肯德基广告策划书.docx
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肯德基广告策划书
肯德基广告策划书
篇一:
KFc广告策划书
KFc广告策划书
班级:
电商3132
指导老师:
黄珊
小组成员:
张媛媛陈净
孙丹何芳
20XX-10-20
第一部分市场分析........................3
一、营销环境分析...............................3
二、消费者分析...................................5
三、企业自身分析...............................6
四、SwoT分析...................................9
第二部分广告策略......................11
一、广告目标.....................................11
二、目标市场策略.............................12
三、产品定位策略.............................12
四、广告诉求策略.............................15
五、广告表现策略.............................16
营养生活“早”开始!
第一部分市场分析
一、营销环境分析
1、宏观环境的制约因素
(1)随着国内生产总值的快速增长,经济发展迅速,居民收入总体水平提高。
近两年了物价长期居于比较高的水平,使消费者形成了比较强的价格承受能力,也使得高档消费品拥有更多的市场机会。
(2)稳定的消费心理和市场格局:
在全国市场消费环境中,不同收入的消费者有着各自比较稳定的消费心态,对自己的消费档次有着明确的认识,使得个档次的消费品都能够稳定的占有部分市场,并且拥有比较固定的消费人群。
(3)不断提高的科普知识普及和健康意识的提高:
近年来,追求生活质量的提高已经成为全国消费者的普遍追求,并且对身体健康的重视程度大大提高,由此也带动了整个健康生活品市场销售额度的大幅增长。
KFc早餐同样也面临着这样一个规模不断扩大的的食品市场。
(4)快捷早餐的主要类型—中国式早餐所包含的中国文化:
在中国传统家庭中,早餐的享用始终是和家庭联系在一起的,因为一份暖心的早餐包含了一位妻子对丈夫的爱一位母亲对孩子的爱。
一份早餐是一份关怀,是一份呵护,是一份祝福。
这种传统的家庭文化因素对于KFc便捷早餐的发展是明显的不利因素。
但是在主要的年轻人组成的现代家庭中,传统观念比较淡薄,他们一般不喜欢自己动手做饭,而且不愿意牺牲早上过多的时间准备早餐,因此往往选择出去吃早餐或去买早餐回来吃。
因此,KFc早餐接近这部分人的消费习惯。
尤其是现在白领阶层,外吃早餐成为一种时尚,一种便捷,一种习惯?
?
而且这一消费人群注重消费质量和消费环境,追求时尚,KFc迎合了这类消费习惯并且有能力成为他们的忠实消费对象。
()2、市场营销的微观因素:
(1)、企业与供应商的关系:
由于KFc的实力雄厚、资金充足,企业实力雄厚,因此可以得到原材料供应商的才信任和尊重,在原材料供应方面不存在问题。
(2)、与经销网点的的关系:
由于本次活动还没有进行广告宣传和促销活动,经销网点也没有实际的设立,所有在此没有太理想的预测。
但是,在相关活动和广告的的宣传开展后,经销网点的销售预想应该是乐观的。
3、营销环境分析总结
(1)市场机会:
整个早餐市场将继续扩大,需求量将逐步提高。
市
场上只有一个品牌占据突出的优势地位。
(2)市场威胁:
由于这是一个比较客观的市场,而且尚且处于上升发展阶段,所以预计将有更多名目的早餐品种加入市场的竞争。
(3)KFc早餐在市场中的优势:
KFc具有比较雄厚的实力,因此有能力改变产品在市场上的现状。
而且由于KFc早餐并没有真正的打开早餐市场,消费者还没有形成固有的印象,因此有通过适当的营销手段吸引更多的消费者的可能。
(4)KFc早餐在市场中的劣势:
KFc早餐的市场占有率并不十分的突出,而且价格以高档价格为主,部分消费者因为价格原因不愿意选择本产品。
(5)重点问题:
居于KFc早餐的长远发展,利用便捷早餐市场尚未完全成熟的有利时机,迅速提高产品的市场占有率,在现有的早餐品种基础上,研发更多口味,合理搭配营养,保证卫生,获得优势地位。
二、消费者分析
消费者早餐消费习惯
1、大部分消费者喜欢在早餐车和饭馆进行消费这些服务点多数靠近生活居住区或工厂办公楼附近。
2、消费者在早餐消费过程中,选择就餐地点的考虑因素中最重要的因素是就餐便捷性,这一点与消费者早餐消费习惯相吻合。
这一特征决定了早餐企业要提升规模必须提供更多机动性高的服务点。
3、早餐消费者平均消费频率,每月20次以上的占三分之一;
篇二:
肯德基广告策划及分析
7、分析结论
a.优势分析:
肯德基产品已经实现了标准化和工业化,炸薯条和做汉堡
等都有严格的工艺标准和调料,能够保证在不同的分店里,做出同一个味道来,从而保证了产品的品质。
其次肯德基会平均每月推出两款新产品,新口味,从而能够吸引更多喜欢尝鲜的人的关顾。
肯德基有统一的装修,统一的标志,统一的餐具,这些都大大提高了它在中国人心中的地位,起到了很好的品牌效应。
肯德基店内环境优雅,缓缓的音乐把气氛营造得很舒服,是人们闲聊,会友,生日聚会很好的选择。
店内的服务也是一流的,员工都是微笑服务,以最快的速度送上顾客的点餐,并且不会打扰顾客用餐,直到顾客起身离开,员工才会以最快的速度收拾好餐桌。
其次,肯德基店内有干净的洗手间,能够保证顾客在用餐过程中的诸多不便。
b.劣势分析:
肯德基的食物烹制方法以油炸,油煎为主,而食物主要是
鸡肉,因而食物结构具有高脂肪,高热量,低维生素,低纤维的特点,特别容易导致热量过剩从而造成肥胖。
肯德基的价位对于中国普通人来说,是蛮高的,人均消费在30元以上,普通城镇的居民一般消费不起,也是基于这个原因,因而在中国的小城镇上很少有见到肯德基的分店。
虽然肯德基为了适应中国人的口味,推新的速度很快,但是相对于中国食物来说,它的菜谱品种还是很狭隘的,很容易导致人们吃腻。
c.机会分析:
随着中国社会经济的发展以及人民生活水平的提高,人们
开始快节奏的生活,因而快餐业的发展也开始壮大,人们对快餐的需求也越来越多,潜力巨大。
消费群体也在不断的扩大,越来越多的中国人接受了肯德基,从上班族,购物者,大中小学生到城市流动人口,旅游观光的人应有尽有,它在中国人心中的知名度不断地扩大。
中国人向来对外国的文化,外国的饮食很感兴趣,能在家门口吃到地道的外国饮食,逐渐成为一种时尚。
再者中国自古就是一个爱吃的民族,这也就为肯德基在中国的快速发展提供了可能。
d.威胁分析:
肯德基在中国快餐界主要有两个威胁。
一个是和它具有相同异国
文化的麦当劳,披萨这类店,它们具有同样先进的理念,同样先进的管理经验,以及服务态度,因而要想在这类企业中获胜,肯德基只能靠不断地结合中国人的饮食习惯,快速地推新,快速地占领市场。
还有一类就是中国本土的快餐连锁店。
近年来,中国本土的快餐饮食快速发展,这类餐馆尽管在理念,管理经验以及服务态度上稍逊于肯德基,但它们却有
很强烈的优势,顾客来源广阔,饮食更适合中国人的口味。
肯德基要想永远胜过这类企业,唯一的方法就是从中国博大精深的饮食文化下手。
8、市场定位
清洁(clean)、快速(fast)、品质(quality)、服务(service)、价值感(value)。
a.消费者定位:
以家庭成员为主要目标消费者,推广的重点是较容易接受外来文化和新鲜事物的青少年。
b.产品定位:
“烹鸡专家”以独特的炸鸡为噱头。
c.价格定位:
大众消费档次。
d.销售区域定位:
人流量大的商业区、商城等。
二、广告策略
1、广告目标策略:
进一步扩大肯德基在中老年心中的影响,强调家庭聚餐。
主要方法:
促销活动中,促销内容以全家桶促销为主,以情侣套餐、儿童套餐为辅。
2、定位策略:
老少皆宜,定位在“家庭成员的消费”,提供一家庭式温馨团圆的氛围。
3、广告诉求策略:
广告诉求点:
“独特的炸鸡,唯一的味道”主打独具特色的炸鸡。
诉求方法:
独特的销售主张(USP)
4、广告媒体策略:
a.目标涉众:
家庭成员
b.媒介选择:
网络、电视、户外
c.网络广告策略:
优化网站、突出订餐电话,提高刷新频率、保障提供最新促销信息。
d.户外广告策略:
重点投放在商业区、生活社区(每天固定时间搭建帐篷,派发优惠劵、张贴促销大海报)。
e.媒体组合:
网络、电视主打,各占40%,户外占20%。
重大节日期间,加大电视与户外的投放力度(各加10%)。
四、评估与预算
1、广告评估
a.广告效果预测
b.广告效果监控
2、广告预算
a.促销1000万b.公共关系300万c.广告700万
篇三:
肯德基的营销策划书
肯德基营销策划书
学院:
经济贸易学院
专业:
连锁经营管理
班级:
连锁
学号:
姓名:
于红红10210334241
一、前言
二、肯德基的简介
三、肯德基的市场分析
四、肯德基的4P分析
五、肯德基的竞争对手状况分析
六、肯德基的策划促销方案
七、总结
前言
随着经济的发展,人民生活水平的提高,对食品的追求从以前的能够吃饱到现在的吃好吃质量的转变。
许多品牌,以肯德基为例,为此开有的开发新产品有的营造良好的就餐环境来吸引顾客和扩大市场占有率。
在肯德基,你得到的服务会比你原来希望得到的服务要多。
肯德基的宗旨是顾客至上,正是这一宗旨使每一位来就餐的顾客,无论是大人还是小孩,都会有一种宾至如归的感觉。
其次是“立足中国,融入生活”,肯德基在为中国人带来全新西方快餐理念的同时,也不忘融入庞大的中国市场,在快速发展的同时不断推出贴合中国人口味的心产品,不断寻求自身品牌与当地市场的切入点,今天,当我们走进肯德基快餐点,不仅可以吃到来自异国风味的牛肉汉堡,也可以领略到本土化中国风的各式中国美味。
与此同时,肯德基还大打健康牌,试图不断减弱国人对洋快餐的垃圾抵触。
肯德基进入中国三十年,给中国消费者带来的已经不仅仅是他的洋食品还有周全的服务,我们时常可以看到一些学子在肯德基捧书阅读;一些商务人士点杯咖啡在肯德基网上冲浪;一家大小在肯德基欢聚生日派对等。
肯德基已经带着它自身的品牌价值融入中国,也融入中国人的生活肯德基以家庭成员为目标顾客,在餐饮业占有相当重要的地位。
一、肯德基的简介
肯德基(KentuckyFriedchicken肯塔基州炸鸡),通常简称为KFc。
是来自美国的著名连锁快餐厅,由哈兰·山德士上校于1952年创建。
主要出售炸鸡、汉堡、薯条、汽水等西式快餐食品。
肯德基是世界最大的炸鸡快餐连锁企业,肯德基的标记KFc是英文KentuckyFriedchicken(肯德基炸鸡)的缩写,它已在全球范围内成为有口皆碑的著名品牌。
美味的炸鸡虽然吸引了众多慕名而来的顾客。
然而,传统的炸鸡方法却使顾客必须等待三十分钟才可享用美食。
到了1939年,这个难题在上校参观一个压力锅展示时得到解答。
上校购买一个压力锅回家,做了各项有关烹煮时间、压力和加油的实验后,终于发现一种独特的炸鸡方法。
这个在压力下所炸出来的炸鸡是他所尝过的最美味的炸鸡,至今肯德基炸鸡仍维持这项使用压力锅的妙方。
上校用他那1946年出品的福特老车,载着他的十一种香料配方及他的得力助手--压力锅开始上路。
他到印第安州、俄亥俄州及肯德基州各地的餐厅,将炸鸡的配方及方法出售给有兴趣的餐厅。
1952年设立在盐湖城的首家被授权经营的肯德基餐厅建立。
令人惊讶的是,在短短五年内,上校在美国及加拿大已发展有400家的连锁店,这便是世界上餐饮加盟特许经营的开始。
山德士上校一身西装,满头白发及山羊胡子的形象,已成为肯德基国际品牌的最佳象征。
他创立肯德基的同时,他才是个66岁、月领105美圆的社会保险金的退休老人,而今天肯德基已成为全球最大的炸鸡连锁店。
同时,上校也受到电视台的关注,由于整日忙于料理,他只有找出唯一一套清洁的、-白色的棕榈装,这一打扮自此成为他独一无二的注册商标。
从此以后,人们便将这套西装与肯德基联想在一起;而他的这身白西装,满头白发,及山羊胡子也成为了全国性的象征。
上校最著名的拿手菜,就是他精心研制发明的炸鸡。
这是德基现今最受欢迎的产品,它是由上校在经历十年的钻研后,用调和出的神奇十一种香料配方烹制而成,令人品尝后吮指回味。
二、市场分析
(一)环境分析
宏观环境
法律,对于肯德基来说,早在19世纪进入中国市场的优惠政策已经丢淡,例如多年以来,包括“洋快餐”在内的各类外资企业,不仅在税收方面享受着“超国民待遇”,甚至在政治和法律方面也享受着“超国民待遇”。
但是这些都是当年中国为了吸引外资加快国内经济发展生活质量提高而做出的决策,而今天,随着麦当劳、肯德基等洋快餐违规用工,以及采用变种鸡激素生产鸡翅、食物中添加过量苏丹红等一系列事件的曝光,洋快餐店开始受到了舆论的批评和食物部门、劳动部门的调查。
一系列真假丑闻使得国家加紧立法,加紧纠察,这注定肯德基的发展将要对某些方面重新审视和调整。
而肯德基也加紧了对员工的素质培训以及对供应商的管理。
接着,当今社会文化的变迁可谓天天都在进行,而流行于当下的饮食文化,不再是只求饱肚或追求味道,而是趋于健康均衡饮食。
随着“问题奶粉”事发,消费者对奶粉、液态奶的消费热情骤降,同时再次唤醒了消费者对食品天然营养和安全卫生的重视并且饮食习惯正在悄然改变。
从牛奶到豆浆也只是一朝一夕之间:
根据苏宁电器的一份数据显示,“奶粉事件”发生后的一周内,苏宁电器全国600多门店,加工杂粮的豆浆机,米糊机销售火爆,每天销量都3000-5000台左右,而以往大概只有2000台左右。
因口感不好一直被现代人厌恶的五谷杂粮重新成为早餐主力,无公害杂粮的热销以及从市场反应可以看出的有机时代的来临?
?
这些显而易见的饮食文化变迁,使得一直紧追时尚、实施“本土化”的肯德基也更新了他们的餐牌,营养早餐顺势推出。
最近的经济形势受到全球经济危机的影响,也不容乐观。
百胜餐饮集团20XX年第四财季业绩报告显示,其中国业务收入增长15%(20XX年百胜中国营业额增长为30%),增速下滑幅度达50%。
这说明肯德基的母公司,全球最大的餐饮连锁集团——百胜餐饮集团,目前似乎遇到了其在中国市场的首次具有实质影响、涉及面较大的经济问题。
公开资料显示,近来百胜餐饮集团在中国市场的利息、税项收益的增幅一直在放慢。
百胜餐饮集团20XX年二季报显示,原料成本的上升降低了百胜在中国和美国两大核心市场的利润,其中在中国市场的餐厅利润率从18.2%下降至17.1%。
百胜餐饮集团表示,20XX年的这一数据将在15%~20%之间,而这一增幅只是20XX年的一半左右。
据百胜餐饮集团抽样调查显示,比较中国市场的同一家店面盈利情况,20XX年第四季度仅同比增加了1%(20XX年同期增
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