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欧莱雅化妆品营销策划书
欧
莱
雅
营
销
策
划
书
策划人:
李杰
摘要
法国欧莱雅集团为全球500强企业之一,2008年,欧莱雅集团在中国拥有约3000名员工,业务范围遍布北京、上海、广州、成都等400多个城市。
欧莱雅集团在中国的主要竞争对手,有雅芳(Avon)、雅诗兰黛(Este’eLander)等十余家。
2008年欧莱雅在中国大陆实现销售额达69.52亿元人民币,较上年同比增长27.7%。
根据资料及分析,2009年计划销售额若按30%增长计,计划销售额为90.38亿元人民币。
欧莱雅公司独特的市场细分策略。
公司从产品的使用者、产品品种、使用地域对产品进行市场细分。
如:
按产品的使用者细分,主要分成普通消费者用化妆品、专业人员使用的化妆品。
欧莱雅公司在中国市场的营销策略。
第一,产品策略。
将产品划分为:
顶级品牌、二线品牌、三线或三线品牌以下、特殊需求产品、香水品牌,以满足不同消费者的需求;第二,价格策略。
价格在300元以上、100-300元、100元以下几个档次;第三,渠道策略。
渠道主要选择:
一级零售渠道策略;第四,促销策略。
主要采用人员现场推销、POP广告、电视广告。
2009年欧莱雅公司在中国市场计划销售额为903800万元、计划成本按计划销售额的70%计算为632660万元、目标利润为271140万元。
欧莱雅公司主要进行了销售控制、成本控制、营销策略的控制。
一、欧莱雅公司概况
法国欧莱雅集团为全球500强企业之一,由发明世界上第一种合成染发剂的法国化学家欧仁.舒莱尔创立于1907年。
历经近一个世纪的努力,欧莱雅从一个小型家庭企业跃居为世界化妆品行业的领头羊。
2003年初,欧莱雅荣登《财富》评选的2002年度全球最受赞赏公司排行榜第23名,在入选的法国公司中名列榜首。
欧莱雅集团的事业遍及150多个国家和地区,在全球拥有283家分公司及100多个代理商,5万多名员工、42家工厂和500多个优质品牌,产品包括护肤防晒、护发染发、彩妆、香水、卫浴、药房专销化妆品和皮肤科疾病辅疗护肤品等。
1996年,欧莱雅正式进军中国市场;1997年2月,欧莱雅正式在上海设立中国总部。
目前,欧莱雅集团在中国拥有约3000名员工,业务范围遍布北京、上海、广州、成都等400多个城市。
二、欧莱雅公司中国市场营销环境分析
1.顾客与公众
2001年,中国化妆品市场销售总额为400亿,2002年,销售增长速度为14~15%,实际销售总额大约为450~460亿。
2003年,化妆品行业发展速度保持稳定增长,增幅不低于15%,销售总额达到500亿元。
国内化妆品生产企业已达2500家,品种3万余种,市场总额居亚洲第二位,在全世界范围内而言已经成为一个美容大国。
因此,世界名牌化妆品一致看好中国大陆的消费潜力,几乎无一遗漏地抢滩大陆,进驻中国市场,并且受到中国广大消费者的青睐,在中国市场上大放异彩。
2.竞争者
目前欧莱雅集团在中国的主要竞争对手也是国际名牌化妆品,主要有雅芳(Avon)、雅诗兰黛(Este’eLander)、倩碧(Clinique)、P&G公司的玉兰油(Oil&Ulan)、Covergirl、SKII系列、露华侬(RevLon)、圣罗兰(YSL)、克里斯汀·迪奥(ChristianDior)、歌雯琪(Givenchy)、旁氏(Ponds)、凡士林(Vasekine)、克莱伦丝(Chrins)、妮维雅(Nivea)、威娜(Wella)、花牌(Fa)、资生堂(Shiaeibo)等。
这些品牌在国内都具有极高的知名度、美誉度和超群的市场表现。
除了世界品牌在国内的混战外,欧莱雅集团还面临着国内本土品牌的袭击和进攻。
国内的大宝、小护士、羽西(合资)、上海家化依然占有不少的护肤市场份额。
[1]
所以,目前国内的化妆品市场可以说是处于战国时代,群雄逐鹿,市场竞争极端的惨烈,不时有品牌从市场上消失或者被其他公司吞并。
为此,各化妆品公司无不如履薄冰,不敢大意。
3.企业内部
虽然欧莱雅于1996年才进入中国市场,但早在20世纪80年代起就在巴黎成立了中国业务部,专门从事对中国市场的研究。
90年代欧莱雅在其香港的分公司里设立了中国业务部,准备开拓中国市场,并在广州、北京、上海等地都设立了欧莱雅形象专柜,测试中国消费群体对欧莱雅产品的市场反响。
为进入中国市场,欧莱雅其实花费了将近20年的时间做准备!
”
4.营销中介
欧莱雅采取以目标客户来选择销售渠道的策略,如:
针对高端客户生产的兰蔻等产品,只有在高档的商店才可以买到;而走大众路线的美宝莲,则在普通商场及超市就可以买到。
盖保罗的理想还不止于此,他希望有一天,大家买美宝莲就像买可乐一样方便。
因为欧莱雅给美宝莲的定位是“国际化的品牌,平民化的价格,要让中国的消费者买得起,且便于购买”。
和欧莱雅的销售策略一样,广告策略也是和品牌定位及目标客户相匹配的。
美宝莲是一个大众化的品牌,所以要在覆盖面最广的电视媒体做广告,让更多的消费者知道。
而薇姿和理肤泉因为是在药房销售,卡诗和欧莱雅专业美发在发廊销售,兰蔻等高端品牌只有在高档商店才有,网点并不像美宝莲那么多。
宣传渠道一定要针对目标群体才有效。
三、欧莱雅公司的营销目标
2007年,在中国大陆,全年销售总额达到54.45亿元人民币,增长30%。
这一最新数据的出台,正表明欧莱雅在中国的发展势头正日益逼近宝洁。
[2]
2008年欧莱雅在中国大陆实现销售额达69.52亿元人民币,较上年同比增长27.7%。
这意味着该公司已连续第8年在同一地区实现两位数的增长。
欧莱雅(中国)总裁盖保罗说,从今年年初的情况分析,企业在华发展态势稳健,无论是中低端产品,还是奢侈品牌,都呈现接近以往业绩的良好成长。
[3]
根据上述资料及分析,2009年计划销售额若按30%增长计,计划销售额为90.38亿元人民币。
2007-2009欧莱雅公司的实际与计划销售额,如表1所示。
表12007-2009欧莱雅公司的实际与计划销售额
年份
销售额(亿元)
增长率(%)
实际
计划
实际
计划
2007
54.45
30
2008
69.52
27.7
2009
90.38
30
四、欧莱雅公司市场细分策略
巴黎欧莱雅进入中国市场至今,以其与众不同的优雅品牌形象,加上全球顶尖演员、模特的热情演绎,向公众充分展示了“巴黎欧莱雅,你值得拥有”的理念。
目前已在全国近百个大中城市的百货商店及超市设立了近400个形象专柜,并配有专业美容顾问为广大中国女性提供全面的护肤、彩妆、染发定型等相关服务,深受消费者青睐。
回顾上述成功业绩,关键取决于欧莱雅公司独特的市场细分策略。
1.按使用者进行细分
公司从产品的使用者进行市场细分,主要分成普通消费者用化妆品、专业人员使用的化妆品,其中,专业人员使用的化妆品主要是指美容院等专业经营场所使用的产品。
2.按化妆产品的品种进行细分
公司将化妆产品的品种进行细分,如彩妆、护肤、染发护发等,同时,对每一品种按照化妆部位、颜色等再进一步细分,如按照人体部位不同将彩妆分为口红、眼膏、睫毛膏等;再就口红而言,进一步按照颜色细分为粉红、大红、无色等,此外,还按照口红性质差异将其分为保湿型、明亮型、滋润型等。
如此步步细分,光美宝莲口红就达到150多种,而且基本保持每1-2个月就向市场推出新的款式,从而将化妆品的品种细分几乎推向极限地步。
3.按照地区进行细分
按照中国地域广阔特征,鉴于南北、东西地区气候、习俗、文化等的不同,人们对化妆品的偏好具有明显的差异。
如南方由于气温高,人们一般比较少做白日装或者喜欢使用清淡的装饰,因此较倾向于淡装;而北方由于气候干燥以及文化习俗的缘故,一般都比较喜欢浓装。
按照地区推出不同的主打产品。
五、欧莱雅公司在中国市场的营销策略
1.产品策略
(1)经营的产品
主要经营的产品有20个品牌:
赫莲娜、兰蔻、碧欧泉、巴黎欧莱雅、契尔氏、美爵士、欧莱雅SQ、卡尼尔、羽西、小护士、美体小铺植村秀、美宝莲、薇姿、理肤泉、雅诗莱丽、阿玛尼、拉尔夫劳伦、卡夏尔。
(2)产品策略
在中国市场的产品策略主要有:
顶级品牌、二线品牌、三线或三线品牌以下、特殊需求产品、香水品牌。
2.价格策略
针对不同的品牌实施不同的价格策略:
顶级品牌价格在300元以上;二线品牌价格在100-300元;三线或三线品牌以下价格在100元以下;特殊需求产品价格在100元以下及100-300元;香水品牌价格在300元以上。
3.渠道策略
渠道主要选择一级零售渠道策略。
顶级品牌、二线品牌选择在高档百货商场销售;三线或三线品牌以下选择在高档超市销售;特殊需求产品选择在高档超市、药房经销;香水品牌选择在高档的百货商场销售。
4.促销策略
促销策略:
顶级品牌、二线品牌主要采用在高档百货商场进行人员现场推销;三线或三线品牌以下、特殊需求产品、香水品牌主要采用Pop广告;电视广告
欧莱雅公司各品牌营销策略,如表2所示。
表2欧莱雅公司各品牌营销策略
类别
品牌名称
产品策略
价格策略
渠道策略
促销策略
顶级品牌
赫莲娜(HR)
旗舰产品、高品质
300元以上
高档百货商场
人员推销
(对象:
年龄较长者)
二线品牌
兰蔻;碧欧泉
高品质产品
100-300元
高档百货商场
人员推销
(对象:
年轻时尚消费者)
三线或三线以下品牌
巴黎欧莱雅;契尔氏;美爵士;欧莱雅SQ;卡尼尔;羽西;小护士;美体小铺。
大众类产品
100元以下
高档超市,如永辉、家乐福、沃尔玛等
Pop广告;电视广告
彩妆品牌
植村秀;美宝莲。
北方地区产品(特殊需求)
100元以下
北方地区(高档超市)
Pop广告;电视广告
药妆品牌
薇姿;理肤泉。
特殊需求产品
100元以下
药房经销
Pop广告;电视广告
专业品牌
雅诗莱丽
高品质产品
(特殊需求)
100-300元
专卖店
Pop广告;电视广告
香水品牌
阿玛尼;拉尔夫劳伦;卡夏尔。
高品质产品
300元以上
高档的百货商场
Pop广告;电视广告
六、欧莱雅公司在中国市场的损益预测
2009年欧莱雅公司在中国市场计划销售额为903800万元、计划成本按计划销售额的70%计算(一般化妆品的利润为30%)为632660万元、目标利润为271140万元。
2009年欧莱雅公司各品牌在中国市场的损益预测,如表3所示。
表32009年欧莱雅公司各品牌在中国市场的损益预测单位:
万元
类别
品牌名称
计划销售额
计划成本
目标利润
顶级品牌
赫莲娜(HR)
120000
84000
36000
二线品牌
兰蔻;碧欧泉
100000
70000
30000
三线或三线以下品牌
巴黎欧莱雅;契尔氏;美爵士;欧莱雅SQ;卡尼尔;羽西;小护士;美体小铺。
250000
175000
75000
彩妆品牌
植村秀;美宝莲。
90000
63000
27000
药妆品牌
薇姿;理肤泉。
30000
21000
9000
专业品牌
雅诗莱丽
210000
147000
63000
香水品牌
阿玛尼;拉尔夫劳伦;卡夏尔。
103800
72660
31140
合计
903800
632660
271140
七、欧莱雅公司营销策略的控制
1.销售控制
(1)销售分析,就是衡量并评估实际销售额与计划销售额之间的差距。
主要做好销售差距分析;地区销售量分析。
(2)市场占有率分析:
做好全部市场占有率;个别市场占有率;相对市场占有率分析。
(3)市场营销费用率分析:
市场营销费用率=市场营销费用/销售额
2.成本控制
主要注意对以下成本的控制:
(1)直接推销费用。
包括直销人员的工资、奖金、差旅费、培训费、交际费等。
(2)促销费用。
包括广告媒体成本、产品说明书印刷费用、赠奖费用、展览会费用、促销人员工资等。
(3)仓储费用。
包括租金、维护费、折旧费、保险费、包装费、存货成本等。
(4)运输费用。
包括运费、装卸费、保险费等;如果是自有工具,则要计算折旧、维护费、燃料费、保险费、司机工资、税费等。
(5)其他:
如营销管理人员工资、奖金、差旅费;办公费、办公用房租金等。
3.营销策略的控制
营销策略的控制主要有:
(1)欧莱雅公司的产品
对现有产品线是否适合顾客的需要;现有产品是否需要做调整;应增加、扩大或淘汰哪些品种或品牌;产品的质量、款式、规格颜色及品牌(或商标)是否调整等方面实施控制。
(2)欧莱雅公司的定价
对定价的目标、策略、程序;成本、需求及竞争状况对定价的影响程度;顾客认为价格与产品的实际利益是否相符;经销商和政府对定价有哪些影响等进行控制。
(3)欧莱雅公司的分销渠道
对分销的目标和策略;市场覆盖率;分销渠道是否需要改进等进行控制。
(4)欧莱雅公司的促销
对企业广告目标;广告预算;实际的费用;广告制作效果;公众对广告效果的评价;其他促销手段等进行控制。
(5)欧莱雅公司的人员推销
对推销队伍的规模、组织方式是否适应产品的销售;推销人员的选拔、任用、素质与能力的提高;推销人员的报酬及激励措施等进行控制。
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