西宁佳豪广场商业项目营销推广方案.docx
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西宁佳豪广场商业项目营销推广方案
《营销推广总案》
西宁佳豪广场
中国·西宁
序言
一、市场分析
(一)区域市场特征
(二)区域竞争者分析
(三)区域消费特征
二、项目概况
三、项目SWOT分析
(一)优势分析
(二)劣势分析
(三)机会点分析
(四)威胁点分析
四、项目客户群分析
(一)购买阶层
(二)客户群描述
(三)购买群体划分
(四)客户群行为特征
(五)消费特性
(六)生活居住特性
五、项目市场定位
(一)产品定位
(二)形象定位
(三)核心概念
(四)主题推广语
(五)广告风格
(六)发展商定位
(七)推广策略定位
(八)经营管理定位
六、项目整合营销推广策略
(一)总策略原则
1、加强推广攻势,运用多种推介模式,例如举行有轰动效应的开盘典礼、派发海报、召开项目推介会、招商推广会、各种公关促销活动及具有青海特色的文艺演出吸引受众关注、媒体关注,拉近与目标客户之间的距离,以期形成立体的宣传形势。
2、本项目属于复合型业态,所以在推广排期方面采用滚动推广方式,不同业态共同推进,以保证本项目保持持续旺销的势头。
(二)总策略目标
1、通过报纸、电视、户外、公关活动、DM、网站、广播等多方位宣传方式进行项目规模、建筑规划、商业规划、经营管理等方面的打造,全面而深入挖掘项目各方位的品质及优势,在市场中树立项目“西宁首席体验式生活广场”的形象,并在宣传中提升项目商业地位,以配合实现招商、销售目标;
2、通过现场包装及情景营造,给予客户直接可感的品质、档次感受。
并积极利用政府的支持和新闻媒介大规模宣传,提高项目的高度,进一步提升项目“城市地标”地位和“西宁首席体验式生活广场”的形象;
3、建立企业品牌形象,建立并扩大开发商的知名度,通过项目的形象宣传与开发商品牌的嫁接,赢得消费者、投资者对开发商的信心,以利品牌的建立、项目后期的招商、销售和开发商以后其他项目的开发。
七、阶段营销推广策略
根据本项目的工程进度预计,并结合项目的推广需要制定本项目的推广阶段划分及计划表:
阶段
时间
推广主题
推广重点
筹备期
08.8.1至08.9.30
修定各类方案,准确认真落实
选定相关媒体
推广物料设计
三维动画、项目网站设计制作
模型及沙盘制作
营销中心装修及包装
营销中心启用,项目正式面向市场推广
高峰论坛
预热期
08.10.1至09.5.31
炒作商业巷商圈价值
介绍项目的基本情况和整体定位
塑造项目品牌形象
开发商品牌推广和实力介绍
传递销售、招商信息
招商推广会
西宁首席体验式生活广场概念演绎
商业巷商圈价值
项目卖点分析
投资收益分析
内部认购造势
强销期
09.6.1至09.8.31
投资引导系列篇报道
项目形象塑造
项目的战略选择及前景展望
开盘仪式
公开发售成交火爆
财富座谈
持续期
09.9.1至10.1.1
投资热潮解剖系列篇报道
开业筹备工作进度跟踪报道
主力商家正式进驻
业主、经营户联谊会
尾盘期
10.1.1至10.10.31
开业信息
招商信息
促销信息
(一)筹备期
1、推广思路
项目的工程进度在本阶段期间未能达到销售要求,从战略的角度考虑,该阶段属于打基础时期,是为正式发售做好各项的筹备工作及推广铺垫。
2、工作重点
1)完成项目的整体包装
确定一系列的项目包装,并于认筹前落实完成,在未正式推广项目之前,提前让市场接收项目信息,以良好的形象迎接市场的关注,并为公开发售前的正式推广做好铺垫准备。
2)制作完善的广告宣传计划,立体炒作项目
预计公开发售时间为2009年6月1日,那么制定的公开发售广告计划则一般提前一个月实施,即约在2009年5月全面进行广告投放;而在此之前,应以非硬性广告在各类媒体上进行新闻报道;在公开发售之后,则设定约1个月的公开发售的续销期,时间将顺延至8月中下旬,在此期间,将通过报纸、电台等媒体手段立体炒作项目,以浩大的声势奠定项目的市场地位,影响甚至震撼xx房地产界、xx商界,更为项目的持续热销打下良好基础。
3)商业概念,构建项目品牌
作为大型商业项目的全新推广,应为其“量身订造”具有良好可塑造的商业概念,以此为主线穿插于项目推广的始终,并围绕其运用各种手段进行包装、炒作、演绎,以达到构建项目品牌魔方,发放强大磁场效应的作用,大力推动项目的销售。
4)整合列举一系列硬件及软件内容,形成指标
现代化的商业项目运作,必然会有一系列的硬件及软件指标,作为向现代化、专业化、规范化方向发展的本项目,更应明确硬件及软件的各项具体内容,并以此形成商业化运作指标公告市场,给予市场投资者及商家信心。
3、推广主题
佳豪广场——西宁首席体验式生活广场
主题阐释:
4、公关活动
公关活动的目的是加强项目的形象宣传,提升项目的知名度及影响力,并借以推动项目的销售气氛,因此起在明确目的之后,可通过不同的方式或手段展开公关活动,具体建议如下:
活动一:
活动主题:
西宁商业地产发展高峰论坛
活动形式:
新闻发布会+论坛
活动内容:
1)介绍项目基本情况
2)讨论西宁商业地产发展的趋势
目的及作用:
1)通过论坛、新闻宣传项目基本情况;
2)通过专家讨论揭示西宁商业地产发展趋势及本项目引领地位。
活动二:
活动主题:
广场文化节
活动形式:
群众歌唱、舞蹈比赛
活动内容:
目的及作用:
(二)预热期
1、推广思路
前期的宣传推广侧重于提高项目的知名度和炒作项目的区域商业价值,同时通过“佳豪广场——西宁首席体验式生活广场”概念导入项目的基本情况和“城市地标”形象。
在项目知名度有了一定基础条件上,本阶段的重点是就对项目各方面优势进行系列宣传,从西宁首席体验式生活广场概念演绎、政策支持、项目定位、地段商业价值、功能分布、发展商品牌实力、投资回报……进行公开发售前的宣传。
2、推广重点
1)炒作区域商圈
本区域人口集中,商业氛围良好,但随着人们质素和生活要求的不断提高,现有的区域商业状况已明显不能满足人们的需要,由此产生新的需求。
通过炒作区域商圈,使人们正确认识商业巷商圈将是城西区的财富腹地,将是西宁商业发展的革命,是西宁商业的财富金矿,是商业投资的良好机遇。
通过沸扬炒作区域商圈,引起投资者及商家的广泛关注,让他们重新审度商业巷商圈的商业价值并产生投资兴趣。
2)做好项目的形象包装及推广
先行制作项目的一系列形象物料、现场包装及户外广告,便于项目提早进行形象渗透,以良好的项目形象给人们先期认知,并引发对本项的想象及兴趣,通过广泛宣传达到蓄水作用。
3)开发商品牌
本项目发展商实力雄厚,政府关系良好,为使项目目标客户更有信心,有必要加强开发商的形象宣传,因此可对开发商进行系列包装并炒作开发商品牌,让市场更多认识开发商,对开发商建立良好的信心,将有利于未来项目推广。
4)展开项目招商推广
有经验的商家和投资者都深知,良好商业经营是决定项目可持续发展的根本,而招商则是良好的前提,因此要使投资者对项目建立投资信心,则先要建立投资者对项目未来经营的信心,这样,以经营信心带动投资信心,将有助于投资者增强投资意欲;另外,项目工程进度今年未能满足销售,则可籍此时机则重于招商推广,以充分的招商时间为项目的正式发售及未来经营提前做好准备。
3、推广主题
佳豪广场——西宁首席体验式生活广场
主题阐释:
4、公关活动
活动一:
活动主题:
齐来参与都市财富运动。
活动形式:
现场主题show
活动内容:
各类型具质素的表演活动。
目的与作用:
1)为公开发售而造势;
2)促进下签客户数量的增加。
活动二:
活动主题:
大型招商推广会
活动形式:
新闻发布会+自助酒会
活动内容:
1)项目推介
2)媒体采访
3)大型招商洽谈
4)酒会答谢
目的及作用:
3)通过大型的新闻发布会,公开宣布项目招商火热进行;
4)对项目进行一系列的炒作,引导市场关注;
5)本次招商会以推广为主,即时招商为辅;
6)营造气氛,促进与商家的友谊;
7)广泛搜集商家信息资源;
8)对商家进行大摸底。
(三)强销期
1、推广思路
承接前期推广思路,并作出细化演绎。
上一阶段为项目的全面展现,以强大的阵容进行演绎,从而奠定市场地位及形象,本阶段应承接前期主题思路,在大方向不改变的前提下作出细化演绎,使项目品牌形象得以持续并加以巩固。
2、推广重点
该阶段是本项目的正式公开发售期钱推广的关键时期,因此,必须集中所有优势资源及各种有效手段促使项目公开发售的成功。
1)公开发售成交火爆
2)促销信息
3、推广主题
佳豪广场——商业巷财富新商机
主题阐释:
4、公关活动
活动一:
活动主题:
商业展
活动形式:
图片+电视片
活动内容:
1)选取商业发达的城市,如上海、北京、深圳等商业城市作展示;
2)以相册、图片和电视片展示为主。
目的及作用:
1)加深投资者对商业的认识和理解;
2)增强投资者的投资欲望。
活动二:
活动主题:
开盘仪式
形式和内容:
现场show
目的及作用:
1)促进气氛,开业造势;
2)带动销售。
(四)持续期
1、推广思路
充分掌握本案情,对消化速度落后的产品重点制定推广策略和重新包装广告。
2、推广重点
1)改变推广战术
一方面收缩上一阶段的第一目标市场的投入资源,但仍保证一定的推广力度;另一方面扩大西宁以外区域的推广,如各郊县及兰州、银川等地区,挖掘其潜在客户。
2)追踪已有客户资源,扩大再成交可能
通过第一阶段的推广已积累相当数量的潜在买家,本阶段应加强过滤该批尚未成交的购买力资源;另外,对于已成交的客户应采取奖励措施,鼓励其介绍新客户,形成“滚雪球”效应。
3)对部分滞销商铺加大促销力度
经过上一阶段的战役及本阶段前期的销售,可能产生一定数量的滞销商铺,为加快项目的整体销售,应增加对该批滞销商铺的优惠措施,以平衡项目销售的匀速发发展。
4)增加招商的推广力度
在上一阶段是以销售为主要推广操作,淡化了招商,在本阶段可增加的推广力度,以达到招商推动销售,招商与销售齐头并进的双喜局面。
3、推广主题
佳豪广场——西部财富盛夏游
主题阐释:
4、公关活动
活动一:
活动主题:
项目巡展
形式和内容:
到兰州、银川和西宁各郊县做项目巡展
目的及作用:
1)拓宽推广区域,挖掘潜在客户;
2)促进销售。
活动二:
活动主题:
西部财富游
形式和内容:
现场show+抽奖
目的及作用:
3)促进销售;
4)活跃现场气氛;
5)增加客户再回头率。
(五)尾盘期
1、推广思路
视销售反馈和竞争情况制定收尾推广策略,全力促销尾盘。
2、推广重点
1)开业信息
2)招商信息
3、推广主题
开业盛典齐欢乐
主题阐释:
以开业在即作为引子,带出最后的优质商铺,使市场正视,并且给予市场投资者压力,不把握最后机会就会“走宝”。
4、公关活动
活动主题:
开业盛典齐欢乐
活动形式:
现场show
目的及作用:
3)促进气氛,开业造势;
4)带动销售。
九、媒介选择及组合策略
(一)媒介策略目标
通过报纸、电视、广播、杂志、户外、DM、网站、活动以及开发商自身资源相结合的方式,形成全方位、立体化的推广网络全方位覆盖消费者的视听,来实现整合传播的效果。
(二)媒介的地域
(三)媒介的类型
媒体类型
优势
劣势
报纸
1、覆盖面广,读者稳定,遍及社会各阶层
2、时效性强,反应及时
3、信息量大,符合房地产广告信息传递特点要求
4、覆盖一定的区域或行业,针对性强
5、制作灵活,费用相对较低
1、时效短
2、传播读者少
杂志
1、目标针对性强,特别是专业杂志,广告效率高
2、持续时间厂,精度率高,重复出现率高
3、印刷精致,图文并茂,对读者较有吸引力
1、广告周期长
2、时效性差
3、缺乏灵活性
广播
1、传播迅速、及时,不受时空限制
2、灵活度高,随时可以修改
3、针对性很强,可以选择特定的地区、特定的时段、特别的专题节目播放4、制作简单,费用低廉
1、信息保留性缺乏
2、缺乏视觉冲击力
电视
1、覆盖面广,收视率高,诉求能力强
2、表现手段灵活,有很强的吸引力和视觉冲击力
3、信息不受时空限制,及时迅速
4、选择性强,可以在不同的地区、不同时期、不同时间段播发电视广告
1、费用高昂
2、诉求重点不够明确
直邮
1、传播对象可以根据自己的意愿决定,以提高广告的针对性2、在广告内容上不受广告发布时间、媒体面积等方面的限制,可以对楼盘或房源进行详细的介绍,有利于提高企业和楼盘的知名度
3、广告制作简便,费用较低
1、目标消费者对此类广告有排斥心理
传单、海报
1、费用低廉,比较灵活
2、广告触及面较广,且广告带有一定的强迫性,对加强宣传印象有相当的效力
1、常不被重视,随手就扔;
2、传单散发收到市政和环卫部门的限制。
网络传媒
1、时效性强。
可以随时发送最新信息
2、不受地域限制,广告成本低廉,表现手段灵活
3、声、像、色、图齐全,可只发给想要传达的目标客户,针对性较强4、信息量大、传递速度快
1、受网络速度及上网环境的限制
户外
1、广告展示时间长
2、表现手段灵活,针对性强
3、可以利用光电技术使户外广告更加吸引人,费用比较低,不太受竞争对手干扰
1、覆盖面窄
2、内容不能即使更换
楼宇电视
1、有效区分受众族群,降低无谓的媒体浪费
2、清晰地锁定受众为高学历高收入的企业经理人、商务人士和时尚白领阶层
3、低干扰的媒体环境,高频次的广告传送
4、商业楼宇内唯一的媒体形式,
5、每天循环播放,构成品牌的深刻记忆
6、强制性的区域,主动性的收视
7、在原本枯燥的电梯等候状态下,精彩内容将引发人们的主动欣赏
1、覆盖面相对较窄
2、广告内容循环播放较为单调、缺乏互动性
短信
1、定向精准
2、到达率高
3、费用低
1、信息容量有限
2、可信度不高
(四)媒介的选择
1、主要媒体选择:
报纸、电视、户外。
1)报纸:
西海都市报、西宁晚报、西海商报、青海日报。
西海都市报:
创刊于1998年,由青海日报社主办,是青藏高原上第一份全面走向市场的报纸,也是青藏高原上迄今为止惟一一份面向全省城镇居民、的全国公开发行的省一级综合性都市类报纸。
版面为彩色4开24—32版。
目前,在青海经济最活跃的西宁市、海东地区、格尔木市及甘肃敦煌青海石油局生活基地均建有记者站。
近50人的基层记者队伍、21个发行站点、为稳固市场打下了坚实的基础;在省会西宁市,近千人的发行员、270个发行网点,完全覆盖了西宁市场。
目前,全省城镇地区平均38人拥有一份《西海都市报》;其中省会西宁市平均19人拥有一份《西海都市报》;海东地区、格尔木市、敦煌石油局基地平均20人拥有一份《西海都市报》,是目前青藏高原上发行量最大、品牌含金量最高的一张都市类市民生活报。
西宁晚报:
西宁晚报创刊于1984年7月1日,是中共西宁市委机关报,也是青海省唯一一张晚报,为4开24版日报,彩色印刷,发行时间为每日清晨,日发行量24万份,发行网络覆盖全省,以贴近百姓生活为办报原则。
西海商报:
青海日报:
《青海日报》是省委机关报,创刊于1949年10月20日,也是青海省唯一的综合性大报,发行量15余万份。
以贯彻党的正确舆论导向为主要办报方针,由于政治倾向浓厚,进一步淡化了《青海日报》市场经济背景下的市场引导作用,所以广告经营惨淡。
2)电视:
青海卫视、青海经济生活、青海综合。
青海卫视:
青海卫视频道定位于“以地球环境科学为特色的综合频道”,是中国第一个全面关注地球环境、生态环境以及人类生存发展现状的特色频道,频道将坚持科学的生活观、发展观,倡导可持续发展,弘扬建设节约型社会,提倡节约、环保、科学的生活方式。
青海卫视节目已先后在北京、辽宁、重庆、新疆、西藏等省(区)市落地,本省内可直接覆盖全省520万人口。
青海卫视落地北京、上海、广州以及国内主要的二、三线城市,截至 2007 年 2 月 8 日 通过有线电视和其他接收方式现已覆盖中国近 7520 万户家庭,累计近 2.2 亿人口。
青海经济生活:
青海电视台经济生活频道是一个以关注经济,注重生活服务的频道。
节目通过中国电信光缆传输覆盖全省各州地县。
该频道在关注全国全省经济动态的前提下,着力打造青海经济文化品牌,策划并推出了《西部大开发》、《经济话题》、《科技之窗》、《我爱厨房》等重点栏目,以凸显个性,贴近群众,其节目收视率不断攀升,连创佳绩。
依凭观众的信任和忠诚,该频道推出的《流金剧场》、《回放剧场》、《经济剧场》、《社会剧场》、《午夜影院》等多年来的收视率始终保持全省第一,成为广告商家最受欢迎的品牌剧场。
青海综合:
3)户外:
路牌、灯箱、道旗、楼顶广告牌、墙体、高炮、候车亭、公交车身。
户外广告主要分布街道:
城西区:
新宁路、昆仑西路、西关大街、五四大街、胜利路、海晏路、同仁路、黄河路、香格里拉路、海湖路
城中区:
长江路、西大街、东大街、南大街、北大街、南山路、七一路、滨河路、昆仑中路、夏都大街
城东区:
东关大街、昆仑东路、共和路、建国大街、夏都大街、滨河南路、祁连路、互助路、大众街、八一路
城北区:
小桥大街、柴达木路
城南区:
南川东路
各郊县干道:
西马高速公路(至互助)
西潢高速公路(至湟源)
西塔高速公路(至湟中)
兰西高速公路(至兰州)
宁互公路(至互助)
八一路(至兰州)
南川公路(至贵德县)
柴达木路、西川南路(至湟源县)
宁张公路(至大通)
2、辅助媒体选择:
广播、杂志、DM、网络、短信。
(五)媒介组合策略
根据本项目的特征及总体战略布置,项目推广渠道采用多方位立体化组合推广。
结合西宁市广告媒体的实际情况,主要采用以报纸、电视、户外为主,广播、杂志、DM、网络、短信等为辅的媒体推广策略,同时针对不同时期相应采取战术方面的调整,并及时反馈各种广告的效果,进行相应的修正和调整。
推广前期利用户外媒体进行形象宣传,如户外路牌、路旗、车体的流动宣传,以此吸引消费者眼球,使消费着迅速对产品产生感知,然后在本项目营销中心包装完毕后通过大众媒体针对本项目优势卖点有节奏,分阶段进行宣传推广。
并在阶段性推广节点举行主题公关活动,以扩大本项目宣传影响和势头。
最终,形成销售热销,招商顺利。
具体各推广阶段媒体组合见下表:
阶段
时间
推广目的
媒体组合
内容安排
筹备期
08.8.1至08.9.30
引起市场关注
为项目形象导入作铺垫
电视
企业实力/形象推广
楼宇电视
企业实力/形象推广
报纸
企业实力/形象推广/营销中心开放
工地围墙
现场氛围/形象推广
楼书
概念楼书/招商楼书/投资手册
预热期
08.10.1至09.5.31
迅速建立项目知名度及项目形象
完成前期客户积累
电视
企业实力/形象推广/概念导入
楼宇电视
企业实力/形象推广/概念导入
报纸
企业实力/形象推广/概念导入
SP活动
招商推广会/业主见面会/房交会等
户外广告
公司/楼盘形象展示
DM派发
意向客户/品牌预告
楼书
概念楼书/招商楼书/投资手册
其他
SP配合/软文发表
强销期
09.6.1至09.8.31
项目卖点宣传
树立项目美誉度
实现开盘热销
报纸
开盘/节点/产品信息
电视
实景拍摄/软性报道
楼宇电视
企业实力/项目形象推广
SP活动
房交会/开盘/现场气氛/专家座谈
引导旗
主要路街
工地围墙
现场氛围/产品冲击
其他
SP配合/软文发表
持续期
09.9.1至10.1.1
逐步完整项目形
整体平稳销售结合间歇性旺销时段象
报纸
节点主推/抗性主诉等
户外广告
公司/楼盘形象展示
现场SP
开业/促销策划
DM派发
促销信息
其他
SP配合/软文发表
尾盘期
10.1.1至10.10.31
联络客户情感,促进项目销售
巩固及提升项目形象
报纸
结案/致谢/尾期预告
户外广告
公司/楼盘形象展示
现场SP
结案活动/现场气氛
DM派发
收尾促销信息
其他
SP配合/软文发表
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