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Web20科技投资竞合策略之研究
Web20科技投资竞合策略之研究
廖偉成*林占山姜國輝
國立政治大學資訊治理研究所
中文摘要
自1990年代TimBerners-Lee提出HTML與傳輸協定以來,網際網路已然成長為自由競爭的藍海,在Web2.0科技的推波助瀾之下,使用者能够主動提供有用的資訊,透過網路分享和參與的架構所驅動的長尾效應集合人氣,企業憑藉網站累積廣大的消費者利基之後,就能賺取後續的廣告及行銷收入,甚至提供收費的服務來獲得更多的利益。
本研究採納實質選擇權的思維,取代傳統的投資評價方法,將Web2.0科技投資的專案視為一種實質選擇權,並將後續策略應用的權利視為選擇權的連結標的,結合賽局理論探討市場先佔優勢及品牌領導優勢,從策略投資的角度切入,探討Web2.0科技投資策略的競合分析,並模擬Google與Yahoo瓜分搜尋引擎市場的科技投資競賽,用以了解在網路消費者市場需求不確定性、新科技發展不確定性及競爭對手回應的不確定性下,企業如何利用Web2.0科技制定其創新策略。
關鑑字:
Web2.0、資訊科技投資、實質選擇權、賽局理論、不確定性
StrategyWeb2.0TechnologyInvestments–ANewThinkingByApplyingGametheoryandRealoptionApproach.
Wei-ChengLiao*,Jan-ShanLin,JohannesK.Chiang
DepartmentofManagementInformationSystems,NationalChengchiUniversity
Abstract
Sincethe1990s,TimBerners-LeeproposedtheHTMLandTransmissionProtocol;theInternethasgrownintotheblueseaoffreecompetition.BecauseofvigorousdevelopmentinWeb2.0technology,usercanshareinformationactivelyandcansimplygatherthepowerofcommunitybythelong-tailbyparticipatingintheInternet.Aftergainingpopularityofthewebconsumers,enterprisecanmakethefollow-upadvertisingorprovidefee-basedservicestogetmorebenefits.
Thispaperadoptsthetheoryofrealoptionstoreplacethetraditionalinvestmenttheory(NPV)byregardingWeb2.0technologyinvestmentasoptionforenterprise,sothatallthefollow-upstrategiesbecomecontrollableoptionsforenterprise.Also,inordertomodelthefirstmoveadvantageandthepowerofbrandleadershipinmarket,wecombinedgametheorytoaddinthethinkingofcompetition.Finally,wedesignainvestmentgameofWeb2.0technologybysimulatingthecompetitioninsearchenginetechnologybetweenGoogleandYahootoperformhowtheuncertaintyaffectsexpectedrevenuesofinvestmentandtoperformhowenterprisesmakeainnovationstrategywithrealoptionapproach.
KeyWord:
Web2.0,InformationTechnologyInvestments,RealOptions,GameTheory,Uncertainty
壹、緖論
Web2.0是網路技術的新概念,在藍海策略思維的革命浪潮下,使用Web2.0科技的企業在全球如雨後春筍般蜂湧而出,Google搜尋引擎确实是Web2.0科技的企業典範。
McKinsey的調查報告說明「超過四分之三的高級主管表示,計畫增加在Web2.0科技的投資」(Mckinsey,2007),企業已意識到Web2.0重要性並採取行動已刻不容緩。
許多網路販賣和內容服務提供商已將其產品和服務準備好迎接Web2.0,並帶來Web2.0開發工具給市場,諸如MySpace、Wikipedia以及YouTube等使用者導向的線上服務大受歡迎之後,這股Web2.0科技發展更是吸引企業主的高度重視。
Web2.0的應用在企業相當受到歡迎,這項新科技因為容易執行、而且比傳統由上而下的資訊系統更具彈性,讓企業普遍對之感到興趣盎然,在新一代以使用者為導向的思維下,積極投資與應用Web2.0科技來獲得消費者的信賴,並奪得市場先佔的優勢是網站成功的不二法門。
在資訊網路時代,資訊科技是企業組織脈絡的核心,市場的浮現新技術,企業無不積極想拔得頭籌成為技術領導廠商,只是新科技的使用穩定性、導入困難度、市場同意度、成本/效益比等不確定因素影響,因而不敢冒然投入開發。
從經濟學的角度分析,搶先進入市場的企業,有提高市佔率建立產業標準的機會,從而成為技術領導者、建立經濟規模以及增加消費者品牌認同度的競爭優勢(Kathuriaetal.,1999;McGahan1993)。
在網際網路如此競爭猛烈的環境中,企業必須摸索怎么说要領先導入或等待更多市場技術情報再進行投資,而怎么说如何有效治理科技投資策略就成為一個重要的議題。
傳統的投資治理思維,並未能衡量資訊科技的策略價值及治理資訊科技專案的彈性,僅考慮報酬折現率,因而低估了資訊科技投資的價值。
實際上,企業建置或研發新資訊科技的過程,能視為一連串具有先後順序的科技投資專案,假设能將每個專案都視為一個實質選擇權,就能進一步衡量後續衍生投資的價值,例如:
在建立一個成功的Web2.0網站之後,能視市場需求、環境變化及未來趨勢,來決定服務收費的時機,同時也得到未來各種衍生性應用的機會。
假设能利用實質選擇權理論來評估企業導入Web2.0科技的投資報酬,公司就能更積極進行專案治理,視實際消費者反應來決定是否放棄此專案(Abandon)、延遲一段時間再繼續投資(Defer)、擴張投資規模(Expansion)、或是擁有進一步成長(Growth)的投資機會。
而Web2.0科技能為企業帶來的競爭優勢一直難以量化,諸如市場先佔優勢、消費者心目中的品牌領導優勢及搶先取得產品專利權的優勢等,本研究進一步結合賽局理論,探討投資型態、市場類型及競爭對手如何回應等因素對投資決策的影響,利用文獻探討證明賽局選擇權理論的價值,提出結合賽局理論與實質選擇權理論之投資策略模型,並模擬Google與Yahoo的投資賽局來驗證模型的價值。
貮、文獻探討
1、Web2.0
Web2.0這個概念由O'ReillyMedia公司的DaleDougherty和MediaLiveInternational公司的CraigCline於2004年的一場國際研討會議題開始討論提出後即受到重視(O’Reilly,2005)。
SanMurugesan〔2007〕將Web2.0視為發生於網際網路上的資訊革命,它的出現就受到IT專家、企業和網路使用者的注意。
Web2.0徹底顛覆傳統網路使用者習慣,網路出現前所未見的社群與合作力量,網路技術的應用轉變為重視消費者心理層面,強調「群體的聪慧」與「使用者經驗」。
Web2.0是網路第二階段的進化,是令人矚目的庞大變化,消費者主導了市場,網路使用者自己決定市場,能踏上這股浪潮的企業因此也獲得極大利益。
McKinsey全球性調查,超過四分之三的高級主管表示,計畫增加他們在Web2.0的投資。
並意識到Web2.0重要性,許多販賣者和服務提供者將他們的產品和服務準備好迎接Web2.0。
2、資訊科技投資
事實上,資訊科技投資的重要性已自Gartner於2001年的調查顯示平均每個企業於資訊科技投資所花費的金額佔年度收益的4.2%。
就整體來說,資訊科技目前投資已超出企業總資金預算的50%(WorldwideITTrendsandBenchmarkReport,2001),又資訊科技投資佔企業全部資本支出的比例從1960年的3%,到了1996年時已超過45%(Margherio,1999);而其中約有55%的企業其資訊科技預确实是用於基礎建設,包括科技、流程及人力資本等(Barney,1991),亦是競爭者最難仿效的項目,因此進行網路科技投資可為企業帶來競爭優勢,相較於其它投資項目(員工招募,建築物,工廠等),其允許未來發展的成長與彈性,例如:
開發企業入口網站,可利用網際網路連絡上游供應商進一步建筑虛擬電子市集,此即為後續開發的彈性。
Web2.0科技的差不多原則為「建立能够發揮更大網路影響力的平台,目標是使顧客得到更好服務」,也确实是從過去生產導向的營運模式,轉變為顧客導向的營運式,如圖2,善用Web2.0科技可能幫助企業創造附加新的價值,使得服務成本降低,收益增加。
SyllaandWen(2002)認為公司採用資訊科技投資可增加生產力與營運績效,並能促進治理支援與加速回應時間,及協助治理者監督組織運作,結合內部公司資料與外部市場資訊來改善決策品質,可幫助企業提供差異化的網路服務來獲取競爭優勢。
3.Web2.0科技結合實質選擇權思維的投資策略
實質選擇權在近年來已成為重要的策略治理工具,McGrath,Bettis及Hitt將實質選擇權的邏輯來擴展至科技投資中,將未來後續之投資視為成長選擇權。
國外的學者於財務金融以及策略治理領域的研究已證明選擇權定價理論能運用在實質資產以及組織私有財產〔工廠、設備〕的投資上(Myers,1977;Mason,1985;Kulatilakaelal.,1988)。
而最早運用延遲擇權價值於投資專案是由McdonaldandSiegel於1985年提出,Dixit(1994)則於不確定的環境下探討一家公司的進入及離開選擇權價值,且Pindyck(1991)亦針對在不可撤消投資專案之延遲選擇權價值,依此來決定企業能力擴充決策的制定。
Grendadier(1997)分析科技創新以及不動產未來發展的執行策略。
Chatwinetal.(1999)建議將選擇權理論導入至企業治理模式中,其指出投資者必須面對來自產品與服務之可能市場評價、競爭者、與顧客對產品的同意度等改變,而這些因素將影響選擇權決策制訂過程,其對於e-commerce與e-business之影響亦是同等重要的(Huisman,2001)。
由此可見,實質選擇權可彈性治理市場獲利之風險,假设治理者具備回應各種可能狀況之能力將增大專案價值,並排除不利的情況以操纵專案在有利的情形下持續進行。
本研究將Web2.0科技的應用,架構在實質選擇權治理策略中,並將相關應用與選擇權的意涵整理如圖2。
Web2.0科技治理策略選擇權策略報酬來源收費方式
GoogleAdSense
Flickr
BitTorrent
Napster
Wekipedia
EVDB
Blogging
Searchengine
Costperclick
Webservices
participation
wikis
folksonomy
syndication
圖2.實質選擇權與Web2.0關係圖(本研究整理)
1.延遲選擇權:
為等待的可能性,直到科技成熟、市場需求明朗或是從競爭對手中獲得足夠的資訊。
2.放棄選擇權:
將投資視為階段性的治理流程,依據每階段獲得的資訊來決定下一階段的行動,來判斷未來是否應繼續報行專案或是放棄之,將放棄選擇權的價值納入。
3.擴充選擇權:
科技創新、衍生應用及未來發展的權利。
4.縮短選擇權:
表調整投資程度的可能性,依據市場狀況是否轉為有利情況來決定投資狀況。
5.移轉選擇權:
允許變動價格、交換權利來改變投資治理的方式。
參、科技投資評估方法
在科技投資評估的模式相關文獻中,多與競爭對手的互動關係為考慮模式(Huisman,2001),其可分為三類:
一為決策理論模式(DecisionTheoreticModel),考量公司本身利潤極大化的最正确投資行動,不考慮市場中有其它競爭對手的存在;二為賽局理論模式(GameTheoreticAdoptionModel),此理論模式中假設市場有少數公司相互競爭,在有限的策略選項下,視對手的反應做出相對決策,其較符合真實的競爭環境;三為賽局選擇權模式(GameTheoreticRealOptionModel),此模式綜合以上兩種模式,將投資專案視為實質選擇權,並結合賽局理論來評估投資的不確定性與市場的互動競爭,以下就此三種理論進行文獻探討。
1、實質選擇權理論模式:
1)、實質選擇權理論基礎
任何創新科技的投資與研發創新都具有高度的風險,但相對地亦能為企業帶來龐大的利益。
目前在實務[18]評估此類的投資乃採用淨現值法(NetPresentValue,NPV),其具有兩個盲點,為負淨現值(NegativeNPV),另一為競爭現狀改變(VanishingStatusQuo);負淨現值法是因為對於投資未來的收益難以評估,因此造成過於保守的現金流入估計,然而新科技投資的庞大成本卻依旧列入計算,導致負的淨現金流量。
而第二個錯誤的產生是因為企業在進行投資評估時,往往僅考慮靜態的市場,而忽略了產業對手的動向,如此導致失去市場佔有率或是被其它競爭對手奪得先佔優勢(FirstMoveAdvantage)。
Trigeorgis(1997)將後續治理彈性的類型分為延遲選擇權(DeferOption)為等待投資的可能性,直到從市場或是競爭對手中獲得足夠的資訊;放棄選擇權(AbandonmentOption)將投資決策視為階段性的治理流程。
Chatwinetal.(1999)建議將選擇權理論導入至企業治理模式中,其指出投資者必須面對來自產品與服務之市場可能評價、競爭者與顧客對產品同意度等的改變,因此因素將影響選擇權決策制訂過程。
由此可知,實質選擇權可彈性治理市場獲利之風險,假设治理者具備回應各種可能狀況之能力將增大專案價值,並排除不利的情況以操纵專案在有利的情形下持續進行。
2)、實質選擇權於科技投資之應用
KevinZhu(1999)提出複合型選擇權的概念,將資訊科技投資、研發創新投資、基礎建設投資與市場行銷投資等具後續策略運用的二階段式投資,認為可用複合型選擇權方式進行投資效益評估;第一階段的投資可能導致負的NPV,但假设結合實質選擇方法成為擴張式NPV,則能正確估量策略投資效益(Robert,1979)。
以FedExCase為例,其進行Web-BasedInformationSystem專案計畫,此計畫能利用網路使440000個公司客戶連接全國2200個銷售據點,即時了解客戶需求、線上下訂單、供應商運籌治理,並將包裹運送全自動化;整個計畫分成Alpha(系統發展、Web整合、網路架構建置)及Beta(供應商整合、未來發展應用)兩個部份,利用原本NPA法得到-35.13(單位:
million)結果,而利用實質選擇權方法計算出之成長選擇權則高達60.87,有效地將市場需求的不確定性以及策略治理彈性的價值納入評估模式。
由上可知,科技採納過程中怎么说決策者該如何評估其風險以及量化環境變化中所顯示出來的新資訊,在實質選擇權的概念尚未提出之前無法明確衡量,而實質選擇權理論確實將科技採納決策當中的不確定性及風險以量化的方式呈現出來(Benaroch,2002),故選擇權理論對不確定性估計的概念可廣泛運用至其它領域。
2、賽局理論(GameTheroy)模式:
1)、賽局理論基礎
在VonNeumann及Morgenstern(1944)所提出之賽局理論中主張於「行動之前,不能僅考量本身利益,還必須進一步考量對手的行為」,其重點在於零和賽局(ZeroSumGame),也就一方得利、另一方必定受害的零和模式,但其應用相當受限,對於公司與公司之間即競爭又合作的非零和模式(NnonZeroSumGame)就無法適用。
直到1950年JohnNash,提出納許均衡(NashEquilibrium),證明在非零和的非合作賽局中(Nonzero-SumNoncooperativeGame)中,一定有「均衡」解存在,只要對手的策略確定,競爭者就能够有最適反應(BestResponse),當雙方的策略互為最適反應,确实是「納許均衡」。
賽局理論要紧分成兩大分支,一為合作賽局(CooperativeGame),另一為非合作賽局(Non-CooperativeGame),合作賽局允許參賽者之間進行某種程度的利益協商、談判甚至勾結,而非合作賽局則不允許雙方進行溝通與談判較合作賽局更符合產業競爭的情況,而賽局類型則依同時出招與否、資訊完全與否,分成完全訊息靜態賽局、不完全訊息靜態賽局、完全訊息動態賽局及不完全訊息動態賽局(巫和懋與夏珍,2002)。
2)、賽局理論與科技投資
Butterfield及Pendegraft(2001)將競爭對手同時出招的傳統賽局,運用於分析Amazon書店與B&N(Barnes&Noble)的網路銷售策略,探討Amazon提供B2C線上賣書的服務後,B&N是否導入B2C電子商務;在另一個賽局中,則分析當Amazon於線上提供其它零售商品後,B&N是否會跟進販售,而分析結果差不多上确信的,均衡解顯示Amazon雖會因市場被B&N瓜分導致收益較低,但Amazon的市佔率會因先佔優勢的原故較B&N高。
使用賽局理論分析真實案例時,最具爭議的是其模型太過簡易,用來分析企業的行為時,往往作者本身主觀的意見以及偏好會是影響均衡結果及合理性,例如,其分析案例是否能一样化、計算報酬之公式是否合乎真實情況,但姑且不論賽局理論是否能完全精準的套用在真實的世界裡,但不可否認的是賽局理論確實提供了治理者一個正確的策略治理摸索方向。
3、賽局選擇權(GameOptionTheory)模式:
在了解實質選擇權的理論與相關應用及賽局理論對競爭行為的系統式分析邏輯後,本研究將說明結合實質選擇權與賽局理論的賽局選擇權方法論,其為將賽局中雙方的報酬,用選擇權理論計算出,能有效修正賽局報酬過度簡化的爭議,使決策者在面對未來的不確定性及變化的外在環境時該如何有系統的來分析治理,賽局選擇權提供一套有力的摸索邏輯架構。
McDonald與Siegel(1986)將實質選擇權應用於延緩科技投資的策略彈性價值分析,文中將企業面臨的投資機會視為簡單的選擇權模型。
McGahan(1993)從循序出招賽局的觀點來分析公司的投資機會,先行者將奪得市場優勢並對較晚進入市場的公司形成進入障礙。
KulatilkaandPerotti(1998)結合賽局論與選擇權理論來分析二階段式的研發投資,當進行研究發展投資(第一階段)及商品化競爭階段(第二階段),而競爭的結果將導致不對稱的均衡與獲利下降。
Smit與Trigeorgis(2004)從寡佔市場理論來分析賽局間競爭者的互動行為,並將競爭對手的回應分為替代型策略及互補型策略(StrategicSubstituteandComplement),並用數量競爭以及價格競爭為例進行賽局分析,研究中導出在多階賽局的不同市場模型下的均衡數量(EquilibriumQuantity),做為企業策略投資的參考。
當由賽局選擇權的觀點來分析投資行為時,就必須考量到競爭者對自已策略投資的可能反應,而計算出互動所導致的報酬,結合賽局理論彌補了實質選擇權在動態市場環境中忽略競爭所造成的盲點,在行銷新的網路服務、科技研發、或策略資訊系統運用等資訊產業的市場版圖,由於缺乏進入障礙,競爭情形就特別容易發生。
本研究以Google與Yahoo在搜尋引擎上的競爭為例,模擬投資Web2.0科技的競爭賽局,用以描繪出企業在導入Web.20經濟環境下的競合策略分析。
肆、Web2.0科技投資研究方法
1、淨現值法(NPV)與擴張式淨現值法(ExpendedNPV)
傳統投資理論中,公司大多採用淨現值法(NetPresentValue,NPV)為投資決策法則,此理論認為當廠商的投資計畫預期收益的現值大於預期總成本的現值(NPV>0),表示投資計畫是可行的;反之,則表示投資計畫不可行。
一样淨現值之求法可用以下公式表示:
(1)
其中,
表示第i期的淨現金流入,r為要求報酬率,
表示期初投入金額。
假如NPV>0,表示該計畫值得投資;NPV<0,表示不值得投資。
然而,傳統NPV法假設投資計畫時必須維持至計畫生命期限。
但實際上,治理者在計畫執行中的某些時點,能够依當時的市場情況,彈性地中途終止或延遲計畫(陳威光,2002)。
而實質選擇權分析法(RealOptionApproch)便是用來衡量這些投資計畫中彈性的價值,而以擴張的NPV(ExpandedNPV)或稱廣義的NPV來彌補傳統的NPV法的缺失。
這些彈性有些是計畫本身便具有的,譬如擴充規模、放棄繼續投資等;或者是由對方所賦予的權利,比方說延遲投資等。
Trigeorgis於1993年所提出的擴張式NPV的公式如下:
擴張的NPV=傳統的NPV+實質選擇權價值
(2)
此處擴張的NPV為實質選擇權分析法下的NPV,即擴張的NPV等於傳統的NPV加上實質選擇權的價值,即彈性的價值。
2、實質選擇權方法
要評價實質選擇權必須有五個變數需要輸入參數質,即資產的現值、執行價格、到期期間、無風險利率、資產未來淨現金流量的變動率,因此在策略投資上要先判定實質選擇權的型態,接著判定是成長型選擇權(CallOption)、放棄選擇權(PutOption)或複合型投資選擇權(CompoundOption),接下來估計五個輸入變數的參數質,本研究為要紧利用二元模式(BinomialModel)來建立模型,茲介紹如下:
BinomialModel以二項式展開來描述不確定性,又稱為二元樹,採用風險中性(Risk-Neutral)方式,即選擇權的動態複製部位,不論是風險趨避、風險偏好、或風險中性皆獲得無風險利率的報酬,因此在連續複利計算下我們能够得到每一期的報酬如下
(3)
p是機率、r是無風險利率、T是期間(以年為單位),因為是資產獲得無風險利率報酬的機率,又稱為風險中性機率。
而BinomialModel報酬的變異數能利用下式求出:
(4)
通常我們假設資產價值上漲與下跌的幅度相同(u=1/d),
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