市场营销毕业论文《奢侈品的体验式营销策略研究》.docx
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市场营销毕业论文《奢侈品的体验式营销策略研究》
奢侈品的体验式营销策略研究
摘要
随着体验经济的兴起和发展,顾客体验已经成为现代企业拉近与消费者距离的一种重要的营销手段,成为现代企业获得竞争优势的新型武器,商家和企业如果不能为消费者提供必要和优质的体验将无法在商场上立足。
奢侈品市场是以高端顾客为主的特殊市场。
在奢侈品营销中突出消费体验将有助于增强营销效果,增加消费者的满意,提高品牌忠诚。
本文通过运用体验式营销的相关理论,结合奢侈品品牌的营销实践,以汽车奢侈品品牌特斯拉在中国的营销状况为案例,探讨奢侈品品牌的体验式营销策略。
本文在结构上共分为五章,第一章主要介绍了本文的选题背景与研究意义;第二章对奢侈品的定义与特征进行了分析,并对中国奢侈品市场的消费现状与营销现状进行了分析;第三章对体验式营销的涵义与特点进行了分析,并探讨了体验式营销的成功运作模式;第四章以特斯拉汽车品牌为例,分析了特斯拉公司概况、品牌演进、在中国的发展现状在中国体验营销现状、在中国市场面临的问题以及特斯拉公司的目标市场定位与特色营销发展战略。
最后一章,笔者对本文的研究内容进行了总结。
关键词:
体验式营销奢侈品营销策略
TheResearchonExperientialMarketingStrategyofLuxuryGoods
Abstract
Withtherapiddevelopmentofelectroniccommerceandtheenhancementofcustomer’son-lineshoppingattitudes,onlineshoppingdevelopedfastinrecentyears.Atthesametime,alongwiththeriseofexperienceeconomy,optimizethecustomerexperiencehasbecomeakindofimportantmanagementmeansformodernenterprisetoreducethedistancewiththeconsumerandanewweapontogaincompetitiveadvantage.Ifbusinessesandenterprisescan’tprovidenecessaryandgoodexperienceforconsumerswillnotbebasedonthemarket.Luxurymarketwasmainlyusedforhigh-endcustomersinparticularmarkets.Highlighttheconsumptionexperienceinluxurymarketingwillhelptoenhancethemarketingeffect,increasetheconsumersatisfaction,andimprovebrandloyalty.
Inthispaper,byusingrelevanttheoriesofexperientialmarketing,thecombinationofluxurybrandmarketingpractice,withluxurycarbrandteslamarketingsituationinChinaasacase,discusstheexperienceofluxurybrandmarketingstrategy.Thispaperisdividedintofivechaptersonthestructure.Thefirstchaptermainlyintroducedtheselectedtopicbackgroundandresearchsignificanceofthisarticle.Thesecondchapteranalyzesthedefinitionandcharacteristicsofluxurygoods,andtotheChinesemarketforluxurygoodsconsumptionpresentsituationandthemarketingstatusquoareanalyzed.Thethirdchapteroftheconnotationandfeaturesofexperientialmarketingisanalyzed,anddiscussedthesuccessfuloperationofexperientialmarketingpattern.Thefourthchaptertakesteslamotorsbrandasanexample,analysestheevolution,brand,developmentpresentsituation,marketingsituation,theexistingproblems,thetargetmarketorientationandcharacteristicsmarketingdevelopmentstrategyoftesla.Inthelastchapter,theresearchcontentissummarized.
KeyWords:
ExperientialMarketingLuxuryGoodsMarketingStrategy
1绪论
1.1研究背景
随着体验经济的兴起和发展,顾客体验已经成为现代企业拉近与消费者距离的一种重要的营销手段,成为现代企业获得竞争优势的新型武器,商家和企业如果不能为消费者提供必要和优质的体验将无法在商场上立足。
奢侈品市场是一向以高端顾客为主的特殊市场。
在奢侈品营销中突出消费体验将有助于营销的效果,增加消费者的满意,提高品牌忠诚。
伴随着中国经济的快速发展,奢侈品市场在中国不断扩大。
但是中国内地的奢侈品市场还属于发展中的市场,其消费者的购买行为、营销模式还未成熟。
中国企业还不太了解应该如何经营奢侈品、如何开展有效的营销,尤其是不了解怎样建立和经营奢侈品牌,如何为奢侈品赋予文化内涵,因此只能眼睁睁地看着外国企业抢占中国市场,自己却难有作为。
1.2研究意义
基于以上的研究背景,系统地研究外国奢侈品企业的体验营销模式,对于指导和帮助中国本土企业开展有效的奢侈品体验营销工作,同时尽快培育和发展本土奢侈品牌,有着重要和紧迫的现实意义。
本文在对奢侈品、体验营销等的概念与特征以及我国奢侈品市场营销的现状进行梳理的基础上,以汽车中的奢侈品品牌特斯拉为例分析了奢侈品品牌的体验式营销策略。
希望能够为我国奢侈品品牌的建立与体验式营销工作提供有益的借鉴。
2奢侈品相关问题综述
2.1奢侈品的定义与特征
2.1.1奢侈品的定义
奢侈品一词最早来源于拉丁词汇“Luxus”,原意为“极强的繁殖能力”,后来人们将其引申为“非凡的创造力”。
目前,国内外学术界对奢侈品尚无十分明确的定义。
Kapferer给出了奢侈品一词的符号学解释及其社会学含义,他认为奢侈品代表的是美好的事物,是应用于功能性产品的艺术。
就像光可以带来光明一样。
它们提供的不仅是纯粹的物品:
他们是高品位的代名词[1]。
沃尔冈·拉茨勒认为:
奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式,大多由产品或服务决定[2]。
SombartWerner认为奢侈具有量和质的内涵:
量的奢侈指对物品的浪费,质的奢侈指使用比较好的物品[3]。
在东方文化中,奢侈品几乎等同于贪欲、挥霍、浪费。
其实,从经济意义上看,奢侈品实质是一种高档消费行为,本身并无褒贬之分。
从社会意义上看,是一种个人品位和生活品质的提升。
随着我国经济的发展,奢侈品也如“旧时王谢堂前燕,飞入寻常百姓家”。
现在中国人消费奢侈品也正由摆阔转向显示个人的个性与生活品味。
按照国际上比较流行的概念,目前奢侈品主要包括高档服装与箱包、珠宝饰品、高档化妆品、豪华汽车、游艇和私人飞机等。
在前人研究的基础上,本文将奢侈品的概念界定为是一种超出人们生存与发展需要范围的,具有独特、稀缺、珍奇等特点的非生活必需品。
同时本文选择豪华汽车中的奢侈品品牌——特拉斯作为分析的案例。
2.1.2奢侈品的特征
奢侈品是闪光的、明亮的、让人享受的,因此奢侈品的特征必然与品质,高贵这些词汇联系在一起。
Nueno和QuelchJoseLuisNueno,JohnA.Quelc等(1998)总结了奢侈品牌的10个特征,分别是:
①一贯传递极高的质量,包括产品线上所有的产品,从最昂贵的到最便宜的;②手工制作传统,通常来源于最初的设计者;③公认的风格或设计;④每种产品都是限量生产,以保证独有性,还可能就此产生顾客等待名单;⑤有一套市场营销程序作为支持手段,通过有限的渠道、溢价定价策略以及市场定位把情感诉求与产品卓越结合起来;⑥全球范围的声誉;⑦与原产国形象联系到一起,特别是有着相关产品类别卓越来源的良好的声誉的原产国形象;⑧每样产品都有唯一性要素;⑨当产品类别属于时尚密集型的时候具有实时设计能力;⑩体现品牌创建者的个性和价值标准[4]。
Dubois(2001)等人在定性研究的基础上发现,消费者眼中的奢侈品牌具有以下6个特征:
①卓越的品质;②极高的价格;③独特性和稀缺性;④美学和感官刺激;⑤传承性和个人历史;⑥非必要性[5]。
根据文献中各学者的观点,本文总结得出奢侈品几个重要的特征:
产品个性清晰、价格极高、品质卓越、数量有限、品牌独特且专一、极大程度满足心理需求。
2.2奢侈品市场营销现状概述
2.2.1中国消费者对奢侈品的认识
我国消费者对奢侈品的认知主要有以下六点:
(1)富贵的象征,奢侈品牌的品牌魅力是富贵豪华的。
奢侈品应是闪光的,明亮的,让人享受的。
奢侈品品牌总可以满足人们显富贵的心理需求。
奢侈品通过其品牌视觉识别系统传达了这些内容。
“劳斯来斯”汽车就有贵族车的象征。
(2)看上去就好,奢侈品牌所服务的产品必须是“最高级的”。
这种“最高级”必须从外观到品质都能逐一体现。
奢侈品的高级性应当是看得见的。
正因为人们对其奢华“显而易见”,它才能为主人带来荣耀。
奢侈品消费者并不是在消费作为实用价值的产品,而是追求能带来荣耀的“最好”的感觉。
所以说,奢侈品理当提供出来更多的“可见价值”,让人看上去就感到好。
那些购买奢侈品的人完全不是在追求实用价值,而是在追求全人类“最好”的感觉。
“奔驰”汽车便是如此。
(3)个性化,奢侈品牌往往以己为荣,它们不断树立起个性化大旗,创造着自己的最高境界。
“路虎”越野车便代表一种奔放与不羁的个性。
(4)专一性,奢侈品牌是十分专一的,它绝不可以随意扩张使用。
路虎便专注于越野车,一直为英国皇家的专用越野车。
(5)距离感,奢侈品品牌总是为少数人服务,认识品牌与拥有品牌总会形成巨大的反差。
一条“金利来”牛皮带可以卖到千元以上,消费者带着的是一种少数人拥有的骄傲。
即使是新奢侈品,也有产品发行数量的限制,以显现奢侈品品牌的唯一性和至尊性,这种数量的限制带来了距离感。
(6)文化感,奢侈品品牌具有极强的文化性特征。
首先,奢侈品品牌的文化性特征在于其历史文化性,文化价值使奢侈品品牌区别于名牌产品。
奢侈品品牌的文化需要时间的积累、素养的熏陶和历史的衬托才能真正形成。
其次,奢侈品品牌都应具有独特鲜明的个性价值,以承载其独有的品牌文化。
2.2.2中国奢侈品市场消费现状分析
我国奢侈品消费主要呈现以下几个特点:
(1)对本土品牌的消费较少,对国外品牌的消费量大;
(2)消费结构与国际奢侈品相比存在一定差异,高端消费还不足;(3)炫耀性消费严重,消费者的消费心理还不够成熟;(4)奢侈品消费市场仍处于发展阶段,还不够成熟。
尽管如此,但统计数据表明,去年中国人买走了全球47%的奢侈品,总额1020亿美元,合6000多亿元人民币,是全球高级时装、饰品和其他奢侈品的第三大消费国,其上升幅度为全球之首。
英国《金融时报》称,2015年前后,中国奢侈品销量将占全球总销量约29%,中国人将超过美国人成为全球奢侈品最大的消费人群。
2.2.3中国奢侈品营销现状分析
根据贝恩公司的研究报告,中国国内奢侈品市场的增长从2009年下半年起开始加速,全年市场规模达684亿人民币;2010年上半年,市场增长保持强劲势头。
而根据世界奢侈品协会最新发布报告显示,到2011年1月,中国奢侈品市场消费总额达86亿美元,占全球市场的25%,首次超过美国,成为世界第二大奢侈品国。
波士顿咨询公司预测,2015年中国奢侈品消费将占全球32%份额,中国或在2015年成为世界最大奢侈品市场。
到目前为止,几乎所有的世界奢侈品品牌都在中国设有分店。
但是奢侈品的营销模式还存在卖家市场的概念,很多经销商营销手段陈旧,不适合中国高速发展的奢侈品市场。
根据目前的情况分析,缺乏符合消费者需要的营销策略是目前奢侈品营销中主要的问题。
当前,许多国内的奢侈品经销商仍然把奢侈品作为一种可望而不可及的商品,一味突出奢侈品的稀缺性和高价格,忽视了一些奢侈品本身所代表的生活方式和消费者的心理诉求。
3奢侈品体验式营销概述及运作模式
3.1体验式营销的涵义
体验营销是一种为体验所驱动的全新的营销方式。
《哈佛商业评论》基于企业的角色认为:
体验营销就是企业以服务为舞台,以商品为道具,围绕消费者创造出值得顾客回忆的活动。
简单而言,就是为了满足消费者体验消费需要而进行的营销活动[6]。
汪涛和张国华(2004)认为体验营销是指企业通过顾客体验设计,并且借助对相应的情境和事件的安排以吸引顾客沉浸于这一事件而产生深刻印象的过程[7]。
体验式营销是要站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面,重新定义、设计营销的思考方式。
一般的说来,顾客在消费时经常会进行理性的选择,但也会有对狂想、感情、欢乐的追求。
企业不仅要从顾客理性的角度去开展营销活动,也要考虑消费者情感的需要。
体验营销考虑顾客的消费情况,即在消费过程中顾客的体验感受。
3.2体验式营销的特点
3.2.1体验式营销有利于消费者对产品的了解
在传统的营销环节中,消费者只能通过销售人员的介绍或是通过产品说明书了解产品的性能、品质。
这种做法一方面十分抽象,特别是高科技产品性能复杂,普通消费者只能根据介绍和模糊询问进行产品间的比较。
另一方面,消费者在选购过程中,因为没有直观的感受,难免会对产品品质产生怀疑,在买还是不买问题上犹豫不决。
而在体验式营销中,消费者可以和产品零距离接触,通过亲身体验对产品的操作、性能进行了解,轻松地找到自己喜爱的产品类型。
3.2.2体验式营销有利于提高顾客的忠诚度
除了行业领导和龙头企业以外,大多数企业的同类产品在品质和服务上相差不大,而体验式营销把体验也变成了一种商品,使消费者觉得产品品牌是鲜活的、多样化的、触手可及的。
这样有助于企业新产品的迅速推广,形成区别于其他产品的鲜明特色。
这种体验会给消费者留下值得回忆的感受,使消费者有可能再次购买本企业的产品,这不仅有利于培养忠诚顾客,而且也是企业的一种强有力的竞争优势。
3.2.3体验式营销有利于提高企业经济效益
当消费者被企业提供的体验所感动时,他们愿意为这种体验付出更高的价格。
比如,当咖啡被当成“货物”贩卖时,一磅仅可卖三百元;而当被包装为“商品”时,一杯就可卖到一、二十元钱;如果再加入了“服务”的性质,在咖啡店中出售,一杯最少可卖到几十元甚至上百元。
当咖啡成为一种香醇与美好的体验时,那么,这杯咖啡的价值更会数倍上升。
可见,增加产品的“体验”含量,能为企业带来可观的经济效益。
3.3体验式营销的成功运作模式
3.3.1以体验为基础开发多样化的新产品
体验式营销要求企业在整个营销活动中以目标顾客的体验需求为中心,而要做到这一点,关键在于企业提供的产品本身。
产品是体验的载体,而体验则与个人的切身感受、审美情趣有关。
企业应注重与顾客之间的沟通,以顾客对产品的体验感受,来设计制作和改进自己的产品,开发出多样化产品来满足顾客不同的体验要求。
例如,2001年联想推出了全新的商用电脑——开天系列,联想副总裁陈绍鹏宣称,这一产品系列体现了联想对产业发展的思考和对客户的理解,是联想用“全面客户体验”理念打造的“全三维品质”精品。
联想认为,在全面客户体验时代,不仅需要对客户进行全方位的了解,而且还应把对使用者的全方位体验凝结在产品里面,让客户感受到被尊重、被理解和被体贴。
3.3.2确定体验主题
体验式营销需要确定一个体验主题,所有的营销活动都围绕这个主题展开。
主题设计时应注意以下问题:
第一,主题应新颖、独特,能够引起目标顾客的注意,激发他们的参与热情;第二,应该考虑产品的因素,选择与产品联系紧密且能突显产品特色的主题;第三,通过营造氛围、顾客现场试用、人员介绍等等手段,使消费者被某种情景所感动,或引发消费者的美好联想。
体验主题不能仅仅停留在形式上,而应有更深层次的内容。
3.3.3终端展示激发顾客购买欲望
体验主题一般会通过主题道具来体现。
比如,专卖店中的体验中心、体验博物馆或围绕主题设计的一场活动等。
目标顾客能否产生一种值得回忆的感觉,是体验式营销能否成功的关键。
终端展示现场的布置、装饰、营销人员的素质等等,都会影响到顾客的感受。
如果说以体为导向设计和制作产品为体以“体验营销”为理念给顾客提供现场体验机会,也为顾客创造了满意舒适的购物体验。
因此,体验式营销既是企业增强竞争力的一种尝试,更是培养忠诚顾客的首选方式。
感知转化为体验则是关系到体验式营销成败的关键。
在这几个影响因素中,对顾客感受影响最大的是营销人员的素质。
面对不同类型的顾客,如何触动他们的情绪,使之产生美好感觉,这对营销人员的素质提出了较高的要求。
它一方面要求营销人员对体验式营销有正确的认识,另一方面要求营销人员充分把握顾客的敏感区域,引领他们在设定的“程序”里去完成体验,并能根据不同的地区特性及终端销售环境,展现不同的体验诉求。
4案例分析:
特斯拉汽车公司体验式营销
4.1特斯拉公司概况与品牌演进
4.1.1特斯拉公司概况与品牌演进
特斯拉(TeslaMotors,Inc.)汽车公司,是一家生产和销售电动汽车以及零件的公司,成立于2003年,总部设在了美国加州的硅谷地带。
特斯拉汽车公司是世界上第一个采用锂离子电池的电动车公司,其推出的首部经典电动车为Roadster。
近年来,为推动电动汽车销售,特斯拉公司计划在美国发展超级充电站网络和服务中心。
特斯拉积极倡导尊贵、奢华的现代生活方式。
全球首款高端纯电动汽车,特斯拉MODELS于2013年迎来10周年纪念。
同时,特斯拉始终积极投入于环保、野生动物保护、二氧化碳减排补偿计划等可持续发展领域,并与全球多家环保和人道主义组织保持有长期而形式多样的相关合作。
而史上体积最小、重量最轻、电力控制系统上有自己的独特技术的多功能跑车也开始销售,充分表明特斯拉在产品技术、环保节能等方面的未来发展走向和坚定决心。
特斯拉的品牌价值甚至超越了其汽车本身。
1996年,既是半个伟大创造者MartinEberhard曾试图寻找一款经济油耗可达到25英里/加仑、而二氧化碳排放量又超低的跑车,结果其却一无所获,于是“发明”一款这样的车子便变得非常必要,而且“这也应该是可能的”——这句话不仅成为了Martin的一个口头语,而且也成为Martin经常对其朋友及同僚MarcTarpenning说起的话。
特斯拉Tesla汽车集独特的造型、高效的加速、良好的操控性能与先进的技术为一身,从而使其成为公路上最快且最为节省燃料的车子。
特斯拉得名于美国物理学家以及电力工程师尼古拉-特斯拉的塞尔维亚姓。
目前中国版的特斯拉汽车官方网站已上线。
4.1.2特斯拉公司在中国发展现状
2013年,成立已有十年的特斯拉开始实质性推进入华进程。
2013年9月,特斯拉正式接受中国用户的预订,12月特斯拉中文网站上线,2014年1月ModelS车型在中国市场的售价公布。
迄今,特斯拉中国官网已接受ModelS和ModelX两款车型的预订。
特斯拉公司在距离天安门的直线距离不到5公里的地方设有全球最大的特拉斯电动汽车展厅。
每天都有形形色色的面孔出现在这里。
有人慕名而来,是为亲身体验;有人当场下单,是为早日提车;当然在这个没有显著中文品牌标识的展厅中,还有不少人是首次知道这样一种车的存在。
特斯拉负责中国运营业务的副总裁吴碧瑄(VeronicaWu)透露,到2014年底之前,特斯拉将在中国10到12个城市开张经销店,包括去年下半年在北京成立的旗舰店;预计2014年中国将为特斯拉贡献全球销量的30%至35%。
2014年1月26日,官方称特斯拉今年全球销量将翻倍,去年全球销量大约在23000至24000辆之间。
本月初,媒体根据特斯拉官方公布的去年第四季度销量6900辆,推测全年销量为22300辆。
这意味着今年特斯拉全球销量将达到4.6至4.8万辆,中国占1.4至1.7万辆。
斯特拉电动汽车,被看作是对传统汽车行业的一次颠覆,显然其中蕴藏着巨大的产业机会。
特斯拉CEO艾隆•马斯克前不久宣称,中国有望成为斯特拉的最大市场,销量将占全球的三成,特斯拉公司有意在中国设厂投产。
在中国生产,也意味着有望获得政府的新能源补贴。
2013年特斯拉电动汽车公司的中国团队规模大约为15个人,现在已经发展到30多人。
特斯拉的官网上中国区仍有多份工作虚位以待,特斯拉公司规划团队规模将增长到两三百人。
而团队的构成,也显示出特斯拉与传统汽车厂商的不同。
特斯拉团队成员都是从各行各业来的——IT、传统汽车、电力、法务等等,这种团队成员混搭带来了很多的想法和知识,给特斯拉创造了很多创新的机会,例如负责中国业务的全球副总裁吴碧瑄此前就来自IT公司苹果公司,而特斯拉中国总经理郑顺景则来自传统汽车公司宾利。
特斯拉目前在我国有售的中档车售价为70多万起,特斯拉汽车公司称2016年特斯拉有望推出3.5万美元的平价电动汽车。
而特斯拉在中国的目标用户主要是有一定财力的成功人士,被媒体曝光的用户主要包括小米科技董事长兼CEO雷军、平安总经理任汇川等。
特斯拉中国也透露科技、金融等行业的订购用户较多。
4.2特斯拉公司在中国市场的体验营销
4.2.1特斯拉公司在中国体验营销的现状
2013年11月2日,作为美国最受关注的新生代汽车品牌,纯电动车特斯拉的“中国里程”正式驶出历史性的第一步,其设于北京的直营体验店正式营业。
该体验店为消费者提供展示、咨询及试驾服务,并可以接受新车预定。
车的售价约在100万至150万,预约顾客需要交付25万的定金。
特斯拉是订制车,每一台都是按单生产的。
这就需要客户提前交付订金以及下单预约。
与此同时,由于每台车辆的订制化,包括车体颜色、轮毂尺寸、车顶天窗及内饰配置,以及可选充电配套装置等,都需要客户在预约时加以明确。
预订可以通过网络进行,也可以到直营店完成预约下单。
在追求极致用户体验方面,特斯拉强调技术、酷与时尚、环保。
特斯拉认为自己是一款高端跑车,要让用户在使用过程中不会感到任何性能上的损失,要包含很多新技术和很炫的亮点。
比如,在特斯拉ModelS型号车内,控制中心是一个17寸的触控屏幕,构成它和互联网对接的主要通道。
通过这个触控屏幕,便可以调节车辆行驶模式、车辆参数、底盘高低、灯光、开关天窗等等。
触屏背后的系统还能够联网进行自动更新和免费升级。
此外,通过智能手机上的App,可以
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