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如何走出建材市场经营困局
如何走出建材市场经营困局
编者按:
由于外部竞争环境险恶及内部缺陷存在,企业几乎都会遭遇经营与开展过程中困难局面,建材家居市场也不例外。
近年来,市场竞争白热化,家装公司、电子商城、制造商等自立门户分流商户资源,适用人才短缺制约经营管理水平提高与企业扩张,促销手段老旧、营销本钱高企,经营管理费用趋涨而降本增利乏术等问题,想必我们已不同程度地遇到。
下面这篇文章从分析当前我国建材家居市场面临危机入手,对如何破解危机、走上开展坦途,提出了见解,有见解视角独特、具有启发意义。
自从年初百安居〔中国〕爆出亏损5200万英镑〔折合人民币约亿元〕,宣布关闭三分之一中国门店〔从63家调整至41家后〕传统建材家居市场也暴露出巨大经营压力,很多老板纷纷向外部智业求医问药,到底发生了什么?
如何解决?
一、建材家居市场面临困境
〔一〕需求巨变,商铺资源不再稀缺,招商及商户管理难度加大,市场在产业链中地位下降。
近年来,很多建材子行业集中度提高,导致知名品牌厂商对建材家居市场要求增多、提出让利幅度加大。
还有一些行业知名品牌厂家如“欧派〞等对建材家居市场离心力增强,倾向于独立开店,自立门户,以借助日益强大品牌优势,凸显自身实力与个性。
建材家居市场开场辞别稀缺时代,商户不再抢铺,即使是知名品牌也会有选择地进入市场,大家不看好市场几乎无法按时开业,看好市场招商也不一定顺利。
商户抱怨市场生意清淡,无活动或活动力度不够,无广告或广告力度不够,以至于楼面经理不敢去商户处交谈。
每月都有商户恶意欠费而被停电,每季都有商户用脚投票、愤然离去,每年都有规模不等“群体事件〞,轻微出现人员伤亡,严重带来市场衰落与被替代。
这些都反映出如今建材家居市场在产业链中地位日益下降。
〔二〕市场之间竞争加剧,整体经营环境变差,企业收益下降、提高、开展乏力。
近年来,建材家居市场数量还在增加,供大于求更趋严重,而且经营商品、经营业态、经营方式、促销手段日趋雷同。
超出需求市场规模与同质化过度竞争,使我国建材家居市场整体经营环境越来越差。
不仅商圈变小、客流减少、商户收入下降、租金收取变得困难,
而且,由于竞争带来卖场装修升级、装修频率加快加大了装修投入,在商户压力下提高广告力度增加了广告费用,为吸引客流带来促销活动密度、力度加大增加了促销费用,新劳动法实施提高了用工本钱,以及较长时期在顺境中开展造成降本增利乏术等原因,建材家居市场经营本钱大幅攀升。
收入减少、本钱增加,使建材家居市场收益不断下降,多数只能维持度日,难以进一步提高与开展。
〔三〕适用人才缺乏,制约企业进步。
我国建材家居市场现有人才构造失衡,目前人才多是高本钱公关型人才,保镖型人才。
这些人才不能缺失,但只能看护财富,不能创造财富。
现在建材家居市场缺少经营型人才与战略型人才,执行型人才数量也缺乏,而社会上没有这样现成人才,企业自身培养人才机制或者没有或者很不完善。
这就造成这几类急需人才缺乏。
许多建材家居市场都存在“几个骨干带一帮子文员〞格局,而且随时面临被挖墙角危险。
二、在与商户〔制造商、经营商〕博弈中建材家居市场落于下风根源在与商户〔制造商、经营商〕
〔一〕在整体产业链中,建材家居市场整合速度落后于上游制造商与经营商,在产业链中地位与议价能力下降。
近年来,上游建材家居制造商如瓷砖、卫浴、木地板、涂料等行业集中度、品牌集中度提高很快,而一些在生产环节行业集中度、品牌集中度还不高子行业如墙纸、五金等,其经营商集中度提高了。
理论与实践都告诉我们,在整个产业链条中,话语权、议价优势以致利益分配主动权通常会向集中度高环节倾斜。
例如家电行业,其开展初期各环节都是分散,大家地位比拟平等,利益分配比拟均衡;到中期,生产环节整合速度加快,集中度提高制造商特别是一些品牌制造商在产业链中地位与利益分配主导力提高,行业利润也更多地流向这些品牌制造商,而渠道环节议价能力与利润被压低;到中后期,渠道环节集中度大幅提高〔特别在一、二级市场〕,渠道环节占据了产业链主导地位,更多行业利润从而流向国美、苏宁等大牌强势渠道商。
〔二〕建材家居市场为商户提供“产品〞仍单一贫乏,价值创造能力弱,难以满足日益增长需求。
目前,建材家居市场提供应商户产品仍非常单一、原始,几乎就只有“铺面〞。
也就是说,只有根本功能产品,根本没有开发具有附加功能产品。
“一心只做二房东,从不研究商户需求〞。
在这种情况下,为商户提供价值就少,商户支付意愿当然就小。
同时,影响到商户赚钱能力,导致商户支付能力下降。
三、建材家居市场破解危机几点建议
建材家居市场要破解危机,需要从三个方面着手:
第一,改善产品,提升市场价值;第二提高企业运营效率;第三,改造企业盈利模式。
〔一〕改善产品,提升市场价值,有以下5种方法:
1、从资源着手提升价值。
当前建材家居市场〔为商户提供〕产品就是其本身,而目前建材家居市场最具价值因素〔商户最看重〕还是地段,地段越好,市场价值越高,对商户也最具吸引力。
因此,对于准备新建市场投资人,就是要找到周边需求潜力大、交通便利、竞争环境良好地段,在这种地段建市场有更大价值含量。
为了找到这样好地段,应充分借助与之相关政府、地主、房地产开发商等资源。
对于已有市场,根本上是深入开掘所在地段潜力,不断提高吸引消费者能力。
可考虑方法之一是,自身〔或是通过合作、兼并方式〕扩大规模,增加互补、相关、连带商品与效劳,吸引更多消费者前来购置。
2、从卖场模式与经营方式创新着手提升价值,有5种途径:
1〕开展融入会展功能建材家居中心。
这种模式不同与目前高端卖场,主要意图是顺应产业链中制造商推广需求,增加卖场时尚气氛,传达一种生活方式、生活态度,增加卖场内主题活动如主题展览等,使卖场成为品牌厂家发布新品最正确地点。
而对消费者而言,这种模式是信息最新,新品最多卖场。
这种卖场主要特征是面积大,要求全体商户开2层至尊店,有大型中心展区,品牌厂家在此可以办长期展览与活动〔工艺展、文化展、极致体验、设计师信息交流会等〕,行业主题活动也可以在这里举办。
这种模式可以实现商户、厂家、市场三方共赢,商户得销量,厂家得宣传,市场得人气。
2〕开展折扣卖场。
折扣卖场对消费者而言价值在于可以买到廉价知名品牌;对于制造商来说,价值在于能够扩大销售、降低库存。
折扣卖场比拟适合原来定位低端建材市场改造,也适合高端建材家居市场非商铺区〔高楼层,仓库区〕,也可以联合地产公司在即将开发楼盘中商业街区内开办。
3〕开展风格卖场。
由于建材家居产品特别是家具产品消费者往往关注产品风格,按风格购置,如古典风格、现代风格、中式风格、美式风格、欧式风格等;每些风格又有子风格,比方欧式风格中有北欧、地中海等风格。
可以按这种细分市场思路来经营建材家居市场,把同一种风格产品品项做全〔增加室内饰品,床上用品等品项〕,品牌做全〔二、三线品牌、国外品牌等全包括〕。
这种场卖场优点,对卖场经营者来说是可以提升单位面积成交额;对细分市场顾客来说,所需商品品种全、选择面大;对各类商户来说,进口品牌可实现进入卖场目,一线品牌可实现销量,二、三线品牌可借力开展。
这种模式适合面积无法扩大、受同一商圈大型建材家居市场挤压建材卖场改造。
4〕开展小型专业卖场。
即开展小而精主题建材商场。
这种模式特点是专门经营某一建材家居子行业产品,如品牌灯具灯饰、品牌五金、品牌家具、橱柜等等,实行统一形象、统一经营、统一管理等。
这种专卖店可以单独设立,也可以在大型建材家居市场中整体租赁一片铺面来做,形成城中城,还可以依托大型百货商场开展。
这种专卖店也适合同城扩张、异地扩张。
5〕开展混合业态。
如实体卖场、网上商城互补市场等等。
3、利用与商户系统协同提升价值。
目前建材家居市场与商户分工明确,但也是陈旧。
按系统观点,在独立事件间建立联系能带来价值。
与商户协同可能性有很多种,空间巨大。
其中,最能见效最能创造价值首选仓储物流效劳与导购员管理。
如何在仓储物流工程上协同呢?
可以成立独立配送公司,开展日常市内配送业务,为市场内商户提供有偿物流配送效劳。
这样做能降低小商户仓储物流本钱,减少大商户管理难度。
对建材家居市场来说,可以通过组织运输、仓库分包、设备租赁等业务盈利,又可利用密集配送车辆开展市场品牌宣传,还可以利用效劳准时性提高价值,锁定顾客。
如何在导购员管理上协同呢?
目前大家普遍认为导购员是销售量流失黑洞。
导购员效劳态度、效劳礼仪、沟通技巧、顾客心理等方面“软技能〞严重缺乏,导购员掌握产品知识等“硬技能〞依赖生产厂家培训,参差不齐。
而且,在商户单独管理导购员情况下,导购管理无规模效应,培训难以分工,难以形成有效招聘、培训、辅导、督导、考核、激励六大环节一体化管理。
导购员由市场统一培训与管理、商户从市场租用导购员模式是可行。
建材家居市场可开设专门公司或部门,成为导购员管理主体,统一管理导购员招聘、培训、辅导、督导、考核、鼓励。
建材家居市场这样做好处是,可以享受有关税收减免政策,提高商户效劳水平与成交效率,提升市场品牌知名度,增加企业盈利,可以加强对商户管控,掌握准确销售信息,提高科学决策水平。
4、从相关行业着手提升价值。
如将建材市场中闲置办公场所以优惠条件租给设计公司,这样设计公司人员画完效果图可能直接就把客户带到卖场里看实物、进展选购,从而促进卖场销售量提高。
还可以定期举办厂商、卖场、设计师三方联动主题活动,通过推动形象品销售,树立高端市场形象。
同样,市场与停车、餐饮、物流等相关行业也有巨大合作空间。
通过与相关行业合作,可以有效提升建材家居市场价值。
5、利用与消费者系统协同提升价值。
如与银行合作为消费者提供消费信贷购物效劳等。
〔二〕提高企业运营效率,主要有3个途径:
1、提高促销效率。
目前建材家居市场促销现状是花费巨大、效率低下、商户永不满足。
提高促销效率途径有四:
1〕向方案要效率。
不仅需要制定年度促销方案与确定责任人,还要明确每次促销活动目、做出费用预算、分析可能产生效果。
这样做必然是“多算胜〞。
2〕向准确目标要效率。
就是在准确确定促销目标后,制定促销方案,开展促销活动。
以某百货公司案例说明:
该公司日常销售数据说明,其价格带是不均匀,1万、5000及3000元消费额占比比拟高,而200—300元消费笔数非常密集。
根据这个数据,如该公司想积聚人气,就需在100元—500元价格带品类上开展促销活动,如果想提高销售额那么要在3000—10000元商品品类上开展促销活动。
该公司后来明确要通过促销活动聚集人气,于是举办了“200元均一价休闲服饰特卖会活动〞,组织20家少女装与休闲装秋冬装统一展卖,结果客流量增加了2.5倍。
3〕向PR〔公共关系〕类促销要效率。
很多人认为PR活动虽然好,但是仅仅可以对销售额起到间接影响,很难立竿见影。
实际上PR活动不仅能带来人气,而且能促进购置,长期坚持,还能树立市场品牌。
更为关键是,只要搭台,生产厂家与家装公司都会自己掏钱来唱戏,从而使促销费能够由整个产业链分摊。
4〕向客户管理要效率。
到建材家居市场消费者也符合“28定律〞,而且有些顾客喜欢到很多建材市场分散购置。
可以通过“VIP〞客户活动培养更多忠诚消费者,改变消费者分流局面。
2、提升广告宣传效率。
目前现状是花费巨大,效率低下,爆破力不够。
因为目前建材家居市场通常采用群众广告进展宣传,以车身、户外、播送、电视、网络广告形式为主,硬性广告占具广告投入很大比重。
当前群众媒体信息混杂,公信力下降,效率低下,建材家居市场必须结合自身特点,找到高效广告宣传方式。
有四条途径可供选择:
1〕向自身特点要效率。
上文提到组织集中配送,配送车上印上企业LOGO就是很好企业品牌宣传方式。
结合自身定位,对市场建筑外观做出改造也具有良好推广效果,特别是风格类定位建材家居市场。
2〕向整条产业链分摊本钱。
引导上游厂家组织新产品发布会,与行业组织合作开展行业主题活动,组织设计师开办作品展等,都可以将宣传本钱向整条产业链分摊。
3〕向节奏与强度要效率。
目前建材家居市场宣传推广活动多是平均用力,无冲击效果。
可以通过改变宣传推广节奏,提高宣传推广强度提升广告宣传效率。
4〕向公关要效率。
协同相关行业、媒体等,可以开发出很多低本钱、高效率公关推广方式。
这远胜于在群众媒体做硬广告效果。
3、提升组织效率。
这个话题比拟大,要点是:
1〕设立明星型工作环境;
2〕按资源滚动设立部门;
3〕以预算为龙头组织方案实施;
4〕对成型工作实行标准化管理;
5〕规模化培养实用型人才;
6〕实行人员板凳厚度管理,增加后备人员储藏;
7〕建立适合高速扩张人力资源管控体系。
改造企业盈利模式。
目前建材家居市场盈利模式根本上是出租场地、收取租金。
〔三〕改造企业盈利模式。
这种盈利模式投入与风险相对较小,但收入来源单一、数量不大且增长潜力有限。
具有进取心企业应该有创新盈利模式考虑。
近年来,改革开放后运用与制造商、经营商联营、收取渠道费模式多年百货业,越来越意识到这种模式局限性,已开场通过提高自营比例等措施改造现有盈利模式。
这种做法值得我们借鉴。
建材家居市场也可以通过开展自营〔北京居然之家、上海好饰家等已经这样做了〕,为商户提供统一配送、营销筹划、导购员培训管理等增值效劳,改造现有盈利模式,以扩大收入来源,增加企业收入。
总之,只做“二房东〞路会越走越窄,创新盈利模式前景会非常光明。
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