些类别的报纸只占不足2%的市场份额。
从报纸覆盖率、实销率对比角度来看,如2010年全国五大类报纸零售发行市场销售态势图(见图2),当前综合类报纸、时政类报纸、生活服务类周报的覆盖率相对较高,都在70%以上,综合类报纸的市场覆盖率在各种报纸中排名第一,财经类报纸、IT类报纸的覆盖率不到50%;从实销率对比来看,综合类报纸、时政类报纸的实销率高达80%以上,生活服务类报纸、财经类报纸和IT类报纸的实销率多在50%~70%之间。
图1、2009年-2010年上半年全国各类报纸零售市场份额变化对比
图2、2010年全国五大类报纸零售发行市场销售态势
(二)、综合类报纸加大扩容趋势
从报业发行的发展和延伸趋势来看,在北京、上海、广州、南京、成都等一线、省会城市,报纸种类较多,在纸媒逐渐削减的今天,市场总量继续缩小,发展空间有限,假如某一媒体发力,销量上升,份额扩大,必定导致同城其他媒体销量减少,份额下降。
纵观全国省、市报纸,有些综合类报纸立足本市,努力做大做强。
另一些具有省级优势的媒体则在做好省会的基础上不断向周边城市发展、渗透。
概而言之,2010年综合类报纸在发行市场上的竞争呈现出五个鲜明特征。
1、 不断扩容趋势。
如广州的《广州日报》,在遥遥领先广州报业市场的同时,近年来在珠三角报业市场的扩容,并一再拉大与其他几份报纸的距离。
2、一个区域内覆盖面大。
如成都的《华西都市报》在成都居于第二梯队的位置,但其发行覆盖的区域较大,不仅在成都发行,还在四川省内的多个城市,以及重庆有售。
3、 打造一小时都市圈。
如南京的《扬子晚报》,围绕南京周边一小时交通圈城市,如
镇江、常州、无锡、扬州、安徽的马鞍山等城市大面积覆盖,再如《齐鲁晚报》除在济南占有一席之地还在烟台、东营等山东一些其他城市进行扩张。
4、跨区域与周边城市的报纸进行优化合作。
如沈阳的《辽沈晚报》,自2009年起,在抚顺、鞍山等地区相继开设《辽沈晚报(抚顺版)》和《辽沈晚报(鞍山版)》,意在造就一个以沈阳为中心,辐射大连、鞍山、抚顺、本溪、锦州等二三线城市的主流媒体。
5、 优势媒体继续呈现一报独大现象。
在这部分城市中,通常一份报纸的零售市场份额
超过40%,处于市场领先地位,如《成都商报》在成都依然保持50%以上的市场份额;《都市快报》在杭州市场份额超过50%,在嘉兴、金华的市场份额均超过60%,西安的《华商报》、郑州的《大河报》、长沙的《潇湘晨报》均在零售市场中稳占多数市场空间
(三)市场零售特征表明二、三线城市更具潜力空间
中国报纸发行市场上,发行量的竞争始终是报业市场竞争最重要的环节之一,是评估报纸影响力和广告投放参考的关键性指标。
从对各类报纸的零售市场特征总结中,我们看到,各类报纸在一线城市(北京、上海、广州、深圳)的平均覆盖率明显高于二、三线城市的水平,但实销率往往不及二、三线城市,这表明,一线城市也是当前报业发行竞争最为激烈的区域,从发行空间上,二、三线城市具备更多的潜力空间。
表一、全国各类报纸各类城市覆盖率、实销率对比
二、综合类报纸盘点:
市场竞争依然激烈主流媒体发展势头良好
综合类报纸在全国报纸零售市场上一直充当着主要角色,其销售总量始终占据各类报纸销售总量60%以上的比例。
2010年全国综合类报纸零售发行总量呈现持续下滑的整体趋势,但是和其他类别的报纸相比,该类报纸的整体市场地位稳固。
综合类报纸发行市场特征有很强的地域性,从全国整体范围来看,省级大报的区域竞争和同城报纸在订阅和零售两大市场的争夺是当前综合类报纸发行市场竞争的主要体现,下述内容将综合详述全国各大区域的综合类报纸的发行竞争状况。
(一)、华北地区:
以北京、天津、沈阳等城市的综合类报纸为例,在发行特征上,既有多报共竞现象,也有报业集团竞争的背景。
北京:
多报共存,零售领域、订阅领域格局迥异。
北京综合类报纸市场竞争环境相对复杂,零售市场逐步走向了“两晚、两早”的稳固局面。
从2009-2010年北京综合类报纸整体销量变化图来看(见图3),2010年北京综合类报纸的销售总量,与往年相比略有下降,部分报纸的实销率出现下滑,滞销率升高,北京综合类报纸零售市场多报共存的竞争关系更趋紧张。
从2010年下半年北京综合类报纸市场份额对比图来看(见图4),北京综合类报纸市场上“两早”是指《京华时报》、《新京报》,“两晚”是指《北京晚报》、《法制晚报》,在“晚报”市场,《北京晚报》长期控制着晚报市场,销量一直稳居北京各都市报之首,在“早报”市场上,《京华时报》保持销量领先的优势,《新京报》的零售量与《京华时报》的差距不断缩减,是近两年北京“早报”市场份额不断上升的主要推动力。
在订阅发行市场上,北京综合类报纸竞争格局则呈现出另外一种局面,社区订阅排名前三名的报纸依次是《北京晚报》、《新京报》、《北京青年报》,而在单位订阅市场中,排名前三名的报纸依次是《北京青年报》、《新京报》、《京华时报》。
图3、2009-2010年北京综合类报纸整体销量变化
图4、2010年下半年北京综合类报纸市场份额对比图
天津:
两大集团、四份报纸竞争激烈。
天津作为环渤海的重点城市,是中国四大直辖市之一,天津综合类报纸零售市场竞争主要在两大报业集团之间展开,其中《每日新报》与《城市快报》同属天津日报集团,《今晚报》与《渤海早报》同属今晚传媒集团。
两大集团在零售市场上的竞争非常激烈,《每日新报》的整体销量排名处于明显的领先地位,《渤海早报》以零售价格相对便宜的优势在零售市场上排名上升至第二,联合《今晚报》对天津日报集团旗下的两大报纸竞争激烈。
图5、2010年下半年天津综合类报纸零售市场份额
沈阳:
两份省级大报的发行博弈。
2010年在全国多数城市综合类报纸销量整体下滑的背景下,沈阳综合类报纸零售市场则呈现攀升,从2009—2010年沈阳综合类报纸销量变化图来看(见图6),2010年下半年整体销量在上半年的基础上增长了近7个百分比。
从2010年下半年沈阳综合类报纸市场份额对比来看(见图7),《华商晨报》与《辽沈晚报》两大报纸不仅在沈阳综合类报纸零售市场上竞争激烈,而且在锦州、鞍山、本溪、抚顺、铁岭等辽宁其他城市展开争夺。
2010年下半年,《辽沈晚报》与《华商晨报》在沈阳的零售销量同时上升,《辽沈晚报》的销量上升幅度更为明显,并因此在销量排名上首次超越了《华商晨报》,两报相互博弈的关系进一步升级。
从订阅市场来看,《辽沈晚报》在市场上领先。
为了促进发行、争夺读者、加强品牌宣传,《华商晨报》与《辽沈晚报》在发行方式上也花样翻新,例如今年运用户外LED屏对报纸的内容和品牌做发行推广,在客观上起到推广效应,但对发行的推广作用非常有限。
两报的主要发行还是依赖于零售销售终端和社区、单位订阅。
图6、2009-2010年沈阳综合类报纸整体销量变化
图7、2010年下半年沈阳综合类报纸市场份额对比
(二)、长三角地区:
“长三角”是以上海为龙头、江浙为两翼的经济区域,是中国经济、科技、文化最为发达的地区之一。
“长三角”都市圈共有16座城市,包括上海、苏州、南京、无锡、杭州、宁波、绍兴等城市。
从近两年的发展来看,市场竞争格局趋于稳定,各城市表现不一,其中上海、南京、杭州的综合类报纸进入快速上升的通道。
上海:
竞争报纸数量众多,排名格局更替频繁。
上海综合类报纸零售市场与北京市场有相通之处:
报纸种类很多,晚报销量第一。
与北京市场不同的是,上海综合类报纸零售市场竞争格局并不明朗,除了《新民晚报》一直保持领先外,其他综合类报纸的销量地位并不稳定,从2010年上海综合类报纸市场份额变化对比图来看,上海综合类报纸零售市场上,竞争角色较多,各报销量差距并不明显,尤其是第二名至第五名之间,《新闻晚报》、《新闻晨报》以及《扬子晚报》等报纸的排名更替频繁,竞争相对激烈。
图8、2010年上海综合类报纸市场份额变化对比
南京:
竞争激烈 零售市场竞争格局稳定。
南京是全国范围内报业发行竞争比较激烈的城市之一。
在同城报纸的零售价格多次调整后,综合类报纸市场竞争格局基本保持平稳发展态势。
从2010年下半年南京综合类报纸市场份额对比图来看,《金陵晚报》市场份额为34.97%,依然排在第一位;《现代快报》市场份额为31.81%,排在第二位;《扬子晚报》市场份额为21.40%,排在第三位。
《金陵晚报》和《现代快报》一直是南京综合类报纸零售市场上竞争最激烈的报纸,《扬子晚报》在南京排名第三,但在江苏省全省范围中占据最大的市场份额。
图9、2010年下半年南京综合类报纸市场份额对比
杭州:
市场集中度高,前两名报纸累计份额超过80%。
2010年,杭州综合类报纸零售市场保持了以往的竞争格局,《都市快报》和《钱江晚报》主导整个杭州市场。
从2010年下半年杭州综合类报纸市场份额对比图来看,无论在零售市场还是订阅市场,《都市快报》都表现出了明显的竞争优势,稳居第一位,《钱江晚报》排名第二,与《都市快报》存在最直接的竞争关系,《今日早报》、《青年时报》、《每日商报》等其他报纸共处市场竞争的弱势地位。
从订阅发行市场来看,杭州综合类报纸订阅发行量排名前两名依然是《都市快报》和《钱江晚报》,其中《都市快报》在社区订阅、单位订阅中的市场份额在45%左右,而《钱江晚报》在社区订阅、单位订阅中的市场份额在35%左右,和前者有一定差距,两报累计份额均到80%以上,是杭州综合类报纸市场上的两大主力。
图10、2010年下半年《都市快报》与《钱江晚报》在浙江省主要城市市场份额对比
苏州:
省级大报《扬子晚报》在苏州市场上销量排名第一,其销量是《现代快报》的5倍之多,是苏州当地报纸《姑苏晚报》的3倍以上,处于绝对的领先地位。
(三)、珠三角区域:
,现在常说的“珠三角”,包含珠江沿岸广州、深圳、佛山、珠海、东莞、中山、惠州、江门等一些城市,整体来看,报纸的竞争在加剧,各城市均有优势报纸,在珠三角,表现突出的是《广州日报》,不仅在广州领先,在珠三角的销量也在逐年扩大。
广州,《广州日报》一报独大,强者愈强。
广州综合类报纸的发行竞争格局与2009年相比,各报销量排名没有发生变化,但竞争趋势是“强者愈强”。
2010年,《广州日报》的零售市场份额、订阅市场份额出现了进一步的上升趋势,这使得广州综合类报纸发行市场上,《广州日报》更大地拉开了和主要对手《羊城晚报》、《南方都市报》的竞争差距,巩固了其发行量上的优势地位。
放眼于广东全省的范围来看,近几年《广州日报》、《羊城晚报》、《南方都市报》三大报纸不仅仅是在广州竞争激烈,而且将战火蔓延至整个珠三角地区,在东莞、佛山、中山、江门等城市中。
从2008-2010年三大报纸在珠三角五城市竞争趋势从《广州日报》全面领先地位,基本占据50%以上的市场空间;《羊城晚报》、《南方都市报》销量跟随,市场份额在15%左右,这两份报纸竞争呈胶着状态;《信息时报》、《新快报》与当地综合类报纸相差不大,市场份额在10%以下。
图11、2010年下半年广州综合类报纸市场份额对比
图12、2008-2010年三大报纸在珠三角五城市竞争趋势
深圳,多报市场共分,两强格局形成。
深圳报业零售市场上,报纸种类很多,从2010年下半年深圳综合类报纸零售市场份额对比图来看(见图12),相对而言,《南方都市报》与深圳当地综合类报纸《晶报》的销量排名靠前,各占1/4左右的市场份额,《深圳特区报》和《深圳晚报》的市场份额在10%以上,为仅次于前两报的第二阵营,其他报纸的市场份额都在10%以下。
从近几年发展趋势来看,《南方都市报》自调价之后,在深圳的市场份额下降明显,给《晶报》造成了赶超的机会,这两份报纸目前在深圳累计市场份额达到了50%。
图13、2010年深圳综合类报纸零售市场份额对比
厦门综合类报纸,零售市场上主要有《海峡导报》、《厦门晚报》、《厦门商报》、《海峡都市报》等几份报纸共同竞争,几份报纸的平均销量均不足10份/摊,并且相互间销量差距不大,相对而言,《海峡导报》的销量地位更为突出。
泉州综合类报纸,泉州综合类报纸零售上主要有《海峡都市报》、《泉州晚报》和《东南早报》三份报纸,其中《海峡都市报》处于领跑地位,平均销量在10份/摊以上,其他两份报纸的平均销量均不足10份/摊。
(四)、华中区域,包含城市为郑州、长沙、武汉等城市,整体来看竞争较为激烈,既有一报独大的城市,也有多报共同占据市场的格局。
郑州,一报独大,市场竞争格局稳定。
郑州综合类报纸依然体现着一报独大的竞争格局。
从2010年下半年郑州综合类报纸市场份额对比图来看,《大河报》占据绝大部分市场空间,市场份额为59.91%,《郑州晚报》、《东方今报》、《河南商报》各占12%~14%左右的市场份额。
从近三年的走势来看,《大河报》的市场份额相对稳定,保持六成左右的市场空间,这一巨大的销量优势局面很难改变。
图14、2010年下半年郑州综合类报纸市场份额对比
长沙,《潇湘晨报》、《长沙晚报》、《三湘都市报》是长沙综合类报纸零售市场上的竞争主体。
《潇湘晨报》占据主导地位,销量是后两者的2~3倍。
整体看来,晨报的销量明显高于晚报。
武汉,《楚天都市报》、《武汉晚报》、《楚天金报》、《武汉晨报》等报构成了武汉综合类报纸市场竞争的主体,《楚天都市报》销量领先,《楚天金报》排名第二,两报平均销量均在20份/摊以上,《武汉晚报》排名第三,平均销量在15份/摊左右。
图15、2010年下半年武汉综合类报纸平均销量对比
(五)、华西区域,包含城市为重庆、成都、西安、昆明、乌鲁木齐等,重庆报业是多报共同竞争,成都是一家报纸独大,整体市场竞争激烈。
重庆,四大报纸在零售市场中处于割据混战状态。
重庆是全国报业竞争较为激烈的城市之一,在重庆零售市场上,《重庆晨报》、《重庆时报》、《重庆晚报》、《重庆商报》是市场竞争的主体,近几年,这四份报纸销量和零售态势非常接近,从而形成了你追我赶的较为紧张的竞争关系,进入2010年以来,《重庆晨报》的销量处于领先位置,《重庆时报》紧随其后,《重庆晚报》排名第三,《重庆商报》排名第四。
从市场份额瓜分来看,前三名报纸相互间差距仍然较小,《重庆商报》的市场份额则有所下滑,和前三名逐步拉开了距离。
整体看来,重庆报业零售市场竞争格局依然处于混战状态。
图16、2010年下半年重庆综合类报纸市场份额
成都:
《成都商报》一家独大,市场独领风骚。
在成都综合类报纸的零售市场上,虽然也拥有四五份报纸共同争夺零售市场,但竞争格局非常明朗,《成都商报》一家独大,零售市场份额高达57%以上,在成都零售市场上处于绝对的领先地位。
《华西都市报》排名第二,《成都晚报》排名第三。
图17、2010年下半年成都综合类报纸市场份额
三、其他类别报纸市场竞争态势分析
(一)、时政类报纸:
拥有一定的读者群市场竞争格局未发生改变
当前时政类报纸具有得天独厚的发行优势,表现两方面,其一,时政类报纸向当地综合类报纸看齐,多数采取日报的发行形式,其内容也不仅仅限于时政新闻,更有综合性发展趋势,和综合类报纸存在读者争夺竞争。
其二,时政类报纸发行覆盖全国,具有更广泛的读者市场。
2010年,时政类报纸零售发行排名前三位的报纸是:
《参考消息》、《环球时报》和《南方周末》。
从2009-2010年时政类报纸平均销量变化图看(见图17),与2009年上半年相比时政类报纸的平均销量出现了小幅下降,但这种现象并没有影响到全年,到了2010年下半年开始回升。
从2009-2010年时政类报纸市场份额对比图来看(见图18),《参考消息》所占的市场份额由09年上半年的46.53%下降到10年下半年的42.04%,出现了一定程度上的下滑,而《环球时报》的市场份额却是一路走高有明显的增长态势,《南方周末》没有出现太大的变化,基本保持平稳。
从整体市场格局来看,三报还是保持了09年以来的梯队竞争格局。
图18、2009-2010年时政类报纸平均销量变化
图19、2009-2010年时政类报纸市场份额对比
(二)、生活服务类周报:
报业竞争市场上的主力军
生活服务类周报虽以周报方式发行,但与综合类报纸的零售市场竞争却更为紧密。
近几年生活服务类周报在北京、上海、广州、沈阳、重庆、成都等城市发展迅速,并且在销量、覆盖率等零售指标上与当地综合类报纸看齐。
比如,北京的《精品购物指南》、上海的《申江服务导报》,重庆的《新女报》、成都的《新潮生活周刊》等等,在零售发行市场上的表现和覆盖率不亚于一些综合类报纸的表现。
从2009-2010年生活服务类周报平均销量变化图看(见图19),生活服务类周报一直处于上升趋势,在2010年上半年这种趋势表现的比较突出,下半年有所回调,但整体销量来看,依然是中国报业市场上的一支主力军。
图20、2009年--2010年生活服务类周报平均销量变化
(三)、财经类报纸:
一线城市表现突出 保持原有整体格局
2010年财经类报纸在全国市场的整体覆盖率并不高,不足50%,只是在北京、上海、广州等一线城市覆盖程度相对较高。
其发行特征是,重点覆盖和区域争夺,一线城市是财经类报纸发行的集中地区,竞争的焦点。
二、三线城市是财经类报纸的加强区域,竞争战略地区。
从2009年-2010年财经类报纸整体平均销量变化图来看(见图20),与2009年相比,财经类报纸整体呈现出持续下滑的趋势,但市场格局未发生改变。
《中国经营报》依然占据25.16%的市场份额,保持在第一的位置,《经济观察报》紧随其后占据23.85%的市场份额。
《中国经营报》和《经济观察报》共同分割了市场近50%的空间,其余三份财经类报纸分割剩余的市场空间。
图21、2009年-2010年财经类报纸整体平均销量变化
图22、2010年下半年财经类报纸市场份额对比
(四)IT类报纸 整体销量下滑《电脑报》具领先优势
随着近几年网络的快速发展和读者阅读习惯的改变,从2009年-2010年同期IT类报纸整体平均销量对比图来看(见图22),IT类报纸的零售销量呈现出持续下滑的趋势。
全国40多城市的零售市场中,IT类报纸的市场覆盖率下滑到37%左右,多数报纸的平均销量不足1份/摊。
在IT类报纸中,《电脑报》基本处于垄断地位,市场份额在75%以上。
从2009年-2010年同期IT类报纸市场份额对比图来看(见图23),《电脑报》始终是该类报纸中的佼佼者,市场份额一直保持在60%以上,到了2010年下半年更是达到了76%的市场份额,远远高于其他的IT类报纸。
图23、2009年-2010年同期IT类报纸整体平均销量对比
图24、2009年-2010年同期IT类报纸市场份额对比
上述是依据世纪华文对全国主要类别的报纸,在全国42个大中小型城市所做的零售、订阅调查而进行的综合性分析与总结。
总体看来,2010年全国综合类报纸发行市场基本维持着一个稳定的格局,该类报纸市场现状虽不能囊括所有报纸市场的特征,但综合类报纸的竞争无疑是当前报业发行竞争环节中核心的领域;生活服务类报纸也异军突起,在一些一级城市表现良好,其他一些类别的报纸,如财经类、时政类、IT类报纸,也具有一定的市场竞争力,吸引着相当一部分读者的注意力。
近年来,我们纵观中国报业的发展,尽管在整体发行市场上总的发行量在减少,但相对于网络媒体,报纸掌握着原创新闻的采访权和发布权,一张优质的、亲民的综合类报纸通过年复一年、日复一日的渗透与互动,它与广大市民建立的紧密联系在较长时期里是不会轻易改变的。
具体到每一个类别,每一个城市而言,报纸的发展依然在新媒体时代,产生了不可替代的作用,并积极地走上了自身创新、跨区域融合、与新媒体融合的道路。
世纪华文将会持续对各类报纸的市场表现和发行趋势进行纵深的、持续的研究。
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