营销服务一体化提升方案.docx
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营销服务一体化提升方案
中国移动省级经营分析系统
营销服务一体化提升应用业务技术方案
版本号:
1.0.0
中国移动通信有限公司发布
前言
本方案主要用于说明中国移动省级经营分析系统对营销服务一体化提升工作进行支撑的实施方法。
通过全面梳理整合服务营销工作所涵盖主要环节的具体内容,强化产品、服务、渠道等资源的合理适配,优化营销和客户服务流程支撑功能,提升公司全面把控服务营销体系、提供客户优质产品和服务的能力。
本方案主要包括以下几方面内容:
中国移动省级经营分析系统营销服务一体化提升应用业务技术方案的出台背景、目标、总体思路以及建设要求。
详细描述了营销服务管理模块闭环流程优化方案、主动服务营销重点应用方案、接触点管理应用方案等内容。
本方案由中国移动通信有限公司市场经营部和业务支撑系统部共同提出并归口。
本方案由规范归口部门负责解释。
本方案起草单位:
中国移动通信有限公司
本方案主要起草人:
郭瑞、江勇、黄丹、傅筠莎、黄建华、姜恒、张春玲、何鸿凌、袁宏福、李悦猛、林晓群、刘鹏、向丹、刘海峰、刘丰、郑伟、陈振文、郑敏、张睿、崔洪涛、杨武强、林敏津、李智勇、石岚、连婕、胡剑、谢翌耿、刘剑、李首君、杨林、赵俊蛟、杨桂荣
1范围
本方案说明了中国移动省级经营分析系统营销服务一体化提升应用业务技术方案的具体内容,包括基础功能优化、业务应用、技术实现等,用于指导各省公司进行营销服务管理模块的优化改造。
本方案适用于中国移动各省(直辖市、自治区)公司。
2规范性引用文件
[1]
QB-J-008-2008
《中国移动省级NG1-BASS业务技术规范客户分析及运营分册(v1.0)》
中国移动通信有限公司
[2]
《中国移动省级经营分析系统客户关怀应用业务技术方案》
中国移动通信有限公司
[3]
QB-J-001-2008
《中国移动省级NG1-BASS业务规范(v1.0)》
中国移动通信有限公司
[4]
QB-J-003-2008
《中国移动省级NG1-BASS技术规范数据集市分册(v1.0)》
中国移动通信有限公司
[5]
QB-J-002-2008
《中国移动省级NG1-BASS技术规范总册(v1.0)》
中国移动通信有限公司
3术语、定义和缩略语
下列术语、定义适用于本方案:
字母
名词
解释
C
触发式服务营销活动
通过实时接收触发信息,自动适配服务营销规则,对满足条件的客户群进行服务营销
D
电子渠道分流
引导客户逐步将电子渠道作为服务营销的全业务支撑主流渠道,降低实体渠道压力和人工成本
D
电子渠道个性化服务营销
结合经分系统挖掘出的客户属性特征,将适配好的个性化服务营销产品通过合适的电子渠道推荐给客户
H
活动流程定制
为满足不同服务营销活动对流程环节的差异化需求,选取系统流程中特定的环节灵活配置,以支撑活动方案
J
接触点管理
统一管理接触渠道和接触点信息,以实现内部服务营销资源和外部客户需求的有效适配
K
客户接触管理
对目标客户的接触次数、频率和接触时间段的管理
Q
渠道接触点
主要包括实体渠道、电子渠道、客户经理等
Q
渠道偏好
根据客户与各渠道的接触信息分析得出的客户接触渠道偏好度信息
Z
资费沟通
客户接触过程中,对客户进行资费解释和资费比较,以便于客户了解并选择适合自己的资费
Z
主动营销
中国移动主动发起的从客户需求偏好出发,是在深入理解客户、产品和渠道信息适配的基础上,有针对性地开展的营销
下列缩略语适用于本方案:
字母
名词
解释
B
BOSS
中国移动业务运营支撑系统
C
CSR
CustomerServiceRepresentative顾客服务代表
C
CRM
中国移动客户关系管理系统
C
C-P-C
客户-产品-渠道(C-P-C)三维适配模型
F
FAQ
FrequentlyAskedQuestions常见问题解答
I
IVR
InteractiveVoiceResponse交互语音应答系统
K
KPI
KeyPerformanceIndicators关键业绩指标
V
VPMN
VirtualPrivateMobileNetwork集团专网
4总体说明
4.1背景
在三家运营商全业务竞争环境下,贯彻学习实践科学发展观,落实“以人为本”的要求,中国移动构建客户导向的营销服务体系,需要从客户需求出发,实施个性化的服务营销统一接触,以提高服务营销活动成功率,提升客户体验感知。
为此,作为了解客户需求和实施营销服务的媒介,客户接触点的有效利用和精细化管理成为关键。
通过接触点进行主动营销和个性化接触,完善与客户互动沟通途径,加强对客户需求的理解,实现内部服务营销资源和外部客户需求的有效适配,持续深化营销服务一体化的推进,降低营销服务成本,提升资源的利用效益和效率,提升客户满意度,对公司的精细化运营和可持续发展有着十分重大的意义。
目前,各公司已在经营分析系统构建营销服务管理模块,初步实现了服务营销活动从分析、策划、执行到监控评估的系统闭环流程管理。
但是,随着市场竞争日益激烈,门户网站等电子渠道对客户接触点的拓展,要在众多接触点实施一体化的服务营销,需要加强接触点信息的分析,增强主动营销服务管理的支撑功能。
而现有营销服务管理模块在闭环管理过程中存在部分环节缺失、对服务营销活动过程不能全面反映等问题,难以适应新环境下全面支撑服务营销资源分析监控、活动监控预警等各环节的要求。
为适应新的营销服务管理需求,亟需对营销服务管理模块进行优化,实现营销服务一体化提升,进一步提高营销服务效益和效率。
4.2目标
●支撑主动服务营销活动的有效开展,保障资费沟通、电子渠道分流、电子渠道个性化服务营销等应用开发的实现;
●优化营销服务管理模块闭环流程,实现服务营销活动的活动流程定制、目标客户筛选、渠道内容策划、渠道偏好研究、营销活动实施和分析跟踪、预警提醒、营销成本分析和效益评估、知识沉淀的闭环管理;
●强化对客户接触点信息的分析支撑,实现客户接触信息的统一管理,并与营销服务管理模块相融合,规范服务营销活动的开展,促成对客户的合理接触。
4.3总体思路
营销服务一体化提升主要是以既有经分系统营销服务管理模块为基础,根据当前加强营销资源分析监控的要求,优化营销服务活动策划中的成本管理环节,并结合客户需求和客户接触点信息分析,实现“客户-业务-渠道”的适配,在活动执行中进一步优化目标客户筛选、渠道选择、营销和服务推荐等环节,推进客户接触点信息的分析应用,并在活动评估阶段引入成本效益评估,促进营销服务的高效低成本闭环管理。
结合当前市场工作重点,通过本方案的建设、实施,实现对资费沟通活动、电子化渠道个性化推荐活动的支撑,并结合客户接触点信息的分析,充分发掘各类渠道的优势和客户偏好特征,从而实现电子渠道分流、热线人工台和网站接触流程优化分析等应用。
4.4实施要求
各公司在本方案基础上,结合本省业务需求,组织具体实施,对各应用的实施要求如表4-1所示:
表41方案实施要求
应用
业务基本要求
技术实现
必选
可选
营销服务管理模块应用优化
营销服务目标管理、目标客户筛选、营销服务跟踪调整、营销服务活动评估
营销服务管理模块优化
客户接触信息视图
主动服务营销重点应用
电子渠道个性化服务营销应用
客户接触渠道偏好模型
客户-业务-渠道适配模型
资费沟通应用
资费沟通技术实现(目标用户选取、资费适配运算、资费沟通数据推送)
资费沟通技术实现(沟通反馈评估)
接触流程优化重点应用
电子渠道分流、电子渠道轨迹分析(可选)、电子渠道接触行为习惯分析(可选)
业务渠道适配模型
IVR接触轨迹分析
热线人工台接触流程优化分析
网站接触轨迹分析
5业务应用需求
5.1营销服务管理模块应用优化需求
5.1.1概述
5.1.1.1营销服务管理模块优化目标
●拓展营销服务管理模块对渠道偏好分析结果及接触点信息分析结果的应用功能;
●拓展营销服务管理模块对营销资源使用情况和效果的分析;
●增强对营销活动预警监控的功能;
●完善营销服务管理模块在营销成本预算分析与效益评估,辅助闭环管理。
5.1.1.2营销服务管理模块优化思路
●增强对营销服务目标管理的功能
◆在原有目标管理功能的基础上,对期望达到的关键业务指标描述进行细化,增加的关键业务指标要求包含营销物品成本、渠道佣金成本、折扣折让成本、人均营销成本等预算目标,便于在营销活动结束后进行成本分析。
●拓展营销服务管理模块对渠道偏好分析结果及接触点信息分析结果的应用功能:
◆根据《中国移动省级NG1-BASS业务规范》建立“客户接触信息视图”及“客户渠道偏好视图”;
◆以“客户接触信息视图”为基础,增强“客户渠道接触信息管理”功能,根据客户接触快照信息中的服务营销情况,支持多波次营销;
◆以“客户渠道偏好视图”为基础,增强“客户渠道接触信息管理”功能,实现根据客户偏好对营销活动选择营销渠道的功能;
◆以“客户接触信息视图”、“客户渠道偏好视图”为基础,增强“目标客户筛选”功能,实现对目标客户选择条件的扩充。
●拓展营销服务管理模块对营销资源的分析:
◆增加营销资源的分析功能,实现对部分营销资源(系统充值赠送预存)的分析支撑;
◆增强宣传方案设计功能,实现对营销宣传渠道的管理以及营销宣传资料的管理。
●增强对营销活动预警监控的功能:
◆增加营销服务跟踪分析调整功能,实现对营销服务进行全程闭环监控。
●拓展营销服务管理模块在营销成本预算分析与效益评估功能:
◆增强营销服务活动评估功能,引入成本分析。
图51营销与服务活动流程管理
注:
图中桃红色标注内容是本次优化的内容
5.1.1.3营销服务管理模块优化实施要求
由于各公司在营销服务业务应用上都有各自的特色,同时又考虑到全网规划的统一性及各公司实施的差异性,以《中国移动省级NG1-BASS业务技术规范客户分析及运营分册(V1.0)》“营销与服务活动管理”模块为功能基准,根据业务应用的目标和思路,对营销服务管理模块优化的具体实施要求如表5-1所示:
表51营销服务管理模块优化实施要求
优化环节
实施要求
营销服务目标管理
必选
目标客户筛选
必选
客户渠道接触管理
可选
宣传方案设计
可选
营销资源分析监控
可选
营销服务跟踪调整
必选
营销服务活动评估
必选
其中,营销服务目标管理、目标客户筛选、营销服务跟踪调整及营销服务活动评估环节的优化内容为必选项,客户渠道接触管理、宣传方案设计、营销资源分析监控的优化内容为可选项,各公司结合自身实际情况安排实施。
5.1.2应用优化需求
5.1.2.1营销服务目标管理
营销服务目标管理是基于对市场分析的结果,创建营销与服务活动,并界定营销与客户服务目标。
营销服务一体化对原有目标管理模块涉及的关键业务指标进行了细化,以便于在营销活动结束后进行成本分析,需细化的关键业务指标要求包含营销物品成本、渠道佣金成本、折扣折让成本、人均营销成本等预算目标。
5.1.2.2目标客户筛选
营销服务管理模块原有目标客户筛选过程仅从服务营销的业务需要出发,主要从客户—产品适配的角度进行目标客户筛选,缺乏对客户历史接触行为的分析。
因此,本次方案在原有目标客户筛选功能基础上,补充利用客户接触信息辅助筛选客户群的功能,通过对客户接触历史的分析,更好地锁定红名单客户、免打扰用户、特殊用户、无效用户等用户群,提升用户群筛选的准确性,增强服务营销活动的针对性。
5.1.2.3客户渠道接触管理
客户渠道接触管理优化是指根据服务营销活动的需要,依据客户接触渠道偏好分析和业务-渠道适配情况,选取合适的客户接触渠道(实体营业厅、10086客服热线、外呼、12580、网站、短信服务厅等)实现服务和营销信息的传递。
通过及时汇总更新各个渠道的客户接触信息,支持营销服务活动的接触渠道优先顺序的设置,以及接触频次的统一管理。
例如:
需实现协同10086客服热线、网上营业厅、实体渠道和其它相关渠道,共享各个渠道的客户接触信息,控制客户接触频次;客户接触管理还可以从各渠道收集客户对营销服务活动的反馈信息,以此为依据修正活动内容,优化接触流程,提升客户感知。
5.1.2.4宣传方案设计
为了在服务营销活动过程中跟踪记录与之相关的宣传资源使用情况,本次方案增加了对宣传资源分析监控的支撑功能,主要包括对宣传渠道和宣传物品两方面宣传资源的分析策划。
其中,宣传渠道包括电视、报刊、广播等渠道,宣传物品包括海报、宣传手册等物资。
宣传资源分析监控要记录并跟踪监控各宣传渠道的使用记录、排期、费用。
对宣传物品,要记录宣传物品的进出情况。
5.1.2.5营销资源分析监控
营销资源是服务营销活动的重要组成部分。
营销资源从物理角度划分包含虚拟资源和实物资源。
虚拟资源分为两类:
一类是虚拟货币资源,如向参加营销活动用户赠送的赠送预存;一类是虚拟服务资源,如向参加营销活动用户赠送的免费通话分钟数、免费短信条数、免费流量等。
实物资源同样也分为两类:
一类是系统资源,如有价卡等;另一类是实体资源如洗衣粉、茶杯等礼品。
本次方案增加对虚拟资源中的虚拟货币资源——赠送预存的管理,要求营销服务管理模块实现对赠送预存的创建、审批,并在营销活动评估中汇总分析赠送预存使用情况。
5.1.2.6营销服务跟踪调整
在服务营销活动执行过程中,基于客户接触点反馈的数据,可以对服务营销活动进行定量的监控,分析服务营销活动的执行情况及存在的问题。
本次方案新增了这部分内容,并对监控指标进行预警,作为进一步调整服务营销的活动计划及方案的依据。
营销服务跟踪帮助服务营销活动按预定目标进行推进,并记录活动过程中的各项关键指标数据,作为后期策划服务营销活动的经验借鉴与参数来源,是整个服务营销过程中的必须环节。
5.1.2.7营销服务活动评估
服务营销活动评估是对服务营销活动产生的效果进行综合评估分析。
通过评估,获取对服务营销活动实施效果的全面评价信息,并沉淀服务营销活动的知识和数据丰富知识库,为策划新的服务营销活动提供优化依据。
本次方案在规范基础上新加入了对服务营销活动过程中发生的成本评估,实现和流程中收益成本预算相对应的闭环管理过程,同时作为日后进行服务营销活动成本预算的参考。
参与评估的成本内容为:
●宣传成本
●营销物品成本
●渠道佣金成本
●折扣折让成本
●人均营销成本
对于和成本预算方面有对应关系的,要对比成本预算,评估成本预算执行情况。
5.2主动服务营销重点应用
5.2.1概述
主动服务营销是指从客户需求偏好出发,由公司主动发起,利用各种与客户接触的时机和触点,在深入理解客户、产品和渠道相关适配的基础上,有针对性地开展服务营销的方式。
主动服务营销按业务活动分为资费沟通、业务推荐、服务关怀等;
主动服务营销按发起方式分为推送式与触发式两种:
●推送式(必选):
是指根据产品推广或服务关怀需求,通过合适的渠道向特定的目标客户群体推送相关内容。
●触发式(可选):
是指在客户内容及渠道适配规则的基础上,在各接触点配置相关信息内容,在客户与企业发生接触时,由各接触点主动向客户推荐合适的内容。
主动服务营销流程如图52所示:
图52主动营销流程
●C-P-C适配分析:
主动服务营销的开展需要建立在深入理解客户偏好和业务特征属性的基础上,为此需要进行客户、渠道、产品三方的适配性分析,生成对应的适配规则,支撑主动服务营销应用活动的精准策划。
●主动服务营销应用策划:
根据市场环境变化及业务发展规划,发起主动服务营销应用活动,对活动的目标客户群体、接触内容及渠道、接触规则、活动FAQ等内容进行策划。
●主动服务营销应用实施:
主动服务营销应用的实施是指通过系统之间的交互,将主动服务营销活动的策划内容在各客户接触点进行部署,包括对营销物料、活动FAQ等内容的配置以及类似接触频次、接触时间段等客户接触规则的配置。
●主动服务营销应用执行:
主动服务营销应用执行是指在客户接触点主动向客户进行业务内容的推荐,同时采集客户对业务内容的反馈信息。
●主动服务营销应用跟踪:
主动服务营销应用跟踪是指通过KPI报表的方式展现一定周期内的活动执行进展情况,包括触发客户数、办理客户数、投诉客户数等内容。
同时根据展示数据判断活动是否正常,如果存在异常(可通过预警等方式实现)则需要对活动内容作出相应调整。
●主动服务营销应用评估:
主动服务营销活动评估是对主动服务营销活动产生的效果进行综合分析。
通过评估,获取对主动服务营销活动实施效果的全面评价信息,并沉淀主动服务营销活动的数据和经验,丰富营销服务知识库,为策划新的主动服务营销活动提供优化依据。
主动服务营销应用特点:
主动服务营销应用与被动性的服务营销应用在目标客户、接触规范和评估侧重三个方面存在一些明显的差异。
主动服务营销应用的特点主要表现为目标客户的不确定性、客户接触的规范性和活动评估的针对性。
(1)目标客户的多变性
主动服务营销对应用的精确性作出了更高的要求,不仅强调目标客户的精准,还注重服务营销时机的精确。
虽然目标客户筛选条件明确,但由于客户的状态、位置移动等变动因素,使得目标客户不仅有静态的,也有动态的,这就使得主动服务营销应用的目标客户具有多变性的特点。
动静态目标客户群体具体内容是按以下方式界定的:
如果在开展服务营销活动时,能够获取到具体清单的目标客户群体,为静态群体;如果不能提取到具体清单的客户,而需要满足特定的条件后,才判定为应用活动的目标客户群的,为动态群体。
(2)客户接触的规范性
主动服务营销活动更多地由企业发起,在接触客户的过程中难免会造成对客户的打扰,影响到客户的感知,所以在策划主动服务营销活动时要同时制定客户接触的规范,包括接触的时间段、频次等相关内容。
(3)活动评估的针对性
主动服务营销活动的评估同时侧重活动执行的效率和执行效果,包括主动服务营销活动的触发率、办理率、客户投诉量、客户满意度、客户离网率等指标。
5.2.2资费沟通应用
5.2.2.1概述
资费沟通是指在与客户接触的各个环节上开展对客户的资费解释和资费水平比较,或为客户提供自助了解资费和资费水平比较的工具,以便于客户选择适合自己的资费产品的沟通过程。
对于特定的套餐资费,根据客户历史通信行为,测算客户在使用该套餐之后的消费变化情况。
通过资费沟通,改善客户对资费产品的认知,提升客户满意度,稳定公司的市场占有率。
通过提升各客户接触点的资费沟通能力,可解决客户因资费种类繁多,对资费理解、对比和选择困难等问题,改变消费者对资费水平的认知,提升客户满意度。
目前资费已经成为客户满意度的短板,是网络质量之外权重最大的满意度影响因素。
资费满意度不高主要是资费沟通不足引起的:
一是客户感知资费较高,即使在资费不断下调的条件下社会舆论仍认为移动公司资费较高;二是资费种类繁多,客户对资费理解、对比和选择的难度较大。
加强与客户的资费沟通是解决上述问题的重要手段之一。
5.2.2.2业务应用
资费沟通流程图如图53:
图53资费沟通流程
在经分系统中要求具有资费沟通管理功能,能够创建和管理资费沟通活动。
创建资费沟通的基本配置信息包括:
发起方、活动名称、活动主题、活动目标、活动周期、撤销时间、活动起止时间、目标客户筛选条件等信息。
管理功能包括创建、删除和修改资费沟通活动的基本功能。
修改基本配置的功能要求用户能够在资费沟通的活动期间变更资费沟通配置,调整资费沟通活动。
同时具备资费沟通活动开展情况查询的能力(可选)。
各省可根据适合本省业务发展情况,选择具体资费沟通的资费产品,实现对目标客户进行语音套餐、GPRS套餐、短信套餐、彩信套餐(可选)、WLAN套餐(可选)五类套餐的资费沟通能力。
根据资费沟通活动的目的,设定资费沟通活动的目标客户筛选条件。
选择需要开展的目标客户,目标客户筛选条件可以包括:
品牌、套餐、消费特征、行为特征等。
其中,行为特征主要是客户通话特征,例如:
客户的通话时段、长途通话情况、漫游通话情况、主被叫通话情况等。
为使资费沟通活动便于开展和管理,建议每次沟通活动只包括一类目标客户群的客户,跨资费产品的沟通可以发起多个活动,并且由资费沟通管理模块统一管理。
对选取目标客户进行分析,可将统一客户视图中的客户属性,作为目标客户分析的关键信息。
通过分析目标客户的历史行为特征,适配系统中管理的各项资费套餐,判断用户当前的资费是否合适,推荐给客户合适的套餐资费。
资费模拟是资费沟通活动前期分析中非常关键的一个环节,测算客户在使用该产品之后的消费变化。
并将使用新资费产品前后的对比信息作为资费沟通数据的一部分传递给执行渠道,开展资费沟通活动。
资费推荐活动的渠道可以包括:
门户网站、WAP网站、短信服务厅、自助终端、沟通100服务厅、10086等,资费沟通活动将会增加执行渠道的工作量,所以合理分配资费沟通的执行渠道,是资费沟通活动需要考虑的内容。
而由于电子渠道具有业务承载量大、形象表达能力强、可记录客户操作过程等特点,成为资费沟通的主要执行渠道。
电子渠道获取资费沟通的相关数据,展现于客户接触界面,引导客户办理。
以门户网站为例,用户登录网站后,可供用户选择的一种或者几种推荐的资费选择,以及选择该种新资费产品后,客户资费或者客户可用业务量发生的变化情况直观的展现在页面。
页面具有引导业务开展能力,引导方式包括以导航的方式使用户能够在网站完成资费定制任务,也可以分流用户通过其它渠道如短信营业厅、实体渠道等完成资费定制。
电子渠道同时将客户的接触记录(即浏览记录)和办理情况进行记录,并反馈给经分系统。
经营分析系统提供统计接触记录和办理情况信息、监控执行过程的功能。
经分与电子渠道间的数据传送必须有明确的接口约定。
经分系统获取网站接触信息后,可以完成如下的分析功能:
●用户的浏览行为分析(可选)
通过记录一些重要的接触数据包括接触(点击)套餐、接触时长、接触轨迹等信息,辅助优化网站页面设计、分析用户业务关注情况从而更好地完成资费主动沟通活动。
●资费沟通的开展情况分析
通过及时地收集业务的浏览和定制信息,可以快速了解目前正在进行的资费沟通活动的开展情况,包括渠道接触用户数、套餐浏览用户数、资费选择用户数、以及相关占比的统计信息,使分析人员能够动态的掌握活动信息,及时作出应对策略调整。
●资费沟通后评估分析
一个资费沟通活动结束后,通过分析电子渠道反馈给经分系统的渠道接触数据,总体分析本次资费沟通活动的执行效果,如:
目标客户数、接触客户数、目标客户触发率、目标客户资费推荐成功率等,为以后的资费沟通和营销活动积累经验。
5.2.3电子渠道个性化服务营销应用
5.2.3.1概述
电子渠道个性化服务营销就是结合客户的基本属性、消费行为、接触行为及各种扩展属性,通过经营分析系统分析挖掘出客户的个性化特征及业务需求偏好等信息,在此基础上利用电子渠道进行有针对性的个性化营销服务,一方面提高客户感知度,另一方面达到精确营销提高命中率的目的。
这种营销服务方式相对于实体渠道,具有成本较低、客户感知度较好的优势。
5.2.3.1.1目标
通过电子渠道个性化服务营销,增强电子渠道的服务营销功能,提升客户对营销的接受度和感知度,改善客户对服务营销满意度,提高营销的成功率,降低公司的运营成本。
各公司可结合当前市场经营重点工作,针对重点的营销服务或产品业务,选择在合适的电子渠道进行营销推荐,目标客户的筛选可依据重点的营销活动、服务活动、产品或业务的特征,进行深入研究挖掘,并固化
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