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综合分析营销策略
下面是一些营销策略,希望对你有用:
(一)4P’s营销策略组合
20世纪六十年代,是市场营销学的兴旺发达时期,突出标志是市场态势和企业经营观念的变化,即市场态势完成了卖方市场向买方市场的转变,企业经营观念实现了由传统经营观念向新型经营观念的转变。
与此相适应,营销手段也多种多样,且十分复杂。
1960年,美国市场营销专家麦卡锡(E.J.Macarthy)教授在人们营销实践的基础上,提出了著名的4P营销策略组合理论,即产品(Product)、定价(Price)、地点(P1ace)、促销(Promotion)。
“4Ps”是营销策略组合通俗经典的简称,奠定了营销策略组合在市场营销理沦中的重要地位,它为企业实现营销目标提供了最优手段,即最佳综合性营销活动,也称整体市场营销。
(二)6P’s营销策略组合
20世纪八十年代以来,世界经济走向滞缓发展,市场竞争日益激烈,政治和社会因素对市场营销的影响和制约越来越大。
这就是说,一般营销策略组合的4P不仅要受到企业本身资源及目标的影响,而且更受企业外部不可控因素的影响和制约。
一般市场营销理论只看到外部环境对市场营销活动的影响和制约,而忽视了企业经营活动也可以影响外部环境,另一个方面,克服一般营销观念的局限,大市场营销策略应运而生。
1986年美国著名市场营销学家菲利浦·科特勒教授提出了大市场营销策略,在原4P组合的基础上增加两个P,即权力(Power)和公共关系(PublicRelations),简称6PS。
科特勒给大市场营销下的定义为:
为了成功地进入特定市场,在策略上必须协调地施用经济心理、政治和公共关系等手段,以取得外国或地方有关方面的合作和支持。
此处所指特定的市场,主要是指壁垒森严的封闭型或保护型的市场。
贸易保护主义的回潮和政府干预的加强,是国际、国内贸易中大市场营销存在的客观基础。
要打入这样的特定市场,除了做出较多的让步外,还必须运用大市场营销策略即6P组合。
大市场营销概念的要点在于当代营销者益愈需要借助政治力量和公共关系技巧去排除产品通往目标市场的各种障碍,取得有关方面的支持与合作,实现企业营销目标。
大市场营销理论与常规的营销理论即“4Ps”相比,有两个明显的特点:
(1)十分注重调合企业与外部各方面的关系,以排除来自人为的(主要是政治方面的)障碍,打通产品的市场通道。
这就要求企业在分析满足自标顾客需要的同时,必须研究来自各方面的阻力,制定对策,这在相当程度上依赖于公共关系工作去完成。
(2)打破了传统的关于环境因素之间的分界线。
也就是突破了市场营销环境是不可控因素,重新认识市场营销环境及其作用,某些环境因素可以通过企业的各种活动施加影响或运用权力疏通关系来加以改变。
(三)11P’s营销策略组合
1986年6月,美国著名市场营销学家菲利浦·科特勒教授又提出了11P营销理念,即在大营销6P之外加上探查、分割、优先、定位和人,并将产品、定价、渠道、促销称为“战术4P”,将探查、分割、优先、定位称为“战略4P”。
该理论认为,企业在“战术4P”和“战略4P”的支撑下,运用“权力”和“公共关系”这2P,可以排除通往目标市场的各种障碍。
11P分别是:
1.产品(Product)质量、功能、款式、品牌、包装;
2.价格(Price)合适的定价,在产品不同的生命周期内制订相应的价格;
3.促销(Promotion)尤其是好的广告;
4.分销(Place)建立合适的消售渠道;
5.政府权力(Power)依靠两个国家政府之间的谈判,打开别外一个国家市场的大门,依靠政府人脉,打通各方面的关系,在中国所谓的官商即是暗含此理;
6.公共关系(PublicRelations)利用新闻宣传媒体的力量,树立对企业有利的形象报道,消除或减缓对企业不利的形象报道;
7.探查(Probe)即探索,就是市场调研,通过调研了解市场对某种产品的需求状况如何,有什么更具体的要求;
8.分割(Partition)即市场细分的过程。
按影响消费者需求的因素进行分割;
9.优先(Priorition)即选出我的目标市场;
10.定位(Position)即为自己生产的产品赋予一定的特色,在消费者心目中形成一定的印象。
或者说就是确立产品竟争优势的过程;
11.员工(People)“只有发现需求,才能满足需求”,这个过程要靠员工实现。
因此,企业就想方设法调动员工的积极性。
这里的people不单单指员工,也指顾客。
顾客也是企业营销过程的一部分,比如网上银行,客户参与性就很强。
“11P”包括大市场营销组合即6P组合(产品、价格、促销、分销、政府权力,公共关系),这6P组合称为市场营销的策略,其确定得是否恰当,取决于市场营销的战略“4P”(依次为市场调研(探查)、市场细分(分割),目标市场选择(优先)、市场定位(定位)),最后一个“P”(员工),贯穿于企业营销活动的全过程,也是实施前面10个“P”的成功保证。
市场营销策略组合作为现代市场营销理论中的一个重要概念,在其发展过程中,营销组合因素即P的数目有增加的趋势,但应当看到,传统的4P理论仍然是基础。
(四)4C’s营销策略组合
20世纪90年代初,世界进入了一个全新的电子商务时代,消费个性化和感性化更加突出,企业为了了解消费者的需求和欲望,迫切需要与消费者进行双向信息沟通。
1990年美国市场学家罗伯特·劳特伯恩教授提出了4C’s理论,即Customer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(沟通)。
该理论针对产品策略,提出应更关注顾客的需求与欲望;针对价格策略,提出应重点考虑顾客为得到某项商品或服务所愿意付出的代价;并强调促销过程应用是一个与顾客保持双向沟通的过程。
4C’s理论的思想基础是以消费者为中心,强调企业的营销活动应围绕消费者的所求、所欲、所能来进行,这与以企业为中心的4P’s理论有着实质上的不同。
卖方立场
买方立场
产品(product)
价格(price)
分销(promotion)
促销(place)
顾客需求与欲望(customerneedsandwants)
购买成本(Cost)
便利(convenience)
沟通(communication)
这种过渡的背后其实隐藏着这样一个事实:
企业的市场营销行为将更多地从站在卖方角度的“4P”向站在买方角度的“4C”转化。
新的市场营销组合策略认为,先把产品搁到一边,赶紧研究消费者的欲望和需求,不要再卖公司所能生产的产品,而要卖客户想要购买的产品;暂时放弃主观的定价策略,公司应了解消费者为满足其需求所需付出的成本;公司还应放弃已成定式的地点策略,而应优先考虑如何向消费者提供便利以购得商品;最后,用沟通来代替促销,这是20世纪90年代市场营销的新的发展。
可以这样预言,未来市场上的赢家将是那些能够站在客户的角度,为客户提供更多满意或是超越客户满意的企业。
这也是市场营销组合新理论的真谛所在。
(五)4R’s营销策略组合
20世纪的90年代末,信息技术和知识经济迅猛发展,消费者的生活节奏越来越快,市场竞争空前的激烈,消费者对产品的忠诚度和信任度在不断下降。
人们开始认识到建立企业与顾客之间的战略协作关系十分重要。
于是,整合传播营销理论的创始人美国学者唐·舒尔茨在4C营销理论的基础上提出的新营销理论舒尔茨提出了4R’s营销新理论,即关联(Relativity)、反应(Reaction)、关系(Relation)和回报(Retribution)。
4R理论以关系营销为核心,重在建立顾客忠诚。
它阐述了四个全新的营销策略组合要素。
4R理论强调企业与顾客在市场变化的动态中应建立长久互动的关系,以防止顾客流失,赢得长期而稳定的市场;其次,面对迅速变化的顾客需求,企业应学会倾听顾客的意见,及时寻找、发现和挖掘顾客的渴望与不满及其可能发生的演变,同时建立快速反应机制以对市场变化快速作出反应;企业与顾客之间应建立长期而稳定的朋友关系,从实现销售转变为实现对顾客的责任与承诺,以维持顾客再次购买和顾客忠诚;企业应追求市场回报,并将市场回报当作企业进一步发展和保持与市场建立关系的动力与源泉。
4R营销的操作要点:
(1)紧密联系顾客
企业必须通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联,形成一种互助、互求、互需的关系,把顾客与企业联系在一起,减少顾客的流失,以此来提高顾客的忠诚度,赢得长期而稳定的市场。
(2)提高对市场的反应速度
多数公司倾向于说给顾客听,却往往忽略了倾听的重要性。
在相互渗透、相互影响的市场中,对企业来说最现实的问题不在于如何制定、实施计划和控制,而在于如何及时地倾听顾客的希望、渴望和需求,并及时做出反应来满足顾客的需求。
这样才利于市场的发展。
(3)重视与顾客的互动关系
4R营销理论认为,如今抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系,把交易转变成一种责任,建立起和顾客的互动关系。
而沟通是建立这种互动关系的重要手段。
(4)回报是营销的源泉
由于营销目标必须注重产出,注重企业在营销活动中的回报,所以企业要满足客户需求,为客户提供价值,不能做无用的事情。
一方面,回报是维持市场关系的必要条件;另一方面,追求回报是营销发展的动力,营销的最终价值在于其是否给企业带来短期或长期的收入能力。
4R营销理论的最大特点是以竞争为导向,在新的层次上概括了营销的新框架。
该理论根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势,着眼于企业与顾客互动与双赢,不仅积极地适应顾客的需求,而且主动地创造需求,通过关联、关系、反应等形式与客户形成独特的关系,把企业与客户联系在一起,形成竞争优势。
不但要研究消费者的感受和需要,而且要考虑相关竞争企业的情况,以竞争为导向重视顾客需求,是对4C’s理论的补充和修正。
4R营销的特点:
(1)4R营销以竞争为导向,在新的层次上提出了营销新思路
根据市场日趋激烈的竞争形势,4R营销着眼于企业与顾客建立互动与双赢的关系,不仅积极地满足顾客的需求,而且主动地创造需求,通过关联、关系、反应等形式建立与它独特的关系,把企业与顾客联系在一起,形成了独特竞争优势。
(2)4R营销真正体现并落实了关系营销的思想
4R营销提出了如何建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体操作方式,这是关系营销史上的一个很大的进步。
(3)4R营销是实现互动与双赢的保证
4R营销的反应机制为建立企业与顾客关联、互动与双赢的关系提供了基础和保证,同时也延伸和升华了营销便利性。
(4)4R营销的回报使企业兼顾到成本和双赢两方面的内容
为了追求利润,企业必然实施低成本战略,充分考虑顾客愿意支付的成本,实现成本的最小化,并在此基础上获得更多的顾客份额,形成规模效益。
这样一来,企业为顾客提供的产品和追求回报就会最终融合,相互促进,从而达到双赢的目的。
先进的理论不易掌握,4R营销要求同顾客建立关联,需要实力基础或某些特殊条件,并不是所有的企业可以轻易做到的,但4R营销模式针对了4P营销和4C营销的不足,为企业提供了很好的营销思路,是企业应该充分了解和掌握并加以灵活运用的。
(六)4V’s营销策略组合
在新经济时代,培育、保持和提高核心竞争能力是企业经营管理活动的中心,也成为企业市场营销活动的着眼点。
4V理论正是在这种需求下应运而生的。
4V营销组合观,是指差异化(Variation)、功能化(Versatility)、附加价值(Value)、共鸣(Vibration)。
差异化营销就是企业凭借自身的技术优势和管理优势,生产出性能上和质量上优于市场上现有水平的产品,或是在销售方面,通过有特色的宣传活动,灵活的推销手段、周到的售后服务,在消费者心目中树立起不同一般的良好形象。
值得一提的是,差异化营销所追求的“差异”是在产品功能、质量、服务和营销等多方面的不可替代性,因此也可以分为产品差异化、市场差异化和形象差异化3个方面。
功能化指以产品的核心功能为基础,提供不同功能组合的系列化产品供给,增加一些功能变成高档品,减掉一些功能就变成中、低档产品,以满足不同客户的消费习惯和经济承受能力。
其关键是要形成产品核心功能的超强生产能力,同时兼顾延伸功能与附加功能的发展需要,以功能组合的独特性来博取细分客户群的青睐。
附加价值指除去产品本省,包括品牌、文化、技术、营销和服务等因素所形成的价值。
共鸣指企业为客户持续的提供具有最大价值创新的产品和服务,使客户能够更多地体验到产品和服务的实际价值效用,最终在企业和客户之间产生利益与情感关联。
共鸣强调的是企业的创新能力与客户所重视的价值联系起来,将营销理念直接定位于包括使用价值、服务价值、人文价值和形象价值等在内的客户整体价值最大化。
4V理论以提高企业核心竞争力,确实值得引起足够的重视,但光靠这四个完成不了营销,这最多可以说是4V是对4C的补充和深化。
在新经济时代,充分完善4C策略的同时,4V+4C策略定会有更广阔的发挥空间。
二、综合分析
市场营销经过了数十年的发展和丰富,形成了一套以经典4P理论为基础的形式多样、不断丰富的综合体系。
6P、11P也只是在4P的基础上进行补充和完善,我们可以看到4X理论(4P-4C-4R-4V)的演变过程从企业到客户再到企业的竞争对手,最后又回归企业自身的核心竞争力。
1.企业和客户
4P和4C试图从企业和客户的不同立场找到企业的营销之道,于是很容易把企业和客户间的关系看作是一场“零合博弈”,而4R和4V的出现是以竞争为导向,实现企业和客户的互动和双赢。
2.企业和竞争对手
什么是客户关系管理?
与竞争对手有什么关系呢?
类似的疑问往往忽略了企业在争取、得到和留住客户的每个环节,都会有来自竞争对手的威胁。
4R中就特别强调了企业的市场反应能力,如果在这场竞争中放慢了脚步就会随时被后来者淘汰。
此外,正如4V中提出的差异化和附加价值。
3.企业的核心竞争力
企业核心竞争力体系的建立途径有:
提高客户的让渡价值,提高企业的“附加价值”和培养客户的忠诚度,而这也是4V的核心内涵。
不管是4P、4C、4R还是4V,都是来自于实践,又反过来指导着企业的营销实践。
信息化和全球化的影响、企业竞争规则的转变、消费理念和消费习惯的变化,都成为新思想涌现的加速器,未来必然还会出现更多创新的营销理念和实践方案,来共同完善和发展营销体系,为市场上的不同企业提供丰富的营销思路。
通过对前面对这几种营销策略理论的分析,又基于我国企业层次不同的情况,市场、企业营销还处于发展之中,所以至少在一个时期内,4P、4C、4R、4V均会在不同的企业中有不同的运用。
4P以满足市场需求为目标;4C以追求顾客满意为目标;4R以建立顾客忠诚为目标;4V以构建企业核心竞争力为目标。
4P营销理论站在企业的角度来思考问题,是营销的一个基础框架,4C营销理论是站在客户的角度来思考问题的,但是他们没有侧重从企业整体运作的角度看待问题,更没有侧重从营销的核心目的去分析问题,4P营销和4C营销都是对营销过程中重点元素的静态描述,没有从营销核心目的的角度出发将其表述为一个动态的过程。
4R则是二者综合提炼的结果,它满足营销的核心,而且是一个动态的过程。
但是4R、4V不是取代4P、4C,而是在它们基础上进行的创新和发展,所以不可把他们割裂开来甚至对立起来。
而要根据企业的实际,把他们结合起来,作为企业的营销模式,扬长避短,指导营销实践,惟有如此,才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。
营销将死:
西方经典营销理论批判
我曾经是千千万万个“科特勒营销”的狂热拥护者中的一员,不仅对西方经典营销理论的观点方法顶礼膜拜和笃信不疑,而且对中国企业能够接受“营销革命”的洗礼更是欣喜若狂和摇旗呐喊,营销已经成为我生命中最让我感到有生命力的部分。
然而总有一些疑云萦绕于心头令人不安而驱之不散,直到有一天我突然发现,既然营销理论一直在鼓吹“营销能使推销成为多余”,但是为何现实中却从未见过哪家企业能够如此?
原因难道千篇一律地只是营销学者们所说“未能真正地进行营销”吗?
还是“科特勒营销”本身就有问题。
顺着这个“离经叛道”的思路走下去,我得出了一个残酷同时出乎意料的结论:
“科特勒营销”的确存在问题,而且不仅仅简单地只是本土化的问题,在其理论基础和结构上的问题则更为严重。
理论基础的问题一、建立在“以顾客为中心的需求管理”基础上的营销理论科学吗?
科特勒在世界营销学大会上声称“经济学是市场营销学之父”,这是有道理的。
事实上早期研究市场营销的学者包括科特勒在内基本都是经济学出身,很自然的一些经济学思想就构成了营销管理大厦的地基,然而我们发现当时构成地基的经济学思想目前业已过时,使得上面赖以屹立的营销大厦几成比萨斜塔。
“科特勒营销”的“顾客中心论”实际上来自于五六十年代主流经济学的一条著名定律:
凯恩斯定律,科特勒强调“营销管理的实质就是需求管理”也与凯恩斯学派的论点如出一辙。
从某种意义而言,营销学领域的“科特勒革命”是经济学领域的“凯恩斯革命”的翻版,前者以“顾客导向”代替了传统的“产品导向”,后者以“需求创造供给”代替了传统的“供给创造需求”。
鉴于“凯恩斯定律”已经被证明缺陷甚大,那么我们不禁要问一下与之一脉相承的“科特勒定律”到底还有多少现实意义?
事实上问题已经很大了。
首先“顾客中心论”不合情理,根据责权对等的原则,顾客并不对公司的经营承担任何责任,因此顾客根本不可能拥有对公司的权力,西方消费者权利的滥用现象正是“顾客中心论”的流弊所在。
其次“顾客中心论”缺乏可行性,营销理论一直吹嘘“营销能使推销成为多余”,然而现实中你见过哪家企业能够如此?
原因并不是营销学者所说“未能真正地进行营销”,而是“顾客中心论”根本不可行,事实上顾客需求是不确定的,更糟糕的是顾客并不清楚也不想弄清楚更说不清楚自己到底需要什么,所以许多根据“谁也弄不清楚的顾客需求”制定营销策略最后以失败告终。
最后“顾客中心论”会导致畸形经营,营销理论中一直存在着片面夸大营销功能的倾向,在实践中甚至产生了“做产品不如做营销,做营销不如做概念”的畸形现象,中国保健品堪称这方面的典范,然而这种“强烈的营销导向”产生的却是“其兴也勃,其亡也忽”的宿命。
我更加怀疑的是,从1998年宏观经济开始的“通缩”其微观基础是否就是“科特勒定律”?
因为“凯恩斯定律”的确能够造成“滞胀”,从理论上而言也能够造成“通缩”,果真如此的话,“科特勒营销”的确难辞其咎。
二、建立在“纯粹市场”基础上的营销理论现实吗?
尽管“科特勒营销”在需求管理上沿用了“凯恩斯学派”的结论,但这绝不妨碍他是“自由市场”的信徒,从《营销管理》的字里行间里无一不散发着这样的气息:
市场是确定的并可以被彻底认知的,市场是完全的并合乎理性的。
一句话,市场是完美的所以营销是一个纯粹的市场问题。
然而“看不见的手”果真如此灵验吗?
今天我们已经知道实际上市场的本质是不确定的其结构是不完全的,营销不能仅仅只依靠“看不见的手”,很多时候“看得见的手”更有必要。
出于对“纯粹市场”的推崇,在“科特勒营销”那里你几乎找不到政府或政治的位置,政府或政治只是一个孤立的“不可控的环境变量”、一个营销组合和营销流程里都没有地位的因素。
然而这显然是对实践的麻木不仁,众所周知日韩企业的成功绝离不开其政府积极干预的力量,西方企业也屡屡利用“反倾销”等政治手段来遏制中国对手就是明证,在这一点上波特则现实主义得多,他的《国家竞争力》就清楚地表达了国家是企业竞争优势的源泉之一。
到了八十年代,科特勒也感觉到“非政府营销”的说服力不足,于是新推出“政治权力”和“公共关系”加入原有的4P营销组合予以完善。
然而这新增的2P依旧无法令人满意,首先并未从根本上解决缺乏政治导向,迄今我们仍然无奈地发现政策依旧是一个战略问题而不是一个营销问题;其次着眼点停留于被动地化解关系集团的压力,而不是积极主动整合社会资源;再次这政治性的2P缺乏明确的内涵,没有给出类似于传统4P那样具体的操作工具与操作方法,难以把握的结果自然是难以执行和控制;最后这政治性的2P不属于传统营销的职能,因而营销部门不可能独立对其负责。
由于不加思考地沿用了“政治缺位”的“科特勒营销”,近年来“广告战”、“标准战”和“价格战”一发不可收拾,尤值得我们再三注意。
三、建立在“对竞争和竞争战略的漠视”基础上的营销能成功吗?
很明显,在科特勒的营销学体系中竞争远没有顾客来得重要,其地位不过是八十年代迈克尔波特的“竞争战略”兴起之后“与时俱进”的反应而已,所以尽管“科特勒营销”也考虑竞争者的分析与评价,但粗陋之处不胜枚举。
首先和政治因素一样,科特勒仅仅是把竞争者当作一个营销环境变量来考虑,环境变量的相对固定性使得营销不可能全面、深入和动态地分析竞争局势,最终做出来的方案常常是有竞争分析之名而无竞争策略之实;其次没有系统性地将竞争与营销融合,对波特的“五力模型”和“价值链模型”在营销中的运用是生搬硬套的,对竞争者的分析没有建立起一套周密完善的框架,竞争战略如何与营销组合结合存有断层,“竞争情报系统”的建立与“营销情报系统”的关系也语焉不详等等,这一切使得营销学中的竞争部分更多地象是一种知识介绍而无法真正地用于实际;最后由于竞争导向的“妾身未明”,使得实战中的营销规划常常只考虑竞争者的现状和战术层面,很难对竞争者的发展和战略层次做出思考,更为致命的是营销策略的拟定常常是“旁若无人”的,只单方面地考虑自己何时最优却不考虑竞争对手对此的反应可能使得最优变成最差。
当波特把竞争的范围扩大的时候,我们却无奈的发现科特勒把营销的景框缩小。
事实上,企业的营销绩效不仅取决于能否满足顾客的需求,而且很大程度上被竞争者的行为所决定。
很明显竞争者的策略能够抵消或者加强企业“正确”的策略的实际成果,更值得注意的是顾客的需求常常会受竞争者的影响甚至发生改变,所以没有人能够轻易命中被对手不断移动的靶子。
尽管科特勒在《营销管理》里专辟一节“平衡顾客导向和竞争者导向”来讨论这一问题,并且认为“能够在消费者和竞争者两者之间取得平衡的公司才是实行真正的市场导向”,然而具体如何平衡、发生分歧如何处理等等科特勒却语焉不详。
同时他依旧不放心地强调“一家公司可能过分强调以竞争者为中心,以至于会忽视更为重要的以顾客为中心”,可见在科特勒的营销世界里,依旧认为竞争导向会“没有预定目标常常会造成过多反应”,而只有顾客导向才是“能更好地辨别新机会和建立长远意义的战略方案”。
这种三心二意的“竞争导向”,使得中国企业的“同质化竞争”沉疴缠身。
四、建立在“理性模型”基础上的西方经典营销理论实际吗?
创自西方营销理论不可避免地带有浓重的理性主义色彩,在“科特勒营销”中有三个极为重要的模型,第一个是“理性认知模型”,第二个是“理性决策模型”,第三个是“理性管理模型”。
这些模型乍看起来令人印象深刻和茅塞顿开,然而细究下来会发现这些模型是建立在两大假设基础上的,即“主体的认知世界与真实世界一致”和“完整的资讯供给和无限的心理能力”,再进一步细究下去会发现这两大假设在现实中都不存在或者说与现实的吻合程度相当差。
拿“理性认知模型”来说,90年代以来顾客需求在理性消费的基础上渗透了越来越多的情感因素,个人化认知、无规律动机、冲动性购买的特征越来越明显,我们发现从理性的角度认识顾客则顾客必不能被正确的认识。
“理性决策模型”更是如此,不仅天然存在着“消费者黑箱”,而且客观存在的信息不对称和决策能力有限使得模型的作用大打折扣,现在连营销组合之一的广告的效果都无法有信服力的衡量,更勿庸谈营销组合的效果了。
“理性管理模型”把原本密不可分的营销管理过程分成一个个孤立的单元,又没有阐明如何进行系统思考,从而不可避免地造成了规划与实施的脱节,管理成本和管理效率的
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