市场营销案例分析.docx
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市场营销案例分析
附7.3
编号:
2010-2011学年第1学期
实验报告
实验课程名称市场营销案例分析
学生姓名30901424罗耀
30901420黄琛
实验指导教师陈绛平
市场营销案例分析
-----以“欧莱雅”为例
一.营销环境:
企业的营销活动要受到诸多环境因素的影响,这些环境因素的内容既广泛又复杂,从不同的研究角度,按照不同的标准可以有不同的分类方法。
营销环境按照不同的标准可以有不同的分类方法。
在本次案例分析中,我们将其划分为微观环境和宏观环境进行分析。
微观环境的因素包括企业、供应者、营销中介、顾客、竞争者和公众。
企业:
欧莱雅是知名度最高、历史最为悠久的大众化妆品品牌之一,主要生产染发护发、彩妆及护肤产品,它的出众品质一直倍受全球爱美女性的青睐。
欧莱雅在整个20世纪中的发展史,是日化工业发展史上很有代表性的一部分。
巴黎欧莱雅拥有骄人的产品研发背景,一流的药学试验室及皮肤学中心,遍布全球的研究测试中心,使其不断推出适应全球消费者不同需要的优质科研产品。
巴黎欧莱雅集团是世界著名的化妆品
欧莱雅专柜
生产厂商,创立于1909年。
现在的各类化妆品畅销全世界,广受欢迎。
除化妆品以外,该集团还经营高档的消费品,并从事制药和皮肤病研究。
化妆品、染发用具、护肤品、防晒用品、彩妆、淡香水和香水、皮肤病研究、制药,高档消费品。
品牌:
L'Oreal-Maybelline-Lancome-DrakkarDynamik-RetinolRe-Pulp(BIOTHERM)-Neutralia-ColorRiche-Reverie-SublimeFinish-RougeChromatic-VICHY-KERASTASE
1996年欧莱雅集团(L’Oréal)收购美宝莲。
该举动宣告了科技创新将与彩妆权威更完美的溶合在一起。
6月,美宝莲由曼斐斯迁至世界时尚之都纽约。
美宝莲纽约诞生了!
以突破性的专利技术,美宝莲公司推出了新开发的妍彩系列(GreatWear)产品,包括:
唇部彩妆、眼部彩妆及遮瑕产品。
欧莱雅在中国的商务始于1966年设立在香港的经销处。
事实上,该公司1933年就曾对广州、上海、北京等大城市进行过市场调查。
1996年,欧莱雅公司和苏州医学院合作成立了苏州欧莱雅有限公司,同年又在苏州建立了第一家化妆品生产厂家,专门生产美宝莲(Maybelline)系列产品。
两年后,第二家生产厂家在苏州建立,生产巴黎欧莱雅(L'OrealParis)系列产品。
1997年,欧莱雅公司在上海创办了中国总代表处,负责在中国经销欧莱雅公司各类产品,目前已在50多个城市开办了几百个销售点。
2003年12月10日,欧莱雅中国以一个对外保密的价格,全资拿下了与之谈判4年的“小护士”品牌。
所获包括“小护士”品牌、除了创始人李志达之外的所有管理团队、所有销售网点以及位于湖北省宜昌一生产基地等。
欧莱雅的中国此举,是为了借助一个中国本土成熟低端品牌,完善其在中国竭力打造的品牌金字塔的塔基部分。
时间2004年1月26日下午,欧莱雅集团宣布已经和科蒂集团签定协议,收购其旗下的品牌羽西。
欧莱雅公司邀请了华裔电影明星巩俐作为其在大中华区的形象代表,成功打开中国市场。
供应商:
供应商对企业市场营销活动有很大的影响,因此该公司对供应商的质量保证能力和供应能力实行预选评估门槛,研究其经营实力和以往的业绩;然后,向供应商发送调查表,在收到供应商的答复后,由公司不同部门具备相应的审核经验的专家组成的供应商审核小组,对供应商进行严格的质量审核。
相宜与上海中医药大学基础医学院合作,从产品的配方组成、技术流程、生产工艺、质量检测等方面全方位监制;与上海中医药大学教学试验中心合作,成立美容实验基地和研发中心,包括萃取中心、实验、检测中心、中心实验室等,精良的设备以及专家教授,技术人员组成的科研团队,极大提升了相宜自主高效的产品开发能力。
营销中介:
欧莱雅选择了唯伊网作为核心传播载体,以唯伊社区为营销传播中心,整合浙江本地社区及线下高校资源,实现了线上线下互动整合营销。
现已畅销家乐福、大润发、欧尚、乐购、易初莲花、屈臣氏、太平洋百货、百盛等300余家全国连锁超市和百货商场,产品遍及华东、华北、华中、华南及东南亚地区。
顾客:
18-35岁的中低端收入的消费群体。
竞争者:
企业面临着许多竞争者,如愿望竞争者,平行竞争者,形式竞争者,但是,我们平时最关注的还是品牌竞争者,例如:
妮维雅等同档次品牌。
(2)宏观环境因素包括人口,经济,自然,技术,政治法律和社会文化等六类因素。
人口环境:
欧莱雅是一家致力于努力打造属于中国美容护肤品的企业。
中国有13亿人口,从我国现有人口和社会结构来分析,欧莱雅有一个潜力很大的市场。
经济环境:
金融危机让消费者在购物的同时更加考虑产品的价格,从而不会在去高消费的去购买奢华级的化妆品,消费者会更加考虑产品的性价比。
自然环境:
曾经有一段时期,掀起过是否废除中医的问题大讨论,许多人认为中医是对珍贵动植物的伤害,欧莱雅以中药为基础,在一定程度上会破坏我们的资源与自然环境。
政治与法律:
相宜受到《产品质量法》、国家的法律、法规和化妆品相关标准的规定的制约。
二.市场细分
欧莱雅同档次的品牌如欧泊莱、羽西等在中国主要采取专柜的方法以一、二级市场作为重点运作,三级市场少有问津,在这样一个现状下,欧莱雅运用逆向渠道营销以避实就虚,由于地理因素以及各种行为变数,北方化妆品市场的拓展显然易于南方,且考虑到山东省是个经济大省、人口大省,具有极大的化妆品市场消费潜力,在儒家思想影响较深的前提下,人性朴素人文向善,消费观念较易引导(因化妆品在三级市场消费观念不强特别是高档化妆品市场,三级市场两年前竞争并不激烈)。
因此欧莱雅将山东作为试点市场开发,从三级市场入手,从而更容易地将自身的企业优势运用于比较容易开拓的地方,将用国际知名品牌的身价运作较易攻取的三级市场,产生良好的成绩。
按照消费者收入因素,欧莱雅将产品分为高端与中低端,该品牌重心在于中低端产品,主要面向收入水平不高的年轻在校大学生,在高端路线中最为突出的是天地人系列,面向20岁以上,特别是白领阶层。
产品方面,欧莱雅按照制造成分主要分为:
1、顶级品牌
HelenaRubinstein(HR赫莲娜)旗舰产品
2、一线品牌
Lancome(兰蔻)
3、二线品牌
Biotherm(碧欧泉)、kiehls(契尔氏)(主打有机)
4、三线或三线以下品牌
L’OrealParis(巴黎欧莱雅),美爵士、Garnier(卡尼尔),羽西,小护士,INNEOV,TheBodyShop(美体小铺)
5、彩妆
CCBPARIS、shuuemura(植村秀)、Maybelline(美宝莲)
6、药妆品牌
Vichy(薇姿)LaRoche-posay(理肤泉)SkinCeuticals(修丽克)
7、香水品牌
GiorgioArmaniParfums(阿玛尼),RalphLaurenParfums(拉尔夫劳伦POLO),caelParfums(卡夏尔),VIKTOR&ROLF(注:
阿玛尼也现在也有护肤和彩妆产品,定位和兰蔻,植村秀一个档次)
8、美发品牌
L'Orealprofessionnel(巴黎欧莱雅)Kerastase(卡诗)Matrix(美奇丝)
三.市场定位
由于欧莱雅集团属于世界顶级品牌,所以欧莱雅集团引入中国的品牌定位于中高档,主要分为大众品牌和高档品牌。
随着竞争的加剧,欧莱雅集团的大众品牌价格开始有意识地下调,使得大众品牌中又分为不同档次,其最低价格已经接近国内品牌化妆品的价格,从而开始了中低市场的争夺。
而高档品牌则继续高品位策略,稳定压倒一切。
通过市场定位策略,实际上欧莱雅集团在国内的化装品市场上已经是无孔不入,不放过任何一个定位,最大可能的攫取市场分额,挤跨其他对手。
市场竞争状况
2001年中国化妆品市场销售总额为400亿,2002年我国化妆品销售增长速度为14~15%,实际销售总额大约为450~460亿。
2003年我国化妆品行业发展速度将保持稳定增长,增幅不低于15%,销售总额将达到500亿元。
国内生产企业已达2500家,品种3万余种,市场总额居亚洲第二位,在全世界范围内而言已经成为一个美容大国。
因此,世界名牌化妆品一致看好中国大陆的消费潜力,几乎无一遗漏地抢滩大陆,进驻中国市场,并且受到中国广大消费者的青睐,在中国市场上大放异彩。
目前欧莱雅集团在中国的主要竞争对手也是国际名牌化装品,主要有雅芳(Avon)、雅诗兰黛(Este’eLander)、倩碧(Clinique)、P&G公司的玉兰油(Oil&Ulan)、Covergirl、SKII系列、露华侬(RevLon)、圣罗兰(YSL)、克里斯汀.迪奥(ChristianDior)、歌雯琪(Givenchy)、旁氏(Ponds)、凡士林(Vasekine)、克莱伦丝(Chrins)、妮维雅(Nivea)、威娜(Wella)、花牌(Fa)、资生堂(Shiaeibo)等。
这些品牌在国内都具有极高的知名度、美誉度和超群的市场表现,如日本的资生堂(Shiaeibo)具有127年的悠久历史,又深谙中国人的美容习性及文化传统,在国内拥有一批忠实的消费者,对任何的化装品公司而言,日本资生堂(Shiaeibo)绝对是一个难以跨越的对手;虽然欧莱雅集团的美宝莲是世界领先的王牌彩妆品牌,但是同处美国的露华侬就是其可怕的竞争对手之一,露华侬旗下唇膏有157种色调,仅粉红就有41种之多;在护夫品方面,欧莱雅集团号称拥有六十年的专业护肤经验,但同样面临着巨大的竞争,如P&G公司的玉兰油(Oil&Ulan)在国内的市场占有率就达到10.9%。
因此,在国内欧莱雅集团旗下的各种品牌无一不是遭到各世界级品牌的攻击和挑战,竞争极为激烈。
除了世界品牌在国内的混战外,欧莱雅集团还面临着国内本土品牌的袭击和进攻。
化装品市场的巨大利润,吸引了国内一拨一拨的掘金者顽强地杀入,希望能够分的一杯羹。
国产品牌实施薄利多销,控制中低档市场,使得国内市场呈现各踞一方的局面。
虽然欧莱雅集团旗下的各种品牌已经几乎覆盖了全部的空间,但是国内的大宝、小护士、羽西(合资)、上海家化依然占有不少的护肤市场份额,此外,经过与外资品牌的多年较量,国产品牌在市场营销能力上已经与国外品牌不相上下,甚至更胜一筹,形成了自己的品牌价值,他们不断成熟、虎视耽耽,伺机抢占地盘,令世界各大品牌防不胜防,头痛不已。
所以,目前国内的化妆品市场可以说是处于战国时代,群雄逐鹿,市场竞争极端的惨烈,不时有品牌从市场上消失或者被其他公司吞并。
为此,各化妆品公司无不如履薄冰,不敢大意
四.四大战略
1)产品:
产品线与产品组合:
产品在推出是就不是采取单一的方式,而是一个系列一个系列有组合的推出,这样既有利于销售也有利于消费者的购买。
品牌与包装:
欧莱雅L’oreal是世界化妆品行业的领先者,它的销售业绩在全球范围内稳步增长。
迄今为止,欧莱雅L’oreal在亚洲国家的发展势头依然迅猛,其最大动力正是来源于它把亚洲市场作为今后数年扩展的目标。
欧莱雅旗下品牌(6张)
欧莱雅L’oreal的中国之行始于香港,早在1966年就通过一家名为ScentalLtd.的经销办事处销售产品。
当时,这个公司的主要业务是将兰蔻(Lancome)和GuyLarches品牌的产品推销到化妆品专卖店、百货商场和各类免税商店。
1979年,ScentalLtd成为其全资子公司,同时将其业务拓展到护发产品,并建立了广泛的市场渠道。
1993年初,欧莱雅L’oreal向进军中国广阔市场迈出了重要一步,一支由中国人组成的致力于开拓大陆市场的队伍正式在香港成立,为尽快了解和把握中国市场,欧莱雅L’oreal首先在广州、上海、北京三大城市设立了形象柜台。
在成功收购了美宝莲品牌之后,欧莱雅L’oreal不仅扩大了它全球市场的产品线,还取得了全面进入中国市场的机会。
通过美宝莲的销售渠道,欧莱雅L’oreal迅速渗透了中国化妆品市场。
至2000年,欧莱雅L’oreal在中国50多个大城市成立了870家专卖店,聘用了2000名专业美容顾问,并成功推广了欧莱雅L’oreal、美宝莲、兰蔻、薇姿四个品牌。
在此之后,欧莱雅L’oreal又耗资3千万美元在苏州新加坡工业园区建造了分工厂。
专门生产大众化妆品的苏州工厂于1999年4月正式投产。
新工厂从事染发剂、粉底、睫毛膏和指甲油的生产,其生产能力达到2千万套,并向欧莱雅L’oreal全球市场供货。
自1996年底进入中国市场以来,欧莱雅公司严格遵守中国的法律和法规,依法经营,积极纳税。
凭借先进的营销方式及对中国消费者及市场的准确把握,欧莱雅在中国的业务突飞猛进,在全国各地创造了一万多个就业机会。
目前,欧莱雅已成为中国市场上最知名的跨国企业之一。
种种迹象表明,中国对于欧莱雅集团具有全方位的战略意义,体现在从研发、生产、销售到人员培训等价值链的每个方面。
销售持续、稳定、快速增长
欧莱雅在中国的业务保持了持续、稳定、快速发展的良好态势。
2008年,欧莱雅集团在中国实现销售69.52亿元,较上年增长27.7%,连续8年实现两位数增长,并稳据欧莱雅集团全球十大市场之列,同时也是亚太地区最大的单个市场。
短短十二年间,欧莱雅从零开始,在中国市场上的地位稳步上升,目前已成为中国化妆品市场的领袖之一和中国最知名、最受尊重的跨国公司之一。
包装色调基本是绿色和白色。
绿色是植物的颜色,更加体现它“本草养肤”的理念。
2)价格:
为了更好地服务于中国顾客,更好地参与竞争,欧莱雅L’oreal注重产品对中国消费者的适应性,并致力于以下几方面的努力:
1.与苏州医学院联合成立了化妆品研究中心。
通过设立研究项目帮助欧莱雅L’oreal了解中国消费者的特点,以生产出专门适用于他们的产品,与此同时,充分掌握当地消费者的需求能促使欧莱雅L’oreal及时调整产品以适应不断变化的中国市场。
2.由当地的市场部门全面负责产品的包装和标签。
对当地消费者而言,这保证了产品外观的方便实用,区域化外包装对中国顾客更具吸引力。
3.由当地市场部门决定产品的价格,尽管销售以盈利为目标,但是灵活的价格体系更有利于欧莱雅L’oreal在中国开拓新市场,对不同层次的市场采取不同的营销策略。
欧莱雅L’oreal的销售业绩证明该决策的正确性。
4.几类产品的价差幅度由总部控制。
这避免了内部竞争也保证了售价在全球市场和当地市场的平衡。
渠道:
专业美发品:
美发产品部是这一领域的领导者,它向专业发型师或通过美发沙龙单一渠道直接向消费者提供一系列美发产品。
大众化妆品︰大众化妆品部通过集中的市场分销和媒体广告,使欧莱雅L’oreal的产品进入了普通消费者的生活。
高档化妆品:
香水和美容品部有选择性的通过香水专卖店、百货商店和旅游商店向顾客提供各类高档品牌。
特殊化妆品:
特殊化妆品部通过指定药房及其他专门渠道销售皮肤护理产品。
促销:
据我们组员调查,在屈臣氏这类个人护理的商店,欧莱雅会定期搞促销活动,如满就送、满就减等。
电视上、公交车站、杂志上都有欧莱雅的广告。
在中国市场的广告策略
广告策略是欧莱雅L’oreal进军中国市场又一重要手段。
欧莱雅L’oreal对于不同的产品采用不同的广告策略,根据不同的目标顾客欧莱雅L’oreal采取了行之有效的促销方法。
同一产品,欧莱雅L’oreal拥有多个广告版本,这一策略的关键在于产品推广市场的需求与广告传播概念的吻合。
这里有两个实例,其一是美宝莲,它以大众消费者为目标顾客。
美宝莲是欧莱雅L’oreal于1993年收购的一个美国品牌。
美宝莲先于欧莱雅L’oreal进入中国市场,美宝莲早在1993年之前就已在苏州建立自己的工厂。
欧莱雅L’oreal将美宝莲定位为一个大众化的品牌,每一个中国妇女都应该拥有一件美宝莲的产品。
中国消费者把美宝莲当作时尚的代表,所以欧莱雅L’oreal在大陆投放的是由美国影星为模特的国际版广告。
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