整合营销传播.ppt
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人员推销,企业派出推销人员或委派专职推销机构向目标市场顾客介绍和销售产品的促销活动。
特点:
推销过程的灵活性具有选择性具有公关作用具有完整性可以收集到较为翔实的商业情报,销售队伍目标销售队伍策略销售队伍组织结构销售队伍规模销售队伍报酬,人员推销的战略决策,销售队伍设计,销售人员的基本职责,销售达成销售计划确实的收款促销信息收集与报告确立信赖关系将本公司的销售政策传递给中间商设法提升中间商的经销意愿成为中间商的良好建议者学习销售技巧有效进行工作有效运用时间充分熟练使用销售工具减少销售费用,销售队伍策略,销售代表对一个顾客销售代表对一群顾客销售小组对顾客群体推销会议推销研讨会,客户经理角色集体作业,趋势,人员推销组织结构,地区型结构,顾客型结构,产品型结构,复合型结构,销售人员的招聘销售人员的培训销售人员的指导销售人员的激励销售人员的评估,人员推销的管理决策,销售人员的招聘,招聘途径应聘者评价过程优秀销售人员的共同特征观点1:
有冒险精神,有使命感,有解决问题的能力,关心顾客,对访问进行认真计划;观点2:
精力充沛,自信心强,对金钱长期渴望,根深蒂固的勤劳习惯,勇于挑战异议、障碍的心理;观点3:
感受力(能从消费者角度去感受的能力),Head,学者的头脑,Heart,艺术家的心,Foot,劳动者的脚,Hand,技术人员的手,推销的条件,销售人员的指导与激励,销售经理应考虑:
对待下属的原则责备下属的技巧赢得下属尊重和忠诚,士气低落的原因,激励方式因人而异,销售人员的评估,信息来源销售报告、个人观察、消费者信笺和投诉消费者调查、其他销售人员的谈话等主要评价指标每个销售人员每天平均销售访问次数;平均每次访问时间、费用、平均收入、招待费用每百次销售访问收到订单的百分比;各期新客户数目;各期客户丢失数目;销售队伍开支占总支出的百分比业绩评价方法销售人员之间的比较现在与过去的比较,小心销售过程中的致命错误,对产品不了解低劣的计划努力过头缺乏信任感举止欠妥过分乐观,人员推销效果评估,目标达成率,成本评估,业务报告评估,出差报告评估,Salespromotion人员推销、广告、公共关系之外的,用以增进消费者购买和交易效益的那些促销活动。
基本特征:
非规则性和非周期性灵活多样性短期效益比较明显,营业推广,针对消费者:
如赠送样品、提供各种价格折扣、商品演示等针对中间商:
批量折扣、业务会议、销售协助等,营业推广的类型,针对最终消费者的促销,促销目的,促销的主要工具,促使消费者尝试新产品,诱导消费者远离竞争对手,让消费者大量购买成熟期的产品,留住和回报忠诚顾客,与消费者建立联系,何谓POP?
pointofpurchasematerials促销辅助物。
即在超级市场、百货商店等零售点的橱窗里、走道旁、货架、柜台、墙面甚至天花板上,四处张牙舞爪的布旗、海报、标贴、招牌、陈列品等。
使用POP的主要原因:
为了弥补媒体广告之不足,以强化零售末段对消费者的影响力,促销目的,促销的主要工具,说服中间商经营某品牌,说服中间商多进货,促使中间商在广告中宣传某种产品,使中间商有意识地向消费者推销某品牌,交易促销对中间商的促销,企业间促销的目的,企业间促销的工具,获得商业线索,刺激购买,打动或回报客户,激励销售队伍,企业间促销,营业推广效果评估,评估的主要内容促销活动的知名度消费者对促销活动的认同度销售变化情况企业形象在前后变化情况主要方法焦点小组访谈询问法,销售额,时间,前中后,原因:
1.促销活动缺乏长期性;2.策划创意缺乏特色;3.促销管理工作不力。
销售额,时间,前中后,原因:
1.促销方式选择有误;2.主管部门干预;3.媒体协调出现问题;4.消费者不能接受;5.竞争者的反攻生效,争夺了大量消费者。
时间,销售额,前中后,原因:
1.企业对市场情况不熟悉;2.促销方式缺乏力度;3.信息传播方式、方法出现问题;4.产品根本没有市场。
时间,销售额,前中后,促销效果明显,Publicrelations企业为了取得社会、公众的信赖和了解而进行的各项活动。
它运用现代信息传播的科学、技术和艺术手段,把有关企业及其产品的信息传递给社会公众,扩大企业在社会上的影响,树立企业的良好形象,从而为企业的生存和发展争取一个良好的外部环境。
公共关系,与新闻界的联系产品宣传公司信息传播游说咨询新动向协助开发新产品、协助产品的再定位、建立对某一产品种类的兴趣、影响特定目标群体、保护遇到公众问题的产品、建立有利于表现产品特点的公司形象,公共关系的主要任务,实例,金华火腿问题,出版物年度报告、小册子、视听材料事件记者招待会、展览会、讨论会新闻新闻稿件演说在同业会议、论坛上发表演说公众服务活动赞助慈善事业识别媒体企业模型、业务名片、招牌,公关的主要工具,Step1.调查研究与分析,Step2.确定目标与计划,Step3.开展传播与实施,Step4.效果检测与评估,公共关系营销决策,公共关系案例,项目背景:
1999年5月,宝洁旗下的著名洗发水品牌潘婷打算于1999年8月在上海及浙江市场全面推出其最新的护发产品潘婷润发精华素,从而带动一种全新的护发新理念,即从简单护发到深层润发的重大改变。
为配合该产品的发布需要策划及展开一系列既新颖又有力度的公共关系活动。
“潘婷爱上你的秀发”中国美发百年回顾展潘婷润发精华素市场推广公共关系案例,调查与分析:
项目调查:
在策划活动之前,宣伟进行了详尽的市场调查。
由于潘婷润发精华素产品是美发领域的一项新突破,且其上市的时间1999年又正是新旧世纪交替的特殊时间段,再加上1999年10月1日又是我国建国50周年的大日子,考虑到这一特殊阶段正是对文化、历史等领域进行回顾展望的好时机,而此类活动又比较容易引起媒介及大众的兴趣,宣伟最后决定举办一个名为“潘婷-爱上你的秀发”中国美发百年回顾展活动。
案例:
公共关系目标在上海及浙江地区的媒体中提高潘婷润发精华素的知名度,并通过举办中国美发百年回顾展树立潘婷业界护发先驱的形象。
Steptwo确定目标与计划,关键信息潘婷润发精华素倡导护发新习惯。
潘婷润发精华素由内而外彻底改善发质,使用一次就有明显效果。
潘婷润发精华素是新一代护发产品。
案例:
项目实施,前期活动为了争取各领域权威人士的支持并为产品发布活动作好铺垫工作,装有潘婷润发精华素产品及使用反馈表的礼盒发给上海及浙江地区的媒体及美发界、演艺界等领域的社会知名人士共330人,在对产品有了一定认识的基础上,再邀请各主要媒体于8月5日在上海召开了一次媒介研讨会,为将来的正式活动打下伏笔。
为了增加信服力,潘婷还特别从日本邀请了研究发展部的潘婷护发专家为大家介绍护发的基本知识,并向大家当场演示了使用润发精华素产品的即时效果。
护发专家还特别为每个人都作了头发测试,记者们透过头发测试仪了解了自己的发质并对怎样保养头发有了心得,可谓收获不小。
开展传播与实施,夏日里的闪亮烦恼潘婷护发专家告诉我们,夏日里强烈的紫外线,是我们需要对付的头号敌人。
我们的秀发有65-95%都是角蛋白,而这一物质又是由21种不同的氨基酸所组成。
因此,氨基酸是我们秀发的主要组成成分,它直接影响着秀发的弹性、强度和光泽。
中国紫外线地图和出行防护措施来自潘婷的专家特别联合国家气象中心专业台,特别从全国选取了中国十大城市和最受欢迎的十大旅游城市绘制了一幅中国夏季紫外线地图(6-8月)。
为了加强宣传的覆盖面及影响力,宣伟特别选择与在华东地区非常热销的生活类包括上海时装报及拥有一大批年轻听众的上海东方广播电台合作,进行了一系列宣传活动。
另外,宣伟还与上海东方广播电台的音乐节目“3-5流行世界”合作,参与制作了为期一周(共6期)名为“潘婷音乐时间,的小栏目,除了对美发历史、护发知识及展览会情况的介绍外,还由支持人现场接听听众朋友的有奖竞猜电话,答对题目的昕众获得了潘婷润发精华素礼盒一个作为奖励。
案例:
前期宣传,“潘婷一一爱上你的秀发,中国美发百年回顾展于8月25日在上海图书馆一楼展厅举行。
展览会的开幕式暨潘婷润发精华素上市会非常隆重,宣伟安排在展厅外悬挂了巨幅的宣传横幅以提高影响力及吸引力。
来自上海、杭州、温州及宁波的80多位媒体代表参加了活动。
另外,还特别邀请了在99中国服装表演艺术大赛系列活动中荣获“潘婷优雅气质奖”及“最佳秀发奖”的戴洁小姐及梁馨小姐共同出席开幕式活动,并邀请她们参与了不同时代发型与服饰的表演。
本次展览会还特别制作了一部反映我国各个时代不同发型及美发技术变迁的纪录片,该片是我国首部全面展示中国近代美发史的片子,具极高的观赏性和教育性。
案例:
活动部分,非同凡响2006南方影视歌手大赛,活动结束后,宣伟分别致电与所有与会媒体进行交流,以不断改进今后的工作。
更有其他省市的媒体在观看了有关报道后对该选题发生了浓厚的兴趣,并致电宣伟索取详细资料和图片供发稿之用。
其中中央电视台2套的生活栏目还特别选用了我们的素材,在庆祝祖国建国50周年的一系列回顾报道节目中,特别制作了一档有关美发、护发专题的节目,造成了相当大的社会影响。
案例:
后期工作,效果检测与评估,据统计,在全国范围内共收到相关报道64篇,确实造成了相当大的社会影响。
所有这些报道折合广告价格高达人民币230多万元。
活动结束后仅3个月,潘婷润发精华素就荣登上海最大的连锁店-华联集团的护发产品销售额榜首。
该活动在造成一定社会影响的同时也提升了产品的销售表现。
项目评估综合评估,Promotionmix企业将广告、人员推销、营业推广和公共关系四种促销方式,有目的、有计划地配合起来,综合运用以形成一个完善的促销决策。
促销组合,制订促销组合策略应考虑的因素,产品类型“推式”与“拉式”策略购买者准备阶段(沟通目标)产品生命周期阶段公司的市场地位目标市场特征,广告,营业推广,人员推销,公共关系,人员推销,营业推广,广告,公共关系,消费品,工业品,相对重要性相对重要性,制造商,中间商,最终用户,营销活动,需求,需求,推式策略,拉式策略,制造商,中间商,最终用户,营销活动,需求,需求,促销手段在消费过程中的使用效果比较,促销手段在促销功能上的比较,促销成本效应,认知理解信服订购再次订购,销售促进,人员推销,广告与公关,不同购买阶段沟通手段的效果,促销成本效应,介绍成长成熟衰退,销售促进,广告与公关,人员推销,不同产品寿命周期阶段沟通手段的效果,它是一种市场营销沟通计划的观念。
即在计划中对不同的沟通形式,如一般性广告、直接反应广告、营业推广、公共关系等的战略地位作出估计,并通过对分散的信息加以综合,将以上形式结合起来,从而达到明确的、一致的及最大程度的沟通。
整合营销沟通,本章结语,1)在承认营销传播策略往往具有立竿见影的特性的同时,必须保持清醒的头脑:
即它不是市场成功的灵丹妙药。
它只能是锦上添花,而不可能做到“化腐朽为神奇”;2)在制定营销传播策略时,必须与其他营销策略有机配合,决不能凌驾于其他营销策略之上;3)充分认识营销传播手段的双刃性,会有助于我们冷静理智地做决策。
4)传播策略制定与执行均需要合理筹划和管理协调;5)在实际中,人们往往把关注点聚焦在策略的制定上,而忽略了传播效果的测量,而这恰恰是为以后策略制定提供经验教训,因此企业应给予重视。
本章引申阅读,1.卢泰宏、朱翊敏.实效促销SP.清华大学出版社.20032.美乔治E.贝尔齐等著广告与促销整合营销传播展望(上、下),东北财经大学出版社、McGraw-Hill出版公司.2000.43.台湾黄宪仁.促销管理实务.广东经济出版社.20024.李桂华.我国企业间促销管理的实证分析与对策.中国流通经济.2003.85.杨东龙.营销沟通:
从企业打出到客户打入.中国经济出版社.2003.16.美乔治西尔弗曼.口碑营销效果无限放大的秘密.电子工业出版社.2004.57.郑如霞.浅谈市场营销沟通系统中的噪音问题.商业研究.2002.4,思考题教材第283页第1、2、4、8题教材第283页第7题、332页第6题作业案例准备教材284页:
“奥克斯空调的促销策略”,课后练习及案例准备,
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